文|顯微故事 常寧寧
編輯|卓然
大城市的年輕人又有新愛好了。
每到周末，北上廣的年輕人會相約在一起“喝茶”，一時之間，戶外公園里全是帶著茶飲享受春光的年輕人。
很多店家也順勢做起了“圍爐煮茶”的生意，每到節(jié)假日，店里都擠滿了來品茶的年輕人。
除此之外，小罐茶、氣泡茶、果味茶……各類新式茶飲，也成了北上廣的年輕人們的心頭好。
年輕人們愛喝茶已不是秘密。
根據(jù)京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2023咖啡與茶消費洞察》顯示，“圍爐煮茶”的熱度也體現(xiàn)在了消費者的搜索行為上，相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量較去年四季度又再提升了2.5倍。
今年以來的茗茶消費中，一線市場購物用戶數(shù)占比高達(dá)21.1%，其中花草茶、紅茶、綠茶等茶類占比高達(dá)52.8%。但另一個有趣的現(xiàn)象也在同時發(fā)生——三四線城市及小縣城的年輕人開始擁抱咖啡。
除了咖啡連鎖品牌星巴克、瑞幸不斷下沉，響應(yīng)小鎮(zhèn)青年對咖啡的需求，在云南普洱市、湖北咸寧市等主流茶產(chǎn)地，年輕人也更愿意選擇在咖啡上消費。
其中，普洱市的咖啡消費者用戶增速比茗茶類產(chǎn)品增速高出24%，其中不少是90后、00后消費者。
數(shù)據(jù)的變化背后，也體現(xiàn)著當(dāng)下不同城市年輕人的新消費理念——大城茶，小城咖。但變化到底是如何發(fā)生的？這一串串?dāng)?shù)據(jù)背后又發(fā)生著怎樣的故事？
本期顯微故事找到了一群“新入咖啡和茶葉坑”的年輕人，試圖尋找他們消費習(xí)慣背后的動機和心態(tài)變化。
以下是關(guān)于他們的真實故事：
被咖啡攻占的下沉市場
說不清是什么時候開始，陳之衡發(fā)現(xiàn)身邊的咖啡館忽然多了起來。
26歲的陳之衡是一名云南普洱市的小學(xué)美術(shù)老師。盡管普洱市以普洱茶聞名，但陳之衡卻不那么愛喝茶。他喜歡備課時泡一杯掛耳咖啡，攪得整個辦公室都充滿著咖啡的香氣。
有些上年紀(jì)的老教師調(diào)侃他，“有那么好的普洱你不泡，就喝這種速成的咖啡，搞不懂你們年輕人”。
陳之衡一般都不回應(yīng)，繼續(xù)默默喝他的咖啡，在他心里，在普洱市喝咖啡算是一個小眾的愛好，大部分人不理解也罷。
這種曲高和寡的狀態(tài)卻在這一兩年慢慢變化，普洱市的咖啡館數(shù)量開始顯著增長，就連陳之衡去上班的15分鐘車程里，也總能遇到2-3家新開的咖啡店。
圖 | 小紅書上也有很多普洱咖啡館攻略，圖片來源于小紅書用戶@慧敏敏
欣喜之余，陳之衡便利用周末休息時間去咖啡館“探店”，并把探店的心得、經(jīng)驗記錄下來，做起了咖啡博主的副業(yè)。
“如果遇上節(jié)假日，咖啡店里連位置都搶不到”，陳之衡一方面欣喜于“普洱年輕人居然也和我一樣愛喝咖啡”，另一方面，自己的小眾愛好變得“大眾化”有些許不爽。
相比于普洱市的茶室、水吧、活動室，當(dāng)?shù)啬贻p人很喜歡咖啡廳里文藝的設(shè)計，既滿足了大家對休閑環(huán)境的需求，也能拍出極具視覺效果的照片。
企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)咖啡企業(yè)新增3.55萬家，同比增長37.26%，從城市分布來看，深圳以0.96萬家排名第一，其次是廣州、普洱等城市。如果你在小紅書等社交平臺上定位到普洱市，搜索“咖啡館”，全是相關(guān)攻略，甚至有人稱這里為“咖啡之市”。
除了云南普洱，咖啡還在中國的其他三四線城市和縣城、農(nóng)村中不斷下沉。
京東《2023咖啡與茶消費洞察》顯示，咖啡在縣域的消費比重在上升。以咖啡液為例，農(nóng)村及縣域市場的用戶數(shù)同比增幅達(dá)110%，是增速最快的咖啡產(chǎn)品，縣域以下咖啡消費金額增速也顯著增長，其中膠囊咖啡的人均消費金額最高，超160元。
來自湖北恩施的孫悅也在2021年選擇創(chuàng)業(yè)，在恩施市金桂大道開了一家屬于自己的咖啡店，“新開的咖啡館只要裝修簡約、擁有交談的場地，再開通外賣平臺，便不用愁生意?！?/p>
恩施是我國自古以來的主要茶區(qū)之一，也是名茶“玉露”的產(chǎn)地，當(dāng)?shù)厝孙嫴枇?xí)慣久遠(yuǎn)。為弘揚茶文化，恩施政府甚至曾斥重金打造“茶城”等旅游景點，圍繞“茶”研發(fā)了許多茶類衍生品。
“但現(xiàn)在恩施的年輕人明顯更喜歡喝咖啡”，孫悅解釋。每天上午9點、下午2點，都是咖啡館的外賣訂單高峰期，“很多年輕人會在上班后和午餐后來一杯咖啡提神”，為此，孫悅不得不將原來11點開始的營業(yè)時間調(diào)整到早上9點半。
“可咖啡館還是雨后春筍出現(xiàn)”，根據(jù)地圖顯示，孫悅的店周圍3.5公里內(nèi)，不算瑞幸、幸運咖等連鎖店，就有15家獨立咖啡館。
孫悅和陳之衡等人的故事，也僅僅是下沉咖啡市場“末梢”的縮影。
截止2022年12月，蜜雪冰城旗下主打咖啡、集中在三四線城市和縣城的“幸運咖”，已從年前500家擴展到1800家；而瑞幸咖啡更是針對三四線城市開放了新一輪的城市招募合作伙伴的計劃，致力于向更低線的市場持續(xù)下沉。
就連“都市代表”星巴克，也在積極擁抱下沉市場。2022年第四季度，星巴克開設(shè)了69家門店，幾乎都是四五線城市，背靠騰訊紅杉的加拿大國民連鎖咖啡品牌Tim Hortons，首輪擴張選址也選擇了競爭平淡的二三線城市。
但為什么咖啡品牌會集體下沉？在四線城市開咖啡店的孫悅給出的答案是“小城市的人愛喝咖啡，也有時間喝咖啡”。
茶葉和咖啡的“消費輪回”
就在小城市努力提升“含咖”量時，大城市生活的年輕人卻端起了茶杯。
在小紅書上，有超866萬篇關(guān)于“茶”的分享，涵蓋城市茶館、品茶、茶葉選擇等內(nèi)容，發(fā)帖人多集中在上海、北京、廣州、深圳、杭州、重慶等一線、新一線城市。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，疫情前，國內(nèi)茶館注冊公司年增超2萬家，年復(fù)合增長率達(dá)33.81%，疫情后仍年增1.7萬家以上。
生活在廣州的宋迪，就明顯地感受到了這股風(fēng)潮。
剛過去的冬天，宋迪朋友圈里隔三差五就有人曬出去茶館“圍爐煮茶”的照片，大家相約見面，也是問一句“喝茶否”。
圖 | 周末宋迪在荔灣湖附近的古村喝工夫茶
因圍爐煮茶太火，一位難求，許多成功“煮茶”的年輕人，則將自己的經(jīng)歷寫成了攻略，為沒有排上號的人指點迷津。
有“咖啡市”之稱的上海，也在這輪飲茶風(fēng)潮中“茶里茶氣”了起來。
在上海商圈里，咖啡館中“擠”進(jìn)了主打“茶飲”的新茶飲店，在代表時尚風(fēng)向標(biāo)的上海新天地還開了一家現(xiàn)象級的茶飲空間tea'stone。除此之外，近兩年大眾點評上，上海的茶飲店數(shù)量、品種和評價也明顯增多。
陸家嘴的白領(lǐng)Vivian則觀察到，公司前臺咖啡機旁多了茶壺，茶包種類從立頓紅綠茶包擴充到了花果茶、小罐茶等，“就連辦公室的下午茶外賣，也從喝咖啡變成了更多的‘茶’類飲品”。
京東《2023咖啡與茶消費洞察》也佐證了這一點：自今年1月1日以來，茗茶類產(chǎn)品在一線市場消費中呈上升趨勢，有茗茶消費的用戶在飲品類占達(dá)21.2%，其中銷量前三分別為普洱、單樅、英紅。
為什么大城市的年輕人愛茶？或許和一線城市、新一線城市歷史、生活節(jié)奏有關(guān)。
中國擁有四大“茶門”城市北京、成都、杭州、潮汕，“茶門”即是對茶館風(fēng)氣最盛城市的簡稱，加上杭州對上海的輻射、潮汕對廣州、深圳的輻射、成都川渝片區(qū)的聯(lián)動，這幾地茶文化濃厚，消費強勁的商業(yè)強市，自然是新式茶館活躍發(fā)展的土壤。
“另一方面，喝茶更是代表了松弛感和儀式感”，在北京互聯(lián)網(wǎng)公司工作的王蕊說。
34歲的王蕊是小鎮(zhèn)青年，大學(xué)畢業(yè)后來到北京工作，有長達(dá)10年“上班前來一杯咖啡打雞血”的習(xí)慣。
眼下行業(yè)的“卷”讓她苦不堪言，渴望更松弛一些，于是王蕊戒掉了咖啡因，換成了需要靜下心品茶的愛好，在休息時間，王蕊更是會約三兩好友去線下茶館相聚、好好聊天。
在年輕人端茶杯的同時，扎根一線城市的茶飲公司們也沒閑著，不僅在茶飲上做創(chuàng)新，研發(fā)出了冷泡茶、鮮煮茶、鮮奶現(xiàn)萃、鮮果現(xiàn)萃、茶酒的產(chǎn)品，還在洞察年輕人飲茶需求后，針對年輕人推出了方便獲得和沖泡、健康無添加、樂于分享和小分量的速飲類茶飲，進(jìn)一步拓寬了茶飲的飲用場景。
“新中國風(fēng)”審美的崛起，采用復(fù)古設(shè)計的茶館好出片，也促進(jìn)了喝茶及茶衍生品這件事的發(fā)展，像上海主打“商務(wù)社交”的隱溪茶館，其創(chuàng)始人呂義雄的另一個身份是上美集團創(chuàng)始人，集團旗下化妝品品牌包括韓束、一葉子等，深刻了解都市年輕人消費喜好。
除了茶飲品本身在大城市銷量提升外，茶味衍生產(chǎn)品也得到了大發(fā)展。
京東《2023咖啡與茶消費洞察》中還顯示，茶味面點購物用戶數(shù)同比增幅322%、茶味沖調(diào)品購物用戶數(shù)同比增幅120%、茶味漱口水購物用戶數(shù)同比增幅70%。
某種程度上來說，“茶”確實構(gòu)成了下一個消費風(fēng)口。在王蕊看來，“一線城市里喝咖啡時想的是生存，喝茶時才會談?wù)撋睢?”
喝的是咖啡/茶？不，其實是生活
無論飲茶還是喝咖啡，品類選擇本身并沒有優(yōu)劣之分，只是體現(xiàn)了不同生活圈子的年輕人對待生活的態(tài)度。
喜歡“探店”咖啡館的陳之衡，自小就生活在普洱市，面對的是五線城市安逸緩慢的生活節(jié)奏，早些時候年輕人想聚會也只能去充滿90年代審美的路邊水吧，或者快餐店，想喝咖啡也只能去西式餐廳點一杯“藍(lán)山”，因此他對“外面”的生活充滿了向往。
簡約設(shè)計的咖啡店開起來后，喝咖啡不僅滿足了陳之衡社交的需求、也滿足了他對大城市生活的向往。
孫悅同意陳之衡的觀點。每到節(jié)假日，孫悅的店里都座無虛席，擠滿了自習(xí)備考的學(xué)生，以及來聊天的年輕人，遇到一些節(jié)日時，年輕人們還會自發(fā)組織活動。
今年大年初二，孫悅的店里就座無虛席了，“全部是過年回家朋友間相聚的，一波接一波的”，換作以往，大家只能到彼此家走動，或相約飯館吃飯。
若干年前大城市的咖啡館承載了年輕人對未來的夢想，現(xiàn)在小城市的年輕人也在咖啡館里找到靈魂棲息地。
在大城市端上茶杯的王蕊，在擁有喝茶這個愛好之后，難得在靜謐的茶室來了一場和自己對話，隨后換了一份更加能平衡生活的工作，迎來了新生活。
換句話說，生活的味道從來都不取決于喝了什么，而在乎為什么喝。
不過在這輪新消費變化下，也有許多新趨勢值得我們關(guān)注。不少嗅覺靈敏的人，在這輪飲品變化之中，找到了財富的方向。
像在小城市，除了咖啡館，還有一些位于縣域的咖啡館，通過網(wǎng)絡(luò)打開了銷售渠道獲取了更廣大的用戶群體，突破了以往“縣域人口不足、消費不足”的困境。在江蘇豐縣，就有一家巷子中的咖啡店，除了在線下售賣咖啡和飲品，也會將店中罐裝咖啡通過“全國包郵”的方式發(fā)往全國各地，一天入賬達(dá)2.7萬。
另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動設(shè)備的普及、基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，下沉市場的消費者能夠買到更多品質(zhì)咖啡與茶產(chǎn)品。像居住在普洱市的陳之衡，就通過電商平臺便捷地購買到了進(jìn)口的咖啡配件。
圖|陳之衡的設(shè)備
而從生產(chǎn)角度來看，地方品牌的產(chǎn)品通過在線銷售換取了更為廣泛的用戶市場。
以茶為例，中國茶分為綠、白、黃、青、紅、黑六個大類，分布在各大群山，地跨20個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）。但傳統(tǒng)的茶葉流通環(huán)節(jié)時效弱、不夠精細(xì)，茶葉質(zhì)量難以保障，所以一直在區(qū)域內(nèi)銷售。
近些年，京東物流依托一體化供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，通過加密茶山攬收點數(shù)量，通過產(chǎn)地直發(fā)的方式，提升春茶的攬收效率，讓茶農(nóng)、茶商少跑路；同時通過線路拉直等方式提升時效，并在倉網(wǎng)布局、品牌營銷、商流賦能等方面全鏈條助力茶葉上市，切實幫助茶農(nóng)增收，帶動區(qū)域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。
另外京東物流采用“塑料保鮮膜+加厚氣泡膜+編織袋+紙箱”的專屬包裝，確保茶葉不受潮、不串味，保證枝頭采摘的鮮美，也解決了茶葉運輸中保存難題。
像咖啡店主孫悅所在的恩施，近期開通了武漢-恩施的春茶專線，就將大大提升恩施玉露的出山時效，省內(nèi)最快7小時達(dá)。
茶葉運輸難題解決后，茶產(chǎn)地的銷量增加在同時，整個縣城的產(chǎn)業(yè)也迎來升級、致富。根據(jù)福建日報報道，作為白茶核心產(chǎn)區(qū)的政和縣，去2022年產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值已超40億元，帶動全縣十幾萬茶農(nóng)增收。
比如福建南平市，是農(nóng)業(yè)為主的地級市，地處福建省北部，武夷山脈北段東南側(cè)，下轄的政和縣，松溪縣，建陽市是白茶中貢眉的主要產(chǎn)地。根據(jù)京東《2023咖啡與茶消費洞察》顯示，如今貢眉是一線市場飲茶用戶的新寵，購物用戶數(shù)同比增幅達(dá)68%。
在銷量上漲的背后，是整個縣城的產(chǎn)業(yè)升級、致富，根據(jù)福建日報報道，作為白茶核心產(chǎn)區(qū)的政和縣，去2022年產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值已超40億元，帶動全縣十幾萬茶農(nóng)增收。
同樣，青磚茶的產(chǎn)地湖北咸寧，通過大力發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)，茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈綜合產(chǎn)值達(dá)130多億元，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。
不僅如此，茶葉的暢銷，也帶動了“茶”相關(guān)的產(chǎn)品銷量增加。在京東上搜索“煮茶”，排名第一的“小熊”養(yǎng)生壺，有超200多萬人買過，15日內(nèi)售出超過2萬件。小熊家電總部在廣東佛山下轄的順德 ，佛山是全國著名的 “小家電王國”，在本輪喝茶熱中，佛山的小家電也迎來了爆單。
此外，位于濟南的小家電九陽、戶外用具尚烤佳也在喝茶中迎來熱銷。浙江金華，則因圍爐煮茶中所需的陶土罐、鐵網(wǎng)烤架、鑄鐵茶壺等配件，迎來了新年第一輪爆品。
大城市和小城市的鏈接，在茶與咖啡文化的交融碰撞中，變得更加緊密。
當(dāng)然，茶和咖啡的流行，也不能作為區(qū)分城市文化、經(jīng)濟的因素。
無論是茶葉還是咖啡，都是飲用者的個人選擇，而茶與咖啡背后也承載了產(chǎn)出地對美好生活的期待。