文|小食代 潘嫻
在近幾年的飲料市場(chǎng)，即飲茶成了個(gè)“另類(lèi)的存在”。
根據(jù)多家上市公司發(fā)布的2022業(yè)績(jī)，即便新冠沖擊線(xiàn)下渠道，其即飲茶仍在逆勢(shì)上揚(yáng)，如統(tǒng)一中控該品類(lèi)連續(xù)兩年錄得雙位數(shù)高增長(zhǎng)、農(nóng)夫山泉該品類(lèi)去年增幅超50%。去年才入局即飲茶的“新面孔”奈雪，也在跑出多款爆品后定下了最新高增長(zhǎng)計(jì)劃。
作為一個(gè)傳統(tǒng)品類(lèi)，下滑多年的即飲茶為何支棱起來(lái)了？新一輪“軍備競(jìng)賽”比拼的又是什么呢？
又火了
在擁有悠久茶文化的中國(guó)，即飲茶已成為千億產(chǎn)業(yè)，眼下則正從“減糖”中獲得新動(dòng)力。
根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2020年，我國(guó)總體即飲茶飲料市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1200億元。在過(guò)去數(shù)十年發(fā)展中，中國(guó)即飲茶先后經(jīng)歷了碳酸茶飲為主、含糖調(diào)味茶主導(dǎo)的兩個(gè)階段，并誕生出康師傅冰紅茶、統(tǒng)一綠茶這些現(xiàn)象級(jí)大單品。
但自2014年起，由于健康飲食等需求愈發(fā)旺盛，以含糖茶為主的即飲茶銷(xiāo)量開(kāi)始下滑。信達(dá)證券去年研報(bào)引用的歐睿數(shù)據(jù)顯示，2014～2021年即飲茶市場(chǎng)零售量的年均復(fù)合增長(zhǎng)為-3.9%。
無(wú)糖茶及整體即飲茶發(fā)展階段（圖片來(lái)源：億歐智庫(kù)《2023中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書(shū)》）
在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，即飲茶開(kāi)始掀起“減糖風(fēng)”，低糖、無(wú)糖茶逐漸成為增長(zhǎng)主力。以無(wú)糖茶為例，弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2014-2019年，我國(guó)無(wú)糖茶年均復(fù)合增速為32.6%，遠(yuǎn)高于含糖茶增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，這推動(dòng)了即飲茶行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。歐睿數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)無(wú)糖茶占即飲茶比例已從2010年的1.3%提升至2021年的4%，增長(zhǎng)在2019年左右開(kāi)始提速。
當(dāng)無(wú)糖茶浪潮來(lái)襲，想乘上這陣東風(fēng)的玩家也不在少數(shù)。一方面，包括康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)在內(nèi)的傳統(tǒng)巨頭紛紛拓展無(wú)糖茶。另一方面，新消費(fèi)也開(kāi)始嶄露頭角，當(dāng)中既有本身就扎根在飲料行業(yè)的元?dú)馍秩疾?、讓茶，也有從其他茶品?lèi)跨界而來(lái)的企業(yè)，如現(xiàn)制茶飲的奈雪和喜茶、從袋泡茶起家的茶里。
即便賽道一下子擁擠了不少，但由于無(wú)糖茶仍處在爆發(fā)初期，這個(gè)品類(lèi)依然在不少企業(yè)中成功扮演了增長(zhǎng)引擎的角色。
以農(nóng)夫山泉為例，茶飲料在過(guò)去兩年均是增長(zhǎng)最高的主力品類(lèi)，2021、2022年增速分別為48.3%、50.8%，去年收入達(dá)69.06億。其中，無(wú)糖茶品牌東方樹(shù)葉成了增長(zhǎng)的最大動(dòng)力之一。
小食代今天拿到的歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去三年間，東方樹(shù)葉銷(xiāo)量份額上升1個(gè)百分點(diǎn)，含糖茶品牌茶π提升0.3個(gè)百分點(diǎn)。2022年，農(nóng)夫山泉憑借茶π和東方樹(shù)葉共拿下5%份額，在中國(guó)即飲茶（注：撇除奶茶和涼茶）排名銷(xiāo)量第三，位列前二的分別為康師傅、統(tǒng)一。
此外，去年進(jìn)軍瓶裝茶的奈雪在“冷啟動(dòng)”情況下也收獲頗豐。
“我們RTD（注：即飲）的競(jìng)品都是投入巨量營(yíng)銷(xiāo)，我們?nèi)ツ隂](méi)做廣告投放和任何宣傳，想看看單純憑借奈雪品牌的消費(fèi)者喜愛(ài)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，能不能跑出一些銷(xiāo)售非常好的爆品?！蹦窝﹦?chuàng)始人彭心在近日舉行的2022業(yè)績(jī)會(huì)上說(shuō)。
小食代還從上述會(huì)議獲悉，奈雪即飲產(chǎn)品在整個(gè)便利店體系已算“銷(xiāo)售名列前茅”，當(dāng)中表現(xiàn)最好的三款均為低糖或無(wú)糖茶，包括檸檬茶、青提香烏龍茶、無(wú)糖純茶。
“我們目前也是對(duì)RTD業(yè)務(wù)板塊充滿(mǎn)了信心?！迸硇恼f(shuō)，今年，該板塊制定了“非常高的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo)”，并力求實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
咸魚(yú)翻身？
眼下，“減糖”儼然成為了即飲茶翻紅的重要抓手。但在這之前，低糖、無(wú)糖茶也坐過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的“冷板凳”。
在大概20年前，統(tǒng)一曾向中國(guó)大陸引進(jìn)茶里王，并推出低糖和無(wú)糖茶。到2011年，農(nóng)夫山泉旗下的東方樹(shù)葉正式上市。彼時(shí)，甜味較濃的含糖茶仍為主流，低糖和無(wú)糖產(chǎn)品很難打開(kāi)市場(chǎng)。結(jié)果，茶里王僅經(jīng)營(yíng)數(shù)年便退出大陸，直至2019年才重返。東方樹(shù)葉甚至被戲稱(chēng)為“十大最難喝飲料之一”。
那么，這類(lèi)產(chǎn)品為什么現(xiàn)在又受到追捧了呢？
對(duì)此，一位代理多個(gè)知名飲料品牌的四川經(jīng)銷(xiāo)商在接受小食代查詢(xún)時(shí)形容，無(wú)糖茶真正崛起是“量變引起質(zhì)變”的過(guò)程。在茶飲的大品類(lèi)基礎(chǔ)上，以元?dú)馍譃榇淼男孪M(fèi)卷起了0糖風(fēng)潮，傳統(tǒng)廠(chǎng)商也在跟進(jìn)教育。例如在其負(fù)責(zé)的市場(chǎng)中，農(nóng)夫山泉去年就加大了對(duì)東方樹(shù)葉的營(yíng)銷(xiāo)投入。
而消費(fèi)者一旦接受了無(wú)糖茶的口味，也很容易成為高頻飲用者?！按蠹页鲇凇疁p糖‘嘗試無(wú)糖茶，隨著口味習(xí)慣養(yǎng)成，再去喝‘小甜水’類(lèi)飲料就會(huì)普遍發(fā)覺(jué)太甜，在不知不覺(jué)中慢慢轉(zhuǎn)化成了無(wú)糖茶的重度用戶(hù)?！?無(wú)糖茶品牌讓茶向小食代指出。
為滿(mǎn)足不同需求，讓茶便推出了兩種不同定位的產(chǎn)品，包括面向18-29歲潛在用戶(hù)、用“花＋茶”搭配降低口味門(mén)檻的草本茶系列，以及瞄準(zhǔn)25-35歲重度用戶(hù)、口味口感更貼近現(xiàn)沏原味茶的高山茶系列。
目前，無(wú)糖茶消費(fèi)主力是年輕人群。億歐智庫(kù)的《2023中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書(shū)》指出，從調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，在無(wú)糖茶飲消費(fèi)者中，70.8%為30歲（含30歲）以下人群；近半年的新用戶(hù)中，30歲（含30歲）以下的消費(fèi)人群占比達(dá)84.1%。
據(jù)東興證券此前發(fā)布的研報(bào)稱(chēng)，傳統(tǒng)觀(guān)念中喝茶往往和健康養(yǎng)生綁定，但無(wú)糖茶飲料具備更多風(fēng)味屬性，而且飲用方便，因此更受年輕人歡迎。
不過(guò)，隨著品類(lèi)趨向成熟，無(wú)糖茶消費(fèi)者結(jié)構(gòu)有望變得更均衡。
讓茶告訴小食代，參考日本這一成熟市場(chǎng)的發(fā)展路徑，無(wú)糖即飲茶增長(zhǎng)主要來(lái)自消費(fèi)者年齡增長(zhǎng)后尋求喝水替代品?！叭毡静簧偃诉M(jìn)入30歲之后，因?yàn)楦鞣N原因不再喝飲料，而瓶裝水口味又比較寡淡。因此即飲場(chǎng)景里‘以茶代水’，就催生了對(duì)無(wú)糖茶的強(qiáng)需求”。
無(wú)糖茶消費(fèi)群體分布情況（圖片來(lái)源：億歐智庫(kù)《2023中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書(shū)》）
“陽(yáng)春面”
雖然即飲茶“減糖風(fēng)”越刮越猛，但想從茶里拿掉糖，且維持好口味與穩(wěn)定性并不容易。
“無(wú)糖的東西就有點(diǎn)像陽(yáng)春面，挑戰(zhàn)度會(huì)更高，消費(fèi)者沒(méi)有被糖味分心，會(huì)更專(zhuān)注于體會(huì)茶本身的風(fēng)味?！苯y(tǒng)一集團(tuán)董事長(zhǎng)羅智先曾在日前的法說(shuō)會(huì)上說(shuō)。
讓茶則告訴小食代，無(wú)糖茶比含糖茶對(duì)原料與制茶工藝的要求更高。以旗下高山綠茶為例，所采用的焙火工藝能形成“少苦澀、多回甘的煎茶風(fēng)味”，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)“清爽少苦澀”的需求，也解決了產(chǎn)品內(nèi)容物穩(wěn)定的難題。
“我們開(kāi)始做綠茶產(chǎn)品的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)綠茶是不發(fā)酵茶，放2個(gè)月后就會(huì)有沉淀物，也會(huì)帶有懸浮層，這是一個(gè)技術(shù)性問(wèn)題。后來(lái)，讓茶團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新使用綠茶二次焙火特殊工藝，解決了沉淀物堆積的問(wèn)題，這經(jīng)歷了2000多個(gè)工時(shí)打磨、100多次配方調(diào)整?！弊尣枵f(shuō)。
可以看出，在由減糖帶動(dòng)的新一輪即飲茶賽跑中，以前那套只靠砸廣告、拼渠道的打法已經(jīng)不適用了，供應(yīng)鏈實(shí)力已成為能否勝出的又一個(gè)關(guān)鍵。
在找到減糖的增長(zhǎng)支點(diǎn)后，曾經(jīng)疲軟的中國(guó)即飲茶市場(chǎng)也有望維持穩(wěn)步增長(zhǎng)。
小食代從歐睿國(guó)際處拿到的數(shù)據(jù)顯示，2020～2022年，中國(guó)即飲茶市場(chǎng)的現(xiàn)飲渠道（注：為主要銷(xiāo)售渠道）銷(xiāo)量先升后降，其中2022年錄得了過(guò)去三年最低銷(xiāo)量，為113.78億升。展望2023～2027年，即飲茶在現(xiàn)飲渠道的銷(xiāo)量預(yù)計(jì)會(huì)保持逐年上升，到2027年達(dá)到122.97億升，銷(xiāo)售額規(guī)模接近1107億元。