文｜咖門
在一個(gè)北方縣城，開(kāi)10年咖啡館，是一種什么樣的體驗(yàn)？
近日，我采訪到一個(gè)開(kāi)在登封的咖啡館，經(jīng)歷了縣城咖啡的荒漠與覺(jué)醒，從一周只賣出2杯、幾乎0顧客，到如今擁有1.5萬(wàn)私域粉絲，旺季日營(yíng)業(yè)額8000元。
他們的故事，真正讓我看到“普通人開(kāi)咖啡館”的成功之道。
縣城咖啡的荒漠期，她曾一周只賣2杯，還是靠朋友。
阿星8年的本科和研究生，都在武漢就讀，從第一次走進(jìn)一家武漢咖啡館，她就不可自拔的愛(ài)上了，有了開(kāi)一家咖啡館的夢(mèng)想。
她還記得，2013年畢業(yè)那年，鄭州前后開(kāi)出了200多家咖啡館，給人一種“咖啡春天到了”的感覺(jué)。
也是這一年，阿星和男友決定在鄭州下轄的登封縣開(kāi)一家精品咖啡館。
誰(shuí)知，不過(guò)一年的時(shí)間，鄭州200多家咖啡館只剩下30多家，阿星的店也舉步維艱，最慘的時(shí)候，一周只賣了2杯咖啡，還是靠朋友捧場(chǎng)。
當(dāng)時(shí)在工資普遍2000多元的縣城，23元一杯的咖啡，從價(jià)格到口感，讓很多人望而卻步的，阿星也曾一度懷疑，“不聽(tīng)父母的勸去做公務(wù)員，執(zhí)意要開(kāi)咖啡館”，是否是一條正確的路。
在咖啡館生死存亡之際，阿星咖啡啟蒙老師的一句“不論如何先生存下去”點(diǎn)醒了她。那時(shí)，她真正意識(shí)到，對(duì)咖啡的調(diào)性和專業(yè)的堅(jiān)持，要建立在人們能接受的基礎(chǔ)上。
她開(kāi)始在咖啡館上蛋糕、意大利面和牛排。為此，還特意去學(xué)習(xí)了烘焙。
但她沒(méi)放棄對(duì)顧客咖啡習(xí)慣的培育，同時(shí)推出了mini杯的冰美式和拿鐵。從那時(shí)起，縣城里很多顧客的第一杯咖啡，都是在拙醒咖啡喝的。
“培育顧客是難的，但顧客一旦接受你這家咖啡館的味道，就很難改變?！鞍⑿钦f(shuō)。
這一年，微信私域流量的風(fēng)口也正當(dāng)時(shí)，阿星就開(kāi)始通過(guò)各種途徑去添加好友，比如搖一搖，比如進(jìn)母嬰、銷售等各種群，在群里和朋友圈發(fā)廣告、刷存在感。
什么路子都試過(guò)，想盡一切辦法找顧客，很多把咖啡館開(kāi)下去的人，都是這么走過(guò)來(lái)的。
經(jīng)過(guò)不斷地篩選和添加，阿星加滿了三個(gè)微信號(hào)，數(shù)量達(dá)1.5萬(wàn)人，這些人也漸漸成為了拙醒咖啡的“第一批忠實(shí)顧客”。
一直到2017年，拙醒咖啡的客源越來(lái)越穩(wěn)定，阿星夫妻加上一個(gè)店員，也有點(diǎn)忙不過(guò)來(lái)了。
可與此同時(shí)，小縣城咖啡開(kāi)始覺(jué)醒，競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始激烈起來(lái)了。
“1個(gè)顧客主義”，能多一個(gè)是一個(gè)
一方面，登封縣城陸陸續(xù)續(xù)開(kāi)出了10多家咖啡館；另一方面，很多烘焙店也開(kāi)始推出更低價(jià)的咖啡。
阿星也感受到了壓力，“維系老顧客的同時(shí)，還要開(kāi)拓新顧客?！?/p>
“首先，我覺(jué)得縣城咖啡人的第一使命，是讓人們接受咖啡。”
阿星開(kāi)始做各種咖啡相關(guān)的活動(dòng)，每個(gè)季度都會(huì)舉行3場(chǎng)咖啡分享會(huì)，“只要報(bào)名都可以參加，帶家屬和朋友也可以。”
手沖分享會(huì)
“我們從來(lái)不吝嗇教顧客做咖啡，會(huì)教顧客怎么去做簡(jiǎn)單的特調(diào)，怎么在家做咖啡更好喝，也會(huì)幫顧客去團(tuán)購(gòu)凍干粉、掛耳，先讓顧客養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣，品牌才更有機(jī)會(huì)?！?/p>
基本上來(lái)參加活動(dòng)的人，漸漸都會(huì)成為拙醒的顧客，第一杯咖啡、第一堂咖啡專業(yè)知識(shí)課，都是在拙醒這里。
“他們還會(huì)推薦家人和朋友過(guò)來(lái)，我們有一對(duì)夫妻顧客，現(xiàn)在他們的孩子也是我們的顧客，開(kāi)年3個(gè)月一家人已經(jīng)充了1500元?！?/p>
其次，是不斷外出學(xué)習(xí)，給縣城的顧客帶來(lái)驚喜。
阿星夫妻兩人，一有時(shí)間就會(huì)外出學(xué)習(xí)，每年至少跑上海兩次，參加咖啡展、烘焙展，付費(fèi)學(xué)習(xí)營(yíng)銷課程，“懷著孕在學(xué)習(xí)的路上，帶著出生幾個(gè)月的孩子也在學(xué)習(xí)的路上?！?/p>
通過(guò)不斷外出學(xué)習(xí)為消費(fèi)者帶去新鮮感
一年冬天，有個(gè)從外地回來(lái)的顧客說(shuō)“想喝在上海喝到的橘皮拿鐵”，阿星就專門跑了一趟上海學(xué)習(xí)，推出了橘皮拿鐵，而且漸漸成為了拙醒咖啡的招牌。
小縣城里的人，基本上是不變的，但咖啡店需要不斷變化，增加新鮮感，吸引縣城青年過(guò)來(lái)。拙醒咖啡每個(gè)月都會(huì)推出3款創(chuàng)意咖啡，保持較高的上新節(jié)奏，活躍在縣城青年之間。
“我一直信奉‘1個(gè)顧客主義’，從產(chǎn)品到服務(wù)，能拉一個(gè)顧客是一個(gè)，而這個(gè)顧客只要進(jìn)店，我就有50%的可能讓他成為熟客。”
登封是一個(gè)旅游小城，每年九、十月份會(huì)舉辦少林國(guó)際武術(shù)節(jié)，阿星主動(dòng)出擊，慢慢讓很多外地、甚至外國(guó)顧客走進(jìn)店里，“每年只要來(lái)登封，就會(huì)來(lái)拙醒喝咖啡?！?/p>
每年，他們還會(huì)更新一波咖啡豆，“從拿豆子的量也能感受到明顯變化，從一個(gè)月用4包，后來(lái)50包豆子，20天就能用完?！?/p>
很多顧客就算到外地發(fā)展，也會(huì)不時(shí)地購(gòu)買拙醒的掛耳、咖啡豆，讓阿星幫忙郵寄。
如今，開(kāi)在縣城的拙醒咖啡，日出杯量可以做到100杯左右，旺季的日均營(yíng)業(yè)額可以做到8000元。
縣城咖啡的新時(shí)代，幸運(yùn)咖殺到門口，新挑戰(zhàn)來(lái)了
近兩年，縣城咖啡成了全行業(yè)的焦點(diǎn)，除了瑞幸、幸運(yùn)咖不斷下沉，庫(kù)迪、挪瓦也對(duì)縣城咖啡“虎視眈眈”，縣城咖啡面臨新一輪的挑戰(zhàn)。
“我覺(jué)得這是一個(gè)很好的咖啡時(shí)代，幸運(yùn)咖、瑞幸在縣城培育了一批喝咖啡的人，只有讓縣城青年養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣，所有的咖啡品牌才有機(jī)會(huì)。”阿星說(shuō)。
面對(duì)大品牌的下沉，拙醒咖啡也做出了一些調(diào)整，比如推出“111元全場(chǎng)6杯咖啡”，又比如在產(chǎn)品上不斷增加時(shí)下流行的創(chuàng)意元素。
縣城被定義為“下沉市場(chǎng)”，但并不意味著落后、低端和粗糙。
阿星將年輕人喜愛(ài)的新興手段也利用了起來(lái)，開(kāi)始注重抖音同城、小紅書的運(yùn)營(yíng)；走出店面，在廟會(huì)、夜市上擺攤，和顧客零距離交流；在店內(nèi)設(shè)置露營(yíng)風(fēng)，結(jié)合時(shí)下年輕人熱衷的打卡區(qū)域……
“最近，我在和同行準(zhǔn)備在登封策劃一場(chǎng)咖啡市集，其他地方年輕人可以玩到的，想讓我們這里的年輕人也可以玩到?！?/p>
10年來(lái)，登封很多咖啡館開(kāi)了又關(guān)，經(jīng)過(guò)一輪又一輪的新生和淘汰，縣城人對(duì)咖啡的接受度不斷提高。很多顧客從上學(xué)到畢業(yè)，再到結(jié)婚生子，都是拙醒咖啡的顧客，一杯咖啡，也成了一種陪伴。
這是大連鎖殺入縣城，很難快速做到的事，也是市場(chǎng)機(jī)會(huì)的縫隙。
阿星說(shuō)，“開(kāi)咖啡店的十年，沒(méi)有一天是放松的，每一天都在不斷學(xué)習(xí)、不斷向上，回望開(kāi)咖啡店這十年，每一步也都沒(méi)有白走，都在日后收獲了或大或小的驚喜?！?/p>
和一開(kāi)幾十家、幾百家店的連鎖品牌比，拙醒的案例，似乎沒(méi)有那么驚天動(dòng)地，也不能代表所有的咖啡創(chuàng)業(yè)者。
但它卻讓我看到了一種希望，咖啡這條賽道，無(wú)論有多少入局者，永遠(yuǎn)給默默堅(jiān)持、付諸行動(dòng)的人留了一扇窗。