文 | 藍(lán)鯊有貨 陳世鋒
編輯 | 盧旭成
3月31日，羅永浩迎來開播三周年，在淘寶直播上線僅6分鐘，成功售出一款價(jià)值200萬的商用通信衛(wèi)星。相比三年前的“青澀”，老羅更加游刃有余，但卻不復(fù)錘子科技發(fā)布會(huì)上的意氣風(fēng)發(fā)。
而前不久，京東拍賣七周年慶典，李國慶被邀請(qǐng)到京東直播東家好物直播間。為了增加直播效果，李國慶還在直播現(xiàn)場(chǎng)摔起了茅臺(tái)，似乎原來那個(gè)“摔杯子”的李國慶又回來了，但卻是曾經(jīng)的老對(duì)手提供的舞臺(tái)。
時(shí)至今日，李國慶每年靠直播帶貨已經(jīng)賺了超過1500萬元，但劉強(qiáng)東創(chuàng)立的京東集團(tuán)2022年凈收入則高達(dá)10462億元。并且，除了京東集團(tuán)外，還有分拆上市的達(dá)達(dá)集團(tuán)、京東健康、京東物流，以及即將上市的京東科技、京東產(chǎn)發(fā)和京東工業(yè)。
與劉強(qiáng)東即將手握7家上市公司相比，李國慶作為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)原創(chuàng)始人，可謂是一個(gè)“失敗”的企業(yè)家，正如李國慶在直播間所說：“什么企業(yè)家啊，如今的我，企業(yè)沒了，家沒了，叫我慶子。”
除了老羅、慶子，“失敗企業(yè)家聯(lián)盟”的名單還可以延伸到羅永浩的老板——俞敏洪，李國慶“撕逼”的對(duì)象——張?zhí)m。藍(lán)鯊消費(fèi)梳理了“失敗企業(yè)家聯(lián)盟”從巔峰墜落到再次崛起的跌宕人生，尋找他們能逆風(fēng)翻盤的基因。
01、遭遇“背刺”的李國慶直播帶貨再造當(dāng)當(dāng)
李國慶身上有很多光環(huán)——高考狀元、北大才子，但最著名的還是當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人。
1999年，是中國電商的發(fā)軔之年：王俊濤成立了8848，馬云和十八羅漢創(chuàng)立了阿里巴巴，邵亦波打造了易趣網(wǎng)。在這一年，李國慶和妻子俞渝也創(chuàng)立了當(dāng)當(dāng)，憑借“北大才子”和“華爾街精英”的強(qiáng)強(qiáng)組合，當(dāng)年就拿到了680萬美元的融資。
從圖書電商做起，當(dāng)當(dāng)一開始就有“中國亞馬遜”之稱。2004年，當(dāng)當(dāng)做到了國內(nèi)圖書領(lǐng)域電商第一名，并拿下了Tiger Global Management的1100萬美元B輪融資。2005年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)全年銷售4.4億，而當(dāng)年京東商城的銷售額不過才3000萬元。在當(dāng)時(shí)的B2C領(lǐng)域，當(dāng)當(dāng)幾乎是無敵的存在，無論是京東，還是亞馬遜投資的卓越網(wǎng)，都難以望其項(xiàng)背。
2010年12月，當(dāng)當(dāng)在美國上市成功，成為中國首家在美上市的B2C網(wǎng)上商城，上市當(dāng)天市值超過23億美元。李國慶持股38.9%，是毫無疑問的公司“掌門人”。2011年1月，當(dāng)當(dāng)市值一度超過26億美元，這是公司上市后的最高水平。
作為國內(nèi)最早的B2C電商平臺(tái)之一，手握重金的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相繼錯(cuò)過了品類拓展、倉儲(chǔ)物流等方面的機(jī)會(huì)，導(dǎo)致自身競(jìng)爭(zhēng)力不斷衰退。實(shí)際上，2010年上市時(shí)，當(dāng)當(dāng)在中國的市場(chǎng)份額已經(jīng)退至第二（9%），遠(yuǎn)遜于京東（34.5%）。
更令李國慶感到郁悶的是，自2016年當(dāng)當(dāng)私有化退市后，俞渝持股增至52.23%，李國慶持股僅有22.38%，失去了對(duì)當(dāng)當(dāng)?shù)目刂茩?quán)。之后，李國慶出走、李國慶摔杯子、俞渝“手撕”李國慶、李國慶“搶公章被逮捕”……經(jīng)歷了一連串事件后，創(chuàng)業(yè)夫妻檔散伙，李國慶“凈身出戶”。
然而，天生是流量制造者的李國慶并沒有就此沉寂，從一個(gè)“文化商人”轉(zhuǎn)向了原本鄙視的“主播帶貨”。2020年6月，李國慶淘寶直播首秀，單場(chǎng)直播銷售額不足20萬元，直播的目的是推廣其創(chuàng)立的早晚讀書知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，甚至還學(xué)巴菲特拍賣起了“李國慶午餐”。直到20年10月，李國慶開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，打造“職場(chǎng)導(dǎo)師”人設(shè)，并且開啟常態(tài)化直播帶貨之旅。
因?yàn)橹辈ラg主要賣的是白酒，李國慶被網(wǎng)友戲稱為“慶子”，和同樣是賣白酒的潘長江（潘子）和謝孟偉（嘎子），并稱為“抖音三子”。2021年，李國慶透露一年的直播戰(zhàn)績(jī)，帶貨賺了1500萬元，養(yǎng)活了公司100多人。
李國慶還對(duì)外透露了自己的下一步計(jì)劃：“我想在興趣電商再搏一把，三年前我吹牛說要做一個(gè)超越當(dāng)當(dāng)?shù)墓?，現(xiàn)在還有一年半，有緊迫感，還有戲。我這個(gè)興趣電商的名字叫響珰珰”。
02、被“錘打”的羅永浩演繹“真還傳”
羅永浩，每一次出手似乎都在互聯(lián)網(wǎng)和科技圈掀起巨大波瀾，這是一個(gè)天生懂得造勢(shì)的男人。
作為一個(gè)高中沒有畢業(yè)的人，羅永浩自學(xué)英語，先后三次向俞敏洪寫自薦書，最終加入新東方并成為最受歡迎的英語老師。作為一個(gè)沒有科技背景的人，羅永浩竟然提出了對(duì)標(biāo)蘋果的巨大目標(biāo)，至今依然為很多人津津樂道。
2012年，羅永浩創(chuàng)辦了錘子科技，并在個(gè)人公號(hào)上做出了這樣的解釋：“和無聊沉悶的傳統(tǒng)行業(yè)比，科技行業(yè)有無限的可能性，能通過處心積慮地改善人類的生活品質(zhì)來獲得事業(yè)的發(fā)展，讓我享受工作遠(yuǎn)超過享受生活（愿景、使命和理想），大概就是這些?！?/p>
自創(chuàng)立以來，錘子科技進(jìn)行過6次融資，總計(jì)金額達(dá)到22億元，也出現(xiàn)了一些年銷百萬的手機(jī)產(chǎn)品（堅(jiān)果Pro）。期間，羅永浩與投資人談笑風(fēng)生，與科技大V王自如“決戰(zhàn)優(yōu)酷之巔”，受到千萬粉絲追捧，但錘子科技依然沒有做起來。2018年，錘子科技累計(jì)虧損了10個(gè)億，最高峰的時(shí)候欠了6億的債務(wù)，公司被債主圍樓隨時(shí)倒閉，最難的時(shí)候羅永浩甚至想過自殺。
此后，羅永浩還惦記著掙錢還債，順勢(shì)入手了當(dāng)紅的電子煙項(xiàng)目。然而，2019年11月，國家出臺(tái)電子煙禁止線上推廣和售賣新政，這個(gè)項(xiàng)目再次停滯。在經(jīng)過了一段時(shí)間的自我放假后，羅永浩跟錘子科技的同事黃賀聊了聊，想試試直播帶貨。沒成想，一試還真試出了一幕“真還傳”。
2020年4月1日，羅永浩在抖音完成了直播首秀。數(shù)據(jù)顯示，整場(chǎng)直播持續(xù)3小時(shí)，支付交易總額超1.1億元，累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬人，創(chuàng)下了抖音平臺(tái)當(dāng)時(shí)最高的帶貨紀(jì)錄。
隨后，羅永浩和黃賀等人不斷復(fù)盤直播帶貨，進(jìn)行了多個(gè)微創(chuàng)新：比如，首創(chuàng)直播帶PPT的方式，后來又花重金打造了一個(gè)新的大幕，同時(shí)加強(qiáng)直播時(shí)的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，加強(qiáng)直播畫面的穿透力。
就這樣，羅永浩放下了面子彎下了腰，從直播帶貨做起，努力、拼命賺錢，埋頭苦干了三年，把當(dāng)時(shí)欠下的債務(wù)一一償還。2022年6月，羅永浩宣布退出“交個(gè)朋友管理層”，僅以直播主播的身份幫交個(gè)朋友帶貨。
按照羅永浩自己的話說，他比較喜歡科技行業(yè)，現(xiàn)在債務(wù)還得七七八八了，想要重返科技行業(yè)。“錘子”是一個(gè)對(duì)他后半生幫助特別大的失敗項(xiàng)目。靠著直播帶貨爬起來，羅永浩還將深入科技創(chuàng)業(yè)。
03、逼上“梁山”的俞敏洪押注直播
羅永浩的前老板俞敏洪，經(jīng)歷了三次高考后躍進(jìn)了北大這座“龍門”，是“教育改變?nèi)松钡囊粋€(gè)絕佳典范。從北大留校，到被北大開除，俞敏洪轉(zhuǎn)戰(zhàn)多個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，并于1993年創(chuàng)辦了“北京新東方學(xué)?！保瑤椭嗳送ㄟ^教育改變?nèi)松?003年，新東方學(xué)校正式注冊(cè)為新東方教育集團(tuán)，并于2006年成功在美國紐約上市。
一直以來，新東方都是校外培訓(xùn)行業(yè)的絕對(duì)龍頭，還通過投資并購等加強(qiáng)線上實(shí)力，2014-2015年間，新東方出手20次，大部分投向了教育O2O。2020年，在疫情籠罩下，依靠其構(gòu)建的OMO商業(yè)模式，新東方成功在香港二次掛牌上市后，總市值約為2229億港元（約合人民幣1898億元）。俞敏洪所持股份對(duì)應(yīng)的身家高達(dá)260億港元。對(duì)此，俞敏洪對(duì)外透露，“對(duì)做企業(yè)沒有太大興趣，已在考慮退休”，但很快迎來致命一擊。
2021年，國家出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》，簡(jiǎn)稱“雙減”政策。受此影響，作為教育龍頭股的新東方在一天內(nèi)暴跌超50%。緊接著在新東方內(nèi)就有各種消息爆出，原定的業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)取消，關(guān)店的關(guān)店，辭退的辭退，光是教學(xué)點(diǎn)，就退租了1500多個(gè)。
俞敏洪曾坦言，這些教學(xué)點(diǎn)光是裝修就花費(fèi)了將近六七十億元，再加上學(xué)生退的學(xué)費(fèi)，員工的遣散費(fèi)，無疑是一筆巨大的支出。同時(shí)，俞敏洪還“把嶄新的課桌椅，捐給了鄉(xiāng)村學(xué)校，已經(jīng)捐獻(xiàn)近八萬套”，這一舉動(dòng)也被公眾認(rèn)為是俞敏洪和新東方的“體面退場(chǎng)”。
俞敏洪自己也做了最壞的打算，他在公司內(nèi)部高層的會(huì)議上說：“大不了嘗試所有業(yè)務(wù)都失敗了，新東方賬上沒錢了，我們喝頓酒散伙?！?/p>
實(shí)際上，新東方賬上還“趴著”上百億元，只不過嘗試的業(yè)務(wù)還沒有見到成效。比如，東方甄選的直播業(yè)務(wù)自2021 年12月末正式開播以來，大約半年的時(shí)間里正如外界預(yù)料的一般，并沒有在市場(chǎng)上掀起太大波瀾。但俞敏洪并不著急，他預(yù)計(jì)“嘗試5年，每年虧損1個(gè)億，看看能不能把東方甄選做出來”。
教學(xué)式直播，是東方甄選的特點(diǎn)。在俞敏洪的首次直播帶貨中，他不斷化身歷史和地理老師，講解農(nóng)產(chǎn)品歷史和產(chǎn)地，時(shí)不時(shí)還要拿上地圖介紹。這種直播方式也被東方甄選的主播們延續(xù)下去，最終董宇輝在某次直播中，憑借“當(dāng)你背單詞時(shí)，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；當(dāng)你算數(shù)學(xué)時(shí)，南太平洋的海鷗正掠過海岸”，還有小白板上寫下的“Original Cutting（原切牛排）”等內(nèi)容迅速出圈爆紅。
至此，新東方開始逐漸擺脫此前的陰霾，就連當(dāng)初力排眾議執(zhí)意進(jìn)軍直播帶貨領(lǐng)域的俞敏洪，也沒能料到東方甄選的直播電商事業(yè)會(huì)發(fā)展得如此之快。2023年，新東方在線正式更名為東方甄選，根據(jù)其2023財(cái)年上半年（2022年6月1日至11月30日）財(cái)報(bào)顯示，2022年6月-11月，新東方在線商品交易總額（GMV）達(dá)到48億元，稅前利潤達(dá)7.6億元，抖音上關(guān)注人數(shù)3520萬，抖音平臺(tái)已付訂單數(shù)7020萬，一躍成為最賺錢的直播帶貨公司。
東方甄選完成了從教育產(chǎn)業(yè)到直播帶貨產(chǎn)業(yè)的華麗轉(zhuǎn)行后，俞敏洪還有下一個(gè)目標(biāo)，他表示：“我做事情有一個(gè)心態(tài)，就是這個(gè)事情要有意義，同時(shí)也要有意思。我的另一個(gè)目標(biāo)就是‘美景’，我將布局文旅產(chǎn)業(yè)，不管有多少驚濤駭浪，我都將帶著新東方繼續(xù)前行?！?/p>
04、被資本“算計(jì)”的張?zhí)m靠直播帶貨救命
張?zhí)m，是一個(gè)從草根到富豪，再從富豪到草根的傳奇。
1989年，張?zhí)m辭去了工廠會(huì)計(jì)的工作，前往加拿大打工，做著最苦最累的活，甚至一天干16個(gè)小時(shí)，短短兩年就攢夠了2萬美金。1991年，帶著這第一桶金回國的張?zhí)m選擇了餐飲創(chuàng)業(yè)，從小餐廳一直做到大酒樓，到2000年的時(shí)候，張?zhí)m已經(jīng)是千萬富豪。
此后，受到國外商業(yè)模式的啟發(fā)，重新定位未來創(chuàng)業(yè)方向，在國內(nèi)高端餐飲幾乎還是空白的時(shí)候，張?zhí)m開創(chuàng)了先河——2006年，張?zhí)m的蘭會(huì)所亮相，整個(gè)會(huì)所造價(jià)達(dá)到3億元。2007年，俏江南又在上海開出頂級(jí)時(shí)尚餐廳品牌——SUBU。俏江南和蘭會(huì)所兩個(gè)餐飲品牌也受到國內(nèi)上流圈子們的追捧，獨(dú)子汪小菲也被冠以“京城四少”的名頭。2011年3月，俏江南正式提交上市申請(qǐng)，同月汪小菲和大S就在三亞舉辦了一場(chǎng)盛大的婚禮。
高端餐飲對(duì)于資金鏈的渴求，令張?zhí)m開始尋求資本的幫助。早在2008年，鼎暉向俏江南拋出橄欖枝，注資約2億元，占10.526%的股權(quán)。但值得關(guān)注的是，此次投資簽署了有關(guān)于上市和資本回報(bào)率的對(duì)賭協(xié)議，由于沖刺上市未果，張?zhí)m資金不足以履行對(duì)賭回購義務(wù)，直到2014年，CVC宣布出資約3億美元收購了俏江南82.7%的股份，里面就包括了之前鼎暉投資的10.526%。
張?zhí)m在自傳《我有九條命》中回憶道：“2013年大家都知道，那是俏江南最輝煌的時(shí)候，27個(gè)省市、32億元的營業(yè)額，稅后利潤也有3億多元，在那個(gè)時(shí)候享譽(yù)世界，所有的大資本都在跟我們談。”
正是CVC基金的這次收購，導(dǎo)致俏江南和張?zhí)m陷入人生低谷。因?yàn)镃VC收購俏江南的資金中有1.4億美元來自6家外資銀行的貸款，代價(jià)是需要將俏江南的股權(quán)抵押給這些銀行。而由于張?zhí)m將收購款中的1.4億美元轉(zhuǎn)到了其家族信托殼公司SETL，導(dǎo)致其信托基金被擊穿后欠外債9.8億元。
然而，不管是欠外債，還是獨(dú)子汪小菲與大S的“婚變”以及狗血的花邊新聞，反而成為張?zhí)m借助抖音再次翻身的流量助推器——?jiǎng)e人遇到負(fù)面輿論，大多選擇避而不談，張?zhí)m不一樣，她偏愛“自爆”，給好奇八卦的觀眾親身解惑，給來罵人的觀眾推薦產(chǎn)品，一點(diǎn)流量都不愿意浪費(fèi)。無論是汪小菲曬賬單不想再付電費(fèi)，還是大S退還床墊卻被發(fā)現(xiàn)“貨不對(duì)板”，都被張?zhí)m拿來作為了賣貨的“趣聞”。
在其輪番轟炸下，張?zhí)m直播間的場(chǎng)均銷售額一二十萬迅速上升到千萬級(jí)別，甚至短暫超越東方甄選，位列抖音直播間第一，而其幫助帶貨的主要品牌——麻六記（汪小菲2020年創(chuàng)立）也從名不見經(jīng)傳到再次一飛沖天。
而伴隨其成長的似乎永遠(yuǎn)是道不清的“緋聞”：最近，麻六記前員工爆料張?zhí)m拖欠員工90萬薪水，還放出汪小菲罵張?zhí)m的聲音，但麻六記官方稱欠薪的事不屬實(shí)，而且該主播曾拿著公司賬號(hào)賣其他品牌的產(chǎn)品，還向汪小菲道歉過，后來是他自己選擇離開了公司。孰是孰非，不得而知，但可以看到的是，張?zhí)m和麻六記再次火了。
05、結(jié)語：企業(yè)失敗，帶貨頂流
如今，直播帶貨行業(yè)已經(jīng)日益多元化，從原本薇婭、李佳琦、辛巴等草根網(wǎng)紅為主，到如今的明星主播頻頻下場(chǎng)，但能夠造成一定影響力的還是以上的諸位“失敗企業(yè)家”。為何他們更容易成為直播帶貨頂流？藍(lán)鯊消費(fèi)分析：
1、他們本身就是一個(gè)悲情人物，天然會(huì)被大眾消費(fèi)者同情和關(guān)注。羅永浩數(shù)次創(chuàng)業(yè)，均以失敗而告終；張?zhí)m與資本的博弈最終落?。弧半p減”政策下，新東方估值大跌；李國慶創(chuàng)辦當(dāng)當(dāng)又被掃地出門……他們均是各個(gè)行業(yè)的佼佼者，但卻倒在了自家人，或者資本、產(chǎn)品手中，而失敗者總會(huì)被大眾憐憫。再加上他們都是口才極佳的創(chuàng)始人，之前在各種媒體拋頭露面，有直播鏡頭感、互動(dòng)感。
2、他們大多曾經(jīng)親手做過一個(gè)品牌，善于利用平臺(tái)和流量，營造輿論聲勢(shì)。比如，羅永浩抖音直播首秀前，已經(jīng)通過微博、抖音等渠道做了多次傳播，僅“老羅來了”、“老羅請(qǐng)賣它”兩個(gè)話題，短視頻播放量就超過8億，一舉吸引了4800人進(jìn)入直播間。張?zhí)m直播間的爆發(fā)，則完全在于其不要“面子”，靠爆丑聞迅速出圈，直播間粉絲在短短數(shù)日內(nèi)從200萬上升至500萬。
3、他們更具有企業(yè)視角，能夠合理分配各種資源，處理突發(fā)狀況。比如，東方甄選帶假貨后，前有孫東旭公開道歉，后有俞敏洪承認(rèn)失誤，很快平息了輿論風(fēng)波。而基于直播帶貨機(jī)構(gòu)的定位，讓東方甄選在當(dāng)紅主播董宇輝的問題上處理得相對(duì)穩(wěn)妥。羅永浩背后的交個(gè)朋友團(tuán)隊(duì)，一開始的定位是直播電商平臺(tái)，在實(shí)際操作過程中，交個(gè)朋友通過羅永浩打造了一支幾乎24小時(shí)的直播團(tuán)隊(duì)，建立了多平臺(tái)多賬號(hào)矩陣，背后還有供應(yīng)鏈等多家子公司的支撐。
他們是一名帶貨主播，但又不局限于一位帶貨主播。作為企業(yè)家，他們能夠抓住某一波風(fēng)口（俞敏洪之于教育培訓(xùn)、李國慶之于電商、張?zhí)m之于高端餐飲、羅永浩之于智能手機(jī)），成為某一領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物。即便是企業(yè)遭遇困境（衰敗、退出）后，他們依然能夠抓住直播帶貨的時(shí)代紅利，利用其原有的資金、人脈、資源等迅速出圈，再塑一段商業(yè)傳奇。