文|未來跡FutureBeauty 薛長森
4月3日，巴西美妝巨頭Natura&Co集團(tuán)發(fā)布聲明稱，已和歐萊雅集團(tuán)簽署協(xié)議，將旗下Aesop伊索品牌以25.25億美元（約合人民幣173億元）的擬交易估價，出售給歐萊雅集團(tuán)。該交易將采取現(xiàn)金支付的方式，預(yù)計將在2023年第三季度進(jìn)行。
圖片截自Natura&Co集團(tuán)官網(wǎng)
于是，在從去年（2022年）10月份開始的這場競購戰(zhàn)中，歐萊雅集團(tuán)最終從包括資生堂、歐舒丹、LVMH，以及CVC Capital Partners、黑石、KKR、Permira（璞米資本）等一眾美妝巨頭和私募基金中，成為最終的勝利者。
如果不考慮通貨膨脹因素，這將是歐萊雅集團(tuán)史上最大手筆的品牌收購案。另據(jù)了解，被收購后，Aesop伊索將納入歐萊雅集團(tuán)高端化妝品部門管理。
按市效率估值法，此次Aesop伊索的PS估值達(dá)到5倍。一般而言，一個年度營收增速超過10%的企業(yè)的PS估值水平就能達(dá)到5倍以上，而綜合品牌過往5年的業(yè)績增速來看，這個價格其實并不算高。
01 歐萊雅搶來的這塊“香餑餑”，香在哪里？
在《FBeauty未來跡》看來，伊索被“瘋狂競購”，主要因為品牌有3個非常直觀的價值：
首先是具有“先鋒之美”的品牌定位。
“伊索品牌深諳如何把握時下風(fēng)潮?！睔W萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕評價Aesop伊索時稱：“伊索品牌是先鋒之美的典范，旗下產(chǎn)品不僅制作工藝精良，注重細(xì)節(jié)，同時還將都市情調(diào)、悅享生活和奢侈體驗的元素巧妙融為一體?！?/p>
據(jù)公開資料顯示，Aesop伊索是來自澳大利亞的小眾高端純素品牌，產(chǎn)品主打天然成分，在天然植物護(hù)膚的基礎(chǔ)上率先推行有機(jī)理念，并結(jié)合內(nèi)外調(diào)理的“平衡”生活哲學(xué)，被業(yè)界譽(yù)為天然護(hù)膚皇冠上的一顆明珠。它由墨爾本美發(fā)師Dennis Paphitis于1987年創(chuàng)立，總部位于澳大利亞墨爾本。
旗下產(chǎn)品涉及肌膚護(hù)理、身體護(hù)理、秀發(fā)護(hù)理、香水、家居系列等，是一個妥妥的“全品類”品牌。
圖源來自Aesop伊索官網(wǎng)
從品牌理念方面來看，Aesop伊索推崇獨特的“性冷淡風(fēng)（Normcore）”即極簡主義風(fēng)格，整個包裝和設(shè)計也都透露出一股極簡與克制。
和品牌名一樣，Aesop伊索把自己的品牌性格通過視覺語言展示在門店、產(chǎn)品、包裝和配料上，開辟了“Aesop式樣設(shè)計美學(xué)”，構(gòu)造出獨特的個性文化。比如，從不做廣告，不請名人代言，堅持“純素”和“零殘忍”原則，門店設(shè)計融合所在城市風(fēng)格，迄今分布全球的230多家門店沒有兩家一模一樣的門店等等。
Aesop伊索中國大陸首店上海東平路店，圖源來自Aesop伊索官方微博
Aesop伊索上海新天地店，圖源來自Aesop伊索官方微博
無論品牌理念、設(shè)計、選址還是產(chǎn)品，Aesop伊索品牌渾身上下都透露出一股“特立獨行”的氣息。
歐萊雅高檔化妝品部總裁 Cyril Chapuy 表示：“Aesop伊索憑借其以設(shè)計為主導(dǎo)的品牌精髓、高效和感官的產(chǎn)品，以及以客戶為中心的零售理念，在全球奢侈美容市場擁有非常獨特的定位?！边@種定位和個性風(fēng)格在歐萊雅現(xiàn)有品牌矩陣?yán)铼氁粺o二，正是歐萊雅集團(tuán)缺少的類型。
其次，是Aesop伊索囊括頭發(fā)洗護(hù)、身體護(hù)理、面部護(hù)理和香水香氛四大品類的產(chǎn)品線價值。
一位業(yè)內(nèi)資深人士告訴《FBeauty未來跡》，歐萊雅最初是靠染發(fā)劑，洗發(fā)水發(fā)家的，在其整個洗護(hù)的領(lǐng)域里，Aesop伊索洗護(hù)產(chǎn)品的價格基本在200-300元人民幣價格區(qū)間，收購Aesop伊索也正好是彌補(bǔ)了歐萊雅大眾洗護(hù)產(chǎn)品跟卡詩這類高端洗護(hù)產(chǎn)品中間的一個價格空缺。
最后十分重要的一點，是這個品牌的業(yè)績足夠好。
從Aesop伊索的業(yè)績表現(xiàn)來看，據(jù)《FBeauty未來跡》統(tǒng)計，自Aesop伊索被Natura&Co集團(tuán)收購后，其營收平均每年保持20%以上的增長。財報顯示，2018—2022年，Aesop銷售額分別增長了50.6%、22.5%、49.8%、33.4%、4.6%。
2021年，Aesop伊索的營收達(dá)到35億元；2022年，即便是在Natura&Co集團(tuán)整體營收下降、宏觀環(huán)境不友好的情況下，Aesop伊索仍保持增長，成為集團(tuán)旗下唯一實現(xiàn)增長的品牌，2022年實現(xiàn)總凈營收37億元，同比增長4.6%。截至目前，Aesop 伊索伊索品牌在美洲、歐洲、亞洲，以及澳大利亞、新西蘭等國家擁有約400個銷售網(wǎng)點。
上述資深人士對此評價道：“現(xiàn)如今想要從0到1孵化品牌的成本已經(jīng)非常高，對于像歐萊雅這類的美妝巨頭而言，收購一個既有一定市場份額，品牌形象又好的品牌，無非是一個財務(wù)數(shù)字而已。收購回來以后，基于Aesop伊索自身本就有的盈利能力，對于歐萊雅整體來說，回報是非常大的?！?/p>
歐萊雅的總裁Cyril Chapuy也表示：“我們期待伊索品牌首席執(zhí)行官Michael O’Keeffe及其經(jīng)驗豐富、充滿激情的團(tuán)隊能夠繼續(xù)共同打造獨一無二的品牌特色，發(fā)揮其價值，從而續(xù)寫輝煌，充分釋放品牌潛力。我們堅信，未來伊索品牌將躋身歐萊雅集團(tuán)高檔化妝品部的十億品牌俱樂部，為高檔化妝品部的增長做出重大貢獻(xiàn)?！?/p>
02 “落戶”歐萊雅是Aesop伊索最好的歸宿
這筆競購案塵埃若定，對于Aesop伊索品牌本身而言，歐萊雅集團(tuán)也算是一個最好的歸宿。
首先從渠道和聲量看。
目前Aesop伊索已經(jīng)在中國市場布局了相對完整的全渠道零售鏈路，線上包括2家天貓店（天貓旗艦店和天貓國際旗艦店）、京東個護(hù)海外自營店、微信小程序門店，線下則在上海開設(shè)兩家獨立精品店。其中，Aesop伊索目前的兩家天貓店鋪粉絲總數(shù)不超過80萬。
從Aesop伊索在中國社交媒體上的關(guān)注來看，其在中國仍是一個小眾品牌，以小紅書為例，在小紅書上的官方賬號已發(fā)布422條筆記，從2019年12月19日第一條筆記開始，現(xiàn)如今共5.2萬粉絲，5.8萬獲贊與收藏。
總體而言，品牌在中國還正處于從0-1的初級階段。歐萊雅集團(tuán)也評價稱：“其在中國的業(yè)務(wù)尚處于起步階段?！?/p>
其次從產(chǎn)品線看。
《FBeauty未來跡》進(jìn)一步在其天貓旗艦店搜索發(fā)現(xiàn)，其線上品類覆蓋甚廣導(dǎo)致產(chǎn)品線眾多，店內(nèi)共有91個鏈接，銷量TOP十均為頭部護(hù)理和身體護(hù)理類，單品售價低于400元的產(chǎn)品，顯然在中國市場，其面部護(hù)理和香水香氛產(chǎn)品還有很大發(fā)揮空間。
隨著Aesop伊索加入到歐萊雅集團(tuán)，后者強(qiáng)大的全渠道數(shù)字化零售能力和營銷能力加持下，Aesop伊索在中國市場的想象空間十分值得期待。
對于此次收購，歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕在發(fā)言中特別指出了其在中國的前景：“非常歡迎伊索品牌及其團(tuán)隊加入歐萊雅集團(tuán)的大家庭，我為此倍感興奮。伊索品牌深諳如何把握時下風(fēng)潮，而歐萊雅也將助力其釋放巨大增長潛力，尤其是在中國市場和旅游零售市場。”
上述資深人士也預(yù)測說，“在未來兩三年，以歐萊雅實力，Aesop伊索在中國市場的店鋪會鋪天蓋地，基本上會開滿全國一線、1.5線城市，這對于喜歡這個品牌的用戶而言算一件好事?！?/p>