文|酒訊 方圓
“文人七件寶，琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒茶?！辈?、酒在古代的高雅消費(fèi)圈占了兩席。這是中國(guó)文化自信的底氣，也是茶、酒品牌高端化的底氣。
行至二十一世紀(jì)，茶文化浸染海內(nèi)外，更有國(guó)際奢侈品品牌在華大行其道。一種由中國(guó)傳向世界的高雅消費(fèi)品，最后以一種奢侈品的形式反向輸出至中國(guó)，這對(duì)于中國(guó)品牌走向奢侈品市場(chǎng)是一個(gè)不錯(cuò)的借鑒案例。
國(guó)際上知名的奢侈品烈酒同樣在華大有市場(chǎng)，從某種程度上來(lái)說(shuō)，是海外的奢侈品酒“文化”在中國(guó)的強(qiáng)力輸出。在這樣的消費(fèi)文化浸淫下，白酒是否能借鑒奢侈品茶反向輸出的經(jīng)驗(yàn)，借奢侈品烈酒的市場(chǎng)，以白酒之身也向國(guó)際市場(chǎng)輸出奢侈品白酒呢？
01 茶文化從海外舶來(lái)
早在南北朝時(shí)期，古代中國(guó)的茶文化就通過(guò)茶馬互市（早期雛形）傳播到華夏之外的文明地區(qū)，這種文化輸出在唐朝時(shí)期達(dá)到巔峰。而最早，中國(guó)優(yōu)質(zhì)茶葉更是以“奢侈品”的形式，在各國(guó)貴族圈層享有盛名。
可以說(shuō)，茶文化走出國(guó)門(mén)所帶動(dòng)的優(yōu)質(zhì)茶葉貿(mào)易，是最早走向世界的中國(guó)“奢侈品”之一。
回到新時(shí)代，說(shuō)到高檔茶葉，中國(guó)的愛(ài)茶人士或許能說(shuō)出一些——比如，2009年，濟(jì)南“國(guó)禮茶安徽太平猴魁名茶拍賣會(huì)”上，100克太平猴魁拍出了20萬(wàn)元；2011年，貴州“都勻毛尖特制珍品茶王”二號(hào)（150g）最高成交價(jià)格達(dá)10萬(wàn)元。
但要說(shuō)當(dāng)今的奢侈品茶葉，卻更多是海外品牌。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的“2021年全球十大奢侈茶品牌”中，僅“竹葉青”一家上榜，其余均為國(guó)外品牌，包括英國(guó)的Twinings（川寧）、新加坡的TWG（特威茶）、美國(guó)的Harney＆Sons（哈尼·桑爾絲）、斯里蘭卡的Dilmah（迪爾瑪）等等。
歷史長(zhǎng)河旁觀來(lái)看，這是一個(gè)茶文化輸出后又被奢侈品茶反向輸出的故事。追根究底，茶飲文化在國(guó)內(nèi)大多是一種大眾型消費(fèi)，而在國(guó)外，商人們?cè)诖蟊娤M(fèi)的基礎(chǔ)上結(jié)合其特有的奢侈品文化氛圍，成功地營(yíng)造了奢侈品茶的飲用氛圍。
這種商業(yè)行為也一定程度上刺激了國(guó)內(nèi)茶行業(yè)的態(tài)度轉(zhuǎn)變。事實(shí)上，除了上榜“十大奢侈茶品牌”的竹葉青，國(guó)內(nèi)還出現(xiàn)了類如泛茶、小罐茶等品牌竭力打造高端茶品牌，或多或少地推動(dòng)著中國(guó)茶品牌從大眾向高端甚至向奢侈品市場(chǎng)移動(dòng)。
02 中外酒短兵相接
中國(guó)茶與海外奢侈品茶之間的關(guān)系，在后半段的故事里與中國(guó)白酒和海外奢侈品烈酒有部分重合之處。即在海外奢侈品文化向世界、向中國(guó)大肆開(kāi)辟陣地之后，國(guó)內(nèi)品牌均受到啟發(fā)并試圖借鑒其成功之處完成自我階級(jí)升躍。
上世紀(jì)90年代末第一批洋酒大潮涌入時(shí),主要是高端消費(fèi)群在消費(fèi),主要消費(fèi)場(chǎng)所也是在高端飯市。而后，洋酒品牌通過(guò)對(duì)白領(lǐng)和高檔人士文化傾銷，逐漸將人頭馬、馬爹利、軒尼詩(shī)、芝華士、皇家禮炮、尊尼獲加等眾多奢侈品烈酒的名聲傳播開(kāi)來(lái)。
與此同時(shí)，中國(guó)白酒在高端化轉(zhuǎn)型之際，也意識(shí)到高端消費(fèi)市場(chǎng)、奢侈品領(lǐng)域?qū)τ诰祁惗允嵌嗝疵畈豢裳浴?/p>
但實(shí)際上，洋酒在華銷售從高端圈層已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向渠道經(jīng)銷，不少高檔洋酒接地氣地啟動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)推廣和品鑒活動(dòng)。這是一種與白酒銷售截然不同的動(dòng)向。
要知道，中國(guó)白酒絕大多數(shù)以經(jīng)銷商建設(shè)為核心進(jìn)行銷售和品牌傳播。隨著高檔洋酒銷售模式下沉，二者則在經(jīng)銷渠道上直接短兵相接。更有意思的是，高檔洋酒憑借早期打造的品牌知名度和忠誠(chéng)度，甚至直接與白酒經(jīng)銷商接觸，借助完善的白酒經(jīng)銷模式無(wú)縫銜接渠道下沉。
而白酒則在近兩年高端化轉(zhuǎn)型之際，才逐漸開(kāi)拓高端圈層的精準(zhǔn)化營(yíng)銷以及品牌樹(shù)立。可以看到，高檔洋酒選擇的是以上層消費(fèi)帶動(dòng)下層消費(fèi)模式，而白酒則在下層消費(fèi)渠道市場(chǎng)份額之后，再度重新開(kāi)拓上層消費(fèi)。二者效率，用現(xiàn)在的圈層營(yíng)銷視角來(lái)看，顯然前者更有效率。
當(dāng)然，二者并無(wú)對(duì)錯(cuò)之分，只是不同身份、不同文化背景的兩類產(chǎn)品，選擇了更適合自身的銷售模式而已。有業(yè)內(nèi)人士曾分析稱，如果舶來(lái)的洋酒一開(kāi)始選擇的是由下而上的銷售模式，它并不一定能取得本土白酒一樣的市場(chǎng)份額，甚至有可能在嘗試的過(guò)程中被本土白酒勢(shì)力殲滅，而在二十世紀(jì)90年代，高端消費(fèi)圈層并未有強(qiáng)力白酒勢(shì)力稱霸的時(shí)候重點(diǎn)突破高端消費(fèi)市場(chǎng)，可以說(shuō)是巧妙避戰(zhàn)。
事實(shí)上，洋酒至今在中國(guó)酒類市場(chǎng)的規(guī)模占比并不高。根據(jù)中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-12月，洋酒進(jìn)口量為1.17萬(wàn)千升，同期中國(guó)規(guī)上白酒企產(chǎn)量為671.2萬(wàn)千升，洋酒僅為中國(guó)白酒的零頭。
但不得不承認(rèn)，從洋酒在華取得的“名聲”上的成就來(lái)看，確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的品牌出海、酒文化出海樣板。
03 白酒出海文化先行
無(wú)論是奢侈品茶還是奢侈品烈酒，它們?cè)谥袊?guó)乃至世界上的成功都為白酒奢侈品化、國(guó)際化提供了思路。
奢侈品茶是典型的中國(guó)茶文化的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，而奢侈品烈酒在華成功則是一次完整的海外文化輸出。二者的共同點(diǎn)除了均重點(diǎn)狙擊高端消費(fèi)市場(chǎng)外，還都是以“奢侈品消費(fèi)”的生活方式引導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。
或者說(shuō)，為二者打開(kāi)市場(chǎng)的先鋒，都是奢侈品消費(fèi)的生活方式。
一種生活方式的傳播，必然帶動(dòng)著一大波產(chǎn)品、一系列品牌的流通。這是奢侈品茶、奢侈品烈酒為中國(guó)白酒高端化、奢侈品化以及國(guó)際化趟出來(lái)的一份經(jīng)驗(yàn)之談。
反觀中國(guó)白酒出海，除了茅臺(tái)、五糧液等少部分憑借品牌知名度在海外開(kāi)辟等少量市場(chǎng)之外，大多白酒品牌在國(guó)門(mén)前踟躕不前。
近年來(lái)，伴隨著白酒出海號(hào)召的同時(shí)，中國(guó)文化、白酒文化出海也被提到了同等戰(zhàn)略地位。
茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)丁雄軍曾表示，文化融合是中國(guó)品牌出海的利器，能夠跨越地區(qū)和語(yǔ)言。他以茅臺(tái)為例，2015年以來(lái)，茅臺(tái)積極融入一帶一路建設(shè)，開(kāi)展走進(jìn)俄羅斯、意大利、坦桑尼亞、智利、澳洲等品牌文化傳播交流活動(dòng)。2022年還亮相APEC峰會(huì)等國(guó)際平臺(tái)，大力傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和中國(guó)酒文化，加速了海外消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)品牌的認(rèn)知。
當(dāng)然，這只是白酒文化出海的第一步。文化先行，中國(guó)文化與白酒文化的內(nèi)修也在同步進(jìn)行。酒訊智庫(kù)曾在《酒訊智庫(kù)｜白酒變身奢侈品，“炒”法升級(jí)》一文中提到，結(jié)合中國(guó)文化的文創(chuàng)白酒已經(jīng)成為白酒企業(yè)提升企業(yè)高端形象的重要手段，而隨著文創(chuàng)白酒的風(fēng)靡，白酒成為“國(guó)潮”中的一員猛將，白酒文化出海則更為水到渠成。
放眼世界，“中國(guó)潮流”的風(fēng)向已經(jīng)在高端市場(chǎng)乃至奢侈品市場(chǎng)吹起大風(fēng)。在奢侈品領(lǐng)域，Cartier的中國(guó)七夕限量版珠寶、Qeelin珠寶的如意項(xiàng)鏈、江詩(shī)丹頓推出以中國(guó)傳統(tǒng)服飾元素為靈感設(shè)計(jì)的腕表，以及Gucci、Prada、Burberry等奢侈品牌超千款兔年新品……這些都在佐證“國(guó)潮”在國(guó)際上的市場(chǎng)地位。
相比于早年間洋酒入華、茶品牌奢侈品化，中國(guó)白酒在國(guó)潮經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，有著更具優(yōu)勢(shì)的發(fā)展基礎(chǔ)，這對(duì)于未來(lái)白酒出海無(wú)疑是如虎添翼。
但不得不提的是，中國(guó)白酒在對(duì)外品牌營(yíng)銷上仍然存在短板，尤其是在高端化、奢侈品化過(guò)程中，白酒的從傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式向圈層營(yíng)銷轉(zhuǎn)變還需要過(guò)程。
對(duì)此，要客研究院院長(zhǎng)、高端消費(fèi)產(chǎn)業(yè)專家周婷對(duì)酒訊智庫(kù)指出，奢侈品牌增值是營(yíng)銷的結(jié)果，大部分產(chǎn)品并不存在真正的稀缺。但是中國(guó)白酒的稀缺卻是真的稀缺，與品牌營(yíng)銷的結(jié)果關(guān)系不大，中國(guó)白酒基本沒(méi)有很強(qiáng)的品牌意識(shí)，也沒(méi)有用特意的營(yíng)銷方法去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品保值增值，甚至很多白酒品牌的做法與產(chǎn)品保值增值是相悖的。這是兩者重要差別。
她認(rèn)為，白酒品牌非常有必要學(xué)習(xí)奢侈品牌，讓不稀缺的東西變得稀缺，讓稀缺的東西增值幅度更大，增加自己的奢侈品屬性，才能避免或減少目前白酒的價(jià)格波動(dòng)，創(chuàng)造更大增值溢價(jià)空間。
用學(xué)術(shù)視角鑒往知來(lái)，于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫(kù)專注于數(shù)據(jù)跟蹤中國(guó)白酒的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑，從新穎的角度研究中國(guó)白酒的發(fā)展特色，以獨(dú)特的思維研判中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。