文｜深燃 唐亞華
編輯 | 黎明
3月28日，運動科技公司Keep更新招股書。招股書顯示，2022年，Keep營收增加，虧損大幅度收窄。這來自于Keep在開源和節(jié)流方面雙管齊下。開源表現(xiàn)在，擴大了運動消費品和會員及課程的收入，同時，Keep大幅度減少營銷支出以節(jié)流。
新版招股書最大亮點在于，Keep的營收結(jié)構(gòu)有了不小的調(diào)整。以往，健身消費產(chǎn)品是Keep的營收主力，這一次，來自會員訂閱及線上付費內(nèi)容貢獻的收入占比大幅度增加，內(nèi)容成了新的“黑馬”。作為一家健身內(nèi)容起家的公司，Keep的內(nèi)容首次展現(xiàn)出擔(dān)起公司重任的潛力。
Keep的Slogan是“自律給我自由”，不過多年來外界似乎更關(guān)心Keep什么時候能實現(xiàn)盈利自由。
Keep一直以來宣稱放棄短期盈利目標(biāo)，專注在長期沉淀高質(zhì)量內(nèi)容和高粘性的用戶上，寄希望于憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來實現(xiàn)長期穩(wěn)定的收益。從Keep2022年的表現(xiàn)來看，這一路徑有其合理性。
背后的邏輯在于，Keep先用從內(nèi)容到健身設(shè)備的路徑打下扎實的地基，再去調(diào)整收入結(jié)構(gòu)，做多元化的商業(yè)化探索，更水到渠成。結(jié)果來看，Keep確實在內(nèi)容基礎(chǔ)上，做了健身消費品、會員訂閱、付費課程、廣告收入、線下店、IP周邊開發(fā)等探索，且內(nèi)容軟實力的長尾效應(yīng)正在發(fā)揮更大的價值。
但是，Keep目前也面臨著線上內(nèi)容深度挖掘、健身設(shè)備毛利率提升、線下合作店品質(zhì)把控等挑戰(zhàn)。Keep一直用的“慢增長”、穩(wěn)扎穩(wěn)打的打法，市場會買單嗎？
Keep調(diào)結(jié)構(gòu)
2022年，Keep的營收達到22.12億元，同比增加36.6%。招股書顯示，營收大幅增長，主要歸因于自有品牌產(chǎn)品和會員訂閱及線上付費內(nèi)容的收入增加。
前者的收入增加，是由于運動產(chǎn)品客戶增加、非DTC渠道產(chǎn)生的收入增加，后者則是由于平均月度會員增加及會員滲透率不斷上升。2020、2021至2022年，每名月活用戶收入分別為37.2元、47.1元、60.8元，持續(xù)攀升。
制圖 / 深燃
利潤方面，Keep在2022年虧損6.67億元，相比2021年的8.27億元大幅收窄。
招股書解釋，產(chǎn)生虧損的原因是，公司處于高速發(fā)展階段，將戰(zhàn)略重點放在擴大用戶群，為長期盈利能力做好準(zhǔn)備。這一點也是Keep一直以來強調(diào)的。
制圖 / 深燃
虧損收窄，除了開源，也有節(jié)流的原因。2022年，Keep的銷售及營銷開支從2021年的9.56億元降低32.4%到6.64億元，這部分占總收入的比重從59.03%降到了29.24%。營銷支出降低而收入保持增長，證明其業(yè)務(wù)沒有過度依賴營銷。
不過，瘋狂節(jié)流的Keep不僅沒有“砍”研發(fā)板塊，還在這方面繼續(xù)加大投入。2022年，Keep的研發(fā)開支同比增加50.99%至5.37億元，在總支出中的占比達到了24.29%，幾乎與營銷支出接近。
營收來源構(gòu)成的變化，顯示了Keep在最近一年里業(yè)務(wù)發(fā)展更加良性。2020年至2022年度，Keep健身設(shè)備貢獻的營收占比相對穩(wěn)定，保證了基本盤，同時來自會員訂閱及付費內(nèi)容收入占比逐年提升，分別為30.5%、34.4%、40.4%，另外，Keep廣告業(yè)務(wù)收入占比也在提升。
制圖 / 深燃
Keep的營收結(jié)構(gòu)正在越來越健康，其軟實力正在嶄露頭角。就像互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)靠在線問診賺錢難，而要依賴賣藥一樣，內(nèi)容變現(xiàn)難是很多行業(yè)的共性。內(nèi)容能夠順暢變現(xiàn)，在自負盈虧的基礎(chǔ)上“反哺”公司其他業(yè)務(wù)，算是市場對內(nèi)容的最高認可。
Keep以健身內(nèi)容起家，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的優(yōu)勢終于有了明顯表現(xiàn)。
一直以來，為Keep貢獻大部分營收的是其開發(fā)的智能健身設(shè)備和配套運動產(chǎn)品，從這一點判斷，Keep幾乎是一家健身消費品公司。雖然說，用健身內(nèi)容積聚流量，靠健身設(shè)備變現(xiàn)的路徑在行業(yè)內(nèi)非常常見，但Keep和所有的內(nèi)容屬性的公司一樣，更想看到的還是自己的課程內(nèi)容有了更多的買單者。
這不僅是內(nèi)容商業(yè)化的成就，更是內(nèi)容本身價值的體現(xiàn)。這一結(jié)果也驗證了Keep堅持不惜虧損，長期投入精力在內(nèi)容上，以尋求更長遠和穩(wěn)定的商業(yè)價值的路徑有其科學(xué)性。
會員訂閱收入和付費內(nèi)容的轉(zhuǎn)化都來自Keep的忠實用戶。從結(jié)果倒推，Keep的用戶端表現(xiàn)也不會差。事實確實如此，過去三年，Keep積累了3639萬月活用戶、362萬會員。Keep平臺的會員滲透率在2022年達到了10%，高于2022年中國行業(yè)5.8%的平均值。
Keep在線上健身領(lǐng)域的地位通過幾個指標(biāo)可以看出來。根據(jù)灼識咨詢報告，截止到2022年12月31日，Keep平臺上約有21200節(jié)錄播課，按健身課程總數(shù)計算，Keep是中國最大的錄播課庫；按商品交易總量計算，Keep品牌于2022年在中國智能單車領(lǐng)域排名第一；按商品交易總量計算，Keep是2022年中國最大的瑜伽墊品牌，市場份額為18.3%。
在成為國內(nèi)最大的線上健身平臺之后，Keep對自己下一步的規(guī)劃是，壯大并深化用戶參與度、利用多種增長路徑強化商業(yè)化能力、提升毛利率和經(jīng)營杠桿。
整體上，Keep的這份招股書業(yè)績不算漂亮，因為外界一直盯著的是它還沒有盈利。不過，Keep2022年的表現(xiàn)透露出來的趨勢是向好的，內(nèi)容扛起了部分營收重擔(dān)，公司營收結(jié)構(gòu)也更健康了。
Keep打地基
Keep的幾大主營業(yè)務(wù)都是高度和用戶體驗相關(guān)的，從用戶的感受來評價或許更有說服力。
Keep的第一大業(yè)務(wù)是線上內(nèi)容。如今，這一業(yè)務(wù)的地位正在越來越穩(wěn)固。
雯雯是Keep的付費會員，她日常一周用Keep上兩三次線上錄播課，如腰腹塑型課、瑜伽課。線上課豐富且有不同等級的訓(xùn)練難度，“剛開始我拿1kg的啞鈴都很艱難，半個月后要用2kg甚至3kg，一個半月后我得用5kg的，Keep的課程設(shè)計很合理，讓我能夠?qū)訉舆f進去鍛煉?！?/p>
有時候感覺錄播課有點無聊了，雯雯就會選擇上直播課。“直播課的互動氛圍特別好，戴上智能手環(huán)可以監(jiān)測到一節(jié)課消耗了多少卡路里，學(xué)員們的消耗量在直播間也會有排名，靠前時教練經(jīng)常會鼓勵，這個時候動力就更足了”。雯雯告訴深燃。
現(xiàn)在，網(wǎng)上有不少博主教人在Keep上怎么搭配課程，比如“周一HIIT全身燃脂，周二維密馬甲線訓(xùn)練……”雯雯體驗下來覺得，很多內(nèi)容確實可以直接“抄作業(yè)”。當(dāng)然也可以自己摸索，搭配屬于自己的訓(xùn)練合集。
基于高質(zhì)量的課程和高粘性的用戶群體，Keep發(fā)展了自有品牌產(chǎn)品（消費品）業(yè)務(wù)。Keep的智能健身設(shè)備包括跑步機、動感單車、手環(huán)及體重秤等，配套運動產(chǎn)品包含瑜伽墊、啞鈴、跳繩等訓(xùn)練小器械，以及運動服飾、健康食品等。
硬件部分滿足了用戶的鍛煉配套需求，補足了平臺的服務(wù)，也成了Keep的營收“扛把子”。
雯雯現(xiàn)在手里就用著Keep的跑步機、智能手環(huán)、體脂秤，還有啞鈴、彈力帶、瑜伽球等全套配套產(chǎn)品?！澳軌虮O(jiān)測心率的手環(huán)特別重要，我有一次在家鍛煉強度太大，突然特別想吐，一看心率已經(jīng)飆到了200多，好久才緩過來，我才意識到在家健身也有損傷的風(fēng)險，實時監(jiān)控心率對自己是一種保護?！宾┱f，而且APP上有每天訓(xùn)練完的記錄，自己也能從數(shù)據(jù)方面看到變化，比如體重指數(shù)(BMI)、體脂率等，很有成就感。
在她看來，市面上很多健身裝備不是太貴就是質(zhì)量不行，篩選成本太高，她先嘗試在Keep上買了一批配套運動裝備，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量過關(guān)，顏值高，價錢也合理。現(xiàn)在，需要的健身裝備她基本就在Keep上“閉眼入”了。
之所以會在運動消費品上有這樣的表現(xiàn)，是因為Keep的這些東西經(jīng)過了長時間打磨。眾所周知，做硬件、電商是健身行業(yè)比較快的商業(yè)化路徑。Keep沒有急功近利地去用這種方式做商業(yè)化，而是選擇了先打磨內(nèi)容，隨后跟著用戶需求自然過渡到了吃穿用練各個環(huán)節(jié)，用慢增長來打好地基。
據(jù)了解，健身行業(yè)頗有噱頭的產(chǎn)品AI健身鏡，Keep內(nèi)部評估之后并未涉足。放棄賺快錢，圍繞用戶需求和內(nèi)容價值來拓展業(yè)務(wù)，一直是Keep的初心。這一做法也讓Keep走得更穩(wěn)。
Keepland是Keep基于用戶需求探索的線下業(yè)務(wù)。近年來，Keepland改變了原有的重資產(chǎn)自營模式，轉(zhuǎn)向了和傳統(tǒng)健身房合作，價格降低，質(zhì)量不降，擴大了覆蓋范圍，既賦能線下健身房也減輕了自身的成本壓力，用戶還得到了實惠。
當(dāng)需要高強度訓(xùn)練時，雯雯會在周末去Keep線下店上課。在她看來，同樣的動作，老師在旁邊提醒，效果會更好，而且旁邊人都很賣力的時候，也會激發(fā)出更大的運動熱情?！坝袀€空中形體課，挺有特色的，其他團課價格幾乎是同行的一半，性價比很高?！宾┱f。
不過，雯雯體驗下來，Keepland自營店的質(zhì)量有保障，但自營店的課比較難搶，合作店則環(huán)境設(shè)施等要素稍顯參差。
線下店當(dāng)前階段在營收貢獻中占比較低，目前Keep優(yōu)選健身館有100多家，功能更多是延申用戶服務(wù)。
在健身行業(yè)，直營和合作模式本來就是各有利弊，Keep在合作店方面確實還需要一些把控和平衡，不過用戶在性價比和接受度上也需要有一定的衡量。
Keep的盈利問題
Keep在行業(yè)內(nèi)算是獨特的存在。以線上內(nèi)容為主導(dǎo)，智能硬件和線下店為鏈接介質(zhì)，通過APP，他們把線上線下做了深度結(jié)合。用戶不管是在家上線上課，在對應(yīng)的智能設(shè)備上鍛煉，還是去線下店上課，APP都可以追蹤、保存數(shù)據(jù)，并作一定的分析和課程推薦。
全面聚焦家庭運動場景，滿足用戶從運動意識、提供裝備、內(nèi)容和社交等運動鏈條上的全部需求，并形成服務(wù)閉環(huán)，這一模式很多公司說過要做，只有Keep做到了。
放眼行業(yè)，超級猩猩主打按次付費的高質(zhì)量團課，輔以一定的小班課和私教課，線下屬性更強，目前主做直營；樂刻主打平臺，以高性價比、月卡制的線下連鎖健身房見長，近年來開放了加盟，規(guī)模在快速增長。
各家側(cè)重點幾乎完全不同，各有所長，又有一定的補充效應(yīng)。就有用戶在家用Keep鍛煉，去樂刻健身房擼鐵，在超級猩猩上團課。這個市場，從來不缺玩家，缺的是差異化的競爭力。
一直以來，外界質(zhì)疑Keep面臨的核心問題是商業(yè)化。積累了大批用戶，但大多數(shù)人把它當(dāng)作工具來記錄運動情況，薅平臺的免費課，貢獻營收的人有限。不過，Keep始終堅持價值第一，給用戶提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。如今，量變終于引起質(zhì)變。
近年來，Keep的虧損逐漸收窄，愿意為有價值的內(nèi)容買單的人越來越多。另外，Keep一直的強項健身裝備也沒松懈。
3月28日，Keep又推出了體感運動主機Keep Station與劃船機“A1”，這幾年，Keep陸續(xù)推出了跑步機、橢圓儀、劃船機、動感單車，其在硬件上持續(xù)的研發(fā)迭代能力有目共睹。
即便是一些增值服務(wù)，比如線上賽事/獎牌、虛擬偶像課程等，都在年輕人圈子里引發(fā)了不小的反響。“Keep獎牌一年賣了幾個億”一度成了熱門話題，增加用戶粘性的同時，也助力了Keep的商業(yè)化。
不過，很多人也提到，Keep作為入門和前期訓(xùn)練是非常好的助手，但有的用戶到后期可能會需要去線下健身房“擼鐵”或找私教。所以對Keep來說，避免“為他人做嫁衣”是一件很重要的事，進一步挖掘重度用戶的需求并滿足他們，這是挑戰(zhàn)也是可能的拓展空間。
“Keep的內(nèi)容夠豐富，不足之處是教練IP屬性和個性化特點不強，結(jié)果變成我喜歡的是平臺的課程，而不是某個教練，后續(xù)建議可以通過提升教練的個性化等方式，來進一步降低運動的枯燥感?！宾┱f。
確實，在健身領(lǐng)域，一旦教練沒有很強的個人風(fēng)格，很難形成私域沉淀。不過，近年來，Keep也在朝這方面走，平臺上引入了帕梅拉、歐陽春曉等大V，加強了大V及其粉絲的維護。隨著教練的個人IP的強化、粉絲的累積，學(xué)員粘性更強，教練更有動力輸出內(nèi)容，平臺的用戶活躍度和粘性也會進一步提升。
接下來，Keep還面臨的是問題是，如何進一步挖掘線上內(nèi)容的價值，以及如何提升健身設(shè)備的毛利率?？梢灶A(yù)見的是，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模擴大，成本攤薄，這些問題也將迎刃而解。
Keep目前的業(yè)務(wù)增長還遠沒到頂。根據(jù)灼識咨詢報告，2022年中國的健身人群數(shù)量為3.74億，2027年這一數(shù)據(jù)將達到4.64億；2022年中國健身人群的平均年支出為2518.3元/人，遠低于美國的16425元/人。隨著民眾健康意識的提升，健身人數(shù)和人均消費額都有不小的增長空間。
應(yīng)受訪者要求，文中雯雯為化名。