文|極點(diǎn)商業(yè)評論 劉珊珊
編輯|楊 銘
4月3日，被吉利納入麾下，與吉利旗下湖北星紀(jì)時(shí)代融合為星紀(jì)魅族集團(tuán)的魅族手機(jī)正式歸來，上市開售魅族20系列。
盡管魅族官方高調(diào)宣布“全渠道首銷一秒破億”，熱度卻是“戛然而止”，其宣稱備了幾個月的貨，剛開售庫存就出現(xiàn)產(chǎn)能不足嚴(yán)重問題——魅族20系列多版本顯示缺貨，魅族20 Pro在京東、天貓等所有電商平臺更是全版本、全國各省市無貨。
全平臺瞬間直接缺貨，引發(fā)諸多魅族“煤油”粉絲的不滿，連日來，類似“饑餓營銷”“玩不起就別玩”“不想賣可以不賣”“很敗好感”等吐槽質(zhì)疑，大量出現(xiàn)在魅族官方和高管社交評論中。
有意思的是，針對缺貨現(xiàn)象，魅族科技營銷負(fù)責(zé)人萬志強(qiáng)在其認(rèn)證微博“一匹老萬”中表示，“其實(shí)比很多友商旗艦第一天備的都多了，但還是不夠用?！薄埃▊湄洠┐髱兹f，（超過的友商為）Top5?！辈贿^，這被網(wǎng)友稱為“自我麻痹”。
買不到的魅族手機(jī)，是供應(yīng)鏈導(dǎo)致產(chǎn)能不足，還是饑餓營銷所導(dǎo)致？其實(shí)，對魅族而言，最關(guān)鍵影響是行業(yè)持續(xù)低迷、市場競爭越來越激烈當(dāng)下，“嚴(yán)重缺貨”會讓魅族錯過前期最佳銷售時(shí)間。
不前進(jìn)，就只能后退，甚至泯然眾人。此前，魅族因?yàn)閼?zhàn)略搖擺與失誤，成為多方分析的失敗商業(yè)案例。如今傍上吉利大腿后，能否真正迎來新生，歸根結(jié)底還在市場。
01 魅族粉怒指“饑餓營銷”
作為曾經(jīng)的PRO5、魅族X8用戶，“Amanda”現(xiàn)在感覺魅族讓自己“很受傷”?！靶聶C(jī)4個月就開始預(yù)熱，早該換的手機(jī)因?yàn)榍閼训鹊浆F(xiàn)在，卻是一秒沒?！?/p>
“Amanda”稱，他在4月3日定好鬧鐘，等到十點(diǎn)想買魅族20 Pro，結(jié)果平臺一秒鐘就沒了。原以為只是自己所在城市被搶空，地址換到其他多個省份后也是一樣情況，但閑魚卻有不少二道販子加價(jià)銷售，“官方的一秒破億，到底流向了哪些渠道？”
最近幾年，主流手機(jī)廠商旗艦新機(jī)上市時(shí)，采用“一秒破億”等營銷術(shù)語時(shí)并不多——反而是電商平臺在618、雙11等促銷節(jié)點(diǎn)，喜歡采用類似營銷術(shù)語。
魅族20目前正式上市的是標(biāo)準(zhǔn)版和PRO版，售價(jià)2999元至4799元，主要由魅族手機(jī)團(tuán)隊(duì)開發(fā)。手機(jī)行業(yè)人士林琛表示，如果魅族官方宣布數(shù)據(jù)真實(shí)可靠，簡單推算，全渠道銷量約在2.5萬至3萬臺之間。
和“VO榮米”、華為旗艦新機(jī)上市時(shí)相比，如此首銷成績并不算遜色。問題是，魅族是“一秒售罄”，“VO榮米”新機(jī)即便再火爆，至少可以一定時(shí)間內(nèi)保證消費(fèi)者“以現(xiàn)貨速度”購買。
這表明，魅族20系列貨源準(zhǔn)備嚴(yán)重不足。在智能手機(jī)行業(yè)，2020下半年因5G手機(jī)市場暴發(fā)、疫情反復(fù)、芯片等零部件缺貨漲價(jià)等原因，導(dǎo)致部分手機(jī)缺貨。但這一問題，過去兩年已徹底得到解決，行業(yè)也逐漸進(jìn)入庫存過剩狀況。
“最近兩年新上市的旗艦機(jī)，沒有哪一家敢嚴(yán)重缺貨。”林琛認(rèn)為，智能手機(jī)早就是一個高緯度激烈競爭行業(yè)，不同價(jià)位都有眾多產(chǎn)品在內(nèi)卷，“消費(fèi)者可選擇空間相當(dāng)大，沒有多少情懷值得被繼續(xù)等待?！?/p>
魅族對新機(jī)造勢預(yù)熱，可以追溯到去年12月魅友大會上，彼時(shí)萬志強(qiáng)曾提前劇透魅族20系列即將發(fā)布相關(guān)信息。 今年2月21日，魅族開啟魅族20預(yù)熱活動—— 1元超前預(yù)訂，盡管權(quán)益被認(rèn)為存在太多“文字游戲”，但預(yù)訂單仍超過35萬。
3月初，萬志強(qiáng)向大眾表明“供應(yīng)鏈在全力備貨”；3月8日，星紀(jì)魅族集團(tuán)首次亮相。此后從3月14日開始，魅族科技官方微博連續(xù)推送多條內(nèi)容造勢， 另外還聯(lián)合58同城、安踏、攜程等合作伙伴開展轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動。
3月底的發(fā)布會上，星紀(jì)魅族董事長兼CEO沈子瑜在發(fā)布會及會后媒體采訪中，曾多次重復(fù)提到：“用三年時(shí)間，重回國內(nèi)中高端市場Top5”。
在魅族的高光時(shí)刻，這個目標(biāo)也未曾達(dá)到。2016年，魅族宣布全年手機(jī)總銷量達(dá)到歷史性的2200萬臺，在當(dāng)年手機(jī)銷量排行榜中位列第七位。
但無論如何，連續(xù)數(shù)月的造勢，都意味著“魅族20系列”首戰(zhàn)，不僅事關(guān)煤油粉兩年等待，還直接關(guān)系著魅族能否再戰(zhàn)中高端，和吉利組合是否獲得市場認(rèn)可。
因此，這也是不少魅族粉絲疑惑關(guān)鍵點(diǎn)：長達(dá)數(shù)月鋪墊和備貨時(shí)間后，為何還出現(xiàn)官方嚴(yán)重缺貨、二手市場溢價(jià)轉(zhuǎn)賣現(xiàn)象？
魅族官方和高管對此都未作出解釋。不少魅族粉絲則在社交平臺表達(dá)著相同觀點(diǎn)，這是魅族一貫的“饑餓營銷”策略。
“魅族PRO5、X8、17系列、16S Pro，魅族新品跳票、缺貨、延遲發(fā)貨等饑餓營銷就是常態(tài)，用戶想買時(shí)買不到?！?月5日，自稱多年魅族粉絲的劉東曉仍然意難平，“新魅族顯然沒有意識到，行業(yè)大環(huán)境和幾年前已經(jīng)截然不同，不能穿新鞋走老路。”
市場營銷中，消費(fèi)者心理是決定購買行為非常重要的變量之一。所謂“饑餓營銷”正是抓住了這一點(diǎn)，商家打著“限量”、“缺貨”旗號制造噱頭，讓消費(fèi)者去排隊(duì)、去搶購最新款。
這種策略，一度是小米博取關(guān)注的營銷利器。但這幾年，隨著手機(jī)市場逐漸飽和內(nèi)卷，各大手機(jī)品牌商早已完成基本人群搶占，小米也已經(jīng)將其徹底放棄。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，倘若廠商繼續(xù)采用“饑餓營銷”策略，只會被市場加快淘汰。IDC數(shù)據(jù)顯示，2022 年全年中國智能手機(jī)市場出貨量約 2.86 億臺，同比下降 13.2%，創(chuàng)有史以來最大降幅。時(shí)隔十年以來，國內(nèi)智能手機(jī)市場出貨量下降到3億臺以下。
02 沒話語權(quán)，還是沒信心?
根據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，如果不是“饑餓營銷”策略，那么魅族20系列嚴(yán)重缺貨背后，或許還與供應(yīng)鏈話語權(quán)不夠，導(dǎo)致產(chǎn)能不足有關(guān)。
對魅族來說，供應(yīng)鏈沒話語權(quán)問題其實(shí)更為嚴(yán)重，很容易讓它陷入一種惡性循環(huán)。
全球手機(jī)供應(yīng)鏈體系中，蘋果是唯一不看供應(yīng)鏈臉色的那個。但對國產(chǎn)安卓手機(jī)廠商而言，供應(yīng)鏈往往占據(jù)絕對主導(dǎo)地位——即便強(qiáng)勢如vivo、OPPO、榮耀和小米，生死實(shí)際上也掌握在高通等供應(yīng)鏈?zhǔn)种小．?dāng)年華為手機(jī)從巔峰滑落，就和三星等供應(yīng)鏈拒絕給華為供貨息息相關(guān)。
按手機(jī)行業(yè)規(guī)劃節(jié)奏，手機(jī)廠商大多會在產(chǎn)品發(fā)布大半年至一年前，向供應(yīng)商下訂單，鎖定攝像模組、屏幕和芯片等核心元器件的供應(yīng)。
從魅族20系列供應(yīng)鏈來看，其供應(yīng)商主要為高通（處理器）、索尼（主攝像頭）、三星（內(nèi)存和屏幕供應(yīng)商）、京東方（屏幕供應(yīng)商）等等——都是業(yè)界主流供應(yīng)商。
這些也同時(shí)是其他主流手機(jī)廠商主要供應(yīng)商，鑒于“出貨量，是供應(yīng)商最看重的話語權(quán)”，供應(yīng)商無疑會優(yōu)先保證“OV榮米”等大客戶元器件的供應(yīng)需求，然后才會輪到魅族。
這意味著，盡管魅族20系列從去年就開始進(jìn)行供應(yīng)鏈訂單采購，但由于魅族此前已淪落市場邊緣多年，要及時(shí)獲得供應(yīng)鏈信任、支持會非常難。
當(dāng)然魅族也可以用更高價(jià)方式，去囤積足夠多的元器件。但對星紀(jì)魅族集團(tuán)掌門人沈子瑜而言，卻需要思考更多影響：高價(jià)采購囤積的元器件，其現(xiàn)金流是否能夠支撐？產(chǎn)品未得市場驗(yàn)證之前，又該囤積多少數(shù)量？高價(jià)采購元器件后，手機(jī)又該定價(jià)多少？是否有讓公司虧損、拖累吉利風(fēng)險(xiǎn)？
畢竟，黃章時(shí)代的魅族，在這方面有過深刻教訓(xùn)。在供應(yīng)鏈采購上，魅族花了很大資金，但定價(jià)、出貨量都不理想，導(dǎo)致魅族營收與成本支出嚴(yán)重不平衡，成為魅族沒落重要因素之一。
這些疑慮，足矣讓魅族在庫存?zhèn)湄浀耐度胫猩髦稚鳌坏┦袌鰷N，導(dǎo)致新公司虧損，不僅會讓魅族重新跌落谷底，更會影響吉利長遠(yuǎn)布局。
供應(yīng)鏈話語權(quán)尚未建立，這或許是魅族20不得不采用“周冬雨”排列的OLED屏幕主要原因——由于排列技術(shù)落后，這塊屏幕分辨率不到2K，在已經(jīng)發(fā)布的驍龍8G2芯片手機(jī)中，沒有其他廠商采用。加上低頻PWM調(diào)光，也是魅族粉絲，對魅族20不滿主要地方之一。
除了供應(yīng)鏈話語權(quán)缺失，生產(chǎn)線不足或許是另一重要原因。
據(jù)了解，魅族20系列將交由富士康進(jìn)行生產(chǎn)。富士康也是蘋果、華為、小米、三星等主流廠商的代工廠，盡管富士康生產(chǎn)線眾多，但可以肯定的是，魅族20系列在富士康中占用的生產(chǎn)線比例并不高，這也會導(dǎo)致產(chǎn)能不足。
歸根結(jié)底，無論是“饑餓營銷”，還是“備貨難產(chǎn)”，體現(xiàn)的都是魅族對當(dāng)前市場競爭的自身實(shí)力，根本沒有信心，才連首批用戶需求都無法滿足。
03 輔助角色，魅族未來命運(yùn)如何?
從用戶上手體驗(yàn)來看，魅族20系列產(chǎn)品力，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有滿足用戶期待。
例如，視頻博主“6GHZ”在體驗(yàn)后，從4月3日下午開始，幾天內(nèi)連發(fā)多條微博，指出魅族20 Pro的各種BUG和不足。包括字體、頂部通知欄圖標(biāo)重疊，桌面有道詞典和拼多多APP雙倍圖標(biāo)，馬達(dá)調(diào)教太糟糕，拍照不理想，鍵盤上移BUG等等。
此外，數(shù)碼博主“羊駝的睡衣”、“數(shù)字尾巴”等也指出，屏幕看起來顆粒感很明顯，字體跟圖標(biāo)發(fā)虛，動態(tài)壁紙滾動起來還有毛邊。更嚴(yán)重的是，一顆鏡頭數(shù)碼裁切到2X動畫都搞不明白，以及魅族相機(jī)變焦有百分百復(fù)現(xiàn)BUG。
上述不足和BUG，在魅族京東旗艦店官方評論中也有多位用戶指出。那個造出國產(chǎn)第一款觸屏智能手機(jī)M8，有著頂尖設(shè)計(jì)、品質(zhì)代名詞光環(huán)的魅族，今非昔比之后，正越來越遠(yuǎn)。
能否把品控更好希望，放在價(jià)格更高的魅族20無界版上？不同于魅族 20與魅族20 Pro，魅族20無界版是吉利星紀(jì)時(shí)代團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)研發(fā)，價(jià)格高達(dá)6299元至8499元，超過部分折疊屏手機(jī)價(jià)格，截至目前沒有開發(fā)完成，發(fā)布會上連媒體都無法上手體驗(yàn)。根據(jù)“電廠”報(bào)道，部分魅族員工表示發(fā)布會前，都不知道有這款產(chǎn)品存在，上市時(shí)間也無法確定。
另外在高端手機(jī)市場越來越看重的售后服務(wù)能力上，魅族還沒有重新開始。盡管沈子瑜表示，2023年魅族售后網(wǎng)點(diǎn)將增加400家，但售后服務(wù)店的數(shù)量相比其他廠商規(guī)模，數(shù)量實(shí)在過少。
這些，都讓魅族20系列產(chǎn)品在中高端的競爭力，與其他主流手機(jī)差距明顯——3000元到8500元價(jià)位，是蘋果、vivo、OPPO、榮耀、華為、小米等競爭最殘酷的中高端市場，通過對影像、芯片、屏幕、算法、續(xù)航、設(shè)計(jì)等各方面的不斷迭代，找到征戰(zhàn)中高端的獨(dú)門武器。
相比之下，圍繞手機(jī)產(chǎn)品本身，魅族如今幾乎沒有可以拿得出手的自主研發(fā)技術(shù)或創(chuàng)新體驗(yàn)。
但看上去，魅族手機(jī)是否有自研技術(shù)，能否重回中高端前列，并不是吉利關(guān)注核心——在發(fā)布會上，李書福上場站臺，沈子瑜反復(fù)講述的“想象故事”，都是通過Flyme Auto車機(jī)系統(tǒng)，與汽車實(shí)現(xiàn)融合和協(xié)同。手機(jī)本身，在吉利生態(tài)中更多只是一種“輔助角色”。
車機(jī)系統(tǒng)或輔助駕駛系統(tǒng)，是汽車行業(yè)智能化的新方向。蘋果CarPlay是應(yīng)用最廣泛的車機(jī)系統(tǒng)，在美國本土98%的汽車支持Carplay，超過79%的購車用戶只會購買帶有Carplay的車。在中國汽車智能生態(tài)融合打造上，華為則是成功代表，理想也和OPPO合作密切。
吉利在車機(jī)智能化上一直有不小野心。2016年沈子瑜與李書福共同創(chuàng)立億咖通科技后，推出的GKUI 系統(tǒng)搭載在40多款吉利系車型上，但該車機(jī)系統(tǒng)屢屢因卡頓、反應(yīng)緩慢、黑屏死機(jī)而飽受用戶詬病，也讓許多潛在吉利用戶被“勸退”。就在最近，領(lǐng)克車主還發(fā)布聯(lián)合聲明，希望官方“盡快修復(fù)車機(jī)bug”。
“沒有手機(jī)軟件賦能的汽車廠商，都將逐步掉隊(duì)?！比缤蜃予ぐl(fā)布會所言，吉利收購魅族，最終目的是借魅族Flyme系統(tǒng)優(yōu)勢，來改良車機(jī)、完善生態(tài)——2012年，基于安卓打造的Flyme系統(tǒng)把魅族推上了神壇，也為魅族帶來不少忠實(shí)“煤油”。
目前，領(lǐng)克08是Flyme Auto首個試點(diǎn)車型，但領(lǐng)克09卻是領(lǐng)克自研的銀河OS系統(tǒng)——這也是吉利不少車型目前的選擇。按照沈子瑜的說法是，希望先把領(lǐng)克08做成功，才會考慮下一代產(chǎn)品。
這里面疑惑是，如果領(lǐng)克08沒有成功，那么魅族手機(jī)命運(yùn)會如何？有多少魅族用戶，為了體驗(yàn)Flyme Auto而去購買領(lǐng)克08？或者說，又有多少領(lǐng)克08車主，為了獲得更好的軟件體驗(yàn)，專門去購買一臺魅族手機(jī)？
相信這樣的用戶，并不會太多?？梢钥隙ǖ氖?，產(chǎn)品如果連忠實(shí)粉絲基本需求都不能夠解決，那么魅族手機(jī)高端破局重回昔日榮光，對吉利“智能終端”車機(jī)系統(tǒng)的助力夢想，也是鏡花水月。