文|窄播 叢文蕾 朱若淼
紀(jì)錄片《克拉克森的農(nóng)場》中，63歲的杰里米·克拉克森，開著從英國本地線下渠道購入的蘭博基尼拖拉機(jī)，開啟了自己的務(wù)農(nóng)生涯。而在8000多公里外的中國，一批農(nóng)機(jī)商家趁著春耕時(shí)節(jié)，借助抖音、快手等電商平臺(tái)把手中農(nóng)機(jī)農(nóng)具銷往全國各地。
去年底，快手官方公眾號稱，「中國農(nóng)機(jī)第一村」山東省臨沂市郯城縣徐蒲坦村有500多位村民從事二手農(nóng)機(jī)銷售，其中400多人都是快手主播。拼多多在今年的開年大促活動(dòng)中，把耕地機(jī)、開溝機(jī)、抽水機(jī)、除草機(jī)等農(nóng)用機(jī)具納入了「百億補(bǔ)貼」項(xiàng)目。
農(nóng)業(yè)機(jī)械流通方式正在發(fā)生改變。
過去的三、四年間，新起的流量平臺(tái)不斷介入農(nóng)機(jī)生意。一個(gè)直觀的表現(xiàn)是，在拼多多、快手、抖音、視頻號這些后起的線上流量平臺(tái)上，農(nóng)機(jī)的內(nèi)容和相關(guān)交易變得越來越多。其中，在線上完成交易的多以鋤草機(jī)、旋耕機(jī)等小型化且定價(jià)較低的農(nóng)機(jī)、農(nóng)具為主。
快手和拼多多小型低價(jià)農(nóng)機(jī)、農(nóng)具銷售情況
「現(xiàn)在5000塊錢以下的市場實(shí)際上你們（農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商）已經(jīng)丟掉了?！?022年3月，「躬耕農(nóng)機(jī)」的工廠主郭騫在視頻號上發(fā)布了一條名為《農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商，必須做電商》的短視頻。視頻中他提到，隨著政府對播種機(jī)、旋耕機(jī)等市場保有率較高的傳統(tǒng)農(nóng)機(jī)具補(bǔ)貼資金的降低甚至取消，農(nóng)戶直接通過廠家或網(wǎng)店購買此類設(shè)備了。
在很長一段時(shí)間，農(nóng)機(jī)交易都是一門難以被撼動(dòng)的生意。它編織在熟人社會(huì)網(wǎng)絡(luò)下，依賴于本地經(jīng)銷商和政府的購機(jī)補(bǔ)貼政策。后者的補(bǔ)貼范圍、標(biāo)準(zhǔn)的變化極大影響著農(nóng)機(jī)機(jī)械類型的發(fā)展、流通。
期間也有「挑戰(zhàn)者」出現(xiàn)。例如在2010年到2014年這個(gè)「互聯(lián)網(wǎng)+」一切的時(shí)期，約有百家農(nóng)機(jī)電商網(wǎng)站成立。但彼時(shí)，農(nóng)機(jī)交易依然是互聯(lián)網(wǎng)未能攻克的堡壘。經(jīng)過競爭篩選，現(xiàn)在留存下來的一些平臺(tái)也只提供資訊和宣傳，少有交易性質(zhì)的電商平臺(tái)。
改變的源頭是補(bǔ)貼政策的變化，以及互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村中老年人口中的普及——他們正是當(dāng)前田間主要?jiǎng)趧?dòng)力。
補(bǔ)貼層面上，2021年6月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、財(cái)政部聯(lián)合印發(fā)《2021—2023年農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼實(shí)施指導(dǎo)意見》，提高丘陵山區(qū)特色農(nóng)業(yè)發(fā)展急需機(jī)具以及高端、復(fù)式、智能農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的補(bǔ)貼額測算比例。對于區(qū)域內(nèi)保有量明顯過多、技術(shù)相對落后的輪式拖拉機(jī)等機(jī)具品目或檔次，降低其補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，到2023年將其補(bǔ)貼額測算比例降至15%以下。
「這兩年政策補(bǔ)貼的降低，讓我們獲得了更多市場競爭的機(jī)會(huì)。」郭騫說。傳統(tǒng)的農(nóng)機(jī)銷售路徑是農(nóng)機(jī)廠家把農(nóng)機(jī)產(chǎn)品賣向全國各地縣市級經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再賣給農(nóng)戶，農(nóng)戶拿著經(jīng)銷商的發(fā)票去當(dāng)?shù)剞r(nóng)機(jī)局辦理補(bǔ)貼。他告訴《窄播》，過去只有補(bǔ)貼的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品才能賣出去，補(bǔ)貼政策調(diào)整后，更多農(nóng)戶開始轉(zhuǎn)向從躬耕農(nóng)機(jī)這樣的農(nóng)機(jī)廠商處直接購買設(shè)備了。
媒介使用習(xí)慣上，疫情三年加速了互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的滲透。2021年8月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年6月，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.97億，較2020年3月增長5471萬，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.2%。2022年4月，中央網(wǎng)信辦、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等聯(lián)合印發(fā)的《2022年數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展工作要點(diǎn)》提出，到2022年底，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率超過60%。
郭騫對于這一變化感受明顯。2015年-2019年間，他就通過百度競價(jià)搜索、360競價(jià)來宣傳工廠。田間主要生產(chǎn)勞動(dòng)力是50-70歲左右的中老年人，彼時(shí)他們的智能手機(jī)使用率不高，郭騫的投入轉(zhuǎn)化勉強(qiáng)持平。到了去年，由線上導(dǎo)流成交的生意占到躬耕農(nóng)機(jī)總收入的60%左右。
由此，一批對平臺(tái)流量紅利敏感的農(nóng)機(jī)廠家也在不同發(fā)展階段的電商平臺(tái)間遷移，以獲得更大的市場。
劉明便是其中之一。2014年，劉明便開始把水產(chǎn)相關(guān)的短視頻發(fā)布在新浪微博、騰訊微博、百度貼吧等平臺(tái)上。2016年，他的短視頻發(fā)布渠道多了快手。當(dāng)時(shí)，快手還沒有限制在主頁掛微信號和手機(jī)號，有客戶通過賬號主頁聯(lián)系到他，這讓他意識(shí)到可以借由快手幫助公司拓展生意。
水產(chǎn)設(shè)備生產(chǎn)是劉明公司業(yè)務(wù)的一部分，他們還為供應(yīng)商、經(jīng)銷商對接農(nóng)民，提供漁需物資、漁業(yè)信息、漁業(yè)服務(wù)?！肝矣浀?017年10月份的一條很普通的視頻，播放量卻超過了百萬，當(dāng)天漲粉3000多，加我微信的就有700多人。」那也正好是快手扶持垂類主播的階段。在快手上線小黃車功能的幾個(gè)月后，劉明又在直播間添加該功能，嘗試將內(nèi)容與交易關(guān)聯(lián)起來。借助快手的流量，劉明將這些用戶轉(zhuǎn)化到了自己的微信上成為私域客戶?！钢挥兴接蛄髁抠u貨才能賣得更好?！?/p>
2020年左右，劉明便成為快手水產(chǎn)類的頭部博主。眼見快手導(dǎo)流接近天花板，劉明瞄準(zhǔn)了視頻號。他成為公司旗下「魚大大」視頻號的主播之一，每天都會(huì)在視頻號直播，內(nèi)容包括魚苗養(yǎng)殖介紹、水產(chǎn)養(yǎng)殖設(shè)備售后等。
魚大大視頻號部分內(nèi)容
「我們要抓住每一個(gè)新的短視頻平臺(tái)起勢后帶來的紅利。」劉明表示，視頻號起步較晚，平臺(tái)還有一定的自然流量紅利，只要能保證賬號日活，依然能獲得平臺(tái)提供的自然流量。他感覺到，從2021年下半年起，動(dòng)保企業(yè)、水產(chǎn)設(shè)備企業(yè)大量涌入視頻號，并在2022年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。
但與此同時(shí)，各類平臺(tái)上的農(nóng)機(jī)內(nèi)容正變得更多，「卷」是我們接觸到的農(nóng)機(jī)廠商做線上時(shí)都感受到的趨勢。
平臺(tái)上農(nóng)機(jī)內(nèi)容陷入同質(zhì)化競爭背后，是其承載的商品本身的核心競爭力問題。后者也是我們接觸到的農(nóng)機(jī)廠商們，試圖借平臺(tái)的流量機(jī)會(huì)提升的部分。對于這些廠商而言，平臺(tái)給他們提供了直面農(nóng)機(jī)使用者的渠道，這有助于其調(diào)整自己的產(chǎn)品及銷售策略。
在過去的農(nóng)機(jī)交易模式中，農(nóng)機(jī)廠商生產(chǎn)出的農(nóng)機(jī)需要經(jīng)過層層經(jīng)銷商才能賣到生產(chǎn)者手中。這個(gè)線下交易模式受地域隔閡，流通環(huán)節(jié)中存在價(jià)格、需求不透明等多重信息壁壘。線上平臺(tái)向農(nóng)機(jī)生意的滲透，正在緩解農(nóng)機(jī)廠商與使用者之間的信息不對稱問題。這不僅可以方便農(nóng)戶全網(wǎng)比價(jià)，也讓生產(chǎn)方及時(shí)、準(zhǔn)確了解到農(nóng)戶的具體需求，并在產(chǎn)品層面做具體調(diào)整。
農(nóng)業(yè)拖拉機(jī)是一個(gè)工業(yè)標(biāo)品，但由于全國各地種植情況、種植習(xí)慣的不同，農(nóng)戶在種植的不同階段還需要在拖拉機(jī)上搭配不同的農(nóng)具。而農(nóng)具更像是一個(gè)非標(biāo)品的邏輯。郭騫的工廠抓住農(nóng)具的非標(biāo)品特征，主打單臺(tái)定制生產(chǎn)播種機(jī)。
截至目前，躬耕農(nóng)機(jī)已經(jīng)與農(nóng)戶共同研發(fā)生產(chǎn)的農(nóng)具接近400款。郭騫稱，農(nóng)戶因參與了其中的生產(chǎn)較有自豪感，會(huì)自發(fā)地向身邊老鄉(xiāng)宣傳，其中部分改良的非標(biāo)產(chǎn)品成為標(biāo)品。同時(shí)，工廠建立了購買者信息數(shù)據(jù)庫，降低了與有同樣需求新客的溝通成本。此外，經(jīng)銷商更關(guān)心生意本身，對農(nóng)民需求、農(nóng)機(jī)研究不透徹。直面農(nóng)戶后，躬耕農(nóng)機(jī)的定制產(chǎn)品更加符合農(nóng)戶需求，議價(jià)能力也就更強(qiáng)。
圖源：躬耕農(nóng)機(jī)抖音號
拓展線上流通渠道的價(jià)值還在于吸引區(qū)域經(jīng)銷商。
農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域細(xì)分龐雜，與它相關(guān)的技術(shù)、機(jī)械在落地應(yīng)用時(shí)仍然需要廠商或銷售方為農(nóng)戶提供更具體的服務(wù)支持，因此，經(jīng)銷商仍然具有其存在的必要價(jià)值。他們服務(wù)于本地，活動(dòng)靈活，能迅速響應(yīng)農(nóng)戶遇到的各類技術(shù)相關(guān)服務(wù)需求。在這個(gè)前提之下，不少農(nóng)機(jī)廠商做電商不完全是為了賣貨，也帶有提高曝光量，進(jìn)而吸引本地之外的經(jīng)銷商的目的。
工廠主小灰的改變便是如此。疫情打斷了傳統(tǒng)農(nóng)機(jī)的線下流通模式，經(jīng)銷商進(jìn)貨量減少，行業(yè)整體銷量下滑，卻在客觀上為廠商的線上銷路提供了契機(jī)。去年開始，小灰逐漸將銷售重心向快手轉(zhuǎn)移，發(fā)展出多位河北以外的經(jīng)銷商，現(xiàn)全國各地經(jīng)銷商大概有10余名。去年，他的農(nóng)機(jī)廠總銷量超2000臺(tái)，線上成交占比已經(jīng)達(dá)到了30%-40%。
小灰也表示，此前他的銷售節(jié)奏是根據(jù)耕種時(shí)令賣貨，在快手直播后，當(dāng)有多個(gè)農(nóng)戶向他咨詢某種機(jī)型的微耕機(jī)時(shí)，即便這種機(jī)器不符合耕種時(shí)令，他也能立刻抓住市場需求。而且，通過用戶在直播間及短視頻下面的留言，他能更快捕捉到用戶所在地的農(nóng)事變化，并根據(jù)區(qū)域差異迅速對相關(guān)農(nóng)具產(chǎn)品做研發(fā)上的微調(diào)，以獲得更好的銷售表現(xiàn)。
不過，農(nóng)業(yè)機(jī)械的流通盤根在政策、人情之上，外來的商業(yè)力量尚不足以帶來徹底改變。但傳統(tǒng)流通交易模式有所松動(dòng)，傳統(tǒng)的農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈正在發(fā)生變化。
「這個(gè)模式很簡單，它就是發(fā)抖音、發(fā)視頻，然后去搞直播、去賣貨。但是農(nóng)機(jī)生意的核心并沒有表面上看得那么簡單?！构q說道。盡管今年以來他感受到更多人涌入抖音、視頻號做農(nóng)機(jī)內(nèi)容，其中不乏廠商、經(jīng)銷商和外行人，但流通渠道的變化只為這個(gè)行業(yè)提供了新的銷售入口，沒有核心競爭力甚至?xí)谄脚_(tái)的加速內(nèi)卷中被迅速淘汰。
真正的競爭力來自于，線上平臺(tái)縮小信息差之后，為上游農(nóng)機(jī)供給方帶來的機(jī)會(huì)。這對農(nóng)機(jī)廠商提出了更高的要求，他們既需要懂市場、懂營銷，更需要懂服務(wù)，而后者才是更高的隱形門檻，它需要農(nóng)機(jī)的銷售方在了解每個(gè)細(xì)分產(chǎn)品的同時(shí)，更了解對應(yīng)的農(nóng)事作業(yè)及產(chǎn)地氣候環(huán)境的變化。
這不是一朝一夕之功，卻暗含了這條傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈正在發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變化。
應(yīng)要求，文中小灰為化名