文|略大參考 旺仔
編輯|程怡
直播帶貨急速內(nèi)卷，曾經(jīng)依靠自然增長的主播，月薪下降，從大幾萬降至幾萬，甚至幾千。被稱為網(wǎng)紅之都的杭州，承載不了如此多的主播、直播機(jī)構(gòu)。失業(yè)、倒閉，成為當(dāng)下發(fā)生或即將發(fā)生的現(xiàn)實(shí)。
演員董潔在并不樂觀的外部環(huán)境中，在小紅書平臺，憑借具有個人風(fēng)格的帶貨直播，牢牢占據(jù)一季度的話題度。董潔二度翻紅的現(xiàn)實(shí)意義在于證明，一個擁擠的，流量趨于飽和的賽道，找對切入點(diǎn)，會有新機(jī)會。
對她背后的推手楊天真和壹心而言，在宣布業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向直播3年后，壹心終于打造出能影響C端用戶購買決策的網(wǎng)絡(luò)形象。
01
董董，演員董潔在小紅書的稱呼。
粉絲在直播間喊，董董，試下幾號的衣服。在短視頻下留言，董董，把價格打下來。小紅書上的“董董”，像是董潔在商業(yè)領(lǐng)域伸展出來的“分身”，承載她的生活方式、她的品味，她在小紅書上打出“董生活”主理人的標(biāo)簽。她會拍攝短視頻分享穿搭、推薦喜歡的設(shè)計師、喜歡的品牌，日常烹飪的食物。
分化出來的“董董”，令演員董潔一改過去在輿論中被動的守勢，那些曾經(jīng)圍繞在她身上的爭議：要不要跟前夫潘粵明復(fù)合？帶兒子頂頂?shù)姆绞绞遣皇钦_？冷清秋之后再無佳作等等，貼附在身上近十年的噪點(diǎn)，逐漸消弭。
取而代之的是董潔因?yàn)樗暮闷肺?，陸續(xù)受到褒獎。她極簡的穿搭風(fēng)格，粉絲稱為兼具“知識分子”的簡約和女性的優(yōu)雅，有Old Celine，也就是Phoebe philo（菲比·費(fèi)羅）在Celine時期的風(fēng)格。她在直播間推薦的品牌，諸如MS MIN、Short sentence（短句）、軟山、Shanghai tang 、The Row、畫伊等，被設(shè)計師身份的小紅書博主點(diǎn)評，董潔分享的品牌，兼具獨(dú)立風(fēng)格和品質(zhì)工藝。
董潔也因?yàn)樵谥辈ラg安靜穿搭，溫柔分享的直播節(jié)奏，收獲大批粉絲。從1月13日的首場直播算起，董潔以月播的頻率，完成三場直播帶貨，粉絲增長超過60W+，是近期僅次于《狂飆》大嫂的扮演者高葉，在小紅書粉絲增長最多的博主。
在她的直播間，不依靠9.9包郵的噱頭，沒有助播在鏡頭外喊“價格太便宜”的氣氛渲染，以及售完不補(bǔ)單的銷售話術(shù)所帶來的壓迫感。她只是6點(diǎn)上播，場均試穿20件衣服，講講她對品牌的認(rèn)知和跟品牌的交集。她說：達(dá)彌是一個藝術(shù)家，Roundface就是一個走在法國街頭的浪漫小女孩、我跟管林(短句的創(chuàng)始人）在央視的活動上認(rèn)識的，短句為本場直播，而在小紅書開設(shè)店鋪。
跟動輒破億的明星帶貨相比，董潔3000萬GMV的成績，不算很亮眼。但她打造出一個消費(fèi)現(xiàn)象——董潔同款。小紅書上，有用戶曬拆箱記錄，分享在她直播間購買商品的質(zhì)量，上身穿搭的買家秀。有商家上架山寨她帶貨產(chǎn)品的款式，價格便宜很多。在閑魚，也有用戶打出“董潔同款”的標(biāo)簽，為自己轉(zhuǎn)手的二手產(chǎn)品，做品味背書。
董潔帶貨不僅僅是向用戶推薦那些有設(shè)計風(fēng)格的小眾品牌，也是向外界傳遞自己的生活品質(zhì)和品味。這在眾多明顯帶貨中，很獨(dú)特的存在。她不用明星的身份、關(guān)注度為品牌背書，而是用選品的風(fēng)格、品味篩選客戶群體。
02
第三場直播前，董潔在小紅書記錄了選品過程，一場選品會15個小時，從白天開到黑夜，在服飾、包包、食品、家居等品類中800多個產(chǎn)品，選出160個。她在直播間的呈現(xiàn)方式，類似《時尚芭莎》、《嘉人》等雜志，展示成套穿搭，不過，她將內(nèi)容搬上直播間。普通白領(lǐng)舍不得購入董潔推薦的產(chǎn)品，也可以借鑒她的穿搭美學(xué)，直播即內(nèi)容。
她的直播間，想做云逛買手店。董潔的選品，注定她的直播間不是面向大眾的，客單價偏高，一件短句的T恤直播間售價1530，價格稍顯平民的品牌致知，一條牛仔褲也要580元，軟山的耳環(huán)接近千元。maisonceclie的寶色小香風(fēng)套裝、Roselingling的襯衫，樣式好看，價格更好看。錢包不夠硬氣的用戶，只能慨嘆自己的掙錢速度，比不上董潔的種草速度。
她選擇的品牌有很細(xì)分的受眾群體。比如，MS MIN，設(shè)計師劉旻，在2010年成立的品牌，被評為中式服飾品牌里面的織錦緞和提花用的最好的。有設(shè)計師評價，穿MS MIN的女性不是隨意討好的類型。
小紅書上有另一位董姓博主，董花花，熟悉大廠新聞會聽過她。董花花時常po出穿著MS MIN服飾拍攝的照片，她在杭州有自己的買手店doya space。
其他品牌比如zhuchongyun，將東方女性的柔和韌融合在一起，The Row ，面料、剪裁做到極致的西式極簡風(fēng)。李富真，三星長公主，也背The Row 。滿足職業(yè)女性的需求——推薦的somlard 雙肩包，能夠放下13寸的電腦，內(nèi)袋有可以放被子的槽，還帶有保溫層。
董潔不走量販?zhǔn)?，很多產(chǎn)品庫存幾件，幾十件，開播沒多久就被搶光了。區(qū)別于其他主播，需要用戶囤貨，找人拼單的帶貨方式。她也無需像李佳琦一樣，在直播間喊出“所有女生”、“所有男生”這樣的整體性的字眼。董潔的客戶群體中產(chǎn)以上，她們是李佳琦經(jīng)常在直播間喊話的“貴婦姐姐”。完美地切中了所謂的“高凈值人群”。
03
3月末的那場直播中，董潔直播間有一位熱情互動的觀眾——楊天真，她在直播間刷禮物，還買走了5999元的蠶絲被。董潔也在直播間中掛出了楊天真新書的鏈接，說楊天真是很真誠的人。
細(xì)說兩人的關(guān)系是同事，董潔已經(jīng)簽約MCN“壹加壹”，該公司屬于楊天真創(chuàng)辦的壹心娛樂的旗下公司。把時間拉回到2022年4月，壹心壹加壹的官方微博曾發(fā)了一條“祝賀董潔生日快樂”的消息。
作為國內(nèi)知名經(jīng)紀(jì)人，楊天真被看作是“大明星背后的操盤手”。
2020年的六一兒童節(jié)，楊天真宣布卸任所有經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)行直播經(jīng)紀(jì)，并親身試水直播，走到臺前開始帶貨。
壹心做直播經(jīng)濟(jì)，有時代的因素。藝人限薪、資本熱錢離開影視行業(yè)，轉(zhuǎn)向短視頻平臺。2020年第一季度的，壹心的收入只有去年同期的10%。合伙人陸垚看到財務(wù)報表的時候，感到公司已經(jīng)處在“生死一線”。情勢之下，楊天真帶著壹心，入局直播行業(yè)。
楊天真以同名ID，全網(wǎng)發(fā)布內(nèi)容，設(shè)立了“職場導(dǎo)師”的定位，語速快，語氣堅(jiān)定，金句密集輸出。一位人間清醒，執(zhí)行力強(qiáng)的老板形象跟直播帶貨沒有直接聯(lián)系。
同年6.18，楊天真開啟直播帶貨，邀請幾位嘉賓，還設(shè)計了橋段，嘉賓朱一旦出場，然后抱起楊天真。直播前兩人找好幾次角度，避免身著長裙的楊天真在鏡頭前出現(xiàn)尷尬時刻。直播選品中，楊天真加入了大碼內(nèi)衣，強(qiáng)化自己跟大碼服飾之間的關(guān)聯(lián)。這些動作都沒將楊天真送上熱搜。直播后的復(fù)盤中，楊天真表示，“不做叫賣式的直播?！?/p>
其后，楊天真自創(chuàng)大碼女裝品牌Plusmall，也出現(xiàn)在直播間帶貨。2021年直播近23場，成績單普通，至少沒有成為流量爆款，話題爆款出現(xiàn)。
即使是“躬身入局”的楊天真本人，也并非因?yàn)槎桃曨l而走紅。作為范冰冰、鹿晗、張藝興、張雨綺等一眾明星背后的推手，楊天真算是中國很有話題度的經(jīng)紀(jì)人。她曾經(jīng)在綜藝上檢討，自己上熱搜的問題。但是在短視頻平臺，楊天真沒有掀起有傳播度的“?！?。
轉(zhuǎn)向直播業(yè)務(wù)3年，壹心簽了很多人，UP主朱一旦，媒體人易立競，這些都不是市場新面孔。直到董潔在小紅書直播帶貨，分裂出“董董”，分享生活方式的主理人形象，帶來流量和口碑。壹心的直播業(yè)務(wù)，終于找到了可以直接面向C端用戶銷售的通道。
董潔今年二度翻紅，也有很多“設(shè)計”，過往被忽視，避而不談的問題，被正式拿出來解決。比如跟潘粵明的世紀(jì)大和解，發(fā)生在第二場直播的前三天。跟網(wǎng)紅烈兒寶貝一起談?wù)撆詢r值。接受《一條》的采訪等等。
借助這些向外界溝通的方式，董潔傳遞出勇敢、堅(jiān)韌的女性形象。她會說，女生們?nèi)钡木褪窍蚯斑M(jìn)的勇氣，自己要主動出擊那才是致勝的成果。她說自己過去十年，像是走過了20年、30年那樣漫長。董潔在公眾層面幾乎透明的人生經(jīng)歷和今年的轉(zhuǎn)變，讓這些說辭，看起來是有說服力的。
直播帶貨的成功對董潔，對楊天真，都是在新的領(lǐng)域的成功嘗試，對小紅書平臺而言，也是在商業(yè)化業(yè)務(wù)中有可以面向公眾討論的case。她們都在各自的位置中，翻了新的一頁。