文|燃次元 馬志剛
編輯|曹 楊
即便經(jīng)歷了3年疫情的助推，但互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的現(xiàn)狀，似乎并不樂(lè)觀。
尤其是和疫情之初的2020年相比，如今互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的高估值神話已經(jīng)破滅，資本的態(tài)度變得理性與克制，股價(jià)在短暫漲勢(shì)后也很快回調(diào)走弱。
截至4月4日港股收盤(pán)，作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療三巨頭的京東健康（06618.HK）、阿里健康（00241.HK）和平安好醫(yī)生（01833.HK）的總市值分別為1782億港元、757億港元和220億港元。相較于兩年前6200億港元、4000億港元和1677億港元的市值最高點(diǎn)，跌幅分別達(dá)71%、81%和87%。
與總市值下跌相呼應(yīng)的是，盡管?chē)?guó)人對(duì)于醫(yī)療服務(wù)的需求與日俱增，但當(dāng)前大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)或未走出虧損的泥潭，或囿于“賣(mài)藥”這種最初始的商業(yè)模式。
《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶規(guī)模達(dá)3.63億，占網(wǎng)民整體的34%，同比增長(zhǎng)21.7%，成為當(dāng)年用戶規(guī)模增長(zhǎng)最快的應(yīng)用。
但根據(jù)有著“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療第一股”的平安好醫(yī)生，近期披露的財(cái)報(bào)顯示，2022年公司凈虧損6.11億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），上市以來(lái)連續(xù)第5年虧損。
而京東健康和阿里健康，盡管已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，但營(yíng)收的絕大部分也都來(lái)自藥品銷(xiāo)售。數(shù)據(jù)顯示，京東健康和阿里健康來(lái)自醫(yī)藥電商的收入分別高達(dá)86.4%和87%。
從上述三家公司的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀中不難窺見(jiàn)，多年來(lái)，在線醫(yī)療市場(chǎng)，非但沒(méi)有如疫情之初人們所預(yù)期的那樣大爆發(fā)，反而陷入了共同的困境。
有業(yè)內(nèi)人士表示，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不同，并不能照搬互聯(lián)網(wǎng)思維去運(yùn)營(yíng)。這或許也是，即便是互聯(lián)網(wǎng)大廠但依舊“干不好”互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的原因?！安贿^(guò)，我們不能就此認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療就是個(gè)偽命題。尤其是從近兩年的政策端來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展還是向好的?！?/p>
如上述人士所說(shuō)，3月23日，中辦、國(guó)辦聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步完善醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系的意見(jiàn)》指出，發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”，建設(shè)面向醫(yī)療領(lǐng)域的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，加快推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等在醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域中的應(yīng)用。
反映到二級(jí)市場(chǎng)上，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療板塊聞聲而起。政策發(fā)布后的第一個(gè)工作日，平安好醫(yī)生領(lǐng)漲6.16%，京東健康上漲2.62%、阿里健康漲3.57%，其余互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療股也大都呈上浮態(tài)勢(shì)。
而在此前不久，國(guó)家醫(yī)保局在回應(yīng)民眾關(guān)切問(wèn)題時(shí)也明確提出，“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務(wù)如果與醫(yī)保支付范圍內(nèi)的線下醫(yī)療服務(wù)內(nèi)容相同，且執(zhí)行相應(yīng)公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)收費(fèi)價(jià)格，可納入醫(yī)保支付。
不難看出，政策一邊支持互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)發(fā)展，鼓勵(lì)新技術(shù)的應(yīng)用，一邊通過(guò)將費(fèi)用納入醫(yī)保結(jié)算范疇，來(lái)降低求醫(yī)者選擇線上醫(yī)療的門(mén)檻和顧慮。
這在一定程度上，或?qū)?huì)給互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療更大的機(jī)會(huì)。
01 較為單一的應(yīng)用場(chǎng)景
疫情3年，可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展轉(zhuǎn)折的重要節(jié)點(diǎn)。
從需求爆發(fā)時(shí)的高期待值，到股市高估值泡沫的破碎，再到政策落地行業(yè)趨于穩(wěn)定，外界逐漸了解互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療究竟是一門(mén)怎樣的生意。
“我第一次接觸互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，是在北京疫情高峰期的時(shí)候?！痹诒本┕ぷ鞯男》几嬖V燃次元，“去年12月，線下藥店根本買(mǎi)不著蓮花清瘟膠囊之類(lèi)的藥，當(dāng)時(shí)我是在京東大藥房里才搶到了一些抗疫必需品?！?/p>
只不過(guò)，雖然疫情催生了大量求醫(yī)問(wèn)藥的需求，但互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的使用場(chǎng)景卻仍然很單一。除了線上買(mǎi)藥，盡管一些用戶在發(fā)覺(jué)身體不適之后，會(huì)選擇線上問(wèn)診。但這種情況，通常是在自我判斷并無(wú)大礙的情況下發(fā)生的。
小芳就是在“陽(yáng)”了之后使用的在線問(wèn)診服務(wù)，“因?yàn)楫?dāng)時(shí)在家隔離，但卻出現(xiàn)高燒不退和嚴(yán)重失眠的狀況，于是就體驗(yàn)了一家線上平臺(tái)的免費(fèi)咨詢。醫(yī)生當(dāng)時(shí)聽(tīng)了我的描述說(shuō)，‘這種癥狀比較普遍’。雖然沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的診斷，但也算是借此收獲了一份心安?！?/p>
與小芳的“初體驗(yàn)”不同，邇雙是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的忠實(shí)用戶，使用怡禾健康平臺(tái)已有6年的她，早已是付費(fèi)會(huì)員之一。
“最近一次線上問(wèn)診是家里孩子因?yàn)榧琢靼l(fā)燒，當(dāng)時(shí)醫(yī)生給的建議是，‘不需要去醫(yī)院，因?yàn)槿メt(yī)院檢測(cè)的結(jié)果也不能完全說(shuō)明問(wèn)題’。還有一次是孩子身上起了一些小疙瘩，與之前起的都不一樣，我就一下子不知道用什么藥了。后來(lái)買(mǎi)了醫(yī)生建議的一款藥，果然很快就好了?！边冸p告訴燃次元，在使用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)的這幾年，最初是圖文，后來(lái)打過(guò)電話，醫(yī)生也語(yǔ)音回復(fù)過(guò)，效果都不錯(cuò)。
“其實(shí)醫(yī)生也不會(huì)主動(dòng)給開(kāi)藥，最主要的還是建議。”邇雙直言，之所以堅(jiān)持使用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)并不是說(shuō)真的很喜歡，而是省事兒，“去醫(yī)院太糟心了，尤其是帶著孩子，來(lái)來(lái)回回折騰一天，得到的檢查結(jié)果幾乎一樣?！?/p>
和邇雙一樣長(zhǎng)期使用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)的還有春雨醫(yī)生的用戶“下之典恩”。
“下之典恩”在春雨醫(yī)生App上寫(xiě)道，從14年（2014年）下載春雨醫(yī)生，有些小毛病的時(shí)候，可以先線上問(wèn)問(wèn)醫(yī)生，大概心里有個(gè)譜，能在線上解決的醫(yī)生都會(huì)給出完善的方案建議。如果線上解決不了，醫(yī)生也會(huì)告訴具體做個(gè)什么檢查，就算再去醫(yī)院也不會(huì)慌張。為我們這種不愛(ài)去醫(yī)院的‘醫(yī)恐’人群帶來(lái)了很大的福音?！?/p>
“我是多發(fā)病患者，高血壓、糖尿病、甲狀腺多發(fā)結(jié)節(jié)、甲減、腦腔體梗塞、副鼻竇炎和腸胃都有不同程度的毛病，用藥復(fù)雜，但自己又是一個(gè)不愛(ài)去醫(yī)院的人，后來(lái)女兒教會(huì)我用在線問(wèn)診，老毛病犯了就視頻咨詢醫(yī)生，非常方便。“同為春雨醫(yī)生用戶的“金貴芬芳”在App寫(xiě)到。
但與此同時(shí)，“金貴芬芳”也直言，“如果被醫(yī)生告知病情有比較嚴(yán)重的可能，我還是會(huì)去附近的三甲醫(yī)院復(fù)診及治療?！?/p>
另一方面，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的首個(gè)細(xì)則文件《互聯(lián)網(wǎng)診療監(jiān)管細(xì)則(試行)》也在去年6月正式出臺(tái)，其中就包括禁止以藥養(yǎng)醫(yī)，禁止AI替代醫(yī)師接診，不能突破首診“紅線”等，也為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的可操作范圍劃定了明晰的界限。
從上述多位用戶的反饋和政策規(guī)定中不難看出，大家確實(shí)會(huì)體驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品，但也僅限于輕度“問(wèn)診”，而真的涉及到進(jìn)一步診斷時(shí)，還是會(huì)如同老李一樣，走進(jìn)醫(yī)院。而這也成為了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)，難以自治的弊病。這一點(diǎn)，從相關(guān)企業(yè)的財(cái)報(bào)中也能窺視一二。
據(jù)平安好醫(yī)生3月13日發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年全年，平安好醫(yī)生營(yíng)收為61.60億元，較2021年的73.34億元下降16.0%。凈虧損盡管較2021年同期收窄60.3%，但依舊高達(dá)6.11億元。
財(cái)報(bào)進(jìn)一步顯示，平安好醫(yī)生的兩大板塊中，醫(yī)療服務(wù)對(duì)應(yīng)著銷(xiāo)售藥品和醫(yī)療器械，健康服務(wù)則以個(gè)人體檢之類(lèi)的健康管理項(xiàng)目為代表。2022年，以“賣(mài)藥”為主的醫(yī)療服務(wù)收入基本維持不變，而健康服務(wù)營(yíng)收同比降低25%，最終拖累了整體營(yíng)收。
由此可見(jiàn)，即便在疫情這一外部因素影響帶來(lái)的增長(zhǎng)窗口期，平安好醫(yī)生走得依然不太順暢。而平安好醫(yī)生的境況，也是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)現(xiàn)狀的縮影。
02 跑不通的商業(yè)模式
和平安好醫(yī)生的虧損相比，京東健康和阿里健康盡管達(dá)成了盈利，但卻并不代表互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的商業(yè)模式已經(jīng)跑通。
財(cái)報(bào)顯示，2022年前三季度，京東健康實(shí)現(xiàn)收入307.5億元，其中86.44%來(lái)自零售藥房業(yè)務(wù)員。阿里健康這邊的情況如出一轍。截至2022年9月30日止六個(gè)月，阿里健康收入115億元，其中來(lái)自醫(yī)藥電商的營(yíng)收占比近88%。
也就是說(shuō)，這兩家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療頭部企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，主要是倚靠自家的零售體系，“以醫(yī)療之名，行賣(mài)藥之實(shí)”。
“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療其實(shí)是一個(gè)很大的概念，目前來(lái)看主要分為兩大塊，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥，即把藥店從線下搬到線上，這種模式憑借完善的電商設(shè)施，可以用較低的投入成本賺快錢(qián)。另一種是互聯(lián)網(wǎng)診療，但這個(gè)業(yè)務(wù)模式需要大量前期投入和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，門(mén)檻比較高，也不容易做好。”盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚分析道。
如江瀚所說(shuō)，2019年，京東健康從京東集團(tuán)拆分并啟動(dòng)融資之際，劉強(qiáng)東曾對(duì)京東健康CEO辛利軍表示，“健康這事兒做好了，相當(dāng)于再造一個(gè)京東。”
只不過(guò)，這一預(yù)言，看似豐滿，實(shí)則骨感。在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展前景最被看好的2020年，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療板塊熱潮高漲，賽道內(nèi)的大小企業(yè)接連上市，京東健康和阿里健康的總市值也在當(dāng)時(shí)達(dá)到巔峰，分別突破6200億港元和4000億港元，彼時(shí)超過(guò)了百度等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的總市值。
然而，遲遲講不出新故事的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)，商業(yè)模式嚴(yán)重同質(zhì)化。比如，早在2019年，辛利軍就提出“以健康管理為核心”的主張，但嘴上說(shuō)著發(fā)力“看病”業(yè)務(wù)，實(shí)際上還是“賣(mài)藥”掙錢(qián)的打法。
辛利軍本人更是曾在采訪中坦言，“在中國(guó)做互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的公司，那些不賣(mài)貨的都虧錢(qián)。”
比起京東健康和阿里健康，平安好醫(yī)生由于相對(duì)缺乏流量和零售優(yōu)勢(shì)，便在“看病”業(yè)務(wù)上持續(xù)發(fā)力。2021年，平安好醫(yī)生提出“HMO+家庭醫(yī)生會(huì)員制+O2O”的商業(yè)模式，試圖把美國(guó)的HMO模式引進(jìn)國(guó)內(nèi)，將保險(xiǎn)和醫(yī)療深度協(xié)同，通過(guò)收取會(huì)員費(fèi)來(lái)覆蓋成本和獲取利潤(rùn)。
然而，中美兩國(guó)國(guó)情和醫(yī)療消費(fèi)水平差異明顯，這一模式搬到中國(guó)難免會(huì)水土不服。從2022年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，平安好醫(yī)生“賣(mài)藥”之外的健康服務(wù)營(yíng)收同比降低25%，成效并不理想。
同樣致力于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的好大夫在線，情況則更加不樂(lè)觀。缺乏造血能力，又不像平安好醫(yī)生背靠平安集團(tuán)可以輸血，其直接遭遇的是生存危機(jī)。
去年12月，好大夫在線CEO王航在《給全體員工的信》中提到，“公司即將裁員并進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，擺脫對(duì)融資的依賴，快速轉(zhuǎn)型為以市場(chǎng)開(kāi)拓為主，加強(qiáng)公司的生存能力”。消息一出，不少網(wǎng)友為之惋惜，“沒(méi)有去賣(mài)貨賣(mài)藥的醫(yī)療平臺(tái)，現(xiàn)狀令人擔(dān)憂?！?/p>
盈利能力的缺失，與好大夫堅(jiān)持的“三不做”原則有著直接關(guān)系，即不賺取藥品利潤(rùn)、不自建線下醫(yī)院、不做醫(yī)療廣告業(yè)務(wù)。多年堅(jiān)持醫(yī)藥分離路線的好大夫在線，也因此必須面對(duì)如何解決生存問(wèn)題的困境。
更加典型的案例是，專(zhuān)攻“看病”的微醫(yī)。2018-2020年，三年累計(jì)虧損近80億元，比同期累計(jì)營(yíng)收的三倍還要多。近兩年，微醫(yī)一邊頻頻傳出大幅裁員的消息，另一邊則在招股書(shū)失效后重啟上市計(jì)劃來(lái)謀求上岸。
對(duì)此，江瀚表示，“互聯(lián)網(wǎng)診療變現(xiàn)能力較弱，是因?yàn)閲?guó)內(nèi)患者習(xí)慣了為藥品買(mǎi)單，而非為醫(yī)療服務(wù)買(mǎi)單。線上看病掛號(hào)等服務(wù)是固定價(jià)格，很難有較高的利潤(rùn)水平，而真正有就醫(yī)需求的消費(fèi)者更愿意去線下花錢(qián)?！?/p>
03 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療何處去？
2015年，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”模式被列入國(guó)家重點(diǎn)推動(dòng)發(fā)展方向之一。2018年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見(jiàn)》。嗅到風(fēng)向的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，也大都在這一時(shí)期著手搶灘醫(yī)療業(yè)。
之后，隨著政策逐漸完善，告別了行業(yè)早期粗放的時(shí)代，醫(yī)療強(qiáng)監(jiān)管的特點(diǎn)，讓行業(yè)多數(shù)玩家普遍囿于電商思維和流量思維在做醫(yī)療，這種簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，無(wú)疑和深層次的醫(yī)療行為系統(tǒng)相差甚遠(yuǎn)。
雖然當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)，大都將觸角伸向線下實(shí)體，自建了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。但這一舉動(dòng)，大多都是為醫(yī)藥電商這個(gè)負(fù)責(zé)“賺錢(qián)”的支柱業(yè)務(wù)服務(wù)。
而想要走出“賣(mài)藥”的桎梏，真正做到“由藥轉(zhuǎn)醫(yī)”，釋放出互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)冰山之下的巨大潛力，勢(shì)必需要打通在線醫(yī)療的全鏈路，形成線上線下相對(duì)完整的閉環(huán)。
而這個(gè)過(guò)程的必由之路，需要企業(yè)從互聯(lián)網(wǎng)屬性向醫(yī)療屬性傾斜和回歸。用互聯(lián)網(wǎng)方式解決傳統(tǒng)醫(yī)療行業(yè)的數(shù)據(jù)難題、醫(yī)資結(jié)構(gòu)性匱乏，以及不平衡、缺乏信任和行業(yè)協(xié)作難等問(wèn)題。
那么，商業(yè)模式難以跑通的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，未來(lái)的發(fā)展將何去何從？
江瀚認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的未來(lái)，是朝著多元化、綜合性、全生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈模式的核心方向發(fā)展的。醫(yī)藥結(jié)合，醫(yī)養(yǎng)結(jié)合，以及把全生態(tài)的健康服務(wù)加在一起，從而帶動(dòng)整體的變革，未來(lái)的場(chǎng)景確實(shí)很大，但卻需要市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展”。
江瀚進(jìn)一步指出，“這中間需要國(guó)家進(jìn)一步完善分級(jí)診療運(yùn)行機(jī)制，構(gòu)建起醫(yī)聯(lián)體系，鏈接好醫(yī)保支付，從而向真正的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展。”
在傳統(tǒng)醫(yī)療體系中，有一個(gè)著名的“不可能三角”理論，即對(duì)于患者而言，看病的時(shí)間效率更高、價(jià)格更便宜和看病過(guò)程享受更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，三者在醫(yī)療系統(tǒng)內(nèi)無(wú)法同時(shí)兼顧和共存，最多只能滿足其二。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)發(fā)展的最終目標(biāo)，是承接大部分線下醫(yī)院的業(yè)務(wù)，和傳統(tǒng)醫(yī)院的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程接軌。在不改變醫(yī)療資源總量的前提下，可以在一定程度上調(diào)節(jié)供需錯(cuò)配，增加資源管理效率，從而打破醫(yī)療“不可能三角”的格局。
這對(duì)于傳統(tǒng)醫(yī)療業(yè)的顛覆，將像互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)零售業(yè)一樣，是一個(gè)極具想象空間的事情。
但這也注定是一條道阻且長(zhǎng)的路，短時(shí)間內(nèi)難成氣候。
讓互聯(lián)網(wǎng)屬性的企業(yè)去轉(zhuǎn)向線下重資產(chǎn)，去吸引和發(fā)展大量的醫(yī)師，以技術(shù)手段提升醫(yī)療參與方的效率，建立大眾互聯(lián)網(wǎng)就醫(yī)的消費(fèi)心智和習(xí)慣，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的付費(fèi)意愿，這其中的每一步現(xiàn)在來(lái)看都異常艱難。
而從當(dāng)下的發(fā)展來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，或許是尋找破局點(diǎn)。
江瀚表示，“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療目前的商業(yè)模式，應(yīng)該算是部分跑通的狀態(tài)。以新冠、甲流等流行性感冒為例，我個(gè)人在認(rèn)知上，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療已經(jīng)有了比較大的改觀。在上海，患者可以直接在微醫(yī)等平臺(tái)上看病，然后走醫(yī)保報(bào)銷(xiāo)，這對(duì)消費(fèi)者群體來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常大的福音?！?/p>
“雖然國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)，短期內(nèi)仍會(huì)以賣(mài)藥為主，但隨著更多新興技術(shù)的出現(xiàn)，我們有理由相信，未來(lái)這一行業(yè)會(huì)逐漸打消消費(fèi)者的信任壁壘，在互聯(lián)網(wǎng)診療方面實(shí)現(xiàn)更好地發(fā)展?！睆V科咨詢首席策略師沈萌如是說(shuō)道。
文中小芳、邇雙為化名。