文|互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)

一夜之間，B站UP主發(fā)起“停更潮”的消息登上了幾乎所有社交媒體的熱搜。不止一個(gè)百大UP主向粉絲發(fā)布了“暫停更新”的通知，中腰部和垂類(lèi)UP主這樣做的更是不計(jì)其數(shù)。說(shuō)實(shí)話，早在去年開(kāi)始，我已觀察到一些資歷豐富、水平頗高的B站UP主逐漸停止發(fā)布內(nèi)容；但是我沒(méi)有想到會(huì)演化到如此激烈的地步。在我印象中，只有2020年起點(diǎn)中文網(wǎng)的“五五斷更節(jié)”可以與之相提并論——不過(guò)那次危機(jī)還是很快解決了，本次危機(jī)則不會(huì)。

由于B站官方迄今沒(méi)有對(duì)“停更潮”的范圍和原因做出回應(yīng)，大家只好各自猜測(cè)。媒體的主流意見(jiàn)是：B站為了控制虧損，刻意下調(diào)了內(nèi)容激勵(lì)，許多UP主發(fā)視頻拿到的激勵(lì)下降了一半乃至更多。而且，隨著降本增效的持續(xù)，內(nèi)容激勵(lì)的下調(diào)恐怕還會(huì)持續(xù)下去，看不到錢(qián)途的UP主才會(huì)選擇停更。

上述解釋正確嗎？有道理，但不全面。中小UP主的停更可能確實(shí)是因?yàn)槠脚_(tái)激勵(lì)下降，但是坐擁幾百萬(wàn)粉絲的百大UP主停更不可能是出于這種原因。對(duì)任何平臺(tái)的頭部創(chuàng)作者而言，平臺(tái)的流量分賬永遠(yuǎn)是收入的小頭，沒(méi)有人會(huì)指望依靠這個(gè)賺錢(qián)。事實(shí)上，已經(jīng)有幾位百大UP主公開(kāi)表示，他們停更與平臺(tái)激勵(lì)下降無(wú)關(guān)。

真實(shí)原因或許更棘手：品牌廣告商單可能?chē)?yán)重不達(dá)頭部UP主的預(yù)期，使他們不得不考慮自己的選擇。與此同時(shí)，B站過(guò)去幾年推動(dòng)的帶貨、直播等變現(xiàn)途徑，要么效果不佳，要么適用面較窄，因此無(wú)法彌補(bǔ)品牌廣告商單的缺口。

2020-2021年，B站曾經(jīng)是品牌廣告主的兵家必爭(zhēng)之地——在廣告主眼中，它既有調(diào)性，又有原創(chuàng)性，能做到“品效合一”，是抓住Z世代消費(fèi)者的不二法門(mén)。B站還具備強(qiáng)大的話題引導(dǎo)能力，品牌若能乘上站內(nèi)熱門(mén)話題的東風(fēng)，就能像羅翔、何同學(xué)等頂級(jí)UP主一樣火速“出圈”。那成為了B站創(chuàng)作者的黃金時(shí)代，頭部UP主賺到幾千萬(wàn)的不在少數(shù)；雖然廣大中腰部UP主還處在溫飽邊緣，但他們也真誠(chéng)地相信，早晚有一天會(huì)輪到自己。

接下來(lái)發(fā)生的事情我們都知道了，形勢(shì)沒(méi)有繼續(xù)變好，反而每況愈下：

1. 由于宏觀經(jīng)濟(jì)面臨反復(fù)，整體廣告盤(pán)子有減無(wú)增，廣告主花錢(qián)更謹(jǐn)慎。他們不樂(lè)意在虛無(wú)縹緲的“Z世代”繼續(xù)下注，而是更青睞那些立竿見(jiàn)影的投放渠道。

2. B站的廣告效果一直成問(wèn)題，社區(qū)氛圍一言難盡，讓廣告主不得不三思而后行。例如，2021年以后互聯(lián)網(wǎng)大廠在B站的投放頻率明顯減少，原因不言自明。

3. B站“佛系”的銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)風(fēng)格，也不利于吸引廣告商單。要知道，廣告是一個(gè)需要拉下臉、實(shí)地肉搏去做的業(yè)務(wù)，不是坐在辦公室里就能做好的。

到了2022年四季度，B站廣告收入已經(jīng)轉(zhuǎn)為同比下滑，而且整個(gè)季度的廣告盤(pán)子僅有15億人民幣，完全撐不起一個(gè)龐大的內(nèi)容生態(tài)。頭部UP主的日子也在肉眼可見(jiàn)地惡化，最為人耳熟能詳?shù)陌咐袃蓚€(gè)：

一位頭部UP主因?yàn)榻恿司W(wǎng)貸廣告而被粉絲和外界一致鄙視。如果這種事情出在2015年或許還好理解，可在2022年還去接網(wǎng)貸廣告只能說(shuō)明實(shí)在沒(méi)有別的商單可接了。

另一位頭部UP主為了宣傳某款國(guó)產(chǎn)設(shè)計(jì)軟件，不惜猛踩Steam Wallpaper Engine（這是一款在游戲玩家當(dāng)中人氣極高的壁紙工具），引發(fā)了強(qiáng)烈反彈，該視頻也不得不刪除。這不但暴露了該UP主缺乏高質(zhì)量的商單，也暴露了其對(duì)用戶心理判斷的嚴(yán)重失誤。

其實(shí)，上面兩位UP主還算好了，至少他們還能接到商單。還有很多頭部UP主幾個(gè)月乃至大半年都接不到像樣的商單。當(dāng)然，他們有可能巧妙地把商單視頻偽裝成了一般視頻，不過(guò)考慮到B站用戶的火眼金睛，我不認(rèn)為這種事情有可能發(fā)生。

進(jìn)入2023年，形勢(shì)更明顯了：實(shí)體經(jīng)濟(jì)雖然有所復(fù)蘇，但并不是那種激烈的V型復(fù)蘇，而是柔和的復(fù)蘇。廣告主花錢(qián)仍然很謹(jǐn)慎，也仍然更愿意把錢(qián)花到更直接、更有效果的地方。既然地主家也沒(méi)有余糧，B站UP主就沒(méi)法指望分到余糧。B站固然也在想辦法給UP主開(kāi)辟新的財(cái)路，可惜用處不大——上面提到過(guò)，B站帶貨的成交量很小，直播打賞又只適合很小一部分創(chuàng)作者。廣告商單的衰落對(duì)于大部分創(chuàng)作者而言是凈損失，無(wú)法通過(guò)任何方式彌補(bǔ)。

除了最頂端的那一小撮超級(jí)大V，剩下的UP主不可避免地開(kāi)始重新考慮自己的選擇。雖然“天下烏鴉一般黑”，畢竟黑的程度有所不同——例如，在抖音這種商業(yè)化機(jī)制發(fā)達(dá)的平臺(tái)，或者微信這種能容納較多私域流量玩法的平臺(tái)，賺錢(qián)機(jī)會(huì)還是稍微多一點(diǎn)；此外還可以考慮商業(yè)化有所起色的小紅書(shū)。不過(guò)，在其他平臺(tái)展開(kāi)嘗試是需要成本的，如果勝算不大，很多UP主還是會(huì)選擇偃旗息鼓，從此退出視頻創(chuàng)作。

綜上所述，B站UP主“停更潮”的真實(shí)原因可能是：頭部UP主因?yàn)榻硬坏缴虇味８?，中小UP主因?yàn)槠脚_(tái)激勵(lì)下降而停更，兩股自發(fā)性的潮流碰到一起去了。對(duì)于那些2020年以前就已經(jīng)很紅、享受過(guò)“黃金時(shí)代”紅利的UP主而言，這一幕盡管有些悲涼，但他們總體上還是大賺過(guò)一筆的；比較悲催的是那些2020年以后才沖進(jìn)去的UP主，在整個(gè)生命周期中獲得的收入可能尚無(wú)法彌補(bǔ)成本。

無(wú)論如何，祝這些UP主好運(yùn)！人生的道路如此漫長(zhǎng)，即便遇到再多坎坷，總歸還是要繼續(xù)走下去的。