文|中國家電網(wǎng)
進入2023年，伴隨經(jīng)濟形勢好轉，廚電行業(yè)將發(fā)生哪些預期轉變?對此，中國家電網(wǎng)記者對博西家電、方太、老板電器、華帝、美的等主流廚電企業(yè)進行了調(diào)研。
01 “躺贏”不再，企業(yè)“拼內(nèi)功”時代來臨
對于今年的廚電市場表現(xiàn)，受訪企業(yè)均持積極看法，但對于行業(yè)整體增幅預期，業(yè)內(nèi)暫持保守觀望態(tài)度。
方太集團品牌&MKTG部總監(jiān)張猛認為，“2023年，從宏觀環(huán)境來看，要遠優(yōu)于過去幾年，尤其是房地產(chǎn)市場釋放出積極信號，對廚電行業(yè)會有傳導效應。另外，疫情一定程度上提升了消費者對家居環(huán)境的要求，尤其在家吃飯的需求增強了家庭升級廚房品質(zhì)的愿望，這一節(jié)奏與國家以舊換新、智能綠色家電下鄉(xiāng)等促消費政策同頻共振，預計將帶來存量房廚改的周期性釋放，促進更多高品質(zhì)廚電走入家庭。此外，疫情期間，廚電企業(yè)普遍加強了線上渠道建設，并基于用戶對品質(zhì)和體驗的需求進行了組織架構調(diào)整，推動多渠道并進以及渠道的體驗升級，這些調(diào)整有望在后疫情時代，更好地賦能企業(yè)銷售?！?/p>
其他受訪企業(yè)基本認同上述關于房地產(chǎn)和存量房廚改的判斷，認同廚電行業(yè)在未來一個長周期內(nèi)將進入存量換新通道。“短期內(nèi)廚電整體不會迎來高反彈”，老板電器CMO葉丹芃指出，“廚電整個修復周期預計需要1-2年時間。另外，從長期趨勢判斷，我們已經(jīng)告別了過去的高增長黃金時代，產(chǎn)業(yè)進入成熟階段，而成熟階段的一大特征便是產(chǎn)業(yè)規(guī)模保持相對穩(wěn)定，這是符合市場規(guī)律和行業(yè)周期的?！辈贿^，他同樣指出，產(chǎn)業(yè)成熟階段并不意味著缺乏機會點，譬如，目前中國擁有約3億套存量房(不考慮農(nóng)村自建房)，其中每年約有3%會進行再裝修，存量換新就是一個新機會點。但是，這一需求釋放過程又是比較緩慢的，因而，他建議廚電企業(yè)需轉換過去那種追求高增長的心態(tài)，“行業(yè)已經(jīng)度過‘躺贏’階段，市場進入趨穩(wěn)但絕非高增長周期。目前，短時間內(nèi)的信心復蘇可能帶來一些搶市場行為，這很正常。但未來，更考驗企業(yè)的是長期主義的塑造，諸如激活存量市場，用戶經(jīng)營等等，這些將對企業(yè)組織能力形成巨大挑戰(zhàn)?！彼ㄗh，廚電企業(yè)盡量別做一些冒進投資，不去亂折騰，而應將精力放在滿足市場中未被滿足的需求上。
美的廚房和熱水事業(yè)部集成廚房產(chǎn)品總監(jiān)許平平也提到，“近期在市場端溝通中，我們了解到目前線上恢復很快，線下還有一些滯后，這一波需求主要是疫情期間被壓制的需求短期集中釋放所致。但由于廚電與房地產(chǎn)的相關性，后續(xù)行業(yè)能否持續(xù)性恢復，還要看房地產(chǎn)以及整個經(jīng)濟發(fā)展步調(diào)和就業(yè)等情況，預計到第二或第三季度，整個廚電市場的發(fā)展才能更明朗?！?/p>
華帝股份副總裁蔣凌偉補充說，“過去十余年，廚電市場的發(fā)展主要靠宏觀經(jīng)濟拉動，現(xiàn)在則更多地考驗企業(yè)內(nèi)生性驅(qū)動力，如抓細分市場的能力，企業(yè)品牌結構兼顧不同消費需求的能力，渠道變革的機會等。”不過，他也認為，“廚電自身具備需求剛性，消費者結婚，購房，裝修等行為是不會消失的，因而廚電的基本盤比較穩(wěn)固。但在后疫情時代，隨著消費者更理性地控制消費支出，他們會在品牌和產(chǎn)品的選擇上更加慎重。”一言以蔽之，廚電大規(guī)模增量市場尚不確定，但結構性機會長存。
博西家電企業(yè)負責人也提到，隨著房地產(chǎn)、營商環(huán)境等有利因素積聚，廚電行業(yè)其實正在不斷迎來利好消息，反映到資本市場上，可以看到從廠商到經(jīng)銷商，再到終端全鏈條，大家都擺出了“開局即搶跑”的姿態(tài)，信心層面已經(jīng)拉滿。
02 房地產(chǎn)、儲蓄、渠道變革，廚電2023增長的確定面
談及今年廚電市場發(fā)展的確定性因素，許平平認為，第一重確定性還是來自房地產(chǎn)?！爸袊似毡橄Ｍ麚碛凶约旱姆孔?，因而無論如何，房地產(chǎn)都是剛需。上一階段房地產(chǎn)已經(jīng)在擠泡沫，泡沫部分擠出后現(xiàn)在市場也呈現(xiàn)出一些恢復態(tài)勢，系統(tǒng)性、結構性風險已部分經(jīng)釋放，這會為今年廚電市場帶來一些增量空間。另外，針對存量房，我們預計換裝會是重點市場，由于廚房在家庭中的使用頻率最高，廚房環(huán)境也導致其中的物品容易折舊，如果是老房或二手房，客廳或臥室大家可能簡單翻新一下，但對廚房和洗手間，還是愿意投入更多資金去重裝。”
葉丹芃還提到今年市場的另一重確定性因素，即儲蓄釋放。“我們觀察到央行報告顯示去年第四季度中國居民儲蓄創(chuàng)新高，這是當時環(huán)境下居民做出的防守性舉措，但儲蓄最終還將流向市場，而大家對地產(chǎn)、股市等原來這些資金蓄水池還呈觀望態(tài)度，反而是在能即刻提升生活品質(zhì)、滿足剛需的購買等方面，大家有很強烈的意愿，儲蓄必然會部分流向家電等用于個人生活水平提升的產(chǎn)業(yè)中?！?/p>
此外，他認為更高效的渠道也是今年市場的一重確定性?！扒雷兏锖軆疵停渲杏酗L險，也有機遇，比如直播、種草電商等帶來的更高效通路。過去，廚電廠商理論上都是toB型企業(yè)，與消費者之間隔著太多環(huán)節(jié);但現(xiàn)在，企業(yè)可以直接與用戶發(fā)生關系，離用戶更近。企業(yè)可以通過構建更多核心增長渠道，保障產(chǎn)量釋放。此外，因為與用戶能夠?qū)崟r交互，企業(yè)可以更精準打撈用戶需求，及時提供響應和滿足?！碑斎唬~丹芃也提到，渠道用戶導向的變化，需要企業(yè)打通整個信息化系統(tǒng)的，如企業(yè)內(nèi)部數(shù)字化平臺，企業(yè)原來的組織壁壘等等，但一旦打通，就能為企業(yè)提質(zhì)增效帶來新驅(qū)動。
張猛則提到了線下渠道的一些確定性因素，即購買套系產(chǎn)品的用戶大幅提升，“如果家中某件家電壞掉，需要更換一下，大家會購買單件，相對電商下單多一些。但如果家庭有新裝或廚房改造計劃，他們多會在線下渠道進行比較，一旦敲定一般會選擇2件、3件或以上套系產(chǎn)品，消費者單次購買的客單價顯著提升?！?另外，他提到，在新消費浪潮影響下，場景化也是一個重要發(fā)展趨勢，未來的廚房將不再局限于烹飪，而是從過去單一功能空間升級為兼具烹飪飲食、情感交流、社交溝通、學習技能和休閑娛樂等多維度內(nèi)涵的家庭新中心。
03 摒棄“行業(yè)平均”觀 ，廚電企業(yè)須構建新護城河
與成熟市場同步的是廚電行業(yè)基礎技術的成熟，近年來，廚電行業(yè)鮮少一些顛覆性技術或概念，而如何在“行業(yè)平均”以外創(chuàng)造企業(yè)的差異化優(yōu)勢，是本輪新周期內(nèi)廚電企業(yè)面臨的考驗。
葉丹芃觀察說，“從當前市場的消費結構看，首先外部環(huán)境沖擊沒有太多抑制高端消費，高端需求穩(wěn)定且有提升空間;而中間層在疫情期間有很大塌陷，當下，政府的核心工作也是恢復該部分市場活力;另外，低端市場目前還存在很大空間，但這一區(qū)間的競爭也是最激烈的?！彼A判，未來廚電行業(yè)的馬太效應會加強，短期內(nèi)會通過價格戰(zhàn)等手段“清掃戰(zhàn)場”;但長期看，行業(yè)還將普遍恢復到品質(zhì)消費層面。
蔣凌偉也有類似觀察，“廚電的結構升級正在各渠道層面發(fā)生，比如，電商渠道最初給人最深的印象是低價，但如今我們4500元以上的套系產(chǎn)品已經(jīng)占到電商銷售的3成左右，電商渠道整體客單價也在走高，電商已經(jīng)成為廚電企業(yè)做結構升級的‘第二戰(zhàn)場’。而結構升級一方面體現(xiàn)在傳統(tǒng)品類如煙灶的品質(zhì)化、高端化升級上，一方面體現(xiàn)在新興品類高速增長上。比如近年來，超薄近吸油煙機、集成烹飪中心等升級型產(chǎn)品，為行業(yè)帶來更高溢價空間;而洗碗機、蒸烤箱等新興品類無論增速、增勢都遠優(yōu)于大盤，成為企業(yè)利潤來源的新支撐?！?/p>
而順應這些趨勢性變化，廚電企業(yè)紛紛通過品質(zhì)升級、賽道拓展等手段鞏固競爭護城河。
方太方面提到，在煙灶等專業(yè)廚電基本盤基礎上，公司近年來拓展了集成烹飪中心、洗碗機、蒸烤一體機、凈水等新興品類的發(fā)展，從增長率而言，這些都是風口品類。另外，對于這些新興產(chǎn)品，方太的目標是既要將其綜合性能做到領先，又要將其單項性能均做卓越，“譬如集成烹飪中心，我們不能因為它集成了，便遵循現(xiàn)有市場上集成類產(chǎn)品的平均標準。即使集成后，我們也希望其單一專業(yè)功能如風力、風壓、火力、蒸烤性能等，要是市場最強大的，整體設計也是最優(yōu)的?！?/p>
華帝方面則重點提到今年將在集成化和套系化方面發(fā)力，強化廚房環(huán)境整體解決方案。蔣凌偉提到，“當今消費者需要的是‘產(chǎn)品+解決方案’，產(chǎn)品代表硬件，解決方案則包括服務和軟件等，當前市場競爭考驗的是企業(yè)如何系統(tǒng)性解決消費者面對的廚房問題，消費者也期待一體化解決方案來構建廚房新場景。另外，站在廚房整體場景的角度俯瞰集成趨勢，可以分為三個遞進邏輯，即單品功能集成如集成灶、蒸烤箱，品類套系集成，如煙灶消洗集成，以及更廣層面的家居家電集成，如櫥柜商場與廚電企業(yè)的異業(yè)合作。從這三個維度出發(fā)，我們會發(fā)現(xiàn)很多進步空間。”
美的方面則表示公司今年計劃將諸如大風力、大風壓、大火力等傳統(tǒng)煙灶技術參數(shù)做到行業(yè)第一梯隊的領先位置，同時會強化“蒸汽洗”等新技術賣點在更多產(chǎn)品上的覆蓋率。同時，在洗碗機等新品類上，向著洗消存一體繼續(xù)進化。
博西家電方面則表示，隨著品質(zhì)化生活成為消費者的共同追求，博西家電持續(xù)在高端、智能、健康等領域精進。譬如，在今年，博西家電推出了“上下雙吸”的油煙機，并以更親民的價格讓不同消費層次的消費者都能體驗到這種新功能帶來的體驗升級;另外，博西家電也將洗碗機、嵌入式廚電等新品類作為企業(yè)未來增長的重要抓手，積極推進其市場教育
老板電器方面則提到，目前廚電產(chǎn)品各種創(chuàng)新趨勢背后的核心，其實是讓產(chǎn)品和廚房布局更符合人性，“我們有很多原始本能，如懶惰、恐懼、孤獨、嫉妒、虛榮等等，而產(chǎn)品的存在其實就是呼應人性，比如對健康的追求，很大程度上源自近三年對疫情的恐懼;再如智能，本質(zhì)是出于懶惰需求;還有開放式交互等，主要來自對孤獨的紓解。從人性出發(fā)，回歸具體品類，便能發(fā)掘很多利益點。如廚房油煙涉及空氣凈化要求;廚房悶熱、噪音，涉及舒適性要求等等。圍繞人性需求做創(chuàng)新，也就是所謂‘從用戶出發(fā)’，我們發(fā)現(xiàn)賽道變寬了?！?/p>