文|雷報(bào) 曉艷
編輯|努爾哈哈赤
就在昨天，關(guān)于B站UP主停更的多條話題沖上微博熱搜。比如“B站UP主發(fā)起停更潮”，當(dāng)前閱讀次數(shù)達(dá)4.7億，討論次數(shù)3.6萬；“近四百萬粉絲UP主回應(yīng)B站停更潮”的話題，閱讀次數(shù)有2.3億，近5000條討論。
引起這么大的輿論的B站，到底怎么了？
關(guān)于UP主停更
B站UP主發(fā)起停更潮的話題內(nèi)容來自21財(cái)經(jīng)，其相關(guān)內(nèi)容提到：“近日，不少B站用戶發(fā)現(xiàn)很多自己關(guān)注許久的UP主，發(fā)布了暫時(shí)停止更新的視頻，表示短期內(nèi)不會(huì)再上傳新的內(nèi)容。多位UP主密集地公開宣布暫停更新并不多見?！倍巴８蚍矫?，大部分UP主均表示，平臺(tái)收益減少、收支難以平衡是停止更新的主要原因?！瓸站的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制今年進(jìn)行了很大調(diào)整?！晃辉贐站擁有數(shù)萬粉絲的UP主告訴記者，一條各項(xiàng)數(shù)據(jù)和去年差別不大的視頻內(nèi)容，B站給到創(chuàng)作者的收益可能只有去年的1/3~1/2。”
停更的事是有的，比如近期，在B站擁有近400萬粉絲的UP主“靠臉吃飯的徐大王”發(fā)布視頻說要暫時(shí)停更。另一位粉絲數(shù)達(dá)300多萬的UP主“-LKs-”也宣布頻道將會(huì)停更一段時(shí)間；還有粉絲數(shù)265萬的UP主“我是怪異君”近期也在直播中表示停更。此外社交平臺(tái)上也有網(wǎng)友表示關(guān)注的UP主停更。
“靠臉吃飯的徐大王”宣布停更的視頻目前播放量已接近500萬，成為該賬號(hào)下播放量最高的視頻作品。
但至于是否是大面積的停更，也還要打上一個(gè)問號(hào)，比如有UP主向媒體表示，據(jù)其觀察UP主的一些群，“最近半年停更的沒有特別多，就三四個(gè)左右，去年有一些UP主斷斷續(xù)續(xù)停更。”也有網(wǎng)友表示，停更“潮”倒不至于。
但一方面是確實(shí)是有這類現(xiàn)象發(fā)生，尤其粉絲量級(jí)頭部的UP主宣布停更，的確也暴露出B站的相關(guān)問題；另一方面，在近期有關(guān)UP主停更這件事情上，大眾對(duì)于B站的態(tài)度整體也非常的消極、負(fù)面，社交平臺(tái)上罵聲一片。比如有網(wǎng)友說B站現(xiàn)在這個(gè)樣子是其“應(yīng)得的”，而理由多在于B站目前的內(nèi)容、生態(tài)氛圍等不再是用戶所喜歡的，“變了味”，甚至被其所厭惡。此外還有UP主公開表示B站對(duì)平臺(tái)創(chuàng)作者也非?！安挥押谩薄?/p>
今天上午，#UP主列舉B站7大問題#也沖上微博熱搜
UP主為何停更？
再回到UP主停更的問題上來，關(guān)于背后原因，目前來看絕大部分在于收益，因?yàn)樵贐站做產(chǎn)出“不賺錢了”。
比如前面提到的近400百萬粉絲的B站2020百大UP主、知名游戲UP主“靠臉吃飯的徐大王”，在宣布停更的視頻中其解釋了停更原因，除了一方面是有點(diǎn)累了，其中很重要的一個(gè)原因在于不賺錢?！笆谴蠹蚁胂蟮哪菢?，就是真的不賺錢，最后甚至是虧錢的，所以有點(diǎn)做不下去了。”以后其可能更多是當(dāng)成興趣愛好來做。還有一位千粉博主3月底在一則標(biāo)題為“如果連怪異君都選擇江湖再見，那么很多UP主更應(yīng)該破除幻想”的視頻中表示，其最近幾個(gè)月看到有很多幾十萬粉、一百萬粉的UP主不再做視頻，原因都是一個(gè)，不賺錢，堅(jiān)持不下去了，也不是說沒靈感等原因。
右圖微博用戶為國內(nèi)知名配音演員
同時(shí)這位UP主認(rèn)為這些狀況透露出一個(gè)形勢(shì)、趨勢(shì)：“除了頭部UP主之外，剩下的UP主想通過傳統(tǒng)的UP主（營收）模式來賺錢，就是很難的?！倍淇谥械倪@個(gè)傳統(tǒng)模式，就是廣告，其提到過去幾個(gè)月UP主在廣告收入上銳減，依靠廣告來賺錢，只有頭部的UP主還能走，甚至脖子部的都已經(jīng)不好走了，其還表示創(chuàng)作激勵(lì)微乎其微，甚至可以不考慮。
這是來自不同粉絲、收入級(jí)別的UP主的看法，但另一方面，也有UP主表示停更并不是因?yàn)槭找娴膯栴}。此外，還有網(wǎng)友表示B站之所以出現(xiàn)這樣的狀況更多在于“B站的發(fā)展方向和B站內(nèi)容的創(chuàng)作生態(tài)之間發(fā)生了矛盾”，其中就有B站進(jìn)軍短視頻，以及網(wǎng)友表示算法和推薦機(jī)制更改出現(xiàn)質(zhì)量和數(shù)據(jù)的倒掛、還有AI視頻薅激勵(lì)獎(jiǎng)金，還獲得B站算法的大力推薦，但面對(duì)這類問題B站選擇砍獎(jiǎng)勵(lì)金，由此造成UP主的影響力、商業(yè)價(jià)值等降低。陷入惡性循環(huán)。
但綜合來看，收益少了是B站UP主面臨的很普遍的問題，而且相比以往，下降的幅度較大，同時(shí)這也不是現(xiàn)在才出現(xiàn)的情況，早在去年，因?yàn)锽站調(diào)整對(duì)UP主的創(chuàng)作激勵(lì)制度，就有不少UP主表示來自創(chuàng)作激勵(lì)的收入大幅降低，有人說降幅達(dá)到40%左右、70%、也有人說跌了90%?？傊瓸站UP主整體收入下滑已成為一種共識(shí)，而且據(jù)了解中尾部是重災(zāi)區(qū)。
“為愛發(fā)電”雖然是B站UP主們?nèi)菀壮钟械男膽B(tài)，但持續(xù)性地賺不到錢，面對(duì)付出與回報(bào)的不成正比，或者說回報(bào)遭遇斷崖式下跌，這對(duì)大多數(shù)人來說，到了一定階段總會(huì)支撐不住，難以平衡。由此UP主選擇停更便很正常了。
另一方面，雖然B站對(duì)UP主分成做出了調(diào)整，但作為B站重要內(nèi)容生態(tài)的一部分，B站也在近些年重點(diǎn)投資了一些頭部UP主。從下圖來看，涉及美食、知識(shí)、生活、游戲等等區(qū)域。去年，B站投資了日食記和歪研會(huì)。
近年來，B站給UP主們到底分了多少錢？
來自B站的UP主的收入大致可分為創(chuàng)作激勵(lì)（來自B站）和廣告，此外還有直播、打賞等。
關(guān)于B站分給UP主的錢，近幾年大致是如下圖的情況：
B站2021年年報(bào)指出，“收入分成成本”包括支付給游戲開發(fā)商、銷售渠道(應(yīng)用商店)及支付渠道的費(fèi)用，以及其根據(jù)收入分成約定與主播及內(nèi)容創(chuàng)作者分享的費(fèi)用。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，2019-2022這四年，B站這部分的支出分別為約25億、44億、77億、和91億人民幣，在營業(yè)成本中的占比分別為44.6%、47.7%、50.4%、和約50.6%?？梢娺@部分長(zhǎng)期是營業(yè)成本中最大的開支，占比基本在一半左右。
而相比B站的總體營收而言，2019-2022這四年，收入分成成本的數(shù)額也能占到3-4成的比重。
一定程度上可見，以自身能力來說，B站分給UP主的錢其實(shí)是不算少的。此外，B站關(guān)于公司2022第四季度及全年財(cái)報(bào)的官方報(bào)道表示，有超過130萬UP主在B站獲得收入，同比增長(zhǎng)64%?；蛟S平臺(tái)創(chuàng)作者間的競(jìng)爭(zhēng)也是比較激烈的，加上從前文來看，中尾部的創(chuàng)作者的生存情況愈發(fā)艱難，收益更多向頭部?jī)A斜，因此也造成雖然補(bǔ)貼的錢不少，但依舊有大部分UP主賺不到錢的情況出現(xiàn)。
更為“嚴(yán)重”的是，B站的總體營收情況和分部營收的狀況也不容樂觀。除了營收增長(zhǎng)滯緩甚至同比下滑，凈虧損也是持續(xù)擴(kuò)大，2022年來到了近75億。要知道，B站還有2024年實(shí)現(xiàn)“盈虧平衡”的鐵打的目標(biāo)。
而收入構(gòu)成方面，游戲這塊極具潛力的營收近年在B站幾乎“漲不動(dòng)了”，對(duì)此B站也投資、并購了不少游戲公司，在這方面進(jìn)行發(fā)力，去年還對(duì)公司游戲業(yè)務(wù)組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。B站的增值服務(wù)、廣告等方面的收入雖然有提升，但前者隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利消退、直播業(yè)務(wù)目前起色并不顯著，后者B站“不加貼片廣告”等狀況，似乎也難以有非常大的營收增長(zhǎng)空間。B站也在發(fā)展電商，比如推出小黃車，但其“基因”、能力等的限制使這部分的收入表現(xiàn)也稱不上亮眼或突破。
反觀實(shí)現(xiàn)全年盈利的長(zhǎng)視頻平臺(tái)愛奇藝，去年其在線廣告收入53億，會(huì)員收入177億，內(nèi)容分發(fā)收入為25億，其他收入35億；2022愛奇藝的營收成本較2021年下降19%，主要原因是內(nèi)容成本同比下降20%。內(nèi)容成本的下降是由于愛奇藝在內(nèi)容戰(zhàn)略和運(yùn)營效率方面的改進(jìn)。作為長(zhǎng)視頻平臺(tái)，此前很長(zhǎng)一段時(shí)間以來，愛奇藝在內(nèi)容層面的投入有點(diǎn)缺乏“章法”和節(jié)制。這很大程度也影響其收入。
此外，關(guān)于另外兩家長(zhǎng)視頻平臺(tái)，《晚點(diǎn)LatePost》曾報(bào)道，騰訊視頻2022年全年收入超百億，并從10月起開始了盈利；而阿里2022年十二月底止季度業(yè)績(jī)公告顯示，于12月份季度，優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)2%，同時(shí)本季度虧損為連續(xù)第七個(gè)季度同比有所收窄，而由于優(yōu)酷虧損的收窄，阿里的數(shù)字媒體及娛樂分部該季度的經(jīng)調(diào)整EBITA的虧損也實(shí)現(xiàn)大幅的同比減少。
可見，去年以來，幾大頭部視頻平臺(tái)基本都在朝著好的方向發(fā)展，像愛奇藝這樣的平臺(tái)也在真正審視自己的投入、成本是否合理，從而做出調(diào)整和改變，為公司更長(zhǎng)遠(yuǎn)、良性、健康的發(fā)展發(fā)力。
而同為視頻平臺(tái)，在這次關(guān)于UP主停更的巨大輿論“風(fēng)波”背后，除了用戶和大眾對(duì)B站生態(tài)、制度等的質(zhì)疑和聲討，顯而易見的還有目前B站顯得有些焦頭爛額的公司營收情況，而B站也必須從這些問題和理由背后找到核心要點(diǎn)，并進(jìn)行診斷和調(diào)整。UP主目前來看依舊是B站非常重要和獨(dú)特的核心資產(chǎn)，只有他們好好活下去，在B站活下去，B站也才能更好。
3月中旬左右，有消息報(bào)道稱，“B站正在考慮將前臺(tái)顯示的播放量數(shù)據(jù)取消，改為以‘用戶消耗時(shí)長(zhǎng)’（不是完播率）的思路衡量視頻的傳播程度。而這項(xiàng)改動(dòng)將匹配相應(yīng)的推薦算法，天然利好B站上的中長(zhǎng)視頻內(nèi)容，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)中長(zhǎng)內(nèi)容的制作，并且，這顯而易見地會(huì)潛在削弱短視頻的權(quán)重?！?/p>
可見B站應(yīng)該也已經(jīng)意識(shí)到了自己的問題。不知道接下來其會(huì)如何處理平臺(tái)與內(nèi)容創(chuàng)作者、乃至用戶之間的關(guān)系。