界面新聞記者 | 吳容
界面新聞編輯 | 牙韓翔
3月31日，周黑鴨（01458.HK）披露了2022年度業(yè)績。財報顯示，2022年全年周黑鴨總營收為23.4億元，同比下降18.3%；凈利潤2528.3萬元，同比下降92.6%。
對于業(yè)績下滑，4月3日周黑鴨CEO張宇晨在2022年度業(yè)績交流會上表示，由于疫情的負(fù)面影響，交通樞紐、商圈人流量銳減，使得周黑鴨位于上述區(qū)域的門店受到巨大沖擊；此外，周黑鴨也承受著原料成本上升的壓力，鴨苗價格在2022年7-9月短時間內(nèi)暴漲300%，并維持高價到11月底，而肉鴨價格也自2020年以來持續(xù)上漲，來到2022年逼近5元/斤，突破歷史高位。
而這家公司一個較大的變化是，它改變了自己的開店策略。
首先是加盟店的門檻更低，并且可以幫助它滲透到更多消費場景。截至去年年底，周黑鴨門店總數(shù)達(dá)到3429家，其中特許門店1983家，占比已超過50%。截至2021年12月31日，周黑鴨特許門店1535間，也就是說，過去一年凈增加了448家。
加盟門店拓展速度之所以加快，主要源于去年夏天周黑鴨推出了單店特許經(jīng)營2.0輕盈版，不僅降低了投資者的投資門檻，也進(jìn)一步擴大了準(zhǔn)入市場區(qū)域。
這一版本的單店整體投資由當(dāng)初的20萬-25萬元降到8萬-10萬元（不含租金及人力成本），包括3萬元入門特許費（首次只需要繳納3萬元，合同3年期滿再續(xù)繳2萬元）、1萬元保證金以及裝修設(shè)備費4-6萬元。
其次，在周黑鴨看來，特許經(jīng)營能將其門店的布局均衡分布。
“周黑鴨過去渠道多集中交通樞紐、商圈等，疫情時期這些門店受到較大影響，也讓我們重新思考門店布局?！睆堄畛空f。所以在特許經(jīng)營的策略下，周黑鴨擁有更多的社區(qū)店。
按照張宇晨的說法，截至去年年底社區(qū)店近800家，2023年預(yù)計突破1300家。社區(qū)店消費頻次并不低于交通樞紐和商圈，且房租成本相對較低等，使得它們的抗風(fēng)險能力更強，成為了新的“流量入口”，也被周黑鴨視作是后疫情時代的重要業(yè)態(tài)。
事實上，不止周黑鴨，其競爭對手之一煌上煌，以及如小龍坎、東來順等連鎖餐飲也在去年側(cè)重增加社區(qū)店、街邊店的開設(shè)。
除了社區(qū)之外，周黑鴨還在不斷下沉。
橫向而言，周黑鴨特許的城市由99個擴充到約300個；縱向來講，將逐步下沉到縣域市場，進(jìn)入品牌力較強的區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者人口規(guī)模在10萬及以上的人口大鎮(zhèn)。根據(jù)周黑鴨提供數(shù)據(jù)，2019年周黑鴨在三線及以下城市門店占比不到15%，來2022年年底，這一數(shù)據(jù)變?yōu)?1.3%。
不過，隨著門店加密以及再往下沉市場走，周黑鴨也有一定挑戰(zhàn)。
一方面，是競爭對手的率先入場。在廣大的下沉市場，鹵味競爭對手早就開啟了“跑馬圈地”的加盟模式，競爭相當(dāng)激烈。按照窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，絕味食品目前共有13575家門店，其中在一線城市的僅占到10.95%，這意味著在下沉市場，周黑鴨要和它正面交戰(zhàn)。
另一方面，在這里，針對消費力的不同，周黑鴨需要在產(chǎn)品、營銷等方面給出不同的打法。同時，也對周黑鴨產(chǎn)能、供應(yīng)鏈密度及管控能力提出了更高要求。
對此，張宇晨并未直接回應(yīng)而是表示，在下沉市場，周黑鴨面對的也是年輕群體，大多在15歲-35歲。“我們觀察到，他們的購買欲望、購買能力是強的，因為房子等剛性成本相對來較低，可支配收入、休閑時間多，所以這里門店店效達(dá)到一線城市店效90%?！睆堄畛空f。
為了更迎合下沉市場的消費力，周黑鴨也曾有過降價等措施。比如，2021年推出了中小包裝，補充9.9-25元的中低價位產(chǎn)品。但是從整體產(chǎn)品價格而言，對比同類鹵味產(chǎn)品會發(fā)現(xiàn)，周黑鴨的售價還是偏高。
來自洞見數(shù)據(jù)研究院的統(tǒng)計，以250g的鴨脖為例，周黑鴨的價格為25元，絕味食品和煌上煌的價格分別為19.9元和23元，存在一定的價格差異。
而從市場份額來看，周黑鴨仍有努力的空間。據(jù)CBNData發(fā)布的2021年鹵制品行業(yè)消費趨勢報告，絕味食品占據(jù)約9%的市場份額，其次是周黑鴨占據(jù)約5%的市場，煌上煌和紫燕百味雞分別占有約3%的市場份額。
整體來看，如果能在社區(qū)、下沉市場打開格局，周黑鴨在全國范圍內(nèi)的品牌影響力和份額也會得到提升，張宇晨口中“2023年利潤將達(dá)2億元”的目標(biāo)或許有望達(dá)成。
此外，如何在鹵味市場同質(zhì)化嚴(yán)重、消費者口味審美疲勞的當(dāng)下獲得突破，也是如周黑鴨等老玩家需要面對的課題。
它也并非沒有意識到，此次業(yè)績會上也提及，各休閑零食品牌為了爭奪年輕消費市場而競爭加劇，新興食品也帶來了消費者的分流，周黑鴨加大開發(fā)新品類的力度，去年推出了大單品小龍蝦蝦球，單月最高銷量達(dá)到100萬盒，而今年也會持續(xù)開發(fā)不同口味的小龍蝦產(chǎn)品及鹵味新品。