文|礪石快消 金梅
“宅男一面墻，北京一套房”，在天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》中，“手辦”超越了潮鞋、電競和“窮三代”的單反，成為當(dāng)之無愧的吸金黑洞。
這個將塑料人偶“手辦”賣出天價的公司，正是萬代南夢宮。2023全球玩具品牌排名，它僅次于丹麥的樂高，排名全球第二。
人們說“錢不是萬能的，是萬代的”。萬代南夢宮集團(tuán)擁有《高達(dá)》《海賊王》《龍珠》《奧特曼》等世界級作品的IP，在ACG領(lǐng)域擁有舉足輕重的地位。
它如何從一個靠紡織廠廢布起家的玩具零售商，變成日本玩具龍頭？企業(yè)中層示威抗議、掌門人引咎辭職、多次巨額虧損，在游戲領(lǐng)域?qū)覒?zhàn)屢敗的萬代，卻屢敗屢戰(zhàn)的執(zhí)拗到底是對是錯？
圖片來源： unsplash—Jonathan Kemper
1、黎明時代
1950年，山科直治用親戚工廠的廢布做的玩具大賣，隨后萬代屋商店成立?！叭f代”一名取自中國古代兵書《六韜》中的“萬代不易”，他希望自己能“開發(fā)令人滿意的商品，并保持這一初心千秋萬代不變”。
當(dāng)時的東京約有300多家玩具公司，山科直治暗下決心：“我要在這300家玩具廠商里做到第299名，298名……直到成為第1名”。他的野心從萬代的第一張海報中就能看出端倪，他為自己皮球?qū)懙膹V告語是——皮球界的革命。
萬代要給用戶提供的是超越預(yù)期的精致，此后萬代公司的使命“通過商品和服務(wù)的娛樂性，讓消費者體驗感動”，也正脫胎于此。
1955年，萬代屋首次發(fā)行了一款合金玩具車——“1956年型豐田寵兒皇冠”，這種曾經(jīng)非常昂貴的模型“感動”了消費者，它在兒童玩具市場瞬間火爆。萬代還首次在日本的玩具界開啟了品質(zhì)保障（保修）制度。
1961年，日本第一部電視動畫《鐵臂阿童木》屢創(chuàng)收視奇跡，1963年萬代推出第一款動畫角色衍生玩具“阿童木”，并獲得空前成功。70年代，日本動漫逐漸發(fā)展成熟，但彼時日本有追求的玩具廠商，都沉迷于精細(xì)的軍事模型制造，根本不屑進(jìn)行低幼的動漫玩具開發(fā)。
阿童木的成功卻告訴山科直治，這是一個不容忽視的巨大市場。況且在軍事模型制造上，他在昔日老大“田宮”的壓制下很難出頭，要登頂日本玩具巔峰，動漫玩具反而是個彎道超車的機(jī)會。
1974年，萬代公司與日本最大歷史最悠久的動畫制作公司之一——東映公司合作，推出了電視動畫《魔神Z》的金屬機(jī)器人玩具。恰巧所向無敵的“魔神Z”的秘密武器正是“超合金Z”材料，萬代的“超合金”玩具被一搶而空。第二版“魔神Z”，萬代只為其增加了一對動畫中出現(xiàn)的飛行器，就又將銷售推向了一波新高潮。
東映公司是日本動畫界巨頭，宮崎駿、高畑勛等均是從這里出來的，它還是日本朝日電視臺的發(fā)起者及大股東。一手握著內(nèi)容生產(chǎn)，一手握著優(yōu)勢渠道，東映想不掀起大浪都難。
美少女戰(zhàn)士、龍珠、數(shù)碼寶貝這些火爆全球的動畫都出自它之手。與東映聯(lián)手做游戲開發(fā)的萬代，幾乎必然隨著東映動畫的日益走俏而水漲船高。
2、進(jìn)階階段
1977年，萬代迎來了讓它逆天改命的產(chǎn)品——自動扭蛋機(jī)。雖然扭蛋里的玩具不過是些塑料小物件，但扭蛋機(jī)本身卻是一個非?！皠潟r代”的革新，讓萬代此后30年，在日本乃至全世界，占據(jù)了不可撼動的地位。
首先，它創(chuàng)造了一種全新的玩具購買模式——碰運氣，就是曾經(jīng)讓POPMART大賺特賺的盲盒模式，讓購買玩具的過程充滿了游戲感，自然會提升用戶的消費頻次。
其次，扭蛋機(jī)所在的地方，萬代就有了一個跟用戶持續(xù)互動的渠道，讓買玩具進(jìn)化為一種生活習(xí)慣。
1981年，萬代自然而然地進(jìn)入了食玩產(chǎn)業(yè)，小朋友買棒棒糖、巧克力也有了扭蛋機(jī)的新買法。扭蛋機(jī)也是其1985年進(jìn)入中國市場的敲門磚。
在動畫玩具領(lǐng)域，萬代更是成績斐然。
歷經(jīng)了30年的積累和東映公司的持續(xù)互動，公司培養(yǎng)了一批設(shè)計天才，設(shè)計水準(zhǔn)突飛猛進(jìn)，爆款產(chǎn)品如雨后春筍般涌出。完成了量的積累，在悄無聲息之中，萬代開始了質(zhì)的飛躍。
1980年，轟動全球的萬代立足之本——高達(dá)（GUNDAM）拼裝玩具的問世，就是最好的標(biāo)志。
萬代創(chuàng)造了——素組模型，即不需要膠水拼裝的模型。高達(dá)機(jī)器人渾身復(fù)雜的關(guān)節(jié)，機(jī)器體內(nèi)凌亂的電路，復(fù)雜的功能區(qū)，都遵循著比較合理的機(jī)械設(shè)定套路，讓人體會著機(jī)械與科技的震撼精妙，也為高達(dá)賣出天價奠定了基礎(chǔ)。
1985年，任天堂家庭游戲機(jī)風(fēng)靡，萬代果斷進(jìn)軍游戲行業(yè)。它將熱播動漫《筋肉人》搬上了家用游戲主機(jī)FC的平臺。其第一款FC游戲《筋肉人》熱賣，讓人們看到了萬代在游戲行業(yè)的可能性。
1987年，隨著《圣斗士星矢》動畫片的熱播，萬代公司開發(fā)了“圣斗士拼裝系列”和可動人形“圣斗士大系”兩套玩具，成為當(dāng)年日本最強(qiáng)人氣玩具。萬代和東映的戰(zhàn)略關(guān)系愈發(fā)緊密。
但萬代也并沒有在東映這一棵樹上吊死。它還跟奧特曼的母公司圓谷株式會社合作，代理了其所有特攝片相關(guān)形象的玩具版權(quán)。萬代迎來了它的另一個大金礦——奧特曼，還成立了奧特曼玩具專賣店。
1993年，萬代憑借《美少女戰(zhàn)士》和《力量戰(zhàn)隊》兩部動漫作品，在日本本土和美國市場廣受歡迎。萬代借此開始在國外瘋狂斂金?！睹郎倥畱?zhàn)士》與美國本地電視節(jié)目融合生成的Power Range系列人偶點燃了北美消費熱潮，僅1994年就賣出了2.5億美元該系列人偶。
90年代初期，山科誠接替了暮年的父親，正式接管萬代。對動漫和玩具制作已經(jīng)得心應(yīng)手的他，真正的野心卻在游戲業(yè)務(wù)上。于是在山科誠近乎瘋狂的偏執(zhí)下，萬代迎來了讓它又愛又恨的業(yè)務(wù)——游戲。
3、游戲執(zhí)念
山科誠與父親固守玩具領(lǐng)域的思路不同，他認(rèn)為單一的玩具市場終將孤掌難鳴，想要創(chuàng)造未來，必須提早擴(kuò)建萬代的多媒體化業(yè)務(wù)，“漫、玩、游”聯(lián)動。因此，游戲機(jī)平臺是萬代未來規(guī)劃中必不可少的一部分。
激進(jìn)的他如賭徒般進(jìn)入了游戲賽道。
但玩具和游戲業(yè)務(wù)并不相通，尤其是在NEC和Sony等科技企業(yè)加入后，讓游戲機(jī)產(chǎn)業(yè)的競爭分外慘烈。
1995年，萬代與大名鼎鼎的蘋果公司合作，生產(chǎn)了售價高達(dá)64800日元的“Bandai Pippin ATMARK”游戲機(jī)。結(jié)果這款游戲機(jī)在全世界范圍內(nèi)僅賣出了4.2萬臺，讓重金投入的萬代面臨著巨額虧損。再加上泡沫經(jīng)濟(jì)的沖擊，萬代首次出現(xiàn)嚴(yán)重赤字，營收下降8%，虧損1560萬美元。
此時恰巧日本游戲公司世嘉向它伸出了合并的“橄欖枝”?！皬?qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，贏過索尼PlayStation”的偉大構(gòu)想，讓山科誠激動不已。他迅速答應(yīng)了這場合并，并甘愿讓萬代屈居世嘉之后，以“世嘉萬代”來命名新公司。
山科誠在美夢中合不攏嘴，完全不顧兩個公司30%的業(yè)務(wù)重疊，以及世嘉游戲業(yè)務(wù)負(fù)債累累的事實。紐約的分析師評價：“這是一次看上去根本沒有進(jìn)行過深思熟慮的合并，像是兩家公司在彼此的懷抱中尋求慰藉”。
這次“魯莽”的收購，遭到了萬代中層和山科直治的極力反對。強(qiáng)烈抗議、“聯(lián)合請愿”的新聞，連續(xù)數(shù)月在商業(yè)頻道上演。5月28日，迫于外界壓力，合并草草結(jié)束。山科誠公開道歉，并辭去了社長職務(wù)。
此時萬代的玩具事業(yè)卻突然抓住了一棵救命稻草，將公司拖出了泥潭。
1997年，萬代制造了伴隨性玩具——電子寵物“拓麻歌子”。這個小小的電子寵物，還兼?zhèn)淞擞螒蛲P(guān)、養(yǎng)成的快感。相對低廉的價格，使其一經(jīng)發(fā)售，就在中小學(xué)生之間風(fēng)靡。
日本學(xué)生書包上掛著“拓麻歌子”，甚至成為一種社會現(xiàn)象。門店斷貨、工廠加班加點生產(chǎn)的盛況，讓萬代成功熬過了生死關(guān)頭。創(chuàng)始人山科直治，在這一年終于放心地離開了人世。
但所有的IP與游戲都是有生命周期的。短短兩年后，電子寵物的風(fēng)潮就被便攜式游戲機(jī)混戰(zhàn)的浪潮蓋了過去，這與萬代此前產(chǎn)品的生命周期完全不同。
1998年，萬代意識到這個問題，停止生產(chǎn)線的時候，已經(jīng)有250萬個賣不掉的庫存堆積在那里了。這批庫存讓萬代虧損了60億日元，但公司對門店訂購機(jī)制和內(nèi)部溝通機(jī)制的及時完善，讓“拓麻歌子”在國外少走了很多彎路。
1999年3月，萬代的新掌門作為山科誠的“親信”，繼續(xù)進(jìn)軍電子游戲機(jī)行業(yè)，并且開發(fā)出了曾經(jīng)小有名氣的掌機(jī)——WonderSwan，想和任天堂掰掰手腕。但彼時的任天堂早已經(jīng)跨入彩屏?xí)r代，萬代用一款黑白屏幕的產(chǎn)品去PK，結(jié)果可想而知。
2000年，萬代美國公司的負(fù)責(zé)人高須武男成為公司掌舵人，他繼續(xù)率領(lǐng)萬代向游戲業(yè)發(fā)起猛攻，萬代第二代游戲掌機(jī)——WonderSwan Color問世。新品雖然是彩色屏幕，但跟玩具業(yè)務(wù)背靠東映不同，萬代的游戲機(jī)并沒有海量游戲可玩，設(shè)備也存在兼容性問題，這款游戲機(jī)再次石沉大海。
游戲業(yè)務(wù)節(jié)節(jié)敗退，但萬代的玩具業(yè)務(wù)依然風(fēng)生水起。
2001年3月，高達(dá)系列動畫片在美國及其周邊地區(qū)開始大范圍上映。至7月其扭蛋玩具HG系列開始引爆，萬代扭蛋生產(chǎn)第一大公司的地位變得無可動搖。當(dāng)年萬代公司賺回了260億日元。
沿著做世界第一玩具廠商的思路，2003年7月，萬代博物館成立并向游人開放。萬代開始按照藝術(shù)珍品的邏輯，運營自己的玩具。
萬代博物館還會定期舉行歐洲玩具展、古代玩具展等大型活動，不但改變了人們以往對玩具的認(rèn)知，也開始漸漸培養(yǎng)玩具“珍寶”的玩家們。這次重新定位，讓萬代玩具實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，走向了新的殿堂，也才有了此后“宅男一面墻，北京一套房”的盛況。
但萬代對游戲的執(zhí)念，并沒有消失。
2003年9月，高須武男聯(lián)系了反斗城等幾家持有萬代股份的美國玩具公司，讓他們將“萬代”的部分股份秘密地轉(zhuǎn)賣給任天堂，讓其持有了萬代2.6%的股份，成為十大股東之一。
2004年3月，他又與日本游戲公司南夢宮（Namco）進(jìn)行合作，開發(fā)電子游戲《機(jī)動戰(zhàn)士高達(dá)》系列。這款游戲在日本銷售量突破了2000萬張，讓高須武男愈發(fā)堅定了游戲戰(zhàn)略。
2005年，生育率下降、智能手機(jī)的發(fā)展、國際游戲巨頭的猛烈攻勢，讓日本電玩市場的行情開始惡化。在巨頭廠商紛紛合并抱團(tuán)取暖的大潮中，萬代宣布與南夢宮合并，正式成為現(xiàn)在的萬代南夢宮（南夢宮占比43%，萬代占比57%）。
這讓2005年成為日本ACG行業(yè)令人震驚的一年。
“不是最強(qiáng)的生物，不是最聰明的生物，而是能夠應(yīng)對變化的生物才可以活到最后?！谶@世界持續(xù)成長、發(fā)展下去，單靠已有的產(chǎn)業(yè)并不足夠，必須不斷開辟和擴(kuò)張全新的業(yè)務(wù)。”高須武男說。
他規(guī)劃，萬代南夢宮3年之內(nèi)達(dá)到5500億日元收入，利潤達(dá)550億日元。萬代的玩具、影視，加南夢宮的游戲、游樂設(shè)施，會讓萬代南夢宮成為世上絕無僅有的，業(yè)務(wù)橫跨游戲、玩具、影音、網(wǎng)絡(luò)和游戲設(shè)施的大公司。
但現(xiàn)實卻很骨感。兩家公司合并后，業(yè)務(wù)卻遭遇了長達(dá)5年的節(jié)節(jié)敗退。讓人不禁疑問，山科誠的游戲執(zhí)念，是不是毀了父親的玩具王國？
萬代南夢宮尚在蜜月期的時候，曾嘗試了“鐵拳+皇牌空戰(zhàn)+高達(dá)”的強(qiáng)IP聯(lián)合創(chuàng)作，《機(jī)動戰(zhàn)士高達(dá)》作為雙方第一次正式合作，被寄予了“百萬銷量”的厚望，但最終只錄得33萬份銷量后草草收場。
它們的游戲并不精彩，玩家大多是動漫的鐵桿迷，對新用戶沒什么吸引力。日本本土游戲行業(yè)下行，它們開發(fā)的游戲國外市場也不買單，在科技企業(yè)依靠技術(shù)優(yōu)勢在游戲機(jī)領(lǐng)域大肆擴(kuò)張時，大批的敗者像雜草一樣倒下，萬代南夢宮也沒有幸免。
據(jù)萬代南夢宮的前會長石川祝男回憶，萬代是一群“狩獵民族”，項目推進(jìn)上非常迅捷，為了提高利潤，外包了很多游戲的開發(fā)，卻并不在乎每個作品質(zhì)量好壞。而南夢宮是一群“農(nóng)耕民族”，他們非常注重細(xì)節(jié)的打磨。萬代和南夢宮的碰撞卻讓雙方都隱藏了光芒。
4、絕地反擊
2005-2010年，公司業(yè)務(wù)及股價均遇冷，改革迫在眉睫。
2010年，萬代南夢宮啟動“重啟計劃”，對組織架構(gòu)進(jìn)行了大刀闊斧的調(diào)整。為了更好地進(jìn)行業(yè)務(wù)協(xié)同，公司不再以業(yè)務(wù)內(nèi)容進(jìn)行豎向分割，而是采用了以IP為軸的橫向聯(lián)手協(xié)作，讓IP從最初環(huán)節(jié)的玩具、電影、扭蛋，再到二度創(chuàng)作的實景表演、游戲等環(huán)節(jié)，共同企劃、開發(fā)、執(zhí)行，將IP價值最大化、IP發(fā)展生態(tài)化。
這種架構(gòu)也能促使萬代南夢宮利用技術(shù)創(chuàng)新，助力IP迭代。以高達(dá)IP為例，除了其在模型上數(shù)十年精細(xì)化、高端化的持續(xù)精進(jìn)，和累計25部動畫作品的持續(xù)更新，還包括大量的OVA（原創(chuàng)光盤動畫）、劇場版作品、游戲作品，這些努力是讓高達(dá)數(shù)十年長盛不衰的原因。
隨著業(yè)務(wù)調(diào)整后合并進(jìn)入正軌，萬代南夢宮的營收一路走高，毛利率也一直穩(wěn)定在40%上下。
為了快速適應(yīng)外部環(huán)境的變化，萬代南夢宮在2015年、2018年、2021年又進(jìn)行了三次內(nèi)部運營結(jié)構(gòu)重組。
2015年6月，公司將內(nèi)容部門改為視覺與音樂產(chǎn)品部，使視覺與音樂產(chǎn)品有了更多的上游IP內(nèi)容。公司將娛樂設(shè)施改為網(wǎng)絡(luò)娛樂部，將專注于線下的娛樂設(shè)施部與專注于線上的網(wǎng)絡(luò)娛樂部結(jié)合，促進(jìn)了游戲線上線下一體化開發(fā)。
2018年，由于網(wǎng)絡(luò)娛樂業(yè)務(wù)越來越龐大，公司對網(wǎng)絡(luò)娛樂部進(jìn)行了拆分，在網(wǎng)絡(luò)娛樂部、娛樂設(shè)施部外，獨立出“IP創(chuàng)作部”。此次拆分后，IP的價值被重新定義，并成了公司長期資源儲備和變現(xiàn)渠道。
2021年，公司繼續(xù)對內(nèi)部架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，將偏創(chuàng)作類的視覺音樂融入了“IP產(chǎn)品事業(yè)部”，將網(wǎng)絡(luò)娛樂和玩具的衍生品產(chǎn)出環(huán)節(jié)合并為“娛樂事業(yè)部”，滿足了新時代消費者娛樂的新形態(tài)，讓公司在元宇宙等新型賽道也不會缺席，并且能與過往產(chǎn)品積極互動。
早一步布局多元化業(yè)務(wù)的萬代南夢宮，終于在與孩之寶等國際企業(yè)的競爭中，占據(jù)了先機(jī)。其股價走勢顯著跑贏同期日本文化產(chǎn)業(yè)公司、美股頭部文化公司、以及日本大盤。
2022年度，萬代總體銷售額10041.46億日元（約合74.96億美元），同比增長21.6%，營業(yè)利潤1395.46億日元（約合10.42億美元），同比增長34.33%，實現(xiàn)大幅增收增利。公司毛利率達(dá)到40.1%，凈利率達(dá)到10.4%，均創(chuàng)出近10年來的最優(yōu)成績，逐漸走出了疫情的陰霾。
得益于2022年2月發(fā)行的《艾爾登法環(huán)》的巨大成功，其家用游戲業(yè)務(wù)的收入一度增長超過52%。如今，公司游戲占比43％，玩具和興趣品占比42％，IP制作占比9％，實景娛樂占比9％，其他業(yè)務(wù)營收占比9％（未考慮抵減），多元化布局成效顯著。
5、結(jié)語
企業(yè)中層集體示威抗議，山科誠引咎辭職，萬代在游戲領(lǐng)域多次栽跟頭的質(zhì)疑，都隨著游戲業(yè)務(wù)的發(fā)展和其挑起利潤大梁的事實，而變成了成功者腳下的浪花。山科誠在游戲上的執(zhí)拗，甚至頑固不化，也成了前瞻者的堅守。
回看這兩代人的故事，從靠動漫衍生品獲得空前的成功，也許就注定了萬代對新趨勢的洞察；從電子寵物大獲全勝開始，也許就注定了萬代在游戲領(lǐng)域?qū)ふ腋袆拥臎Q心。
正如天文學(xué)家布拉赫所言，“希望是隱藏在群山后的星星，探索是人生道路上倔執(zhí)的旅人?！比f代在游戲的路上走得頗為曲折，這個故事畫上圓滿的句號，要感謝山科誠堅定的堅守和持續(xù)的修正。