文|電商報(bào) 吳昕
三周年慶典賣衛(wèi)星
2020年4月1日20時(shí)，直播新人羅永浩開(kāi)啟了自己的第一場(chǎng)直播帶貨。
對(duì)當(dāng)時(shí)負(fù)債6億的老羅來(lái)說(shuō)，這是至關(guān)重要的翻身一仗，成敗在此一舉。對(duì)于抖音平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這也是入局直播電商的關(guān)鍵一夜，字節(jié)對(duì)這塊蛋糕勢(shì)在必得。
是夜3個(gè)小時(shí)的直播，有超過(guò)4800萬(wàn)人圍觀熱鬧，創(chuàng)造了1.1億的交易總額。當(dāng)時(shí)的淘寶有李佳琦和薇婭，快手有辛巴和散打哥，抖音終于迎來(lái)了自己的羅永浩。
轉(zhuǎn)眼3年時(shí)間過(guò)去，羅永浩完成了直播還債和重啟創(chuàng)業(yè)兩件壯舉，抖音電商則實(shí)現(xiàn)了從零到萬(wàn)億GMV的突破。算法和內(nèi)容突圍的直播電商，撐起了字節(jié)跳動(dòng)下半場(chǎng)的故事。
短短這3年，從交個(gè)朋友直播間到整個(gè)直播電商行業(yè)，有太多變化發(fā)生，或風(fēng)起青萍，或波瀾壯闊。
2023年3月31日晚，羅永浩淘寶直播間開(kāi)啟了交個(gè)朋友三周年慶典，斬獲1.2億銷售額，這是羅永浩入駐淘寶直播以來(lái)取得的最好成績(jī)。緊接著第二天，4月1日在抖音交個(gè)朋友直播間，銷售額突破1.6億。
以藝人身份偶爾回歸直播間的羅永浩依然表現(xiàn)出了強(qiáng)大的消費(fèi)號(hào)召力。交個(gè)朋友的團(tuán)隊(duì)在經(jīng)歷了出抖入淘初期的不適應(yīng)后，也找回了營(yíng)銷的節(jié)奏。
這場(chǎng)周年慶典的最高潮當(dāng)屬直播賣衛(wèi)星。
“衛(wèi)星很貴，但應(yīng)該能賣出去，畢竟像誕總這樣有錢且自大的藝人也是挺多的。”
“幾千人加購(gòu)，可別把我們安排好的大哥擠出去?！?/p>
“我們包郵包上天，要是發(fā)射失敗就不關(guān)我們的事兒了”。
羅永浩和嘉賓李誕的一唱一和，體現(xiàn)出成熟的控場(chǎng)實(shí)力，一點(diǎn)點(diǎn)把直播間的熱度推向高點(diǎn)。
9點(diǎn)整，提前了幾天預(yù)熱的大招，把整晚直播的氣氛帶至高潮。
宇宙級(jí)包郵、3分鐘9000多人加購(gòu)物車，最后6分鐘達(dá)成百萬(wàn)級(jí)單品交易。每一個(gè)標(biāo)簽，都是營(yíng)銷活動(dòng)的一次勝利。
交個(gè)朋友的淘寶事業(yè)部負(fù)責(zé)人崔東升對(duì)于衛(wèi)星選品給出了自己的解釋：
“第一，衛(wèi)星同時(shí)是比較新奇有意思的產(chǎn)品，除了日常帶貨，交個(gè)朋友想給消費(fèi)者帶來(lái)更新奇特的產(chǎn)品。第二，我們想聯(lián)合衛(wèi)星公司開(kāi)啟商業(yè)化路徑，讓大家都能低成本參與，同時(shí)在淘寶上探索更大的貨品空間。”
這樣的解釋在行業(yè)從業(yè)者們看來(lái)，或有不盡不實(shí)之嫌。
從流量到產(chǎn)業(yè)
類似的直播造神，其實(shí)發(fā)生過(guò)許多次。就在3年前的愚人節(jié)，羅永浩首次直播帶貨的那一夜，彼時(shí)最頭部的淘系主播薇婭，就在直播間賣過(guò)一回火箭。原價(jià)4500萬(wàn)，直播間優(yōu)惠500萬(wàn)的快舟一號(hào)甲固體運(yùn)載火箭。
對(duì)于薇婭團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，“賣火箭”是打造“全品類直播間”的噱頭。對(duì)于直播間觀眾來(lái)說(shuō)，一個(gè)選品從服裝日化到汽車火箭的頭部直播間，充滿了無(wú)限可能。流量因?yàn)猷孱^涌入，又因?yàn)檫x品的豐富和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)而轉(zhuǎn)化、沉淀。
淘寶直播新聞發(fā)言人沈方俊則表示，“賣衛(wèi)星并不稀奇，淘寶直播是淘寶的直播，作為國(guó)民電商平臺(tái)，淘寶上有億萬(wàn)商品，各種各樣的神奇寶貝都有可能出現(xiàn)在淘寶直播間?！?/p>
拍下火箭和衛(wèi)星的神秘賣家是誰(shuí)？這個(gè)問(wèn)題并不重要。在一場(chǎng)狂歡中，網(wǎng)友收獲了熱鬧，直播間和平臺(tái)收獲了流量，贏得了品牌聲譽(yù)。一場(chǎng)成功的營(yíng)銷中，沒(méi)有輸家。
這也是直播電商火爆出圈的根由之一。直播提供當(dāng)下最受歡迎的泛娛樂(lè)化內(nèi)容，以內(nèi)容引來(lái)海量流量，并在直播間內(nèi)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
但以交個(gè)朋友為代表的頭部直播間，并不滿足于這樣單一的行業(yè)邏輯。電商流量總會(huì)耗盡，他們?cè)噲D找到新的出路。
2022年，羅永浩出走直播間，押注AR賽道，重回科技行業(yè)。而高度依賴羅永浩IP的交個(gè)朋友直播間不得不開(kāi)始另謀出路。
???????在內(nèi)容層面，這種改變表現(xiàn)為羅永浩的出鏡率逐月減少，新人主播嶄露頭角，填補(bǔ)空位。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，羅永浩目前在交個(gè)朋友直播間的直播時(shí)長(zhǎng)僅占總體時(shí)長(zhǎng)的3%，其在總成交額中的貢獻(xiàn)在2022年一季度已從20%降至5%，而直播銷售的數(shù)據(jù)仍持續(xù)增長(zhǎng)。
在觀眾不易覺(jué)察的幕后，交個(gè)朋友直播間選擇了往產(chǎn)業(yè)鏈上下游深耕。
“我們?cè)谟脩?、普通的大眾看不到的地方發(fā)力，比如我們開(kāi)始往直播后臺(tái)去深耕。我們自研的 SaaS 供應(yīng)鏈系統(tǒng)，除了我們自己，還能夠服務(wù)更多的平臺(tái)用戶。供應(yīng)鏈和貨品本身我們也在不斷地累積更多的品牌資源?！?/p>
類似的舉措也發(fā)生在其他頭部直播間。今年二月初，東方甄選宣布投資1752萬(wàn)，擴(kuò)建自營(yíng)烤腸工廠，并將自營(yíng)商品擴(kuò)展到了泰國(guó)榴蓮、泰國(guó)黑虎蝦、厄瓜多爾白蝦等更多品類。
行業(yè)趨勢(shì)之變
與此同時(shí)，流量依然是直播電商的命門。為了拓寬流量渠道、擺脫單一平臺(tái)鉗制，2022年末交個(gè)朋友直播間主動(dòng)從抖音出走，花開(kāi)兩朵，在淘寶直播進(jìn)行布局。
為了獲得更穩(wěn)定的流量來(lái)源，羅永浩和李誕淘寶直播間開(kāi)始嘗試“日不落直播”，直播時(shí)長(zhǎng)從每天上午10點(diǎn)拉到到凌晨1點(diǎn)，覆蓋了大部分直播觀眾的活躍時(shí)段。
從這次慶典帶貨成績(jī)來(lái)看，雙平臺(tái)直播模式已為交個(gè)朋友注入了新的增長(zhǎng)動(dòng)能。
截止2022年底，交個(gè)朋友旗下抖音+淘寶直播賬號(hào)超過(guò)15個(gè)，粉絲數(shù)超過(guò)4000萬(wàn)。這個(gè)數(shù)字還在進(jìn)一步增長(zhǎng)。
兩頭通吃的布局，讓交個(gè)朋友從抖音頭部直播間成長(zhǎng)為直播行業(yè)的頂流，多平臺(tái)發(fā)展的好處難以計(jì)數(shù)：更高的選品自由度、更強(qiáng)的行業(yè)話語(yǔ)權(quán)和更廣闊的供應(yīng)鏈布局可能性.....
2021年，交個(gè)朋友直播帶貨50億。2022年，暫別羅永浩的交個(gè)朋友直播間總銷售額不減反增，來(lái)到70-80億元的高位。
水面之下，頭部直播間們已經(jīng)悄然建立起了更高的入局門檻和更厚實(shí)的行業(yè)壁壘。
頭部主播的影響力被日漸淡化，頭部直播間多平臺(tái)發(fā)展成趨勢(shì)，而自營(yíng)產(chǎn)品和自建供應(yīng)鏈成為發(fā)力的新重點(diǎn)。
2023年，直播間的新故事還在繼續(xù)。