文|投資界PEdaily
“胖東來又上了一次熱搜。”聊到消費(fèi)方面的最新趣事，任職于上海某消費(fèi)VC機(jī)構(gòu)的李穎打開了話匣子。
對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)VC來說，胖東來并不陌生。這簡(jiǎn)直是中國(guó)零售界一個(gè)神奇的存在——成立20多年來從未走出過河南，全年閉店57天，卻依然被消費(fèi)者追捧，憑借一己之力帶火誕生地許昌。最夸張的是，在胖東來方圓5公里之內(nèi)都不敢有大型商超開門，因?yàn)榕卤粨屔狻?/p>
創(chuàng)立于1995年，胖東來的創(chuàng)始人于東來出生在河南農(nóng)村，卻極具商業(yè)頭腦，從創(chuàng)業(yè)之初就定下“不賣假貨”、“無理由退換貨”的標(biāo)準(zhǔn)，這在當(dāng)時(shí)是極為超前的理念。憑借極致的服務(wù)，二十多年來，胖東來早已名聲在外，馬云、雷軍曾親自前往河南許昌拜訪學(xué)習(xí)，不少消費(fèi)VC也對(duì)這家企業(yè)早有耳聞。
“去年參加一家消費(fèi)VC的內(nèi)部會(huì)議，胖東來被專門拿出來作為典型案例分析。”李穎提到。投資界前后詢問過多位消費(fèi)投資人，幾乎每位VC都熟知或研究過這家企業(yè)，然而戲劇性的是，胖東來至今沒有一輪融資。
河南許昌，走出一家神奇公司
或許連創(chuàng)始人于東來也數(shù)不清，這是胖東來上的第幾次熱搜了。
不久前，一張胖東來的薪資待遇表在網(wǎng)上傳開，其中一覽赫然寫著“委屈獎(jiǎng)”——按正常流程工作受到委屈的，補(bǔ)貼5000-8000。此后胖東來回應(yīng)顯示，該獎(jiǎng)項(xiàng)屬實(shí)（但金額沒有網(wǎng)傳這么夸張），意在鼓勵(lì)員工做正確的事。
一時(shí)間，網(wǎng)友立刻熱議起來?！拔蚁肴ヅ謻|來受委屈”；“別的不說，讓我一個(gè)月受兩次委屈就夠了”；還有評(píng)論看到了胖東來的其他福利，“帶薪年假30天，讓我去掃個(gè)地吧”；“這要是在我家鄉(xiāng)開，他不倒閉我就不辭職”……
胖東來引發(fā)熱議已經(jīng)不是第一次了，而這家近10年來聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的超市，出自河南一位農(nóng)村娃之手。
于東來只念了7年書，就在16歲時(shí)走進(jìn)社會(huì)。年少時(shí)，他賣過冰棍、甘蔗、瓜子、倒賣過電影票，還干過建筑臨時(shí)工、進(jìn)過車間抓、跟著哥嫂批發(fā)過煙酒……一度還背上了30萬的債務(wù)，這在當(dāng)時(shí)不是一筆小數(shù)目。
（圖片來源：胖東來官方微信公眾號(hào)）
闖蕩不成，1995年，于東來拿著哥哥幫襯的1萬塊錢，在許昌開了一家小賣部，賣些煙酒、糖果雜貨，取名“望月樓胖子店”。
在那個(gè)時(shí)代，假冒偽劣產(chǎn)品遍地，受過欺騙的于東來卻堅(jiān)持不賣假貨。此外，于東來還提出“無理由退換貨”，小賣部也因此積累了良好的口碑，望月樓胖子店的生意日漸紅火起來，很快，于東來就還清了債務(wù)，手里還結(jié)余50多萬。
兩年后，于東來將”望月樓胖子店”更名為”胖東來煙酒有限公司”，看著事業(yè)蒸蒸日上，于東來立志要做把公司做成中國(guó)名店、許昌典范。也是在這一年，胖東來開了第一家分店。然而，1998年的一天夜里，一場(chǎng)突如其來的大火，讓于東來多年的心血?dú)в谝坏?/p>
這把火燒盡了于東來的年少氣盛，他一度不想再接手任何生意。就在此時(shí)，胖東來長(zhǎng)久以來打下的口碑起到了作用，老顧客紛紛前來勸說于東來重操舊業(yè)，給了他極大信心。經(jīng)此一劫，在于東來的操持下，胖東來逐漸步入正軌。
2005年，胖東來首次走出許昌，進(jìn)入新鄉(xiāng)市場(chǎng)。在世紀(jì)聯(lián)華和丹尼斯百貨的夾擊下，胖東來殺出重圍，一年不到就迫使?fàn)I業(yè)額超百億的丹尼斯關(guān)門搬店，世紀(jì)華聯(lián)直接把門店轉(zhuǎn)給了胖東來，一旁的沃爾瑪則連續(xù)6年沒敢在新鄉(xiāng)開業(yè)。就在2014年于東來宣布新鄉(xiāng)閉店時(shí)，當(dāng)?shù)卣蜔o數(shù)新鄉(xiāng)市民還曾接連挽留，一時(shí)奉為佳話。
隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸興起，胖東來憑借無可挑剔的服務(wù)開始出圈，并將許昌這座默默無聞的城市帶進(jìn)了大眾視野。后來，于東來再次在許昌、新鄉(xiāng)開啟了擴(kuò)張，時(shí)至今日胖東來已經(jīng)開出35家連鎖店，擁有7000多名員工，堪稱區(qū)域連鎖超市龍頭。
創(chuàng)業(yè)20載，于東來今年已經(jīng)57歲了。談及胖東來的成功，他曾說過這樣一句話：“一開始，我和大家一樣是為了掙錢。到后來錢滿足了，我們又開始為提升顧客生活品質(zhì)努力，為社會(huì)考慮了。”
沒人學(xué)得會(huì)胖東來
每年在開往許昌的動(dòng)車上，都會(huì)有一批前來學(xué)習(xí)的企業(yè)家和投資人。
2017年，赴胖東來時(shí)代廣場(chǎng)考察后，小米創(chuàng)始人雷軍發(fā)了一條微博：“胖東來，在中國(guó)零售業(yè)一直是神一般（的）存在?！敝匦露x新零售的馬云也曾稱贊它“引發(fā)了中國(guó)零售商的新思維，是中國(guó)企業(yè)的一面旗子”。
胖東來到底有什么魔力？
對(duì)于消費(fèi)者，這家商超可謂是無微不至。商超里不僅有母嬰室、無障礙衛(wèi)生間、直飲水、吸煙室、免費(fèi)租借充電寶機(jī)等設(shè)施，推車上設(shè)有座椅和放大鏡、生鮮售賣旁直接附上烹飪方法；下雨天還有員工撐傘接顧客進(jìn)入超市；免費(fèi)清洗和修理首飾，免費(fèi)煎藥，免費(fèi)修改衣服……
此外，于東來將創(chuàng)業(yè)之初的“無理由退換貨”貫穿整個(gè)胖東來開店生涯。這不僅早于電商平臺(tái)出現(xiàn)，在操作中更是超越了幾乎市面上所有商超服務(wù)，只要是商場(chǎng)售賣的產(chǎn)品，即便撕掉標(biāo)簽也同樣退換；還在顧客反饋不佳的產(chǎn)品旁直接標(biāo)示提醒；如果在胖東來看的電影不滿意，電影結(jié)束20分鐘內(nèi)也可以退還半價(jià)。
在員工待遇上，除了上述出圈的“委屈獎(jiǎng)”，胖東來同樣稱得上企業(yè)天花板。首先薪資普遍高于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，在許昌這樣的三線城市，胖東來的最低員工薪資已經(jīng)達(dá)到了五六千。總部不僅配備了健身房、免費(fèi)圖書館，還設(shè)有員工之家，這在一線互聯(lián)網(wǎng)或許司空見慣，但在三四線的商超實(shí)屬罕見。
相比于其他商場(chǎng)超市基本全年無休，胖東來在工作時(shí)間上要求尤為“嚴(yán)苛”——一天工作不能超過8個(gè)小時(shí)，雙休，每周二所有門店停業(yè)休息，一年休息時(shí)間140多天；中高層干部晚上6點(diǎn)后禁止加班，工作手機(jī)下班后不得開機(jī)，抓住一次罰5000；每月必須帶著家人出去旅游一次，每年強(qiáng)制帶薪休假20天。
2021年，胖東來還在業(yè)內(nèi)率先做出承諾，只賺20%。為此，胖東來對(duì)部分貨架商品的價(jià)簽，進(jìn)行了調(diào)整，標(biāo)上了成本價(jià)，產(chǎn)品產(chǎn)地、進(jìn)貨商電話等，胖東來只賺20%，多一分也不賺。
那么，胖東來靠什么賺錢？南方周末曾報(bào)道過，胖東來很早就在探索“自采”和“自營(yíng)”模式，一方面憑借著自己巨大的銷售量和超高的周轉(zhuǎn)率，在采購(gòu)時(shí)保持很強(qiáng)的議價(jià)能力，采購(gòu)量大時(shí)，價(jià)格可能同比下降30%-50%；另一方面，胖東來也在積極開發(fā)自有品牌，以此獲得更高的毛利，在以許昌為主的三四線城市，不少自有品牌對(duì)消費(fèi)者仍具有吸引力。
憑借把零售做到極致，胖東來成了許昌、新鄉(xiāng)的網(wǎng)紅地標(biāo)，不少消費(fèi)者路過當(dāng)?shù)貢r(shí)特意到超市打卡。不過，雖然每年有不少絡(luò)繹而來的學(xué)習(xí)者，但胖東來的模式至今未能完美地復(fù)刻到任何一家企業(yè)中去，在二十多年的發(fā)展中，胖東來也沒有走出過河南。
“倒是憑借一己之力，把許昌和新鄉(xiāng)的服務(wù)水平都給拉高了?！币晃粊碜栽S昌的消費(fèi)者調(diào)侃道，“胖東來所到之處，其他商超寸草不生”，多年后去外地的超市，許昌人總有種“曾經(jīng)滄海難為水”的感慨。
身后沒有一輪融資，VC為何不投？
“這是一家相當(dāng)優(yōu)秀的企業(yè)，值得業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)，但不一定適合投資?！眮碜员本┫M(fèi)投資人季偉透露。他表示，不少消費(fèi)機(jī)構(gòu)在分享學(xué)習(xí)時(shí)常常會(huì)把胖東來當(dāng)做經(jīng)典案例，但進(jìn)一步分析來看，“胖東來屬于區(qū)域性企業(yè)，模型復(fù)制起來不容易”，對(duì)于消費(fèi)投資來說，未必是一個(gè)好標(biāo)的。
此前曾有人問過于東來，“為何不在河南省會(huì)鄭州開店？”對(duì)此于東來曾解釋，相比許昌，鄭州的店面成本，員工福利等綜合成本要高得多，因此不適合復(fù)制。
此外，除了于東來提到的成本問題，超市的存儲(chǔ)、配送、供應(yīng)鏈等硬性要求，在開城拓土后未必具備優(yōu)勢(shì)，加上一二線城市競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)需求差異等，這些都決定了胖東來難以在鄭州甚至更大的城市復(fù)制開來。
關(guān)于“胖東來為什么走不出河南”的分析比比皆是，一位專門研究過此類項(xiàng)目的消費(fèi)VC楊燕介紹，事實(shí)上，各地都會(huì)有一些區(qū)域性商超，如山西的金虎便利也已經(jīng)超過1000多家，但山西以外幾乎都不知道。而對(duì)于消費(fèi)VC來說，不具備復(fù)制性和擴(kuò)張性，或許是這類企業(yè)沒能走進(jìn)他們BP的主要原因之一。
另一方面，從企業(yè)來看，于東來也是一個(gè)“佛系創(chuàng)始人”，沒有大肆擴(kuò)張的打算，也沒有融資計(jì)劃?！皯?yīng)該也會(huì)有人接觸過這個(gè)項(xiàng)目，可能沒有搞定。”深圳一位消費(fèi)投資人直言。
“投不進(jìn)也不稀奇?！睏钛嗾f，“消費(fèi)行業(yè)就是這樣，越好的項(xiàng)目越不會(huì)融資，因?yàn)椴恍枰?。一些企業(yè)現(xiàn)金流又好，又賺錢，沒有融資的必要，不像科技企業(yè)，前期需要不斷融資燒錢才能出成果。”
異曲同工，不少被VC追捧的消費(fèi)企業(yè)，都沒有過多的融資需求。究其原因，這些企業(yè)往往有著超過10年的創(chuàng)業(yè)歷程，或是長(zhǎng)期在行業(yè)深耕，有一定消費(fèi)者粘度，以及價(jià)格、成本優(yōu)勢(shì)，或基于其長(zhǎng)久以來構(gòu)建的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，不僅有自負(fù)盈虧的能力，也早已在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。
正如門店開遍全國(guó)大街小巷的蜜雪冰城、楊國(guó)福麻辣燙，以及去年成功IPO的“辣條第一股”衛(wèi)龍等等，幾乎只在上市前融資一輪。而這類消費(fèi)企業(yè)一旦開放融資，就立刻有多家知名VC爭(zhēng)搶，估值也一度高達(dá)百億級(jí)別。
擁有自我造血能力，正是一批消費(fèi)投資人集體看好的項(xiàng)目。“如果胖東來這類可以自我造血的企業(yè)中，有哪家能證明有跨區(qū)域擴(kuò)張的能力，這無疑是一個(gè)極好的標(biāo)的?！?/p>
不過，也有業(yè)內(nèi)人士曾提到，由于胖東來股權(quán)分散，一定程度上不具備股權(quán)投資的可能性。
胖東來的股權(quán)結(jié)構(gòu)一直被打工人津津樂道。此前，于東來堅(jiān)持從公司的凈利潤(rùn)中拿出50%分配給員工，2020年開始，胖東來90%的公司股份都被分配給員工，創(chuàng)始人于東來僅保留10%的股份，如今，這個(gè)數(shù)字變成了5%。
這不禁讓人想起另一家至今未上市的企業(yè)——華為，創(chuàng)始人任正非擁有公司0.9%的股權(quán)，剩下99.1%的股份則作為公司股權(quán)激勵(lì)分給全體員工。與華為不同的是，胖東來更側(cè)重于實(shí)行“崗位股權(quán)制”，但在胖東來身上，還是看到了華為的影子。
胖東來或許走不出河南，也走不上VC的談判桌，但它的模式仍然被來自天南海北的創(chuàng)業(yè)者、投資人所學(xué)習(xí)借鑒?！凹幢阃恫贿M(jìn)，它的出現(xiàn)也讓我們看到了零售業(yè)的另一種探索，創(chuàng)始人的理想主義精神不免讓人敬佩?！崩罘f表示。
早在10年前，于東來就曾說過，“胖東來對(duì)我來說是個(gè)什么概念呢？就像個(gè)學(xué)校一樣，去影響更多的人?！彼蛟S不愿意按照大多數(shù)創(chuàng)始人的擴(kuò)張路徑去做企業(yè)，而更想成為一個(gè)布道者。
注：文中李穎、季偉、楊燕均為化名。
參考素材：
1、《胖東來：稱霸一個(gè)四線城市的“零售界海底撈”》南方周末 施璇
2、《河南火爆的胖東來，只配困在圍城里》氫消費(fèi) 金水