文|化妝品觀察
持續(xù)4個(gè)月之久的Aesop搶購(gòu)大戰(zhàn)，終于畫(huà)下句號(hào)。
根據(jù)歐萊雅官網(wǎng)披露，當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月3日，歐萊雅同巴西美妝集團(tuán)Natura&Co（下稱“Natura”）達(dá)成協(xié)議，收購(gòu)其旗下高端美妝品牌Aesop（伊索），這筆交易估值達(dá)到25.25億美元（約合人民幣173.74億）。
多名投資人對(duì)化妝品觀察表示，一般來(lái)說(shuō)100%股權(quán)收購(gòu)的情況下，估值就相當(dāng)于收購(gòu)金額，“從目前Natura剝離Aesop這一說(shuō)法來(lái)看，歐萊雅應(yīng)該是按照100%股權(quán)收購(gòu)，那么意味著收購(gòu)價(jià)為25.25億美元。”另外，化妝品觀察注意到，歐萊雅中國(guó)官方微博亦轉(zhuǎn)發(fā)了“25億美元收購(gòu)伊索”的相關(guān)說(shuō)法。
截自歐萊雅中國(guó)官方微博
歐萊雅還提到，Aesop在2022年的銷售額為5.37億美元（約合人民幣36.95億），該交易仍需獲得監(jiān)管部門(mén)批準(zhǔn)，預(yù)計(jì)將在2023年第三季度完成。
此輪交易敲定前，包括資生堂、私募股權(quán)公司Permira和中國(guó)投資公司Primavera Capital等多家公司均表示有興趣收購(gòu)Aesop（詳見(jiàn)《139億！歐萊雅/LVMH/資生堂們?cè)诤鍝屗罚?。而基于已公開(kāi)的信息統(tǒng)計(jì)，這將是歐萊雅集團(tuán)迄今最大手筆收購(gòu)。
顯然，相比媒體此前報(bào)道的15~20億美元估值，歐萊雅最終以更高的估值完成對(duì)Aesop的收購(gòu)。那么，在這筆收購(gòu)案背后，藏著歐萊雅怎樣的野心？
01 10年增長(zhǎng)18倍，Aesop將在中國(guó)開(kāi)店式擴(kuò)張
據(jù)歐萊雅官方披露，在新的所有權(quán)下，Aesop將繼續(xù)在全球擴(kuò)張。
Natura首席執(zhí)行官Fabio Barbosa在聲明中表示，剝離 Aesop 標(biāo)志著 Natura 進(jìn)入全新發(fā)展周期，隨著財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)的加強(qiáng)和資產(chǎn)負(fù)債表去杠桿化，Natura 能在遵守嚴(yán)格的財(cái)務(wù)紀(jì)律的情況下，更加專注于戰(zhàn)略重點(diǎn)，特別是在拉丁美洲的投資計(jì)劃?！拔覀兿嘈臕esop將在歐萊雅的領(lǐng)導(dǎo)下繼續(xù)成長(zhǎng)，祝愿 Aesop繼續(xù)取得成功。”
歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕則表示：“Aesop是前衛(wèi)美妝的縮影，其產(chǎn)品不僅有對(duì)細(xì)節(jié)的高度關(guān)注，更是都市生活、享樂(lè)主義和高端定位的完美結(jié)合?！?/p>
公開(kāi)信息顯示，過(guò)去十年，Aesop取得了驚人增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品品類、分銷渠道到銷售總額的大幅躍升：總銷售額從2800萬(wàn)美元增加到5.37億美元，增長(zhǎng)超18倍；門(mén)店和專柜總數(shù)從52個(gè)增加到395個(gè)；覆蓋的地域市場(chǎng)從8個(gè)擴(kuò)大到29個(gè)。
2022年，Aesop也是Natura集團(tuán)業(yè)務(wù)中唯一取得增長(zhǎng)的品牌。財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年，Natura集團(tuán)凈收入為363.50億雷亞爾（約合人民幣475億），同比下滑9.5%；凈虧損28.60億雷亞爾（約合人民幣37億），同比大幅度下滑372.9%。
截自Natura&Co財(cái)報(bào)
其中，Aesop在過(guò)去一年的凈收入為27.19億雷亞爾 （約合人民幣37億），同比增長(zhǎng)4.6%。不僅如此，去年Aesop在全球范圍內(nèi)增加了25家商店和9家百貨商店柜臺(tái)，同時(shí)在所有地區(qū)整體實(shí)現(xiàn)了超過(guò)25%的同比增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)期。
截自Natura&Co財(cái)報(bào)
Aesop在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展尤其值得關(guān)注。Natura在財(cái)報(bào)中特別指出，2022年第四季度Aesop成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，表現(xiàn)非常強(qiáng)勁，超出了預(yù)期。葉鴻慕在上述文件中也強(qiáng)調(diào)，歐萊雅將幫助伊索加速實(shí)現(xiàn)其巨大的增長(zhǎng)潛力，尤其是在中國(guó)和旅游零售業(yè)。
Aesop進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)曾經(jīng)歷了一段坎坷。由于對(duì)零殘忍和不做動(dòng)物實(shí)驗(yàn)的堅(jiān)持，該品牌此前主要通過(guò)跨境電商渠道面向中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者銷售，2018年開(kāi)設(shè)了天貓國(guó)際海外旗艦店，后兩年又接連在小紅書(shū)和微信小程序開(kāi)設(shè)購(gòu)買(mǎi)渠道。
2021 年 5 月，國(guó)家藥監(jiān)局取消對(duì)進(jìn)口美容產(chǎn)品的動(dòng)物檢測(cè)要求，同年Natura表示，旗下兩個(gè)護(hù)膚品牌Aesop和The Body Shop將在2021年進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)；但受疫情等不穩(wěn)定因素影響，Aesop中國(guó)首店直至去年 11 月才正式落戶，目前于中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)出了2家品牌旗艦店。
首店開(kāi)業(yè)的同時(shí)，Aesop同步上線了中文官方網(wǎng)站、微信線上商城及天貓旗艦店?；瘖y品觀察注意到，Aesop天貓旗艦店目前已有近3萬(wàn)粉絲，產(chǎn)品分為面部保養(yǎng)、頭發(fā)保養(yǎng)、身體保養(yǎng)、手部護(hù)理、香水、家居、禮盒7大類，售價(jià)在120-1300元不等。
Aesop亞太區(qū)總經(jīng)理Frederic Seiller今年1月接受《華麗志》采訪時(shí)提到，未來(lái)幾年會(huì)通過(guò)線上線下相結(jié)合的方式擴(kuò)大自身影響力，“中國(guó)地域遼闊，會(huì)給品牌運(yùn)營(yíng)帶來(lái)許多潛在挑戰(zhàn)，將通過(guò)在各地域樞紐城市開(kāi)店的方式進(jìn)行擴(kuò)張，會(huì)繼續(xù)在一線和新一線城市精心選擇每一處開(kāi)店地址，并且所有的門(mén)店都將由品牌直接經(jīng)營(yíng)?！?/p>
02 174億背后，歐萊雅轉(zhuǎn)變中國(guó)線下戰(zhàn)略
歐萊雅成功收購(gòu)Aesop，意味著其最終贏得此次競(jìng)購(gòu)“世紀(jì)大戰(zhàn)”。綜合歐萊雅此前披露金額的所有收購(gòu)案，這也是歐萊雅迄今最大手筆的收購(gòu)。
此前，有投資人士告訴化妝品觀察，Aesop為歐萊雅看重的，是品牌獨(dú)有的稀缺性和調(diào)性，“歐萊雅旗下大多數(shù)品牌市場(chǎng)反應(yīng)速度很快，但代價(jià)是‘犧牲了’一部分調(diào)性，歐萊雅正在有意彌補(bǔ)這一點(diǎn)?！?/p>
去年6月，歐萊雅參與競(jìng)標(biāo)以小眾、高端、文化調(diào)性著稱的瑞典高端香氛品牌Byredo，但最終輸給了西班牙美妝時(shí)尚集團(tuán)Puig。此次在Aesop競(jìng)購(gòu)大戰(zhàn)中，歐萊雅終于得償所愿。
圖源Aesop伊索官方微博
另外，在某美妝資深投資人看來(lái)，通過(guò)收購(gòu)Aesop，歐萊雅將補(bǔ)齊在中國(guó)市場(chǎng)的高端品牌矩陣?！敖鼉赡?，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)推進(jìn)高端護(hù)膚、高端香氛、高端彩妝的相關(guān)布局，唯缺高端個(gè)護(hù)品類，通過(guò)收購(gòu)Aesop能填補(bǔ)歐萊雅中國(guó)高端個(gè)護(hù)品類上的空缺?！?/p>
他列舉道，過(guò)去2年，歐萊雅不斷完善在中國(guó)市場(chǎng)的高端品類布局：
護(hù)膚：2022年8月，歐萊雅旗下法國(guó)奢侈院線品牌Carita凱芮黛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在南京徳基廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)亞洲首家精品店，北京SKP專柜也同步開(kāi)出；同年12月，歐萊雅旗下首個(gè)日本高端護(hù)膚品牌TAKAMI，在中國(guó)三店齊開(kāi)。
香水香氛：2022年9月，歐萊雅中國(guó)旗下上海美次方投資有限公司宣布對(duì)中國(guó)本土高端香水香氛品牌聞獻(xiàn)DOCUMENTS進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資。聞獻(xiàn)此前已在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)出數(shù)家線下店，計(jì)劃未來(lái)五年在全國(guó)開(kāi)30~40家門(mén)店。同年9月，歐萊雅旗下PRADA普拉達(dá)香水美妝中國(guó)首家專門(mén)店登陸上海靜安芮歐百貨，歐萊雅表示，未來(lái)PRADA將繼續(xù)在其他各大城市陸續(xù)開(kāi)設(shè)專門(mén)店。
彩妝：2021年9月，歐萊雅旗下華倫天奴彩妝，正式宣布進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，并在一周內(nèi)強(qiáng)勢(shì)開(kāi)出三家線下店，選址也都在北京SKP、杭州武林銀泰等地。
“能明顯看到，歐萊雅中國(guó)在一步步補(bǔ)齊高端品牌的矩陣，”該投資人補(bǔ)充，“在引入高端品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)或者投資時(shí)，歐萊雅也表現(xiàn)出一定傾向性——?jiǎng)P芮黛、聞獻(xiàn)以及Aesop，均在線下渠道有一定優(yōu)勢(shì)或以線下渠道為主導(dǎo)?！?/p>
對(duì)此，他亦解釋，10年前，中國(guó)化妝品市場(chǎng)仍處在發(fā)展初期，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力不足以支持高端品牌的落地，仍以國(guó)際巨頭大眾品牌為主，但如今消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)從大眾護(hù)膚向高端護(hù)膚轉(zhuǎn)移，在市場(chǎng)端就表現(xiàn)為，以前歐萊雅在中國(guó)線下市場(chǎng)以美寶蓮、3CE等品牌為主，如今以凱芮黛、華倫天奴等為主，“國(guó)際美妝巨頭在中國(guó)線下市場(chǎng)的品牌布局經(jīng)歷了從大眾到高端的轉(zhuǎn)移?！?/p>
“此外，大眾美妝競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，即便是國(guó)際巨頭也難持續(xù)保持優(yōu)勢(shì)；高端品牌能支撐線下成本，且通過(guò)線下服務(wù)、體驗(yàn)更易塑造差異化?！鄙鲜鋈耸空J(rèn)為，Aesop暢通無(wú)阻進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)出2家品牌店，其在線下的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，助推了歐萊雅此次收購(gòu)。
03 跨越百年，歐萊雅收購(gòu)邏輯生變
總結(jié)歐萊雅的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)外延收購(gòu)策略是其濃墨重彩的一筆?；瘖y品觀察梳理發(fā)現(xiàn)，歐萊雅從1928年就已經(jīng)開(kāi)始并購(gòu)，并且一直延續(xù)至今。
國(guó)盛證券研報(bào)指出，在近百年的收購(gòu)中，歐萊雅主要基于以下三大目標(biāo)：
其一、完善、豐富品類。歐萊雅在 1963 年上市后憑借資本擴(kuò)張優(yōu)勢(shì)于 1964 年收購(gòu)了蘭蔻， 幫助公司從美發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)切入彩妝護(hù)膚品類，開(kāi)啟了化妝品帝國(guó)建立的第一步；而后 1973 年收購(gòu)的彩妝品牌 Gemey 則幫助公司進(jìn)入大眾彩妝市場(chǎng)，于 1996 年收購(gòu)的美寶蓮則進(jìn)一步擴(kuò)大了歐萊雅在大眾彩妝品類領(lǐng)域的存在感；此外，歐萊雅也通過(guò)收購(gòu)薇姿進(jìn)入皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚這一細(xì)分品類，并通過(guò)收購(gòu)理膚泉進(jìn)一步完善集團(tuán)在皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚領(lǐng)域的品牌豐富度。
其二、豐富品牌金字塔。除了品類的擴(kuò)充，歐萊雅收購(gòu)的品牌既有高端也有大眾平價(jià)，延伸了集團(tuán)價(jià)格選擇區(qū)間，構(gòu)建了立體化的品牌金字塔，其中具有代表性的收購(gòu)事件是憑借收購(gòu)蘭蔻進(jìn)入高端化妝品領(lǐng)域。
其三、打開(kāi)新市場(chǎng)。歐萊雅收購(gòu)標(biāo)的同樣顯示出市場(chǎng)擴(kuò)張意圖。1960-1990 年收購(gòu)標(biāo)的主要位于法國(guó)、1 個(gè)位于澳大利亞；1991-2000年收購(gòu)標(biāo)的均位于美國(guó)；2001-2020 年收購(gòu)對(duì)象 7 個(gè)位于美國(guó)，3 個(gè)位于法國(guó)，其它日、英、中等各 1 個(gè)，通過(guò)收購(gòu)歐萊雅逐步實(shí)現(xiàn)了在全球市場(chǎng)的擴(kuò)張。
在這些大方向之下，歐萊雅近3年的收購(gòu)邏輯有一些“新”變化：
一是新技術(shù)、新領(lǐng)域。
如歐萊雅2021年收購(gòu)瑞士環(huán)?？萍汲鮿?chuàng)企業(yè) Gjosa 的少數(shù)股權(quán)，該公司是一家致力于開(kāi)發(fā)節(jié)水解決方案的科技初創(chuàng)企業(yè)，在收購(gòu)前已和歐萊雅集團(tuán)合作了6年，幫助歐萊雅優(yōu)化洗發(fā)水沖洗技術(shù)。
同樣，2022年11月，歐萊雅通過(guò)旗下風(fēng)險(xiǎn)投資基金 BOLD收購(gòu)的法國(guó)生物技術(shù)公司 Microphyt，是一家集開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售源自微藻的天然成分生物技術(shù)公司，10 多年來(lái)一直在為營(yíng)養(yǎng)和健康行業(yè)開(kāi)發(fā)獨(dú)特的解決方案。
這兩例收購(gòu)，前者符合歐萊雅轉(zhuǎn)向“美妝科技公司”的發(fā)展方向，后者則是歐萊雅“可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃”的證明。“一些小公司或者小品牌，在市場(chǎng)上暫時(shí)并沒(méi)有多大的影響力，歐萊雅收購(gòu)（投資）是在布局未來(lái)?！币晃徊辉妇呙钠放曝?fù)責(zé)人表示。
二是高端院線、純素品牌。
歐萊雅雖然近幾年頻頻入股新興企業(yè)，但少有大手筆的收購(gòu)，在屈指可數(shù)的幾次收購(gòu)中，高端院線、純素兩類品牌無(wú)疑是最受其青睞的。
2020年底，歐萊雅收購(gòu)日本高端護(hù)膚品牌TAKAMI；2022年9月，歐萊雅收購(gòu)美國(guó)高端院線護(hù)膚品牌Skinbetter Science，雖然該品牌收購(gòu)?fù)瓿珊螅线M(jìn)入歐萊雅活性健康化妝品部門(mén)，但是其品牌定位為“美國(guó)高端院線護(hù)膚品牌”。
而在2021年~2023年，歐萊雅收購(gòu)的美國(guó)護(hù)膚品牌Youth To The People，是新晉純素品牌的代表；同樣此次收購(gòu)的Aesop也堅(jiān)持純素理念、不使用動(dòng)物源成分。
“高端院線對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者強(qiáng)功效需求，純素對(duì)應(yīng)的則是環(huán)保消費(fèi)理念，這也是目前市場(chǎng)的熱點(diǎn)，從兩大收購(gòu)方向來(lái)看，歐萊雅對(duì)消費(fèi)者的挖掘很深刻?！鄙鲜銎放曝?fù)責(zé)人感慨。