文|Tech星球 林京
在完美日記走下神壇之際，一家成立20余年的初代國(guó)貨美妝企業(yè)再次沖刺IPO。
比起企業(yè)的產(chǎn)品，公眾更為熟知的是毛戈平這張“金字招牌”，憑借劉曉慶御用化妝師的身份，毛戈平一炮而紅。B站彈幕區(qū)一句“我想把頭寄給毛戈平”，為毛戈平打開(kāi)走進(jìn)年輕人的流量密碼。
這并非毛戈平第一次沖擊上市，自2016年初次遞交招股書(shū)，長(zhǎng)達(dá)七年長(zhǎng)跑之后，毛戈平再次沖擊IPO，被行業(yè)戲稱(chēng)上市“釘子戶(hù)”。
與完美日記、花西子成長(zhǎng)路徑不同，毛戈平是線下起家，定位于比肩國(guó)際大牌的高端品牌，迄今它已經(jīng)有376家專(zhuān)柜，開(kāi)設(shè)在全國(guó)90個(gè)城市的百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心。
然而，翻開(kāi)毛戈平的招股書(shū)，卻依舊走上“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的道路。但與完美日記過(guò)山車(chē)般的大起大落相比，毛戈平三年?duì)I收、毛利不斷上升。尤其是，毛戈平近三年綜合毛利率皆在82%以上，高于歐萊雅、資生堂等一眾國(guó)際大牌，也因此數(shù)次遭到證監(jiān)會(huì)問(wèn)詢(xún)。
國(guó)貨美妝潮起潮落。但“化妝教父”毛戈平依舊令人好奇，他是否能跑出國(guó)貨美妝品牌發(fā)展的新路徑？去除毛戈平個(gè)人IP光環(huán)之外，這家美妝品牌還剩下什么？“毛戈平女孩”們，能撐起一個(gè)美妝IPO嗎？
01 毛戈平IPO，靠產(chǎn)品，還是靠化妝技術(shù)？
“我缺的是毛戈平彩妝嗎？我缺的是毛戈平的手?！?/p>
在“毛戈平女孩”心目中，毛戈平似乎擁有一雙會(huì)變魔法的手。他讓彼時(shí)已經(jīng)40歲的劉曉慶，演繹武則天從15歲演到80多歲的一生轉(zhuǎn)變，自此一戰(zhàn)成名。毛戈平擅長(zhǎng)通過(guò)高光陰影來(lái)調(diào)整原有的骨相輪廓，他會(huì)通過(guò)光影調(diào)整面部凹陷、修飾淚溝，他擅長(zhǎng)遮蔽面部缺點(diǎn)并最大化優(yōu)點(diǎn)。平平無(wú)奇的面孔在他的妙手下能夠化腐朽為神奇。
誠(chéng)然，比毛戈平美妝產(chǎn)品更具知名度的是毛戈平“改頭換面”的化妝技術(shù)。以?shī)y代品，貫穿毛戈平品牌發(fā)展的整個(gè)脈絡(luò)。毛戈平主要有兩大“王牌”，一是在線下專(zhuān)柜鋪貨，二是2000年開(kāi)始陸續(xù)創(chuàng)辦的毛戈平形象設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)校。
在毛戈平線下專(zhuān)柜里，巨大的品牌LOGO，明亮的試妝鏡，毛戈平柜姐、柜哥為顧客現(xiàn)場(chǎng)化妝、講解化妝技巧，都是這家品牌的鮮明標(biāo)志。
過(guò)去三年，毛戈平線下專(zhuān)柜收入分別為5.14億元、7.26億元和8.39億元，每年都為毛戈平持續(xù)貢獻(xiàn)著過(guò)半收入。即使是疫情期間，其專(zhuān)柜數(shù)量也在急劇上升，從2020年的216家增長(zhǎng)至2022年的319家，兩年增加103家，遠(yuǎn)超以往速度。
一位毛戈平柜姐透露，每個(gè)專(zhuān)柜設(shè)置KPI并不相同，新店、選址好的門(mén)店業(yè)績(jī)要求更高。高光、修容等跟化妝技術(shù)息息相關(guān)的產(chǎn)品，都是獨(dú)具毛戈平特色的產(chǎn)品。
以?shī)y帶品，也體現(xiàn)在毛戈平專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)中。Tech星球在位于北京朝陽(yáng)大悅城的毛戈平專(zhuān)柜走訪時(shí)，其銷(xiāo)售人員推薦了其兩款會(huì)員體系，購(gòu)買(mǎi)680元會(huì)員卡則免費(fèi)送4次化妝，購(gòu)買(mǎi)1800元會(huì)員卡免費(fèi)送8次全妝，“我們柜姐會(huì)教你怎么修飾臉型、怎么打高光、怎么修容……”
而另一家位于北京新世界百貨中的毛戈平門(mén)店則設(shè)置了不同的會(huì)員體系，其銷(xiāo)售人員稱(chēng)，只需在專(zhuān)柜消費(fèi)滿(mǎn)680元和1800元，便可以分別免費(fèi)贈(zèng)送4次和8次全妝。
一位晚間正在試妝鏡前的消費(fèi)者會(huì)感嘆應(yīng)該早些來(lái)，“這樣可以完整帶妝一整天?！?/p>
化妝技術(shù)，是消費(fèi)者為品牌支付的高溢價(jià)。要知道，毛戈平產(chǎn)品售價(jià)并不低，在招股書(shū)中，它并不把完美日記當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是對(duì)標(biāo)國(guó)際一線大牌化妝品，諸如歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等。毛戈平一些產(chǎn)品的售價(jià)甚至高于一些大牌產(chǎn)品，例如光影塑顏高光粉膏690元，三色修容餅520元，奢華養(yǎng)膚黑霜680元，黑金煥顏修護(hù)精華液售價(jià)1880元。
毛戈平化妝技術(shù)“收割”年輕人的另一方式是線下培訓(xùn)學(xué)校，這也是毛戈平產(chǎn)品銷(xiāo)售的渠道之一。在網(wǎng)絡(luò)上，關(guān)于毛戈平培訓(xùn)學(xué)校割韭菜、惡意收費(fèi)、PUA的負(fù)面消息也屢見(jiàn)不鮮。
毛戈平形象設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)校畢業(yè)學(xué)員呂靜告訴Tech星球，她第一天上課時(shí)，老師便會(huì)把毛戈平產(chǎn)品推銷(xiāo)一遍。每節(jié)課需要的原材料，學(xué)員也必須從學(xué)校購(gòu)買(mǎi)，比如發(fā)型課，需要購(gòu)買(mǎi)假發(fā)頭模、發(fā)膠、泡沫、鋼絲、吹風(fēng)機(jī)等。畢業(yè)展設(shè)計(jì)所有的頭飾、服裝、模特等費(fèi)用也都是學(xué)員自己來(lái)支付?！袄蠋熒险n時(shí)候也會(huì)暗示說(shuō)，如果你不買(mǎi)毛戈平這個(gè)產(chǎn)品的話，是畫(huà)不出這個(gè)效果的?！?/p>
再看毛戈平用戶(hù)群體。截至2022年年末，普通美妝會(huì)員數(shù)量為255萬(wàn)人。消費(fèi)滿(mǎn)1800元、4800元和8800元可以獲得成為風(fēng)尚會(huì)員、白金風(fēng)尚會(huì)員和至尊風(fēng)尚會(huì)員的資格，這三類(lèi)會(huì)員人數(shù)分別為12.6萬(wàn)、4.9萬(wàn)和3.6萬(wàn)。
但美妝會(huì)員的平均復(fù)購(gòu)率僅有5.87%，而上述三種會(huì)員的復(fù)購(gòu)率皆在80%以上?；蛟S，這些資深會(huì)員一定程度上讓毛戈平在疫情期間保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，但普通美妝學(xué)員的低復(fù)購(gòu)率，依然限制著毛戈平的發(fā)展。
毛戈平2022年收入16.8億，對(duì)比來(lái)看，走大眾美妝路線的完美日記，在內(nèi)外承壓下的2022年，即使同比下降36.5％，年?duì)I收仍為37.1億元，是毛戈平兩倍有余。
02 1元拼團(tuán)網(wǎng)課、打造名師IP，毛戈平如何突破“毛戈平”？
毛戈平發(fā)展轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2019年。在此之前三年時(shí)間里，毛戈平足夠佛系，每年收入都在3億元徘徊。自2018年開(kāi)始，以完美日記、花西子為代表的國(guó)貨美妝品牌崛起，一定程度上刺激了這家老牌美妝企業(yè)。
毛戈平比較幸運(yùn)的是，也是在那個(gè)時(shí)候，他無(wú)意打開(kāi)了通往年輕人的流量通道。2019年5月，毛戈平早年拍攝的改妝視頻在B站走紅；8月，毛戈平與KOL“深夜徐老師”合作的視頻內(nèi)容沖上微博熱搜。2020年開(kāi)始，毛戈平以“知名化妝師、MAOGEPING品牌創(chuàng)始人”身份相繼入駐B站、抖音，打造個(gè)人IP。
在產(chǎn)品側(cè)，毛戈平加大淘寶旗艦店、抖音布局，與李佳琦、薇婭等頭部主播的直播間相繼合作。
此外，Tech星球注意到，毛戈平培訓(xùn)學(xué)校依然是不可忽視的存在。目前毛戈平在北京、上海、杭州、成都、重慶、武漢、鄭州、深圳、青島九地設(shè)立了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。從學(xué)校數(shù)目來(lái)看，遠(yuǎn)超東田造型、吉米化妝學(xué)校，后者在全國(guó)目前分別僅有2家、1家門(mén)店。
雖然受疫情影響，毛戈平化妝培訓(xùn)業(yè)務(wù)收入從2020年的6128萬(wàn)下滑至2022年的4609萬(wàn)，占總營(yíng)收的比例也從7.11%下滑至2.79%，但毛戈平在招股書(shū)中強(qiáng)調(diào)了培訓(xùn)業(yè)務(wù)的必要性——“化妝品業(yè)務(wù)和培訓(xùn)業(yè)務(wù)共同塑造了毛戈平品牌”、“毛戈平品牌價(jià)值難以在化妝品和培訓(xùn)業(yè)務(wù)之間做出區(qū)分”。
相比完美日記“5000條小紅書(shū)+2000篇知乎問(wèn)答+薇婭李佳琦帶貨”的爆款公式，線下培訓(xùn)學(xué)校才是毛戈平的隱形“流量”。
流量易逝，毛戈平顯然需要更多“毛戈平”。毛戈平形象設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)校畢業(yè)學(xué)員曉雨告訴Tech星球，最近學(xué)校會(huì)鼓勵(lì)老師去做自媒體，打造個(gè)人IP，而后通過(guò)直播平臺(tái)售賣(mài)課程。據(jù)她了解，包括杭州、武漢和成都在內(nèi)的學(xué)校老師，都已經(jīng)開(kāi)設(shè)直播間。
學(xué)員也成為毛戈平源源不斷的“自來(lái)水流量”。曉雨透露，她所在的毛戈平學(xué)校也會(huì)鼓勵(lì)學(xué)員去小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)上分享上課日常、學(xué)校生活，一個(gè)視頻3個(gè)積分，滿(mǎn)200積分，可以抵扣一部分現(xiàn)金，去購(gòu)買(mǎi)額外的課程，“當(dāng)然，這個(gè)課程體驗(yàn)非常雞肋?！?/p>
無(wú)獨(dú)有偶，Tech星球發(fā)現(xiàn)，在小紅書(shū)等平臺(tái)上，以毛戈平柜哥、柜姐為關(guān)鍵詞搜索，分別有4萬(wàn)+、3500+筆記，這些博主們會(huì)把毛戈平柜姐的簡(jiǎn)介放在顯眼處，甚至是ID前面，發(fā)布線下專(zhuān)柜日常。
毛戈平各地培訓(xùn)學(xué)校，也已經(jīng)都在抖音直播間開(kāi)設(shè)賬號(hào)，售賣(mài)課程。以北京、上海兩地毛戈平化妝學(xué)校為例，在抖音上已經(jīng)分別擁有6.9萬(wàn)、64.6萬(wàn)粉絲。毛戈平教育旗艦店則是學(xué)校官方賬號(hào)，目前在抖音擁有32.2萬(wàn)粉絲。
一直以來(lái)，毛戈平線下培訓(xùn)費(fèi)用都比較高昂。一位北京毛戈平形象設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)校銷(xiāo)售人員介紹，毛戈平線下私教課為2500元/一天，共4天課程，每日8課時(shí)，在短視頻博主等用戶(hù)群體中非常受歡迎。還有周末兩天課程共計(jì)1980元，共16課時(shí)，覆蓋日常、職場(chǎng)和派對(duì)妝容，主要受眾為上班族和在校學(xué)生。
而對(duì)于未來(lái)希望從事化妝師職業(yè)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，更多會(huì)選擇半年及一年制課程，學(xué)費(fèi)分別為19800元和32800元。
如今，毛戈平正在擴(kuò)大這門(mén)培訓(xùn)生意，加碼線上網(wǎng)課，“原價(jià)299/節(jié)的化妝直播課程，現(xiàn)五人成團(tuán)只需1元”，“原價(jià)398的課程，用戶(hù)可以通過(guò)9.9元限量秒殺體驗(yàn)一部分直播課程”，充斥在網(wǎng)絡(luò)之中，幫助毛戈平進(jìn)一步擴(kuò)大群體。
上述銷(xiāo)售人員介紹，網(wǎng)課內(nèi)容主要以化妝小白入門(mén)基礎(chǔ)為主，線下課程更多為想學(xué)習(xí)一定技能的用戶(hù)設(shè)置。
03 “化妝教父”，能撐起一個(gè)IPO嗎？
此前毛戈平IPO頻頻失利，被指與最大外部股東九鼎投資爆雷事件有關(guān)。如今，毛戈平再度沖擊IPO，能否如愿？
不可否認(rèn)的是，完美日記的發(fā)展與失速，會(huì)讓資本態(tài)度更加審慎。輕研發(fā)、重營(yíng)銷(xiāo)，正為毛戈平埋下隱憂。招股書(shū)顯示，過(guò)去三年間，2020年至2022年，毛戈平公司銷(xiāo)售費(fèi)用分別為3.71億元、6.02億元和7.86億元。對(duì)比來(lái)看，毛戈平研發(fā)費(fèi)用占比均不足1%，遠(yuǎn)低于本土頭部企業(yè)平均水平。目前毛戈平研發(fā)人員為44人，占員工總數(shù)比例1.43%。
并且，毛戈平并未自建生產(chǎn)線，旗下產(chǎn)品主要依靠委外加工、外協(xié)定制、直接外購(gòu)三種形式。以招股書(shū)中2022年度排名第一的外協(xié)廠商瑩特麗為例，公開(kāi)信息顯示，瑩特麗的中國(guó)客戶(hù)還囊括了花西子、完美日記、珀萊雅等多個(gè)頭部品牌。
走高端路線的毛戈平產(chǎn)品質(zhì)量如何，產(chǎn)品又能構(gòu)建有多少護(hù)城河，公眾多少會(huì)打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
盡管發(fā)展路徑不同，但毛戈平與完美日記殊途同歸。隨著美妝增速放緩，護(hù)膚品也是毛戈平的新故事。以MAOGEPING毛戈平品牌為例，去年的護(hù)膚營(yíng)收為6.71億，同比增長(zhǎng)71%，占品牌營(yíng)收比例達(dá)到42.7%；而彩妝營(yíng)收為9億，同比增長(zhǎng)只有1.7%。
而毛戈平要對(duì)標(biāo)的國(guó)際大牌，近兩年在國(guó)內(nèi)可謂是“殺瘋了”狀態(tài)。在近兩年各類(lèi)購(gòu)物大促節(jié)中，這些國(guó)際大牌們放下身姿，通過(guò)贈(zèng)送小樣、折扣價(jià)格，讓一眾國(guó)貨美妝品牌措手不及。
擺在毛戈平面前的難題，還有品牌力能否繼續(xù)跟上年輕人。每日人物推文中曾提及，毛戈平總是覺(jué)得自己老了。當(dāng)年在《火燒阿房宮》劇組，他30歲不到，覺(jué)得自己無(wú)所不能，在劉曉慶臉上化三個(gè)不同時(shí)期的人物。今天再去化妝錄視頻，他說(shuō)感到很不自信， “老花鏡，250度，你說(shuō)難不難過(guò)？”他也得思考年輕人喜歡什么，他經(jīng)常提問(wèn)，一邊流露自信，一邊需要肯定。
作為從毛戈平形象設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)校畢業(yè)的學(xué)生，呂靜對(duì)此深有感觸。在為期半年課程中，呂靜覺(jué)得能學(xué)到很多化妝技巧，但是有很多非常不實(shí)用的妝容。初期基礎(chǔ)妝容課程，她還能接受，即使在她看來(lái)略顯老氣。但越到后面，妝容越夸張，更適合舞臺(tái)演出風(fēng)格。
呂靜拿出一張她在?；瘖y的圖片，“你看，我特地去查了一下，這個(gè)妝容叫威尼斯面具，畫(huà)起來(lái)很復(fù)雜、費(fèi)勁，也需要很多化妝技巧，但很不實(shí)用?！?/p>
此外，毛戈平品牌發(fā)展依舊與其本人影響力休戚相關(guān)。正如一位柜員曾對(duì)媒體表示，“毛老師只要出一個(gè)視頻，我們的生意就能明顯提升一陣?！?/p>
2020年，毛戈平成為B站紅人之后，其首發(fā)上市申請(qǐng)?jiān)?021年10月成功過(guò)會(huì)，雖然最終沒(méi)了下文。如今，毛戈平已經(jīng)近60歲了，他還能否持續(xù)俘獲年輕人嗎？
（除毛戈平外，文中皆為化名。）