文|酒訊 方圓
“文人七件寶，琴棋書畫詩酒茶?！辈?、酒在古代的高雅消費圈占了兩席。這是中國文化自信的底氣，也是茶、酒品牌高端化的底氣。
行至二十一世紀，茶文化浸染海內(nèi)外，更有國際奢侈品品牌在華大行其道。一種由中國傳向世界的高雅消費品，最后以一種奢侈品的形式反向輸出至中國，這對于中國品牌走向奢侈品市場是一個不錯的借鑒案例。
國際上知名的奢侈品烈酒同樣在華大有市場，從某種程度上來說，是海外的奢侈品酒“文化”在中國的強力輸出。在這樣的消費文化浸淫下，白酒是否能借鑒奢侈品茶反向輸出的經(jīng)驗，借奢侈品烈酒的市場，以白酒之身也向國際市場輸出奢侈品白酒呢？
01 茶文化從海外舶來
早在南北朝時期，古代中國的茶文化就通過茶馬互市（早期雛形）傳播到華夏之外的文明地區(qū)，這種文化輸出在唐朝時期達到巔峰。而最早，中國優(yōu)質(zhì)茶葉更是以“奢侈品”的形式，在各國貴族圈層享有盛名。
可以說，茶文化走出國門所帶動的優(yōu)質(zhì)茶葉貿(mào)易，是最早走向世界的中國“奢侈品”之一。
回到新時代，說到高檔茶葉，中國的愛茶人士或許能說出一些——比如，2009年，濟南“國禮茶安徽太平猴魁名茶拍賣會”上，100克太平猴魁拍出了20萬元；2011年，貴州“都勻毛尖特制珍品茶王”二號（150g）最高成交價格達10萬元。
但要說當今的奢侈品茶葉，卻更多是海外品牌。在世界品牌實驗室發(fā)布的“2021年全球十大奢侈茶品牌”中，僅“竹葉青”一家上榜，其余均為國外品牌，包括英國的Twinings（川寧）、新加坡的TWG（特威茶）、美國的Harney＆Sons（哈尼·桑爾絲）、斯里蘭卡的Dilmah（迪爾瑪）等等。
歷史長河旁觀來看，這是一個茶文化輸出后又被奢侈品茶反向輸出的故事。追根究底，茶飲文化在國內(nèi)大多是一種大眾型消費，而在國外，商人們在大眾消費的基礎上結(jié)合其特有的奢侈品文化氛圍，成功地營造了奢侈品茶的飲用氛圍。
這種商業(yè)行為也一定程度上刺激了國內(nèi)茶行業(yè)的態(tài)度轉(zhuǎn)變。事實上，除了上榜“十大奢侈茶品牌”的竹葉青，國內(nèi)還出現(xiàn)了類如泛茶、小罐茶等品牌竭力打造高端茶品牌，或多或少地推動著中國茶品牌從大眾向高端甚至向奢侈品市場移動。
02 中外酒短兵相接
中國茶與海外奢侈品茶之間的關(guān)系，在后半段的故事里與中國白酒和海外奢侈品烈酒有部分重合之處。即在海外奢侈品文化向世界、向中國大肆開辟陣地之后，國內(nèi)品牌均受到啟發(fā)并試圖借鑒其成功之處完成自我階級升躍。
上世紀90年代末第一批洋酒大潮涌入時,主要是高端消費群在消費,主要消費場所也是在高端飯市。而后，洋酒品牌通過對白領(lǐng)和高檔人士文化傾銷，逐漸將人頭馬、馬爹利、軒尼詩、芝華士、皇家禮炮、尊尼獲加等眾多奢侈品烈酒的名聲傳播開來。
與此同時，中國白酒在高端化轉(zhuǎn)型之際，也意識到高端消費市場、奢侈品領(lǐng)域?qū)τ诰祁惗允嵌嗝疵畈豢裳浴?/p>
但實際上，洋酒在華銷售從高端圈層已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向渠道經(jīng)銷，不少高檔洋酒接地氣地啟動現(xiàn)場推廣和品鑒活動。這是一種與白酒銷售截然不同的動向。
要知道，中國白酒絕大多數(shù)以經(jīng)銷商建設為核心進行銷售和品牌傳播。隨著高檔洋酒銷售模式下沉，二者則在經(jīng)銷渠道上直接短兵相接。更有意思的是，高檔洋酒憑借早期打造的品牌知名度和忠誠度，甚至直接與白酒經(jīng)銷商接觸，借助完善的白酒經(jīng)銷模式無縫銜接渠道下沉。
而白酒則在近兩年高端化轉(zhuǎn)型之際，才逐漸開拓高端圈層的精準化營銷以及品牌樹立。可以看到，高檔洋酒選擇的是以上層消費帶動下層消費模式，而白酒則在下層消費渠道市場份額之后，再度重新開拓上層消費。二者效率，用現(xiàn)在的圈層營銷視角來看，顯然前者更有效率。
當然，二者并無對錯之分，只是不同身份、不同文化背景的兩類產(chǎn)品，選擇了更適合自身的銷售模式而已。有業(yè)內(nèi)人士曾分析稱，如果舶來的洋酒一開始選擇的是由下而上的銷售模式，它并不一定能取得本土白酒一樣的市場份額，甚至有可能在嘗試的過程中被本土白酒勢力殲滅，而在二十世紀90年代，高端消費圈層并未有強力白酒勢力稱霸的時候重點突破高端消費市場，可以說是巧妙避戰(zhàn)。
事實上，洋酒至今在中國酒類市場的規(guī)模占比并不高。根據(jù)中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會數(shù)據(jù)顯示，2022年1-12月，洋酒進口量為1.17萬千升，同期中國規(guī)上白酒企產(chǎn)量為671.2萬千升，洋酒僅為中國白酒的零頭。
但不得不承認，從洋酒在華取得的“名聲”上的成就來看，確實是一個不錯的品牌出海、酒文化出海樣板。
03 白酒出海文化先行
無論是奢侈品茶還是奢侈品烈酒，它們在中國乃至世界上的成功都為白酒奢侈品化、國際化提供了思路。
奢侈品茶是典型的中國茶文化的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，而奢侈品烈酒在華成功則是一次完整的海外文化輸出。二者的共同點除了均重點狙擊高端消費市場外，還都是以“奢侈品消費”的生活方式引導中國消費者進行購買。
或者說，為二者打開市場的先鋒，都是奢侈品消費的生活方式。
一種生活方式的傳播，必然帶動著一大波產(chǎn)品、一系列品牌的流通。這是奢侈品茶、奢侈品烈酒為中國白酒高端化、奢侈品化以及國際化趟出來的一份經(jīng)驗之談。
反觀中國白酒出海，除了茅臺、五糧液等少部分憑借品牌知名度在海外開辟等少量市場之外，大多白酒品牌在國門前踟躕不前。
近年來，伴隨著白酒出海號召的同時，中國文化、白酒文化出海也被提到了同等戰(zhàn)略地位。
茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍曾表示，文化融合是中國品牌出海的利器，能夠跨越地區(qū)和語言。他以茅臺為例，2015年以來，茅臺積極融入一帶一路建設，開展走進俄羅斯、意大利、坦桑尼亞、智利、澳洲等品牌文化傳播交流活動。2022年還亮相APEC峰會等國際平臺，大力傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和中國酒文化，加速了海外消費者對茅臺品牌的認知。
當然，這只是白酒文化出海的第一步。文化先行，中國文化與白酒文化的內(nèi)修也在同步進行。酒訊智庫曾在《酒訊智庫｜白酒變身奢侈品，“炒”法升級》一文中提到，結(jié)合中國文化的文創(chuàng)白酒已經(jīng)成為白酒企業(yè)提升企業(yè)高端形象的重要手段，而隨著文創(chuàng)白酒的風靡，白酒成為“國潮”中的一員猛將，白酒文化出海則更為水到渠成。
放眼世界，“中國潮流”的風向已經(jīng)在高端市場乃至奢侈品市場吹起大風。在奢侈品領(lǐng)域，Cartier的中國七夕限量版珠寶、Qeelin珠寶的如意項鏈、江詩丹頓推出以中國傳統(tǒng)服飾元素為靈感設計的腕表，以及Gucci、Prada、Burberry等奢侈品牌超千款兔年新品……這些都在佐證“國潮”在國際上的市場地位。
相比于早年間洋酒入華、茶品牌奢侈品化，中國白酒在國潮經(jīng)濟盛行的當下，有著更具優(yōu)勢的發(fā)展基礎，這對于未來白酒出海無疑是如虎添翼。
但不得不提的是，中國白酒在對外品牌營銷上仍然存在短板，尤其是在高端化、奢侈品化過程中，白酒的從傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式向圈層營銷轉(zhuǎn)變還需要過程。
對此，要客研究院院長、高端消費產(chǎn)業(yè)專家周婷對酒訊智庫指出，奢侈品牌增值是營銷的結(jié)果，大部分產(chǎn)品并不存在真正的稀缺。但是中國白酒的稀缺卻是真的稀缺，與品牌營銷的結(jié)果關(guān)系不大，中國白酒基本沒有很強的品牌意識，也沒有用特意的營銷方法去實現(xiàn)產(chǎn)品保值增值，甚至很多白酒品牌的做法與產(chǎn)品保值增值是相悖的。這是兩者重要差別。
她認為，白酒品牌非常有必要學習奢侈品牌，讓不稀缺的東西變得稀缺，讓稀缺的東西增值幅度更大，增加自己的奢侈品屬性，才能避免或減少目前白酒的價格波動，創(chuàng)造更大增值溢價空間。
用學術(shù)視角鑒往知來，于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數(shù)據(jù)跟蹤中國白酒的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑，從新穎的角度研究中國白酒的發(fā)展特色，以獨特的思維研判中國白酒競爭形勢。