文|億邦動力網(wǎng) 任倩文
編輯|何洋
阿里國際業(yè)務(wù)正在歐洲翻開新的篇章。
其于去年12月悄然推出的新平臺Miravia，日前在西班牙馬德里市中心的Gran Vía大道上，開起一家以時尚美容為主題的線下快閃店——這已是它正式上線3個月以來開出的第二家。
Gran Vía大道是馬德里市一條重要的高檔購物街，東起阿爾卡拉街，西達(dá)西班牙廣場，熱鬧、繁華。在持續(xù)一周的展出中，Miravia快閃店吸引了眾多諸如Disney、Name the Brand、Alohas、Krash Kosmetics、L'Oreal、NYX、Pixar、Masqmai等國際知名品牌參與，在當(dāng)?shù)刭嵶懔搜矍颉?/p>
“Miravia在西班牙掀起一股風(fēng)?！庇兄槿耸糠Q，它在短短幾個月時間內(nèi)已沖到當(dāng)?shù)仉娚唐脚_前列，“日活、訂單數(shù)和成交量等指標(biāo)均已超市場預(yù)期”。
數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)data.ai日前公布的西班牙電商App下載量排行榜也驗證了Miravia的崛起速度：Mirava已超越SHEIN和速賣通，躍居第一名。當(dāng)前，其在Google Play的下載量超過百萬次。
被業(yè)內(nèi)視為阿里國際業(yè)務(wù)又一重要落子的Miravia到底是個怎樣的平臺？何以在短時間內(nèi)平地而起？它在歐洲又將面臨怎樣的競爭局勢呢？
01 阿里Miravia，橫掃西班牙
“在西班牙坐地鐵，隨處可見Miravia的廣告?！币晃晃靼嘌懒魧W(xué)生告訴億邦動力。
這家開在馬德里市Gran Vía大道的Miravia快閃店，吸引了無數(shù)目光。
據(jù)了解，想要獲得進(jìn)入該快閃店的入場券，首要條件就是必須下載Miravia應(yīng)用。在店內(nèi)，除了可以沉浸式體驗各種產(chǎn)品、拍照留念外，消費(fèi)者還可以參與各種游戲和抽獎活動，抽取當(dāng)天展出的品牌產(chǎn)品，而消費(fèi)者則需要在自己的社媒賬號上分享照片并提及Miravia和相應(yīng)品牌。
通過創(chuàng)意玩法、線下社交和沉浸式體驗，此次快閃店不僅意在宣傳Miravia平臺理念，更是對Miravia進(jìn)行了一次有效拉新。
而在去年上線之時，圍繞著“Look at me”的主題，Miravia的平臺發(fā)布營銷活動持續(xù)了整個12月份。當(dāng)時，Miravia還邀請了集合演員、舞者、KOL多重身份的當(dāng)?shù)孛薃ndrea Duro，擔(dān)綱宣傳片的主演。這條配以Miravia專屬“洗腦”歌曲的宣傳片，在西班牙電視、戶外數(shù)字廣告、印刷刊物、Spotify和社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了大力投放。
為了快速獲得市場關(guān)注，Miravia還聯(lián)合西班牙媒體機(jī)構(gòu)OMD Spain和Clear Channel發(fā)起了戶外數(shù)字廣告形式的營銷，將Miravia的宣傳片以4D全息數(shù)字屏的展示形式，鋪在馬德里幾大人流量集中的主要街道上。
如果說另一來自中國的電商平臺SHEIN在西班牙營銷策略的成功，一部分歸功于當(dāng)?shù)貥O度活躍的網(wǎng)紅環(huán)境，那Miravia的策略也離不開同一因素。據(jù)IAB Spain的數(shù)據(jù)顯示，西班牙網(wǎng)紅占其總?cè)丝诘谋壤_(dá)3.33%，而在法國、德國等歐洲國家，這一比例則不足1%。
Miravia十分注重借助KOL打開市場聲量，著重強(qiáng)調(diào)借助KOL的獨(dú)家內(nèi)容串起品牌和消費(fèi)者，并借助AI幫KOL創(chuàng)作獨(dú)家內(nèi)容，塑造個性化和娛樂化的用戶交互體驗。正如Miravia首席執(zhí)行官Yann Fontaine 所言：“Miravia希望通過為內(nèi)容創(chuàng)作者搭建社交媒體和電商間的橋梁，給予其表達(dá)自己的空間?！?/p>
另外，可以看到，在Miravia上，每個品牌都有自己專屬的社媒賬戶，用戶可以通過Instagram或TikTok等平臺共享優(yōu)惠和產(chǎn)品信息，還可以加入Miravia的WhatsApp群組，分享獨(dú)家折扣和禮品。而加入Miravia聯(lián)盟計劃的創(chuàng)作者，在每次用戶在專屬鏈接下下單時，可以獲得高達(dá)15%的傭金。
不過，相較于拼多多Temu席卷美國的激進(jìn)打法，Miravia的社媒營銷策略看起來相對更克制和保守。打開海外主流社媒軟件，并沒有Miravia無孔不入、鋪天蓋地“砍一刀打折風(fēng)”式營銷動作襲面。當(dāng)前，Miravia的Facebook賬號僅有1.7萬個粉絲，共投放了52個廣告，而Instagram和TikTok賬號則分別只有2.2萬、4500左右個粉絲。
億邦動力觀察發(fā)現(xiàn)，Miravia似乎更加注重“小紅書種草風(fēng)”式的品宣，借對平臺商品的軟廣安利，滲透、強(qiáng)化Miravia自身的品牌效應(yīng)。
比如，通過Google搜索“Miravia”可以發(fā)現(xiàn)，在一些相關(guān)新聞中都會有許多“見縫插針”的平臺產(chǎn)品推廣文——“在Miravia上買到25歐元的爆米花機(jī)”、“Mellerware品牌的空氣炸鍋好用”等等。文章內(nèi)容大多為Miravia商品的測評，包括對產(chǎn)品功能、使用方式，以及形狀外觀的介紹等，而不是突出平臺，通常文章閱讀量也很可觀。
根據(jù)網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析平臺Similarweb的數(shù)據(jù)顯示，從自去年12月到今年2月底，Miravia.es網(wǎng)站（電腦和移動端網(wǎng)頁）的總訪問量超過900萬。
目前Miravia（電腦和移動端網(wǎng)頁）的主要流量來源是直接訪問（36.51%）、自然搜索（22.83%），以及付費(fèi)搜索（23.69%）三種渠道，社交流量則主要來自于Facebook（48.87%）和Yotube（29.38%）。
02 做歐洲本土化生活方式平臺
同為阿里旗下的海外電商平臺，與速賣通并肩在歐洲作戰(zhàn)的Miravia，到底是個怎樣的平臺？
根據(jù)官方宣發(fā)信息來看，面向西班牙中高端和年輕用戶，是Mirava的主打定位。平臺當(dāng)下已經(jīng)涵蓋女性時尚、家居園藝、美容健康、食品和清潔、男士時尚、玩具和兒童、3C電子、休閑等八大產(chǎn)品類目，商品單價從幾百到上千元不等。
總體來看，Miravia平臺商家主要為品牌商家，國際知名品牌和新興小眾品牌兼有。目前Miravia的招商仍是以定向邀約為主，從去年10月起，已有不少速賣通各類目的頭部商家收到入駐邀請。
目前，包括迪士尼、樂高、皮克斯、巴黎歐萊雅、Nike、小米、adidas、Puma、Camper、GAP、Boggi米蘭、德龍、妮維雅、雙立人等在內(nèi)的國際品牌已經(jīng)入駐，而類似已入駐的Apodemia、Alohas、Atria the brand、Name the Brand 、Krash Cosmetics等西班牙本土品牌也是Miravia希望吸納的對象。
據(jù)了解，Miravia主要提供兩種商家賬戶模式：一種是品牌官方商店，僅面向有商標(biāo)注冊的品牌商開放；一種是供應(yīng)商模式的商城賬戶，主要面向西班牙本地賣家、零售商和分銷商，商家可以進(jìn)行多個品牌的銷售，沒有固定入駐成本，只按銷售情況向平臺支付傭金。
允許品牌商自由定義店鋪是Miravia的一大特色，Miravia希望商家與用戶直接聯(lián)系，允許商家自由選品、定價，以及設(shè)置促銷活動。
此外，“閃購”頻道被放在Miravia首頁上方最醒目的位置上。在這個專屬頁面下，展示參與折扣的所有商品，折扣力度最高達(dá)60%左右。
在平臺定位的調(diào)性下，Miravia更像是一個幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“有趣和簡單生活方式”的空間，主頁設(shè)置也相對簡潔，按產(chǎn)品價位層次進(jìn)行了“隱晦”的分層。
打開Miravia網(wǎng)站首頁，除了最上方主打的”閃購”入口外，往下依次可以看到“發(fā)現(xiàn)新品牌”、“最想要的基礎(chǔ)款”、“頂級品牌的選擇”、“進(jìn)入美麗新世界”，以及“可能喜歡”五大頻道，只從名字上，用戶就可以快速對應(yīng)所需產(chǎn)品的價格梯隊和類型。
而在物流上，賣家既可以使用Miravia的官方物流服務(wù)DBM，也可以自己選擇第三方物流。在Miravia首次下單的新用戶可以享受30%的折扣，超過10歐元由Miravia發(fā)貨的訂單，享受免費(fèi)配送、30天免費(fèi)退貨。根據(jù)資料顯示，Miravia可在西班牙本地實現(xiàn)包裹3日達(dá)、歐洲其他地區(qū)4-5日個工作日達(dá)的物流時效。
盡管目前平臺上都是品牌商家，但整體在物流和售后體系上還有待完善。
根據(jù)Miravia平臺的保證政策，所有產(chǎn)品享受三年質(zhì)保，在此期間，消費(fèi)者如發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有缺陷，可提出保修索賠，由商家安排免費(fèi)維修或退換。但打開Goole Play和TrustPilot以及各社媒平臺，仍有不少消費(fèi)者對于平臺物流以及退換貨服務(wù)的抱怨，如“不能及時收貨”、“退貨申請被取消”、“退貨不能及時退款”、“退換貨流程不順暢”、“不能及時聯(lián)系到商家”等問題。好在Miravia大多會進(jìn)行針對性回復(fù)。
03 阿里謀定而動
有媒體報道指出，在Miravia落地前，關(guān)于是否要在歐洲再造一個獨(dú)立新平臺，阿里內(nèi)部經(jīng)歷了漫長的討論和準(zhǔn)備。
歐洲一直被視為大廠出海較難啃下的要地，但作為蔣凡掌舵阿里海外業(yè)務(wù)后的一個重要嘗試，Miravia以西班牙為切口攻入歐洲市場意義深遠(yuǎn)。
回看阿里在歐洲電商市場的征程，主要是以速賣通為排頭兵的十年探路。多年來，在亞馬遜雄踞英、德等成熟國家市場的局勢下，速賣通則采取了由東向西、主打下沉市場的發(fā)展策略，在以俄羅斯為代表的東歐市場占據(jù)優(yōu)勢地位，同時積極拿下以西班牙為代表的南歐?？梢哉f，速賣通避開了與亞馬遜的正面交鋒。也可以說，速賣通和亞馬遜各據(jù)優(yōu)勢市場，與本地電商一起在歐洲呈“三分天下”之勢。
Miravia的一個重要任務(wù)就是代表阿里在歐洲做本土化深耕。
事實上，在蔣凡的帶領(lǐng)下，去年阿里海外業(yè)務(wù)調(diào)整后，各平臺職能都有了更明確的歸位——按照“商家業(yè)務(wù)運(yùn)營”和“海外本地化運(yùn)營”兩條線劃分，速賣通著重中國商家跨境出海業(yè)務(wù)，Lazada則聚焦海外本地化運(yùn)營。不過，Lazada的優(yōu)勢市場在東南亞，因此，以新平臺Miravia來征戰(zhàn)歐洲，覆蓋市場空白點(diǎn)，也就不難理解了。
尤其是速賣通主打低價的下沉市場，而Miravia從中高端市場入局，恰恰試探和填補(bǔ)了阿里出海薄弱的領(lǐng)域——二者形成互補(bǔ)之勢。
據(jù)悉，目前，Miravia團(tuán)隊規(guī)模已達(dá)數(shù)百人，由速賣通原歐洲部分團(tuán)隊及Lazada本地化團(tuán)隊融合而成，架構(gòu)掛在Lazada，由蔣凡主抓。
不過，搶灘歐洲，絕非易事。許多國際大廠們的歐洲征戰(zhàn)都是“命運(yùn)多舛”。比如，在2021年10月，阿里就曾試水快時尚類新平臺（獨(dú)立站業(yè)務(wù)）AllyLikes，覆蓋歐州和北美市場，但似乎也是無疾而終；同年，字節(jié)跳動也在歐洲先后測試快時尚平臺Dmonstudio、If Yooou，但都于2022年陸續(xù)停止運(yùn)營；Shopee也在曾歐洲多個國家試點(diǎn)，不過隨著今年1月最后一個站點(diǎn)波蘭站的關(guān)停，徹底退出歐洲。
盡管如此，仍有不少玩家對于這個市場趨之若鶩，尤其是西班牙。據(jù)了解，在繼北美和澳洲后，拼多多Temu今年也將發(fā)力歐洲市場，西班牙是首批站點(diǎn)之一。TikTok在去年11月份，也被爆出將在今年進(jìn)入（繼英國后的）其他歐洲市場，第一站即為西班牙，并已發(fā)布了多個西班牙的電商崗位招聘信息。更不用提，前方還有早前就已穩(wěn)坐西班牙時尚業(yè)頭部的SHEIN。
不過，在蔣凡“聚焦關(guān)鍵市場深度開拓，對關(guān)鍵市場國家形成針對性強(qiáng)的本地化打法”的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，Miravia此番深耕西班牙（后續(xù)或?qū)⑤椛湔麄€歐洲市場），并非毫無勝算。
西班牙如今在阿里海外業(yè)務(wù)中，被列為重點(diǎn)運(yùn)營市場。據(jù)悉，速賣通每周飛往西班牙的包機(jī)航班多達(dá)9次，是除比利時以外，在歐盟國家飛行最多航班的市場，阿里還計劃到今年3月底將在西班牙的提貨點(diǎn)數(shù)量增加到7500個。此外，據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)Foxintelligence的數(shù)據(jù)，2022年上半年速賣通就已成為西班牙第二大電商平臺，市場占比達(dá)12.4%?？梢哉f，速賣通在西班牙的多年積淀，也為Miravia鋪開業(yè)務(wù)打下了一定的基礎(chǔ)。
此外，一位業(yè)內(nèi)人士指出，在阿里新的組織架構(gòu)（阿里巴巴集團(tuán)下，設(shè)立阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、國際數(shù)字商業(yè)、菜鳥、大文娛等六大業(yè)務(wù)集團(tuán)和多家業(yè)務(wù)公司）下，阿里國際今年開始作為集團(tuán)分拆出來，這將更有利于阿里跨境出海業(yè)務(wù)作為一個獨(dú)立單元，面向海外市場的競爭做出更加靈活、敏捷、自主的應(yīng)對。
可以看到的是，一場電商大廠們的歐洲混戰(zhàn)，正在拉開序幕。