文｜聞旅
阿里“變陣”成為近期互聯(lián)網(wǎng)圈頻頻刷屏霸榜的討論話題。3月28日晚間，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄碌囊环鈨?nèi)部信好似在平靜的湖水中丟下一枚重磅“炸彈”，這家成立已經(jīng)24年的巨頭公司要啟動(dòng)一次大刀闊斧的自我革新之路。
根據(jù)內(nèi)部信內(nèi)容，阿里巴巴集團(tuán)的組織架構(gòu)迎來(lái)大調(diào)整，構(gòu)建“1+6+N”的組織結(jié)構(gòu)，將在集團(tuán)之下設(shè)立阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、菜鳥(niǎo)、國(guó)際數(shù)字商業(yè)、大文娛等六大業(yè)務(wù)集團(tuán)和多家業(yè)務(wù)公司。業(yè)務(wù)集團(tuán)和業(yè)務(wù)公司將分別成立董事會(huì)，實(shí)行各業(yè)務(wù)集團(tuán)和業(yè)務(wù)公司董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的CEO負(fù)責(zé)制，阿里巴巴集團(tuán)則將全面實(shí)行控股公司管理。
這樣的組織架構(gòu)變動(dòng)，不禁讓人想起早在2022年3月31日就已經(jīng)走上“獨(dú)立”之路的飛豬。彼時(shí)飛豬旅行總裁莊卓然以一封內(nèi)部信開(kāi)啟了飛豬的內(nèi)部變革，信中提到阿里集團(tuán)將在為飛豬注入資金和戰(zhàn)略資源的基礎(chǔ)上提供更大空間，讓其推進(jìn)一系列適應(yīng)旅游業(yè)特性的制度變化。而飛豬將逐步完成管理制度改革和崗位重組，搭建員工持股計(jì)劃。這與此次阿里集團(tuán)整體業(yè)務(wù)及組織大變革的路徑不謀而合。
回頭看，提前一年時(shí)間被推向“獨(dú)立”的飛豬，更像是阿里集團(tuán)為后續(xù)大調(diào)整而做的“實(shí)驗(yàn)”之一?；仡欉@一年，擁有更多自主決策權(quán)，市場(chǎng)靈敏度更高，反應(yīng)速度更快，且需要為經(jīng)營(yíng)結(jié)果負(fù)責(zé)的飛豬究竟做出了怎樣的業(yè)績(jī)，獲得了怎樣的市場(chǎng)表現(xiàn)，雖不能講全貌，或許亦可窺見(jiàn)阿里此次大變革的底氣究竟從何而來(lái)。
阿里“1+6+N”新組織架構(gòu)變革下，飛豬歸于“N”
在看飛豬獨(dú)立之后的表現(xiàn)之前，先來(lái)梳理阿里巴巴集團(tuán)此次變革的具體動(dòng)作。
根據(jù)公開(kāi)信息，阿里想要構(gòu)建的“1+6+N”的新組織結(jié)構(gòu)，具體“1”是指阿里巴巴集團(tuán)，阿里依然是一家上市公司，法律主體、財(cái)務(wù)主體沒(méi)有變化，“6”是指阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、菜鳥(niǎo)、國(guó)際數(shù)字商業(yè)、大文娛六大業(yè)務(wù)集團(tuán)，“N”則是阿里旗下其他業(yè)務(wù)公司。業(yè)務(wù)集團(tuán)和業(yè)務(wù)公司將分別成立董事會(huì)，實(shí)行各業(yè)務(wù)集團(tuán)和業(yè)務(wù)公司董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的CEO負(fù)責(zé)制，阿里巴巴集團(tuán)則將全面實(shí)行控股公司管理。
其中的六大業(yè)務(wù)集團(tuán)也分別任命了首屆CEO，其中張勇在擔(dān)任阿里巴巴集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO的同時(shí)，兼任阿里云智能集團(tuán)CEO，戴珊任淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)CEO，俞永福任本地生活集團(tuán)CEO，萬(wàn)霖繼續(xù)擔(dān)任菜鳥(niǎo)集團(tuán)CEO，蔣凡任國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)CEO，樊路遠(yuǎn)則擔(dān)任大文娛集團(tuán)CEO。
而專注于旅游業(yè)務(wù)的飛豬，據(jù)聞旅了解是被歸屬到新組織結(jié)構(gòu)下的“N”，成為獨(dú)立于六大業(yè)務(wù)集團(tuán)之外的業(yè)務(wù)公司。成為“N”意味著飛豬也可以擁董事會(huì)，并任命CEO，獲得外部融資和上市的可能性進(jìn)一步鑿實(shí)。
也就是說(shuō)，從組織架構(gòu)上，飛豬的獨(dú)立會(huì)更加的徹底。這與一年前最早走上獨(dú)立道路時(shí)莊卓然對(duì)飛豬的期待相符，彼時(shí)他表示，飛豬要為未來(lái)獨(dú)立面對(duì)市場(chǎng)做好充分準(zhǔn)備，并稱旅游業(yè)的市場(chǎng)和需求完全不同于電商，飛豬要尊重市場(chǎng)，解決組織設(shè)計(jì)與市場(chǎng)需求、戰(zhàn)略發(fā)展的適配問(wèn)題，必須抓住疫情下供需關(guān)系變化的窗口期作調(diào)整，打造一個(gè)重服務(wù)、重履約的組織。
在面對(duì)飛豬要獨(dú)立這件事上，莊卓然也強(qiáng)調(diào)要回歸“創(chuàng)業(yè)者”心態(tài)，提升各條線的饑餓感和專業(yè)能力，不要沒(méi)有業(yè)務(wù)能力成長(zhǎng)的規(guī)模數(shù)字游戲，為完成KPI而設(shè)置KPI。不能臉沖著上面、屁股對(duì)著客戶，而要臉對(duì)著客戶，講人話、做實(shí)事兒。
據(jù)當(dāng)時(shí)披露的信息，疫情前消費(fèi)者從飛豬上購(gòu)買的服務(wù)大量來(lái)自渠道商，到2022年3月時(shí)已有超八成酒店成交額來(lái)自直連直簽，表明飛豬已逐步完成從流量平臺(tái)到履約平臺(tái)的根本性進(jìn)化。而在宣布獨(dú)立之后，飛豬的改革動(dòng)作也快速開(kāi)展，花費(fèi)近100天左右的時(shí)間完成了團(tuán)隊(duì)的重組和整編。
根據(jù)知情人士透露，在飛豬成為阿里獨(dú)立業(yè)務(wù)公司之后，獨(dú)立性將進(jìn)一步提升，此前飛豬的一部分人事、財(cái)務(wù)、數(shù)據(jù)分析等職能的履行仍需遵循阿里集團(tuán)的統(tǒng)一管理，而成為獨(dú)立業(yè)務(wù)公司后，將擁有在人事、財(cái)務(wù)、數(shù)據(jù)等事項(xiàng)上的完整決策權(quán)，可以更加靈活和快速的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，根據(jù)市場(chǎng)需求做出經(jīng)營(yíng)管理決策。
這對(duì)于飛豬而言十分重要。阿里集團(tuán)的大變革發(fā)生在旅游市場(chǎng)擺脫疫情陰霾，快速恢復(fù)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻，提前走上獨(dú)立道路，做好獨(dú)立發(fā)展準(zhǔn)備的飛豬此時(shí)無(wú)需再耗費(fèi)精力去做內(nèi)部調(diào)整，也無(wú)需再去適應(yīng)新的管理流程，可以更專注于自身業(yè)務(wù)的恢復(fù)和改變。
提前走上獨(dú)立道路的飛豬，過(guò)去一年順利嗎？
從結(jié)果上看，獨(dú)立后的飛豬也并沒(méi)有讓集團(tuán)失望。在不久前發(fā)布的阿里巴巴2023財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告分析師電話會(huì)上，張勇提到了飛豬春節(jié)期間國(guó)內(nèi)和出境業(yè)務(wù)表現(xiàn)。他表示：“受益于過(guò)去兩年持續(xù)的供應(yīng)鏈和履約服務(wù)能力建設(shè)，飛豬國(guó)內(nèi)機(jī)票和酒店業(yè)務(wù)恢復(fù)速度都大幅好于文旅部公布的旅游市場(chǎng)整體大盤(pán)的情況，也明顯好于2019年的情況。”
一些業(yè)內(nèi)人士與聞旅探討時(shí)指出，這是母公司對(duì)飛豬獨(dú)立將滿一年時(shí)間業(yè)績(jī)表現(xiàn)的一種肯定。
來(lái)自飛豬內(nèi)部數(shù)據(jù)也顯示，2023年第一季度，平臺(tái)上國(guó)內(nèi)酒店、機(jī)票、景區(qū)門(mén)票累計(jì)預(yù)訂量已遠(yuǎn)超2019年同期，其中國(guó)際機(jī)票預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超4倍，國(guó)際酒店日均預(yù)訂間夜量同比增長(zhǎng)超6倍，簽證辦理量同比去年增長(zhǎng)近5.8倍。
能夠在復(fù)蘇時(shí)期快速反彈，與飛豬過(guò)去一年基于獨(dú)立的方向所作的組織及業(yè)務(wù)調(diào)整有著密切關(guān)系。用戶的購(gòu)買源自對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可和服務(wù)的滿意。從供給以及服務(wù)角度，飛豬做了許多改善和進(jìn)階工作，而這些目標(biāo)的達(dá)成又與理順組織結(jié)構(gòu)唇齒相依。
首先是供應(yīng)鏈上的“埋頭趕路”。一方面是擴(kuò)大直簽的酒店、景區(qū)等，整合和優(yōu)化服務(wù)能力，一方面是擴(kuò)大網(wǎng)羅供給的方式，“把朋友搞得多多的”。在2022年3月發(fā)布組織改革內(nèi)部信時(shí)，莊卓然也曾透露，截至當(dāng)時(shí)，飛豬已有八成以上的酒店成交額由直連直簽的供給貢獻(xiàn)。
除直接業(yè)務(wù)的變化，飛豬對(duì)外投資動(dòng)作同樣值得關(guān)注。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2021年起，有公開(kāi)報(bào)道的、飛豬主導(dǎo)或參與的投資事件至少有4起，與境外技術(shù)服務(wù)商的深度合作也有3起：
2021年4月，領(lǐng)投全球酒店B2B分銷商道旅數(shù)億元B輪融資；
2021年12月，阿里增持眾信，成為第二大股東，約占上市公司總股本的11.06%，飛豬副總裁和度假業(yè)務(wù)部總經(jīng)理趙磊出任眾信旅游董事；
2021年9月，戰(zhàn)略投資小豬民宿，對(duì)民宿供應(yīng)鏈進(jìn)行深層整合；
2022年4月，對(duì)租租車進(jìn)行數(shù)千萬(wàn)美元D輪融資，雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作；
2022年7月至今，先后與日本OTA AirTrip、西班牙旅游技術(shù)服務(wù)平臺(tái)TravelGateX、新加坡旅游活動(dòng)票務(wù)平臺(tái)GlobalTix等達(dá)成合作，擴(kuò)充國(guó)際酒店、海外門(mén)票及玩樂(lè)商品的豐富度。
對(duì)供應(yīng)鏈端的深度布局也是任何旅游企業(yè)獨(dú)立面對(duì)市場(chǎng)時(shí)的“基石”，供應(yīng)鏈越夯實(shí)，根基也就越穩(wěn)。飛豬此前完全背靠阿里時(shí)，早期是坐享流量紅利、無(wú)需干苦活累活，后期是受限于管理模式，難以徹底自主決策。如今準(zhǔn)備獨(dú)立站穩(wěn)腳跟，在供應(yīng)鏈上做更多的滲透與布局，雖然難言是旅游業(yè)最好做的時(shí)候，但卻是飛豬自己發(fā)力最容易的時(shí)候。
二在履約能力上，飛豬在服務(wù)體驗(yàn)上下的功夫或許前所未有的多。當(dāng)然了，要做到這一點(diǎn)，需要與商家建立更緊密的協(xié)作關(guān)系，如果在供應(yīng)鏈上能力不足，同樣難以實(shí)現(xiàn)。
去年夏天，飛豬試點(diǎn)推出跟團(tuán)游“提前1天免費(fèi)退”及行前改期服務(wù)。一般來(lái)說(shuō)，跟團(tuán)游可免費(fèi)退的保障范圍大多是出行前48小時(shí)至7天，“提前1天免費(fèi)退”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)在此基礎(chǔ)上推高了一截。對(duì)于一部分支持行前改期的跟團(tuán)游商品，如果消費(fèi)者行程有變，可以提前在線申請(qǐng)等價(jià)改期，當(dāng)時(shí)使用的紅包、消費(fèi)券等也可以平移到另一個(gè)出行日期，有力地留住了訂單和口碑。
以“雙十一”活動(dòng)為例。自飛豬宣布獨(dú)立后，2022年的“雙十一”表現(xiàn)備受業(yè)內(nèi)關(guān)注，其中有關(guān)預(yù)售產(chǎn)品的履約兌付也成為焦點(diǎn)之一。活動(dòng)開(kāi)始前，飛豬打出的宣傳標(biāo)語(yǔ)之一是“不用等，買了就能預(yù)約。”這與往年“先付定金、后付尾款”的模式存在很大不同?！半p十一”期間飛豬平臺(tái)能實(shí)現(xiàn)這一承諾的產(chǎn)品數(shù)量占比達(dá)到八成。另外，聞旅調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不約可退的保障措施，以及下單購(gòu)買之后無(wú)需電話確認(rèn)、可以在手機(jī)上預(yù)約的功能，是一些消費(fèi)者愿意在“雙十一”囤貨的關(guān)鍵原因。
莊卓然在公開(kāi)演講時(shí)也提到，復(fù)蘇初期，不同旅游商品的銷售情況、不同品類商家的恢復(fù)速度、在不同類型服務(wù)上的履約水平等指標(biāo)表現(xiàn)并不均衡，反映出行業(yè)在可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展上仍面臨挑戰(zhàn)。因此，平臺(tái)的能力和價(jià)值必須主動(dòng)進(jìn)化。
“我們既是一道連接消費(fèi)者和商家的橋，也是一道從物理經(jīng)營(yíng)邁向數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的橋。改變自己、躬身入局，讓合作伙伴更好地‘過(guò)河’，將是我們?cè)趶?fù)蘇這場(chǎng)仗中最重要的信條?！?/p>
在合作伙伴眼中，“自由”后的飛豬究竟有何新變化？
而在合作伙伴眼中，獨(dú)立后的飛豬真的不一樣了嗎？
萬(wàn)達(dá)酒店及度假村已經(jīng)連續(xù)五年參加飛豬的“雙十一”活動(dòng)。去年是疫情下“最難一年”，但萬(wàn)達(dá)酒店及度假村的參與力度加碼至歷史新高，包括產(chǎn)品優(yōu)惠力度和覆蓋的酒店范圍。
彼時(shí)萬(wàn)達(dá)酒店及度假村市場(chǎng)營(yíng)銷中心總經(jīng)理王鑫在接受聞旅采訪時(shí)表示，飛豬作為旅游產(chǎn)業(yè)預(yù)訂平臺(tái)是專業(yè)且垂直的，從長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)以及用戶適配度的角度，飛豬值得旅游商家深耕。這一點(diǎn)并沒(méi)有因?yàn)轱w豬的改革而改變，如果說(shuō)有變化，他認(rèn)為獨(dú)立后的飛豬“更像一個(gè)旅游服務(wù)商了”，無(wú)論是日常需求對(duì)接，還是合作效率上，雙方的磨合度與體驗(yàn)感都變得更加順暢高效。
而在“雙十一”活動(dòng)之前，2022年7月份，萬(wàn)達(dá)酒店及度假村選擇與飛豬加深合作實(shí)現(xiàn)會(huì)員互通，這也是萬(wàn)達(dá)酒店及度假村首次向合作伙伴開(kāi)放打通會(huì)員等級(jí)。彼時(shí)王鑫也表示，持續(xù)看好與飛豬的合作，飛豬萬(wàn)達(dá)酒店集團(tuán)旗艦店將通過(guò)官方直營(yíng)的方式更直接、更高效地服務(wù)和回饋雙方會(huì)員，期待為旅行者帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。
在去年12月份旅游市場(chǎng)恢復(fù)前夕，飛豬啟動(dòng)了“你好，明天”計(jì)劃，推出四方面、17項(xiàng)措施支持旅游業(yè)振興，其中一項(xiàng)即是開(kāi)放分梯度的合作方式，提供包括零售、采銷、供銷在內(nèi)的多樣化服務(wù)能力，支持旅游商家根據(jù)自身類型和發(fā)展階段的差異利用數(shù)字平臺(tái)重新恢復(fù)經(jīng)營(yíng)。這也意味著，早先來(lái)自于淘寶、完全靠開(kāi)店賣貨吸引商家的模式在現(xiàn)階段飛豬的經(jīng)營(yíng)方針中發(fā)生了根本性的變化。
而在談及飛豬已經(jīng)發(fā)生或未來(lái)即將發(fā)生的變化，莊卓然曾直言：“平臺(tái)是思考所有問(wèn)題的起點(diǎn)，但不是教條或規(guī)定。旅游業(yè)是典型的供給驅(qū)動(dòng)需求的行業(yè)，站在平臺(tái)視角上，如何給消費(fèi)者創(chuàng)造不一樣的價(jià)值？供給側(cè)的韌性和能力決定了空間到底多大。”
對(duì)于飛豬想成為什么，莊卓然也有過(guò)這樣一段形容：“平臺(tái)本身是個(gè)好模式，但是過(guò)去類似于‘集市’的業(yè)態(tài)，太輕了，飛豬希望走向一個(gè)混合型的mall（商廈）的業(yè)態(tài)，既保留平臺(tái)的靈活性，同時(shí)也承擔(dān)更多服務(wù)責(zé)任，管控服務(wù)、支付、會(huì)員等內(nèi)容，給消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)?！?/p>
這樣的思考是基于飛豬主動(dòng)與旅游行業(yè)貼合更近的總結(jié)，某種程度上，也折射了阿里成立業(yè)務(wù)集團(tuán)、業(yè)務(wù)公司后，希望旗下各個(gè)企業(yè)能夠改變的方向。
張勇曾在解答阿里內(nèi)部員工問(wèn)題時(shí)明確表示，阿里在不同領(lǐng)域業(yè)務(wù)的周期不一樣，應(yīng)該按其所在市場(chǎng)的思維邏輯來(lái)思考業(yè)務(wù)規(guī)劃，而不是讓所有問(wèn)題都圍繞著阿里一員展開(kāi)?！皩?duì)內(nèi)，我們希望能夠讓這些公司真正面向市場(chǎng)，真正從頂層生產(chǎn)關(guān)系入手釋放組織活力，讓組織加速，讓決策加速，讓市場(chǎng)響應(yīng)加速。對(duì)外，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，業(yè)務(wù)能夠變得更敏捷?！?/p>
提前出發(fā)一年的飛豬，正“小跑”前進(jìn)。
行業(yè)復(fù)蘇加速，更加獨(dú)立的飛豬能否“飛”出新高度？
在獨(dú)立之前，飛豬是隸屬于阿里的內(nèi)部業(yè)務(wù)線，無(wú)需為資金擔(dān)憂，也不存在尋求上市的可能性。成為阿里獨(dú)立業(yè)務(wù)公司之后，飛豬新增的另一種可能就是以獨(dú)立的公司主體吸引母公司之外的資本，乃至沖擊上市?？v觀目前在線旅游市場(chǎng)的頭部平臺(tái)上，從未有過(guò)上市動(dòng)作的只有飛豬一個(gè)。
在對(duì)于拆分后哪些業(yè)務(wù)會(huì)獨(dú)立上市這一問(wèn)題，張勇的回答是“條件成熟一個(gè)，上市一個(gè)”，希望阿里巴巴未來(lái)能夠長(zhǎng)出若干個(gè)上市公司，過(guò)幾年繼續(xù)“生兒育女”，長(zhǎng)出更多上市公司。“上市不僅是上市本身，也是獨(dú)立面對(duì)市場(chǎng)的更高要求，希望大家都能為自己而戰(zhàn)?！?/p>
現(xiàn)階段“站在巨人肩膀上”的飛豬還不那么為錢發(fā)愁。根據(jù)張勇的解讀，阿里將每塊業(yè)務(wù)視作投資的對(duì)象，“只不過(guò)原來(lái)養(yǎng)在自己家里，現(xiàn)在讓他們獨(dú)立面對(duì)市場(chǎng)，跟我們要做外部的投資是一樣的”。
拋開(kāi)上市問(wèn)題，對(duì)于飛豬來(lái)說(shuō)，獲得充分自由之后能否在旅游市場(chǎng)造出新聲勢(shì)，并且在快速恢復(fù)的出游需求下抓住機(jī)遇“沖出”業(yè)績(jī)新高度，才是更為現(xiàn)實(shí)和具有挑戰(zhàn)的目標(biāo)。就在近日，國(guó)際郵輪運(yùn)輸、入境游市場(chǎng)都相繼傳來(lái)好消息，旅游業(yè)態(tài)恢復(fù)再進(jìn)一步。
據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心近日測(cè)算，預(yù)計(jì) 2023 年，我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)約為 45.5 億人次，同比增長(zhǎng)約 80%，更有專家預(yù)測(cè)，今年國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)表現(xiàn)有望恢復(fù)至2019年的9成。對(duì)于旅企而言，快速釋放的需求就是實(shí)現(xiàn)收入回補(bǔ)，重回競(jìng)爭(zhēng)浪潮的機(jī)遇所在。
在過(guò)往談及在線旅游企業(yè)表現(xiàn)時(shí)，依托于阿里集團(tuán)而生的飛豬，既有因背靠大集團(tuán)而不可被比擬的資源優(yōu)勢(shì)，也有因這層“嬌子”身份而背負(fù)的“枷鎖”。如今以獨(dú)立公司身份與其他旅游企業(yè)站上同一起跑線，再出發(fā)的飛豬能否真正展現(xiàn)實(shí)力，“跑”出速度和新高度，業(yè)內(nèi)仍在拭目以待。