文|雷報 曉艷
編輯|努爾哈哈赤
隨手打開淘寶應(yīng)用中的“天貓榜單·盲盒熱銷榜”，能夠看到來自原神旗艦店的“戰(zhàn)場英姿·璃月篇”產(chǎn)品在與泡泡瑪特、52TOYS、玩具城市等一眾熱門品牌產(chǎn)品的競爭中位列第11，詳情頁顯示該款產(chǎn)品月銷2000+；手辦熱銷榜中也能看到國產(chǎn)游戲官方店鋪的產(chǎn)品排名前列，比如“原神”、“仙劍奇?zhèn)b傳”等。
此外，整體來看，在有關(guān)玩具潮玩等IP衍生品的眾多類型榜單中，見到這些游戲IP及官方店鋪的身影也已是非常普遍，譬如一年一度的雙11、抑或近期天貓方面發(fā)布的《2023IP飆升榜》和《2023IP成交勢力榜》中，亦不乏“原神”、“光與夜之戀”、“未定事件簿”等游戲IP。
在這些表征之下，是近年來國內(nèi)游戲公司對于衍生品業(yè)務(wù)也愈發(fā)重視并進(jìn)行投入，部分公司甚至將其提升至重要戰(zhàn)略高度。而從消費端來看，大眾對游戲IP衍生品也具備一定的熱情。
作為較大力度切入“IP衍生品”的游戲公司，近期中手游和創(chuàng)夢天地兩家公司都發(fā)布了2022年的年度業(yè)績公告。通過上市游戲公司財報并進(jìn)行延伸，看看大家做衍生品，戰(zhàn)況如何？
中手游：2022 年《仙劍奇?zhèn)b傳》等IP授權(quán)收入1.47億
首先從公司業(yè)務(wù)來看，結(jié)合自身IP資源，中手游建立了“IP游戲研發(fā)及全球發(fā)行”、“自有IP運營”和“國風(fēng)元宇宙平臺”三大業(yè)務(wù)版塊。2022，中手游獲得營收27.14億元，同比下降 31.4%；凈虧損2.17億元，業(yè)績由盈轉(zhuǎn)虧。
中手游2022營收情況概覽
關(guān)于自有IP運營，中手游深度布局《仙劍奇?zhèn)b傳》IP 的全產(chǎn)業(yè)鏈合作，覆蓋游戲、影視、動漫、衍生品、內(nèi)容文學(xué)、音樂及實景娛樂等領(lǐng)域，并聯(lián)手相關(guān)領(lǐng)域合作伙伴共同打造仙劍IP宇宙。
2022年，中手游的IP授權(quán)收益約人民幣1.47億元，在總體營收中占比5.4%。而之所以由上年同期的2.32億元減少36.6%至1.47億元，主要由于《仙劍奇?zhèn)b傳》IP的授權(quán)收入減少，同時占比也由5.8%降至5.4%。衍生品相關(guān)的收入也被包含其中。
具體來看，2022年4月，中手游與泡泡瑪特合作推出首款盲盒系列《仙劍奇?zhèn)b傳中國傳統(tǒng)節(jié)日系列手辦》。同時與良笑塑美、開天工作室、萬代南夢宮(上海)等合作方共同合作，成功推出黏土人紅藍(lán)龍葵、小雅集林月如雕像、李逍遙手辦及雕像、仙劍女俠武器模型等的國潮模玩，并將繼續(xù)合作推出韓菱紗手辦、月清疏雕像、酒劍仙手辦等模玩，及與泡泡瑪特繼續(xù)合作推出第二款盲盒系列《仙劍奇?zhèn)b傳中國傳統(tǒng)樂器系列手辦》。
在“仙劍奇?zhèn)b傳”天貓旗艦店，當(dāng)前顯示有104款產(chǎn)品，店鋪粉絲數(shù)為4.1萬。店內(nèi)產(chǎn)品有模玩手辦、盲盒福袋、文創(chuàng)、毛絨、立牌掛件、禮盒、服飾等類型產(chǎn)品，部分產(chǎn)品未顯示具體品牌，但店內(nèi)也有授權(quán)產(chǎn)品，比如來自泡泡瑪特、拼奇、卡樂動漫等的仙劍奇?zhèn)b傳IP產(chǎn)品。而從銷量來看，目前銷量最高產(chǎn)品為三款手辦，第一為APEX唐雪見-朝花映雪1/7比例手辦，月銷400+，同時入選天貓的手辦熱銷榜；第二為仙劍奇?zhèn)b傳四 柳夢璃 織夢行云手辦，月銷同樣是400+；第三為角色重樓的粘土人Q版可動手辦，顯示300+人付款。三款產(chǎn)品的售價都超過百元，最高超過千元。
值得一提的是，《仙劍奇?zhèn)b傳》是中手游旗下的“王牌IP”，除了衍生品，過去的2022，《仙劍奇?zhèn)b傳》在VR游戲、影視、出版、數(shù)字藏品等領(lǐng)域都有相關(guān)動作或成績，而2023年其與企鵝影視合作的《仙劍奇?zhèn)b傳三》、與愛奇藝等合作的《仙劍奇?zhèn)b傳四》有望于年內(nèi)上映;與企鵝影視合作的《仙劍奇?zhèn)b傳三》動畫番劇計劃于2024年內(nèi)上映。
此外中手游與B站合作制作的《仙劍奇?zhèn)b傳四》動畫番劇也將在2023年正式籌拍。仙劍小說《瑤臺雪》亦將于2023年面世。
可見，衍生品層面，中手游是以“仙劍”為中心在進(jìn)行開發(fā)，同時盲盒、手辦、雕像等各類型的軟、硬周邊產(chǎn)品皆有，類型較為豐富，也授權(quán)、合作了不少頭部或知名的衍生品品牌、商家，部分產(chǎn)品也有一定的銷售成績。但和游戲、影視、動漫、小說等IP授權(quán)的收入加在一起，授權(quán)部分1.4億多的營收在整體中的占比還是非常小的。
而從2018年以來的情況來看，中手游包括衍生品部分的IP授權(quán)收入在2020年突破億元（占比2.9%），2021年同比增長超一個億，達(dá)到2億多，占比近6%，但去年有較大幅度下降，總體占比也同比下滑。
創(chuàng)夢天地：去年投入上億元開線下店、投資潮玩公司，衍生品收入1.4億元
旗下有《地鐵跑酷》、《神廟逃亡》等經(jīng)典游戲的港股上市游戲公司創(chuàng)夢天地近年也發(fā)力IP衍生品業(yè)務(wù)，譬如其和騰訊簽約關(guān)于后者旗下IP的使用協(xié)議、與騰訊共同舉辦QTX 潮玩展、在深圳、廣州等城市開出名為QQfamily（包含IP主題的潮玩零售）的線下店等。
2022，創(chuàng)夢天地收入27.34億元，同比增長3.7%；凈虧損25.9億元，上年同期為凈虧損1.6億元，虧損同比擴(kuò)大。
這27億元的營收中，來自“游戲及信息服務(wù)”業(yè)務(wù)的收入占比94.9%，“IP衍生品業(yè)務(wù)”的收入占比5.1%（2021年:98.6% 及 1.4%），分別為25.9億元和1.4億元(2021年IP衍生品收入:3656萬元)。
創(chuàng)夢天地IP衍生品業(yè)務(wù)的收益主要來自于游戲主機(jī)體驗和零售、潮流產(chǎn)品銷售等。今年該部分收入同比上漲281.4%。主要是由于“QQfamily”門店數(shù)量的不斷增加及其他銷售渠道的持續(xù)拓展。
2021年12月13日和 2022年2月28日，創(chuàng)夢天地分別根據(jù)一般授權(quán)完成配售及發(fā)行72280000股普通股，以及根據(jù)特別授權(quán)配發(fā)及發(fā)行32854730股股份，配售股份及認(rèn)購股份所得款項實際凈額相當(dāng)于約人民幣3.492億元和人民幣1.591億元。
2022業(yè)績公告顯示，這3.492億元和1.591億元的配售金額和認(rèn)購金額，其中分別有約7000萬元和3620萬元都用于其在中國內(nèi)地一二線城市的熱門商業(yè)區(qū)設(shè)立及推出QQfamily線下店。并且都在2022年這一年中用完。
而除了花超過億元的資金開設(shè)線下潮玩店，2022，創(chuàng)夢天地還宣布投資新加坡潮玩公司Mighty Jaxx，持股0.89%（按2億美元估值，投資金額超1000萬元），以及與其簽訂了采購及分銷協(xié)議，創(chuàng)夢天地將享有后者相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)，并且有權(quán)在國內(nèi)采購及分銷合約下的Mighty Jaxx產(chǎn)品。
IP方面，2022年1 月，創(chuàng)夢天地還與電通太科(上海)文化傳播有限公司及上海非?？崴魑幕萍加邢薰居喠⑴执竽X洞家族(日本名:熊貓之穴)三方合作合同。
另外值得一提的是，創(chuàng)夢天地于2023年2月將IP衍生品業(yè)務(wù)板塊“拆分”出來，使其獨立融資，獨立經(jīng)營和發(fā)展。業(yè)績公告表示將這一板塊的經(jīng)營管理交給IP衍生品業(yè)務(wù)團(tuán)隊，讓集團(tuán)可以卸下包袱，重回主航道，聚焦游戲，將資源集中于能帶來可持續(xù)、高質(zhì)量收入的優(yōu)勢業(yè)務(wù)上。管理層認(rèn)為這樣符合公司長期價值最大化的原則。
在2022半期報告中，創(chuàng)夢天地曾表示雖然疫情的持續(xù)給市場帶來一些挑戰(zhàn)，但其IP衍生品業(yè)務(wù)的發(fā)展仍然非常迅猛。同時表示，可以說，IP衍生品這一業(yè)務(wù)是公司充分結(jié)合自身資源以及對行業(yè)發(fā)展趨勢的判斷做出的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)布局，也是公司發(fā)展的又一個“重要增長點”。
另外店鋪方面，半年報顯示其已有30家門店，遍布珠三角、長沙、武漢、重慶、成都等地。同時公司從2022年初開始逐步開拓IP衍生品非門店渠道的銷售，該部分的銷售已占IP衍生品業(yè)務(wù)的20%。還于去年五月底，上線了IP潮流藝術(shù)品發(fā)行和交易平臺“悟醬”。
目前創(chuàng)夢好時光旗艦店（天貓）有1.2萬粉絲，店鋪內(nèi)銷售王者榮耀、英雄聯(lián)盟、積木熊、騰訊PUPU等IP的手辦、騰訊系IP周邊、閱文IP產(chǎn)品，盲盒擺件等，銷量最高的單品“鵝廠周邊世界名噗系列”單價200多元，月銷36，還有熊貓之穴系列盆栽月銷200+，單價近30元。
雖然在淘系平臺，兩家公司的衍生品銷售表現(xiàn)有好有壞，但總體來看，銷售規(guī)模并不算太大，也沒有特別出色。此外，從其貢獻(xiàn)收入來看，和主營業(yè)務(wù)游戲來對比的話，目前衍生品所起到的“作用”還是相對比較微小。
這些游戲公司衍生品收入做的也不錯
市面上也有衍生品做得顯而易見的優(yōu)秀的游戲公司。比如開篇提到的“原神”，米哈游的IP衍生品業(yè)務(wù)長期以來都表現(xiàn)得較為強(qiáng)勢。
為了更直觀地看到游戲公司們做衍生品的效果、現(xiàn)狀。雷報針對去年雙11《天下網(wǎng)商》聯(lián)合天貓發(fā)布的天貓雙11玩具潮玩、玩具、潮玩等三大類別的店鋪銷售額排行榜中涉及的游戲品牌/店鋪（國內(nèi)）進(jìn)行統(tǒng)計，來看看這些將IP衍生品做出不俗成績的游戲品牌方的周邊產(chǎn)品的市場情況。
如圖所示，去年雙11，玩具潮玩類目榜單中，米哈游和原神分列第4和第5，整體有6家游戲類店鋪上榜；玩具類目偏母嬰兒童，沒有游戲公司身影；潮玩類目中，米哈游位列第3，原神緊隨其后，還有“光與夜之戀”、“偶像夢幻祭”、疊紙心意、“明日方舟”等品牌店鋪進(jìn)入榜單。
而從這幾家公司、品牌官方天貓店鋪的產(chǎn)品銷售情況來看，成績還是很不錯的，整體來看，部分單品的月銷量可達(dá)數(shù)十萬+，更低的還有月銷數(shù)萬+等，雖然銷量最高產(chǎn)品的單價往往不會太高，比如徽章，十幾塊錢就能買到，但因為銷量高，粗略估算下來單月（單系列）也能創(chuàng)造上百萬元的收入，并且這類高銷量、相對低價產(chǎn)品的數(shù)量還是比較多的；此外單價更高的抱枕、帆布袋、Q版手辦等周邊，部分產(chǎn)品的月銷也能達(dá)到上千，甚至超過1萬；而售價七八百元的手辦，也有店鋪能夠做到月銷上千件。
作為對比，同一時間段泡泡瑪特天貓旗艦店銷量最高的一款SKULLPANDA系列盲盒月銷1萬+，單價69元，其次還有熱門單品月銷6000+、4000+等；52TOYS店鋪內(nèi)有產(chǎn)品月銷2000+，單價59元；TOPTOY店鋪內(nèi)也有熱門產(chǎn)品月銷上千。相比游戲IP手辦、周邊等產(chǎn)品，盲盒這類相對低單價、以及無需IP情感鏈接的產(chǎn)品，其消費者范圍是非常廣的，消費者購買也沒有什么門檻，因此也可以見得游戲IP衍生品還是很有市場的。但這很大程度上也關(guān)乎IP抑或產(chǎn)品等。
而至于做周邊生意具體能賺多少錢，除了以上提到的創(chuàng)夢天地，此前就有報道稱，米哈游每個部門都有自己的衍生品開發(fā)團(tuán)隊，早在2019年，其衍生品的銷售額就達(dá)到8000萬元；具體案例還有《明日方舟》單價259元的設(shè)定集曾經(jīng)開售不到一小時就為鷹角帶來超過2590萬的銷售額；原神某款角色手辦僅一個月的預(yù)估銷售額就超過了1500萬。對于將周邊生意做得如火如荼的部分游戲公司來說，年收上億應(yīng)該不成問題。
雖然類似米哈游這類公司，衍生品帶來的收入從總體來看占比非常不顯眼（據(jù)媒體報道，2022 年米哈游全球營收合理區(qū)間在260 ~ 300 億元之間；此外據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)，自2020年9月上線以來，截至今年1月，《原神》在全球范圍已累計獲得41億美元、約合人民幣280億元的營收，躋身全球手游營收排行榜前三），不過，對于游戲公司來說，除了微不足道的衍生品營收之外，IP周邊主要能幫助加強(qiáng)IP與粉絲間的粘性，讓粉絲能夠在現(xiàn)實中有更多情感投射和鏈接，通過產(chǎn)出周邊也能擴(kuò)大IP影響力。
在米哈游身上，衍生品值得做的訊息還體現(xiàn)在投資上，其曾投資潮玩平臺Suplay、泛二次元文化衍生品零售平臺十二光年、IP線下活動商潮玩星球等，通過投資衍生品相關(guān)公司也能更好、更快地發(fā)展米哈游的衍生品業(yè)務(wù)。另外尤為值得一提的是，據(jù)悉目前米哈游投入到周邊衍生品板塊的預(yù)算占比達(dá)5%~10%（其他為游戲30~40%、大電影IP 20~30%、廣告10~20%），也足見其對于這方面業(yè)務(wù)的重視。
綜上所述，一方面，上市游戲公司做衍生品的，目前相關(guān)收入還算不上非常亮眼，另一方面，也有游戲公司的衍生品事業(yè)做得熱火朝天，看來成效很不錯，且在穩(wěn)定發(fā)展。
無論是消費群體的擴(kuò)大還是大眾消費習(xí)慣、意愿的變革，總的來說國內(nèi)IP衍生品市場還是非常廣闊的，游戲IP也被包含其中。但前提往往是游戲廠商得把IP做好，做得真正深入人心。