文｜《未來跡》向婷婷
3月30日，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下小眾香氛品牌Le Labo官方發(fā)布消息“久聞，不如見面”，中國首店即將在上海開業(yè)?！禙Beauty未來跡》查閱發(fā)現(xiàn)，內(nèi)地首店或落地上海前灘太古里商場。
對于此次官宣，消費(fèi)者們在社媒平臺的留言呈現(xiàn)一片“喜大普奔”的景象：“一整個(gè)期待”、“上海人民歡迎勒萊柏”、“我等你等得好辛苦”、“終于等到你來內(nèi)地了”……
事實(shí)上，早在去年8月業(yè)內(nèi)就有消息稱，雅詩蘭黛集團(tuán)就已開始正式為Le Labo在中國藥品監(jiān)督管理局進(jìn)行備案，中文名定為“勒萊柏”，之后又有消息稱雅詩蘭黛集團(tuán)在發(fā)布招聘信息，為Le Labo組建大陸地區(qū)團(tuán)隊(duì)，但仍遲遲未等來品牌的官宣。不過，“千呼萬喚”之后，Le Labo在中國的“實(shí)驗(yàn)室”這次終于要來了。
生于格拉斯，長于紐約，和市場“背向而馳”的實(shí)驗(yàn)室香氛
“世界上已有太多香水，卻鮮少充滿靈魂?！边@是來自Le Labo官網(wǎng)的宣誓詞。
正如它所說的那樣，Le Labo是一個(gè)有“靈魂香氣”的品牌。
Le Labo，誕生于法國蔚藍(lán)海岸之畔的香水之都，首店開在紐約，由調(diào)香師Eddie Roschi和Fabrice Penot聯(lián)合創(chuàng)立。
創(chuàng)始人之一Eddie Roschi出生于瑞士，學(xué)化學(xué)出身的他起初在瑞士知名香精香料公司芬美意任職，1999年開始在巴黎攻讀MBA，并跳槽到歐萊雅集團(tuán)工作，負(fù)責(zé)喬治·阿瑪尼香水業(yè)務(wù)和一些年輕品牌。
在歐萊雅集團(tuán)，Eddie遇見了他重要的商業(yè)伙伴——Fabrice Penot，他開發(fā)了阿瑪尼Privé品牌和Acqua di Gio系列。與Fabrice成為朋友的幾年后，兩人逐漸厭倦了程序化、商業(yè)化的產(chǎn)品生產(chǎn)模式， 他們對自己說：“我們創(chuàng)建一個(gè)品牌吧！”
于是在2006年，兩人在紐約的伊麗莎白大道開設(shè)了一家名為Le Labo的香水店。
在談及創(chuàng)立Le Labo的初衷時(shí)，創(chuàng)始人Eddie Roschi認(rèn)為，大公司的各種動作更多的是關(guān)于產(chǎn)品而不是情感，但香水調(diào)配藝術(shù)才是他們想要關(guān)注的重點(diǎn)。“我們需要工藝和故事，”Eddie說道，“如果你能決定瓶子里裝什么，就更容易做出好香水?！?/p>
沒有正式的投資者基金、沒有廣告和名人代言、專注于最優(yōu)質(zhì)的原料和獨(dú)一無二的組合以及實(shí)驗(yàn)室裝修的門店風(fēng)格，Le Labo叛逆地走在美容市場的反面，這份固執(zhí)也讓Le Labo專注于「喚起情感」的傳統(tǒng)香水制作。
2014年，Le Labo被雅詩蘭黛公司收購。
如今，這款小眾香水已成為集團(tuán)旗下最為賺錢的香水品牌之一。除了香水產(chǎn)品，Le Labo的產(chǎn)品線已經(jīng)拓展到了護(hù)膚品、身體護(hù)理以及頭發(fā)護(hù)理，涵蓋洗手液、沐浴乳、洗面奶、發(fā)膜、洗發(fā)水等近十余個(gè)品類。除此之外，LeLabo還與眾多豪華酒店合作，這也讓不少中國消費(fèi)者開始認(rèn)識這個(gè)品牌。在Park Hyatt 柏悅酒店、Fairmont費(fèi)爾蒙，以及Edition艾迪遜等豪華酒店，都能看到Le Labo的身影。
有故事、有場景、有知名度，Le Labo不難出圈
一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高端香氛在中國市場的潛力很大，不過香氛品牌的感性因素很重要，需要強(qiáng)大的品牌故事和品牌力做支撐?！昂煤梅N草，小眾品牌才能出圈。”
那么，在國外風(fēng)靡、頻頻出圈的小眾香水Le Labo能否成功打開中國市場？
《FBeauty未來跡》認(rèn)為，Le Labo有品牌故事可講、有沉浸式場景體驗(yàn)、有差異化風(fēng)格和高知名度，有望在中國香水市場擁有一席之地。
從品牌風(fēng)格看，Le Labo在法語中的意思是“實(shí)驗(yàn)室”，品牌每家門店都被設(shè)計(jì)成一個(gè)開放式的香水實(shí)驗(yàn)室，創(chuàng)始人們希望消費(fèi)者對香水背后的實(shí)驗(yàn)室一睹為快。
Le Labo的所有門店還配有一個(gè)香水制作間，消費(fèi)者選擇自己的香水后，便可在店內(nèi)等待調(diào)香師現(xiàn)場制作定制化的香水。在制作完產(chǎn)品后，瓶身會雕刻上顧客的姓名首字母，并標(biāo)注上制造日期及地點(diǎn)。因此，每一款香水都是獨(dú)一無二的。此外，該品牌對香水的命名方式也很特別。每款香水都以主材料命名，其后的數(shù)字則代表制作這款香水所需要的香料種類數(shù)量。
例如，品牌的代表性產(chǎn)品Santal 33就是以檀香為主香調(diào)，用33種不同的香料組合配比而成。此外，Le Labo還有城市限定的獨(dú)家香水，創(chuàng)始人根據(jù)不同城市的風(fēng)格去尋找創(chuàng)作靈感，中國香港、巴黎、東京、迪拜等城市都有自己的標(biāo)志性氣味。
香水包裝也很簡單，只有一個(gè)印有Le Labo標(biāo)志和打字機(jī)字體的環(huán)繞標(biāo)簽，標(biāo)明復(fù)合日期、商店和買家姓名。消費(fèi)者們以“工業(yè)風(fēng)”、“性冷淡風(fēng)”來稱呼這種包裝風(fēng)格。另外，Le Labo香水還是一個(gè)“純素”香水品牌，產(chǎn)品中不含對羥基苯甲酸酯、動物產(chǎn)品、防腐劑或人工色素等。
個(gè)性化定制、極簡、可持續(xù)、純素主義……Le Labo的種種特點(diǎn)都與國內(nèi)消費(fèi)熱點(diǎn)頗為契合。
不過也需要注意的是，當(dāng)前國內(nèi)香水市場正引得國內(nèi)外各大品牌的紛沓入局，Le Labo除了要面對同樣定位高端的國外小眾香的競爭之外，還有來自國內(nèi)本土品牌“東方香”、“國潮香”的夾擊。落地中國市場后，如何進(jìn)一步聯(lián)結(jié)消費(fèi)者成為關(guān)鍵點(diǎn)。
雅詩蘭黛能靠Le Labo重回增長嗎？
中國始終是雅詩蘭黛最為看重的市場之一。
在中國市場30年，集團(tuán)旗下雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、M·A·C魅可等高端品牌已經(jīng)有了強(qiáng)大的品牌競爭力和極廣的消費(fèi)者認(rèn)知度，不過，中高端品牌倩碧、悅木之源、蒂佳婷等，其聲量和銷量似乎不容樂觀。因此在王牌品牌之外，雅詩蘭黛也亟需在中國市場找到新的增長力量。
2022年，集團(tuán)引入中國市場的首個(gè)高端專業(yè)護(hù)發(fā)品牌Aveda表現(xiàn)就十分出色。此次引進(jìn)高端香水品牌，也是基于香水業(yè)務(wù)的良好表現(xiàn)和中國香水市場的巨大潛力。
根據(jù)集團(tuán)2022年度最新業(yè)績財(cái)報(bào)顯示，截至2022年12月31日的前三個(gè)月，集團(tuán)香水業(yè)務(wù)共錄得凈收入7.75億美元（約合人民幣52.18億元）。受到雅詩蘭黛、Le Labo、Tom Ford Beauty三大品牌的推動，可比營收增長達(dá)到12%，香水業(yè)務(wù)在全球各區(qū)域板塊都有所增長。
值得一提的是，在業(yè)績下滑嚴(yán)重的亞太地區(qū)，香水業(yè)務(wù)仍實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。
即使在后疫情時(shí)代，中國香水仍呈現(xiàn)較為理想的上升趨勢。據(jù)《2022中國香水行業(yè)研究白皮書》，2021年中國香水市場整體零售額僅占世界香水市場的4.1%，但在過去五年（2016~2021）的CAGR（復(fù)合年均增長率）為21.4%，增速約為世界市場的十倍。
預(yù)計(jì)到2026年，整體中國香水市場的銷售額將達(dá)到371.3億人民幣，未來五年市場年復(fù)合增長率將維持在22.3%左右，約為全球香水市場整體增長率的3倍。其中，高端香水是中國市場增長的主要動力。
由此可見，在香水業(yè)務(wù)中表現(xiàn)良好的高端香氛品牌Le Labo，有望成為集團(tuán)在中國市場的新增長點(diǎn)。