文|劉曠
不知不覺間，作為舶來品的咖啡已經(jīng)深入到人們的日常生活中，尤其是對(duì)于上班族而言，咖啡更是成為了提神醒腦的一大“利器”，因此，大街小巷出現(xiàn)了越來越多咖啡店的身影。而隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的不斷改變、對(duì)于咖啡產(chǎn)品接受度的持續(xù)提高，以及咖啡產(chǎn)品類型的不斷豐富，咖啡行業(yè)也進(jìn)入了發(fā)展的快車道。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元，同時(shí)預(yù)計(jì)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將保持27.2%的增長(zhǎng)率不斷上升，2025年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。面對(duì)日益火熱的咖啡市場(chǎng)，越來越多的玩家開始涌入其中，咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也日漸升溫。
咖啡品牌“加速”
早前，國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)一直多以國(guó)外品牌為主，星巴克更是其中的佼佼者，無論是知名度還是門店數(shù)量都遙遙領(lǐng)先。不過，今時(shí)不同往日，如今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)涌現(xiàn)出了更多的本土咖啡品牌，比如瑞幸、Manner、三頓半等等。而為了應(yīng)對(duì)日漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)，咖啡品牌們也在不斷增添著自身的砝碼。
一來，咖啡品牌在產(chǎn)品上持續(xù)推新，為消費(fèi)者帶去新鮮感。對(duì)餐飲品牌來說，產(chǎn)品始終是留住用戶的關(guān)鍵，同樣的，咖啡品牌圍繞著產(chǎn)品下功夫，不斷推陳出新，以便為消費(fèi)者帶來源源不斷的新鮮感。比如，僅2022一年，瑞幸咖啡就推出了近140個(gè)新SKU，新飲品多達(dá)上百款，其中既有生酪拿鐵等爆款產(chǎn)品，也有天堂莊園、瑰夏等專業(yè)級(jí)的SOE系列。
二來，咖啡品牌加快了拓店速度，在滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的咖啡需求的同時(shí)，增強(qiáng)了品牌影響力。經(jīng)過相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的市場(chǎng)培育，消費(fèi)者對(duì)于咖啡的認(rèn)知以及接受度不斷提升，甚至部分消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了喝咖啡的習(xí)慣，對(duì)于咖啡的需求量也開始持續(xù)增長(zhǎng)。在此背景下，咖啡品牌不約而同地加快了開店速度，以更好地滿足消費(fèi)者的咖啡需求。不僅如此，門店數(shù)量的增加，也有助于咖啡品牌形成規(guī)?；?yīng)，提升品牌影響力，搶占用戶心智。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年，瑞幸咖啡全年凈新開門店2190家，同比增長(zhǎng)36.4%。截至年末，瑞幸咖啡門店數(shù)量達(dá)8214家，其中自營(yíng)門店5652家，聯(lián)營(yíng)門店2562家。另外，據(jù)庫迪咖啡官方小程序數(shù)據(jù)顯示，截至2023年2月15日，庫迪咖啡開業(yè)門店數(shù)量為423家，而當(dāng)時(shí)距離庫迪咖啡全國(guó)首店落地尚不足半年時(shí)間，拓店速度之快可見一斑。
三來，咖啡品牌積極發(fā)力下沉市場(chǎng)，以找尋更多的增長(zhǎng)空間。盡管一二線城市對(duì)于咖啡接受程度高的消費(fèi)者更多，但隨著越來越多咖啡品牌的出現(xiàn)，一二線城市的咖啡領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，且滲透率也在不斷上升，各大咖啡品牌不得不開始找尋新增長(zhǎng)點(diǎn)。
下沉市場(chǎng)擁有著更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，且咖啡價(jià)格的下探也為其走進(jìn)下沉市場(chǎng)提供了可能，因此，越來越多的咖啡品牌都將目光轉(zhuǎn)向了下沉市場(chǎng)。比如，NOWWA挪瓦咖啡此前就曾在社交平臺(tái)宣布，在加碼廣州一線城市的同時(shí)，將向三線市場(chǎng)下沉。
傳統(tǒng)巨頭齊入局
近年來，咖啡行業(yè)日漸火熱，在咖啡品牌加速奔跑的同時(shí)，越來越多跨界玩家也涌入了咖啡這一賽道，其中更是不乏各個(gè)行業(yè)的巨頭。比如，中石油開發(fā)了自有連鎖咖啡品牌——好客咖啡；李寧申請(qǐng)注冊(cè)了“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)；中國(guó)郵政開設(shè)了“郵局咖啡”；天津“狗不理包子”成立了高樂雅咖啡食品（天津）有限公司等等。而這些傳統(tǒng)巨頭企業(yè)之所以紛紛布局咖啡領(lǐng)域，也并非毫無緣由。
首先，傳統(tǒng)企業(yè)布局咖啡行業(yè)，不僅能夠助其拓寬用戶群體，更能提升其對(duì)于年輕消費(fèi)群體的吸引力?，F(xiàn)如今，年輕群體已然成為消費(fèi)主力軍，而咖啡又是當(dāng)下年輕人較為偏好的一種飲品，傳統(tǒng)企業(yè)入局咖啡領(lǐng)域，能夠以咖啡為切入點(diǎn)，增強(qiáng)品牌與年輕人之間的聯(lián)系。
另外，年輕人往往獵奇心更為旺盛，傳統(tǒng)企業(yè)與咖啡的結(jié)合，能夠?yàn)槟贻p人帶來新鮮感，吸引年輕消費(fèi)群體前去“嘗鮮”，同時(shí)還能夠達(dá)到品牌營(yíng)銷的效果，進(jìn)一步提升其在年輕消費(fèi)群體中的知名度以及影響力。比如，同仁堂就推出了枸杞拿鐵、羅漢果美式、陳皮拿鐵等草本咖啡，咖啡和養(yǎng)生的結(jié)合更是戳中了年輕消費(fèi)群體的關(guān)注點(diǎn)，吸引了大批消費(fèi)者前去。
其次，傳統(tǒng)企業(yè)能夠以網(wǎng)點(diǎn)資源為依托，實(shí)現(xiàn)咖啡業(yè)務(wù)的快速起量。前文曾提到，目前各大咖啡品牌都在加快門店拓展速度，以增強(qiáng)自身的影響力，同時(shí)盡快形成規(guī)?；?yīng)。中石油、中石化、同仁堂等傳統(tǒng)巨頭企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，不僅積累了豐富的網(wǎng)點(diǎn)、門店資源，還擁有龐大的用戶流量，而借助這些網(wǎng)點(diǎn)、門店優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)企業(yè)也能夠以更快的速度實(shí)現(xiàn)咖啡業(yè)務(wù)的發(fā)展。
最后，傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)力咖啡領(lǐng)域，能夠進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)，從而提升消費(fèi)者的粘性。除了看好咖啡行業(yè)發(fā)展之外，不少傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)力咖啡領(lǐng)域也有出于優(yōu)化服務(wù)的考量。比如，李寧、特步均屬于運(yùn)動(dòng)品牌，其消費(fèi)群體很大一部分都是年輕人，咖啡產(chǎn)品也是比較受年輕消費(fèi)者歡迎的，而在門店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，也能夠優(yōu)化消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，進(jìn)而吸引更多年輕消費(fèi)群體。
新茶飲品牌“緊追”
現(xiàn)如今，咖啡行業(yè)的跨界玩家數(shù)量逐漸增多，除了傳統(tǒng)巨頭玩家積極布局之外，不少新茶飲品牌也通過投資參股、孵化新品牌等方式進(jìn)入到了咖啡領(lǐng)域。比如，蜜雪冰城孵化了咖啡品牌“幸運(yùn)咖”；茶顏悅色推出了咖啡品牌“鴛央咖啡”；書亦燒仙草戰(zhàn)略投資了DOC咖啡；奈雪的茶入股了咖啡品牌AOKKA咖啡等等。在新茶飲品牌競(jìng)相加碼咖啡領(lǐng)域背后，則與多方面因素有關(guān)。
一是，消費(fèi)者對(duì)于咖啡的接受度日漸提高，咖啡行業(yè)潛力巨大。早些時(shí)候，咖啡產(chǎn)品曾因味苦而使得消費(fèi)者對(duì)其興趣并不濃厚，然而，經(jīng)過多年的市場(chǎng)教育，再加上咖啡品牌不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行口味創(chuàng)新使之更符合消費(fèi)者口味之后，消費(fèi)者對(duì)于咖啡的接受度逐漸提高。
據(jù)艾媒咨詢2022年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，每天消費(fèi)咖啡的顧客占比達(dá)21.5%，接近六成的受訪消費(fèi)者會(huì)每周購買咖啡，僅有1.6%的消費(fèi)者不常喝咖啡。隨著消費(fèi)者咖啡需求的提高，咖啡行業(yè)也將實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，新茶飲品牌發(fā)力咖啡行業(yè)也能夠從中受益。
二是，新茶飲品牌發(fā)力咖啡領(lǐng)域有助于其拓寬產(chǎn)品品類，補(bǔ)充原有產(chǎn)品線。現(xiàn)如今，茶與咖啡的聯(lián)系越來越緊密，不少新茶飲品牌都推出了咖啡類產(chǎn)品。比如，蜜雪冰城在門店上線了雪王雪頂咖啡、拿鐵咖啡等咖啡產(chǎn)品；奈雪的茶也推出了精品咖啡系列，推出了櫻花生酪拿鐵、奈雪厚乳拿鐵等多款產(chǎn)品。而新茶飲品牌上線咖啡飲品，有助于其擴(kuò)展偏好咖啡的消費(fèi)群體，拓寬用戶覆蓋范圍，同時(shí)帶動(dòng)營(yíng)業(yè)額的上漲。
三是，新茶飲和咖啡有著共通之處，新茶飲品牌布局咖啡領(lǐng)域可實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)復(fù)用。與其他主業(yè)與咖啡相差甚遠(yuǎn)的企業(yè)不同，新茶飲品牌所擅長(zhǎng)的茶飲領(lǐng)域與咖啡領(lǐng)域本就有著一定關(guān)聯(lián)性，新茶飲品牌入局咖啡領(lǐng)域，便能夠?qū)⑵湓谛虏栾嬵I(lǐng)域所積累下來的運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品研發(fā)、門店拓展等方面的經(jīng)驗(yàn)與資源實(shí)現(xiàn)復(fù)用，避免多走彎路，在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)咖啡業(yè)務(wù)的發(fā)展。
比如，幸運(yùn)咖的打法就與蜜雪冰城頗為類似，即低價(jià)、下沉。隨著這些策略的推進(jìn)，幸運(yùn)咖也取得了相當(dāng)亮眼的成績(jī)。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2023年1月31日，幸運(yùn)咖現(xiàn)有門店數(shù)為1805家,是僅次于瑞幸咖啡、星巴克、麥咖啡，門店數(shù)量排名第四的品牌。
咖啡背后有“苦澀”
疫情對(duì)于餐飲業(yè)的影響無疑是巨大的，不過咖啡這一細(xì)分賽道卻格外與眾不同，即便是在疫情期間，咖啡行業(yè)依然實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。隨著新一年的到來，咖啡行業(yè)的熱度再度提升。據(jù)美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月期間，咖啡外賣訂單相比去年同期增長(zhǎng)了101.9%，咖啡類產(chǎn)品搜索量同比去年也增長(zhǎng)了78.1%，均成為餐飲各品類中的top1。只是，盡管咖啡“香氣撲鼻”，難題卻依舊不少。
一方面，咖啡領(lǐng)域品牌數(shù)量不斷增多，競(jìng)爭(zhēng)加劇。受多方面因素影響，咖啡越來越受歡迎了，同樣的，行業(yè)內(nèi)也涌現(xiàn)出了越來越多的咖啡品牌，除了星巴克等海外品牌之外，瑞幸咖啡等本土咖啡品牌也逐漸崛起。與此同時(shí)，新茶飲品牌在咖啡領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，并借助已有資源進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。而不斷增加的品牌數(shù)量，也意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，咖啡品牌們要想占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，并不是件容易事。
另一方面，咖啡行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。事實(shí)上，咖啡行業(yè)一直就存在著產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，并且隨著行業(yè)參與者數(shù)量的增多，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日漸嚴(yán)重。為了塑造差異化優(yōu)勢(shì)，咖啡品牌便在產(chǎn)品風(fēng)味上下功夫，不斷推出新產(chǎn)品。只是，咖啡行業(yè)門檻較低，當(dāng)一款新口味出現(xiàn)后，許多類似的產(chǎn)品也會(huì)陸續(xù)出現(xiàn)。產(chǎn)品始終是咖啡行業(yè)的核心，故而如何塑造差異化產(chǎn)品、避免陷入產(chǎn)品同質(zhì)化也是咖啡行業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注的方向。
總而言之，咖啡行業(yè)雖然潛力巨大，但競(jìng)爭(zhēng)白熱化、產(chǎn)品同質(zhì)化等均是擺在咖啡品牌面前的、無法回避的現(xiàn)實(shí)問題，而無論是本土咖啡品牌，亦或是跨界玩家，都還有很長(zhǎng)的路要走。