文|娛樂資本論 瘋子一個
上映12天，票房5.86億。
這是截至發(fā)稿前，《鈴芽之旅》在內(nèi)地的“戰(zhàn)果”，打破了由新海誠另一部電影《你的名字。》保持的日本動畫在中國影史的票房紀錄。據(jù)貓眼專業(yè)版，其預(yù)測票房從6.47億上漲至7.33億。
這份成績有跡可循，3月17日，這部電影在北京大學百年講堂舉行了首映禮，新海誠本人也來到現(xiàn)場，20元一張的票被炒至800元。
或許有人會覺得這個票價的漲幅略顯夸張，但這背后，其實說明了日本動畫在國內(nèi)普及程度也在變化。2022年的北影節(jié)期間，原價80元的《航海王：紅發(fā)歌姬》首映票在閑魚上被拍賣到1萬元，而當年，《航海王：黃金城》首次引進國內(nèi)時，點映票在黃牛的“吆喝”下不過200-300元。
這種變化也反映在上映影片的票房上。
經(jīng)過梳理后，河豚君發(fā)現(xiàn)以下兩點現(xiàn)象。
其一，轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2016年。2010年1月，《名偵探柯南：漆黑的追蹤者》上映，那也是國內(nèi)第一次引進《名偵探柯南》IP劇場版，票房僅為900萬。直到2016年，《你的名字。》的5.75億票房刷新了日本動畫在中國影史的紀錄，此外，同年上映的《航海王之黃金城》《火影忍者劇場版：博人傳》《哆啦A夢：新·大雄的日本》也紛紛票房破億。
其二，新海誠和宮崎駿作品“瓜分”了票房榜單的前幾位，除了新海誠，宮崎駿的作品也在引進清單中占據(jù)不少席位：《龍貓》《千與千尋》《崖上的波妞》《天空之城》，其中《千與千尋》的票房位列第三。其次是《哆啦A夢》《名偵探柯南》《海賊王》等IP的劇場版，票房均在1到3億之間。
如此看來，日本動畫電影在內(nèi)地上映后的票房表現(xiàn)也是不同IP不同命，這背后的原因是什么？
01 為什么好賣的是新海誠和宮崎駿？
決定一部影片命運的因素有很多：檔期、題材、宣發(fā)策略等，但對日本動畫而言，最明顯的差別在于固有受眾。固有受眾又受到很多因素的影響，比如在引進時長的影響下，IP在內(nèi)地的影響力。
以新海誠為例，在《鈴芽之旅》之前，其作品第一次與中國觀眾見面可以追溯至2013年的《言葉之庭》，也是這部動漫讓新海誠一夕之間火爆全亞洲。
當年5月，樂視網(wǎng)同步引進《言葉之庭》，觀眾只需要花5元，就可以觀看新海誠新作，還能有機會贏取原版DVD等周邊，點擊量突破10萬。緊接著，新海誠于7月來滬簽售，采取了限量發(fā)行的策略，200套“藍光+門票”幾分鐘之內(nèi)就被搶光。
中國影迷想見新海誠一面，原來在當年就如此之難。雖然《言葉之庭》沒有走進院線，但為其后續(xù)作品在中國的一路高歌埋下了伏筆。
同時，這也讓院線的正版發(fā)行商看到了引進日本動畫電影的商機和基本運營規(guī)律。于是，《你的名字?！贰短鞖庵印讽樌沓烧伦哌M了大家的視野。上個月，《鈴芽之旅》在北大的百年講堂舉辦首映禮，20元的門票被炒到了上千塊，北大東門外被擠了個水泄不通，到處都是人群，夾雜著黃牛叫賣的聲音。預(yù)售突破1億，首周末票房一路高歌突破3億，與該導演作品每一次的及時引進和討巧宣發(fā)都有密不可分的聯(lián)系。
其次，新海誠作品的營銷策略是清晰的。比如，回望每部片的宣發(fā)過程，片方都先用學生與核心粉絲結(jié)合來造勢，由此擴展到路人觀眾群?！赌愕拿??！泛汀短鞖庵印范际窃趥髅酱髮W舉辦的見面會，而《鈴芽之旅》選擇了北大。
具體到這次，版權(quán)公司路畫影視從今年1月就已經(jīng)著手操作宣傳，據(jù)內(nèi)部人士透露，這部電影曾通過多場提前放映并進行用戶調(diào)研，廣泛收集觀眾意見以調(diào)整宣發(fā)策略，最后將實際觀眾定位于學生群體。為此，路畫提前聯(lián)系了全國百家觀影團做了提前觀影，對這些觀影團的要求是只招募大學生和中學生群體。這一次，宣傳找準了人群精準猛攻，促成了最開始的一輪口碑爆款。
之前的《龍貓》和《千與千尋》上映時，也都在宣發(fā)時進行了準確的人群定位。據(jù)某觀影團負責人介紹，《龍貓》的片方找到了他們做真實口碑，特別要求做親子主題的活動，他們當時找到了一家小學一系列的親子活動，讓不少家長帶著孩子走進了電影院。
此外，后續(xù)的品牌聯(lián)動也在一定程度上形成了加持?！垛徰恐谩放c集卡社合作制作的膠片收藏卡和電影收藏卡，600的預(yù)售成績在這個小眾愛好圈里已經(jīng)是平時其他商品的十倍以上。在實體出版物方面更是不甘落后，角川映畫在內(nèi)地的合資公司天聞角川推出了《鈴芽之旅》小說，在京東的銷量已經(jīng)突破10萬冊。
而與奈雪的合作更是跨界營銷的典范，把電影融入到了都市上班人每天必點的奶茶中?；顒娱_始當天，北京華貿(mào)店的奈雪門口便排起了長龍，合作款奶茶不到兩小時的時間就已經(jīng)賣到斷貨。河豚君當天也去現(xiàn)場體驗了一下，有點當年排隊買喜茶的感覺。
綜合來看，《鈴芽之旅》此次的成功是在及時引進的前提下精準定位、多方聯(lián)合發(fā)力的結(jié)果。而新海誠、宮崎駿形成的現(xiàn)象級火爆熱潮，需要的是天時地利人和。時機太早消費觀念不成熟，若是太晚就會迎來盜版泛濫，如果連核心群體都抓不住，就很難勾起外圍觀眾的興趣。
02 熱血漫止步2億：長期缺席、協(xié)作困難
相比之下，《航海王》與《火影忍者》劇場版的表現(xiàn)要遜色不少。
事實上，《航海王》在日本的開播時間僅比《名偵探柯南》晚了三年，但被引進至內(nèi)地則要晚上許多——2006年被星空衛(wèi)視引進，但星空衛(wèi)視的收視范圍非常狹窄，僅落地三星級以上酒店、涉外小區(qū)以及部分大專院校，直到2010年7月，《海賊王》正式更名《航海王》在愛奇藝開播，這一天距離日本播出已經(jīng)過去了十多年，沒有同步引進造成的缺席，等于在中國失去了長期培養(yǎng)觀眾的機會，會對劇場版的票房造成極大的打擊。這是由番劇日漫與劇場版之間劇情的強相關(guān)性決定的。也因此，一個在日本橫掃千軍，甚至可以打破宮崎駿《千與千尋》紀錄的大IP，一直以來不溫不火，票房上限僅僅只有2.04億。
其次是IP本身的協(xié)調(diào)。在日本本土，每一部劇場版上映的同時，都會推出新款模玩手辦，而在番劇中也會植入劇場版的廣告，甚至是聯(lián)合大搞路演。日本漫畫版權(quán)持有者角川映畫都會針對大IP漫畫做活動，在日本漫畫界已經(jīng)是司空見慣的?！垛徰恐谩返某晒Χ喟胍彩墙谴ㄓ钞嬙谥袊暮腺Y公司一起同步行動的結(jié)果，相當于日方直接上手推了一把。
但這在國內(nèi)很難實現(xiàn)，以2016年上映的《航海王：黃金城》為例，這部作品由楓海影業(yè)引進，這是內(nèi)地公司首次嘗試將這個IP帶上大銀幕。據(jù)了解，該IP在內(nèi)地的版權(quán)被賣到了三家公司，楓海影業(yè)持有劇場版版權(quán)，漫畫版版權(quán)歸杭州翻翻動漫公司所有，而番劇版歸愛奇藝所有。
在這樣的情況下，很難效仿日本本土的操作方式。內(nèi)部人士介紹，一般來講這種規(guī)模的協(xié)調(diào)需要在大利益上達到一致，即是雙方都有計劃在該時間點做大投入的宣傳。但實際上各自為政，所以很難統(tǒng)一步調(diào)。
此外還有審查問題。杭州翻翻動畫藝術(shù)公司之前介紹過，新聞出版總署對漫畫的要求有“刀尖不能太尖”“血不能超過三滴”，《航海王：黃金城》是要走上院線的劇場版，則更為嚴格，不僅“刀尖不能太尖”，就連刀形都要改，女性角色的低胸衣服也要被“拉”上去。一狂熱粉絲在首映現(xiàn)場曾經(jīng)表示“如果讓我看刪減版，我寧可看盜版”。這些矛盾點，都會在一定程度上影響正版引進后的票房。
這些少年向的熱血漫的引進，天時地利人和都不占，導致他們在中國大陸的市場所占份額尚且遠遠不及港臺（這里我們只看份額不看總票房數(shù)字）。今年內(nèi)地還將引進《EVA：終》，不知道以這部作品的尺度，會被刪減成什么樣呢？命運似乎是注定的。
《鈴芽之旅》的成功在某種程度上說明了東亞區(qū)文化的共性，及時引進再加上多方面跨界配合的營銷在東亞文化圈都基本適用。今年，內(nèi)地觀眾還將迎來《灌籃高手》《天空之城》，《Eva：終》等片也在排隊等上映中，這些劇場版動畫都曾經(jīng)在日本本土以及東亞其他地區(qū)收獲不菲的成績，《鈴芽之旅》的成功經(jīng)驗對這些片來講，是寶貴的，希望日后的日漫引進都能吸取。