文|DataEye研究院
邊吐槽，卻又邊氪金。
嘴上噼里啪啦，錢包卻稀里嘩啦，“真香定理”似乎全球玩家都適用。
近來，三七互娛旗下奇幻冒險主題MMO手游《M》(英文:Devil M) 在韓國市場熱度較高，根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，2月該游戲海外收入環(huán)比增長107%，躋身增長榜第4名。
截至3月20日，《M》全球收入已超過1500萬美元（約1億人民幣）。這是繼《云上城之歌》之后，三七在韓國市場又一表現(xiàn)亮眼的MMO。
然而，谷歌一下《M》，韓媒Gametoc 2月13號“不太正面”的報道就顯示在首頁第五條，報道標(biāo)題稱它為“ ”（“量產(chǎn)型游戲”）。
此外，《M》的玩家評論也是兩極分化。近90天，谷歌商店該游戲點(diǎn)贊最高的韓語評論，僅打了1星，吐槽“不知道我是在玩游戲，還是游戲在玩我”，該評論被贊222次。
《M》，到底怎么樣？它是怎么做營銷的？為什么韓國玩家，嘴上說不要，身體卻很誠實(shí)？
MMO出海，又有新案例可以借鑒了？
今天DataEye研究院聊聊三七的《M》。
為表客觀，本文會嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。
如果您對觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。
一、下載&收入
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
《 M》在市場數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，安卓用戶無論是下載、收入表現(xiàn)均遠(yuǎn)高于iOS。
下載量方面：總下載量破80萬，安卓約為iOS的7倍，安卓下載量占比超總下載量的85%（韓國，安卓機(jī)市占率高）。
收入方面：截至3月20號總收入破1500萬美元，安卓約IOS的14倍，安卓收入占比超總收入的90%。
兩款游戲?qū)Ρ龋号c自家MMORPG前輩《云上城之歌》（韓版）相比，《 M》首周市場表現(xiàn)（下載收入）均略高于前輩同期表現(xiàn)。
上線以來平均RPD：《云上城》約《M》的1.5倍。
《云上城》：iOS高于安卓約15%。
《M》：安卓高于iOS約50%。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
下載量在上線爆發(fā)后，持續(xù)穩(wěn)定，后續(xù)沒有“再出招”?！?M》和大多游戲一樣，下載量僅在上線出現(xiàn)爆發(fā)，隨后下滑至一個穩(wěn)定的狀況，之后波動不大。并不像一些突然爆火的游戲（比如《蛋仔派對》）那樣，出現(xiàn)突然的爆量機(jī)遇，或特別的操作。DataEye研究院在仔細(xì)觀察了這款游戲的各方面營銷后，發(fā)現(xiàn)：該游戲一不代言，二不聯(lián)動，三不大范圍鋪廣告?？傮w而言，發(fā)得較為低調(diào)（大概率為了省預(yù)算）。
最近90天《M》韓國谷歌商店免費(fèi)榜最高排名
最近90天《M》韓國谷歌商店暢銷榜最高排名
《M》雖然不算“爆火”，但數(shù)據(jù)尚可，長跑有望趕超《云上城》?！?M》與《云上城》從畫風(fēng)和市場定位來看定位有一定差別，所以從市場數(shù)據(jù)來看整體的反饋也不太一致?！对粕铣恰?021年6月韓國上線已上線21個月，目前總收入1.07億美金，而《 M》上線不到3個月，目前總收入1500萬美元+。平均月收入在500萬美元左右。如果《 M》的長線運(yùn)營能保持目前水平，或能比肩《云上城》。
兩款游戲畫風(fēng)定位不同，目標(biāo)玩家不存在強(qiáng)競爭屬性，是三七在韓國MMO賽道的左右手。從產(chǎn)品的畫風(fēng)來看，一款偏向卡通可愛風(fēng)格，一款偏惡魔風(fēng)格，兩款游戲的玩家大概率上不會是一批人，對于廠商來說，打開了同類型游戲的差異化，避免買量等方面的競爭。
二、投放量&素材
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
1.投放量
《 M》比《云上城之歌》首月雙端投放總量多約70%。
《 M》上線首月投放量處于相對穩(wěn)定的狀態(tài)，而《云上城之歌》前半月波動較大后趨于穩(wěn)定。
2.創(chuàng)意內(nèi)容（Top30高效素材）
吸睛點(diǎn)：方面兩款游戲差異不大，長期興趣為主要吸睛點(diǎn)，差異點(diǎn)在于約小于10%的切身利益以及用戶狀態(tài)。
轉(zhuǎn)化點(diǎn)：兩款游戲無轉(zhuǎn)化點(diǎn)差異，僅僅在占比上稍有差異，《云上城之歌》更多送福利。
3.創(chuàng)意形式（Top30高效素材）
《云上城之歌》做了大量真人素材，主要劇情為“假致歉，真送禮”。
《 M》比《云上城之歌》多了角色故事+品牌向廣告。
4.投放平臺
除韓國本地媒體外，國際媒體中，Meta旗下媒體總量占比過半，其余媒體占比不超10%。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
投放量：中等，但越投越少，營銷方式較單一、集中。上線首月相比，《 M》中幅鋪量打開市場，《云上城之歌》同樣是中等幅度投放?！?M》素材平均投放量約230組，《云上城之歌》素材平均投放量約140?！?M》投放量比《云上城之歌》多了60%。投放量更多，是因為《 M》在其他營銷上并無太多動作，甚至并沒有運(yùn)營好Facebook、twitter、youtube等官號與玩家互動，偏向在買量上投入費(fèi)用——過往投放不差錢的三七，這回經(jīng)費(fèi)明顯捉襟見肘了。
另一例證則是，23Q1《云上城之歌》素材投放量，僅相當(dāng)于22Q1的十分之一。詳見廣州廠商出海韓國：三七、網(wǎng)易、4399狂攬7成收入
創(chuàng)意內(nèi)容：MMO套路，“韓味”濃郁?！?M》主要展示角色、背景/世界觀、技能打斗為主，營造3A感，畫面陰郁暗黑，韓味濃郁。整體來看，游戲的創(chuàng)意內(nèi)容方向更品牌、也更傳統(tǒng)常規(guī)，努力讓用戶感受品質(zhì)感的畫面與人物立繪，發(fā)得更像韓式MMO，重視格調(diào)品牌。作為對比，《云上城之歌》在創(chuàng)意上更偏向于游戲內(nèi)戰(zhàn)斗場景的展示，以及一些真人劇情實(shí)拍素材來展示福利向，更加套路，更像國產(chǎn)MMO打法，為了效果會上各種花式創(chuàng)意。
創(chuàng)意形式：集中展示游戲玩法，突出暗黑神話題材，《 M》以游戲?qū)嶄?、口播、故事為主，不做真人、不搞抓馬劇情。整體呈現(xiàn)的是立繪品質(zhì)感，且主要溝通暗黑神話題材這一差異點(diǎn)。而《云上城之歌》在創(chuàng)意方面更偏向真人無厘頭素材+游戲?qū)嶄?，總體來講更偏向展示福利+游戲?qū)嶄泚砦婕蚁螺d游戲。
投放渠道：《 M》更偏向于多媒體鋪開覆蓋，每個渠道單一占比不高，Meta占比過半，重社媒平臺投放。而《云上城之歌》則把大部分預(yù)算分給Google，更注重流媒體上的投放。
三、社媒&傳播
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
Facebook、Twitter、Discord、Youtube均無官方公共賬號
Youtube今年以來最高播放量視頻為46k，其他平臺無互動高貼文。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
僅上線初期進(jìn)行了活動+社媒傳播，核心溝通點(diǎn)是“福利”?！禡》主要在上線初期，圍繞活動+社媒（網(wǎng)絡(luò)媒體）+買量廣告進(jìn)行了一系列營銷，且把重心放在了為玩家提供福利上——上線宣發(fā)以游戲百億鉆石，PS5、三星 S22 ultra、switch、文化商品券等福利內(nèi)容來吸引用戶。
批量廣告軟文+福利兌換碼。后續(xù)，社媒雖然沒有太多“大動作”，但不少游戲媒體、社區(qū)類網(wǎng)站上，卻都有大量《M》的介紹、報道、廣告文，文中往往帶有一批福利兌換碼。這倒也是一種低成本的獲量方式——面向游戲玩家，且有福利碼作為轉(zhuǎn)化點(diǎn)。
社媒方面：推特、FB、油管均無，但NAVER社區(qū)較活躍。這也印證了一點(diǎn)，《 M》瞄準(zhǔn)了韓國本地市場，在國際媒體上更少布局；也或許是因為要降本增效，畢竟在全球社媒上需要更多的海外運(yùn)營人力以及維護(hù)成本。
Naver社區(qū)是韓國最大的在線社交網(wǎng)絡(luò)之一，擁有許多游戲用戶。如果一個游戲運(yùn)營商將其游戲添加到Naver社區(qū)中，這對游戲來說意味著以下幾點(diǎn)：
1.更高頻的互動：通過在Naver社區(qū)中推廣游戲，游戲開發(fā)商可以吸引更多的核心用戶。Naver社區(qū)已經(jīng)建立了一個龐大的用戶基礎(chǔ)，這意味著游戲可以得到更廣泛的推廣和更多的曝光。游戲開發(fā)商可以為游戲創(chuàng)建一個私域，讓廠商、用戶能夠分享游戲內(nèi)容、與其他玩家交流、組隊、參加比賽等。
2.更多的市場機(jī)會：Naver社區(qū)提供了在線市場，允許開發(fā)者將游戲內(nèi)容和虛擬物品出售給用戶。因此，通過在Naver社區(qū)中推廣游戲，游戲開發(fā)商可以獲得更多的銷售機(jī)會，增加游戲收入。
3.圈子較小，難破圈：Naver社區(qū)和貼吧不一樣，能在游戲區(qū)里逛的多為核心玩家，這意味著這是一個小圈子，用于維系核心用戶的小社區(qū)，但難在上面做破圈的操作。
四、MMO出?？梢越梃b什么？
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
1、用“韓味”收割韓國玩家？
從市場數(shù)據(jù)目前的反饋來看，《 M》的首周的收入表現(xiàn)比《云上城》初期好。由于兩款游戲定位的不同，《 M》的美術(shù)和定位也非常符合韓國人的審美，更像韓式MMO，整體上來看《 M》雖然費(fèi)用支出上有點(diǎn)“窮”，但市場數(shù)據(jù)還不錯，但需要注意的是目前媒體、用戶的負(fù)面反饋。
2、MMO出海，有哪些經(jīng)驗、教訓(xùn)？
①產(chǎn)品上做穩(wěn)、做精、做差異化題材，并且融入較多韓國人喜歡的微創(chuàng)新，比如自動尋路、自動打怪，貨幣化做得非常成熟，這一點(diǎn)也被韓國媒體Gametoc重點(diǎn)提到。
②買量重視品牌，不搞抓馬劇情、低俗套路，在效仿韓式MMO的前提下融入了國內(nèi)創(chuàng)意的一些套路。比如融入了一些東方古風(fēng)元素，如俠客斗笠元素、古風(fēng)盛世場景等；再如，韓式MMO的素材，角色打斗常見的是“站樁打沙包”，而《 M》則展示出位移、割草感等元素。作為對比，《云上城》的素材則更多套路、搞笑真人劇情，品效的天平傾向于效。
《M》俠客斗笠元素
《M》東方視覺場景
③低成本宣發(fā)的前提下，將營銷重點(diǎn)花在活動福利+社區(qū)運(yùn)營+媒體發(fā)稿上，在本地化社媒上造勢，主要運(yùn)營核心玩家。
韓國NAVER game《M》討論區(qū)
總得來說，《M》產(chǎn)品方面，迎合韓國玩家口味，頂著MMO的固定大框架基礎(chǔ)，做出了一些微創(chuàng)新；而營銷方面，在經(jīng)費(fèi)支出有限的情況下，打法更加有選擇，不追求用戶數(shù)量上的破圈、拉新，而是老老實(shí)實(shí)運(yùn)營核心用戶（買量+媒體發(fā)稿+Naver社區(qū)）。
一方面，確實(shí)有不少韓國玩家能一眼辨認(rèn)出，并厭惡這種（“量產(chǎn)型游戲”）、“貨幣化高度成熟的模式”；另一方面，韓國玩家中核心玩家、老玩家確實(shí)也非常能氪，也吃自動尋路、暗黑風(fēng)格等模式。
在資源有限的情況下，口碑與商業(yè)不可兼得。