文|未來跡FutureBeauty 林宇
3月30日，上海上美化妝品股份有限公司（以下簡稱“上美”）發(fā)布公司上市以來的第一份全年業(yè)績公告。財報顯示，2022全年，上美總收入26.75億元，同比下滑26.1%；年內(nèi)利潤為1.37億元，同比下滑59.5%。
《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，上美敲鐘上市當(dāng)天總市值100.23億港元，截至2023年3月31日收盤，上美總市值達(dá)101.5億港元，市值總額穩(wěn)定。
持續(xù)發(fā)力“多品牌”優(yōu)勢
2022年，韓束、一葉子和紅色小象均出現(xiàn)不同程度的下滑。財報顯示，上美的主力品牌韓束2022年收入為12.67億元，占年內(nèi)總收入的47.4%。一葉子年收入為5.29億元，占年內(nèi)總收入的19.8%；紅色小象年收入為6.55億元，占年收入的24.5%。
上美表示，三大品牌的下滑，主要原因來自2022年宏觀環(huán)境及行業(yè)競爭環(huán)境的影響，一葉子還涉及到品牌轉(zhuǎn)型調(diào)整帶來的影響。
切實(shí)數(shù)據(jù)值得關(guān)注，但三大品牌2022年的一系列發(fā)展與轉(zhuǎn)變也值得考量。
據(jù)了解，公司主力品牌之一的韓束，在2019年日本岡山工廠投產(chǎn)，完成品牌全面升級后，一直持續(xù)不斷地豐富抗衰產(chǎn)品線。2022年，韓束發(fā)布新系列藍(lán)銅肽及紅蠻腰系列，前者加入獨(dú)家專研成分TIRACLE PRO與藍(lán)銅肽的復(fù)配成分，后者添加膠原蛋白和多肽等活性物，獲得“抖音面部護(hù)理套裝年度金榜TOP1”。
而2014年便推出的一葉子，也迎來自己的“升級時刻”。
2022年，上美為一葉子帶來全新定位，緊跟純凈美容理念，一葉子以“修護(hù)肌膚屏障”、“純凈美妝”作為宣稱，打造面向18-35歲年輕消費(fèi)者的植物科技環(huán)保護(hù)膚品牌。并從原料端口深耕植物成分的功效，發(fā)布新系列修護(hù)修色精華。此外，一葉子還在去年聯(lián)合上海日用化學(xué)品行業(yè)協(xié)會及業(yè)內(nèi)專家制定純凈美妝相關(guān)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，從根本上推動此品類的發(fā)展。
定位專業(yè)母嬰護(hù)理品牌的紅色小象，也在2022年推出親護(hù)系列新產(chǎn)品，官宣新代言人，并提出“輕養(yǎng)新一代”育兒觀。
可以看出，2022年，上美在三大主力品牌的產(chǎn)品與品牌上默默發(fā)力。
值得關(guān)注的是，多年以“多品牌”戰(zhàn)略打法著稱的上美，自2002年至今經(jīng)過一系列核心品牌的更迭后，2022年相繼推出「NEW PAGE一頁」、「安敏優(yōu)」，「山田耕作」品牌也在上市準(zhǔn)備中，補(bǔ)充其在高端、中高端產(chǎn)品線的布局。
這三大新品牌各有背景：NEW PAGE一頁由兒科專家崔玉濤、科學(xué)家黃虎博士、章子怡三位創(chuàng)始人以“醫(yī)研共創(chuàng)”模式共同創(chuàng)立，專注敏感肌嬰兒護(hù)膚領(lǐng)域；安敏優(yōu)與青蒿素研究團(tuán)隊(duì)合作切入微生態(tài)護(hù)膚領(lǐng)域；山田耕作則與日本科學(xué)家山田耕作合作研發(fā)，以高端抗衰護(hù)膚品牌為定位。
上美在財報中表示，2023年，三大主力品牌仍是集團(tuán)長期發(fā)展的重點(diǎn)，將繼續(xù)提高其品牌知名度，保持對現(xiàn)有及新客戶的吸引力。與此同時，密切關(guān)注市場發(fā)展趨勢，創(chuàng)造更多增長機(jī)會。
線上銷售占比近75%，加強(qiáng)抖音自營占比
三大品牌業(yè)績下滑，除了宏觀大環(huán)境因素，其余原因也需要進(jìn)一步深挖。
分渠道來看，2022年上美的線上渠道占比達(dá)到74.9%。
其中，線上自營板塊銷售收入有所下滑，由2021年的15.33億元下滑至10.59億元，同比下滑30.8%，收入占比減少2.8個百分點(diǎn)。財報顯示，主要原因來自天貓及快手收入的減少。
此外，線上零售商銷售同比下滑7.6%，收入占比上升3.5個百分點(diǎn)；線上分銷商銷售同比下滑27.8%，收入占比下滑0.4個百分點(diǎn)，上美表示，這是由于集團(tuán)對電商行業(yè)的重大轉(zhuǎn)型而動態(tài)調(diào)整線上銷售策略所導(dǎo)致。
據(jù)了解，上美集團(tuán)的線上自營平臺覆蓋天貓、抖音、京東商城及快手，線上零售商包括天貓超市、京東商城及唯品會等主要電商平臺，大部分銷售額由電商平臺作出。
然而市場局勢瞬息萬變，2019年的中國電商交易規(guī)模增速極低，近兩年雖有所回升，但遠(yuǎn)比不上2015年左右的時間點(diǎn)。
在電商渠道存量競爭激烈的背景下，上美還要對主力品牌韓束進(jìn)行升級換代，這是導(dǎo)致其2022年業(yè)績承壓的主要原因。
財報中雖然提及天貓、快手自營平臺數(shù)據(jù)有所下滑，但2022年已完成產(chǎn)品升級的韓束在抖音/快手平臺表現(xiàn)優(yōu)秀，正在逐步獲得新增長，邁進(jìn)頭部品牌行列。
此外，值得關(guān)注的是，自2019年開始，上美也在逐步削減自己的線上分銷商。這也是其2022年線上分銷商收入占比有所下滑的主要原因。
與此同時，從上美的線下渠道情況來看，線下零售商銷售收入下滑較嚴(yán)重，同比減少29.8%，收入占比下滑0.6個百分點(diǎn)；線下分銷商銷售收入同比下滑20.6%，收入上升0.7個百分點(diǎn)。財報顯示，主要原因在于消費(fèi)習(xí)慣的變化及渠道變化所致。
據(jù)了解，上美的線下零售商主要包括大型超市及化妝品連鎖店，例如4000多家屈臣氏門店；線下分銷商主要向其購買產(chǎn)品再將其出售于其他零售商。
此下滑原因也是上美集團(tuán)在2019年渠道重心轉(zhuǎn)換的主要原因。招股書顯示，上美集團(tuán)線下渠道收入從2019年的45.7%減少到2022年的23%，并在一定程度上縮減了自身線下零售商與分銷商人數(shù)。
此前上美發(fā)布的招股書顯示，全球發(fā)售所得款項(xiàng)募集資金中，約18%將用于增加銷售網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度，加強(qiáng)產(chǎn)品滲透率。
而在2022年全年度財報中，上美再次提及要加強(qiáng)和擴(kuò)大銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)，繼續(xù)加強(qiáng)與天貓及京東商城等主要電商平臺的合作。同時，將韓束與新興媒體平臺之間合作的成功經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用于其他品牌。
綜合來看，2022年的上美面臨主力品牌轉(zhuǎn)型、新品牌產(chǎn)品與理念塑造以及線上存量競爭三大困難。但從目前已轉(zhuǎn)型成功的品牌韓束來看，或?qū)⒃谙乱浑A段取得不錯成績。
持續(xù)聚焦研發(fā)，2022年研發(fā)占比4.1%
2022年，上美的銷售及分銷費(fèi)用由2021年的15.72億元減少至12.58億元，同比下滑20%，占總收入百分比為47%，增加3.6個百分點(diǎn)。其中，營銷及推廣費(fèi)用為8.48億元，同比下滑17.9%。上美表示，主要原因在于受2022年宏觀環(huán)境等多重因素影響，銷售與營銷活動減少所致。
另外最值得關(guān)注的是，2022年其研發(fā)費(fèi)用為1.103億元，同比上升5.3%。從2019-2022年研發(fā)占總營收比例看，其研發(fā)占比從2.9%提升至4.1%。
不難看出，在推新系列產(chǎn)品及品牌頻繁的背后，上美對自身研發(fā)能力的重視。
今年上美集團(tuán)在研發(fā)上的動作也持續(xù)不斷。截至2022年6月底，上美股份已經(jīng)擁有超200人的科研團(tuán)隊(duì)，并且由來自寶潔、資生堂等國際企業(yè)的7位科學(xué)家領(lǐng)銜，其中81人擁有碩士或以上學(xué)歷，約占研發(fā)團(tuán)隊(duì)的39.7%。
上美表示，未來將憑借中日兩地先進(jìn)的研發(fā)和生產(chǎn)能力，加大投入于護(hù)膚領(lǐng)域市場熱點(diǎn)核心成分的基礎(chǔ)研究，例如抗衰老技術(shù)、肌膚屏障修護(hù)技術(shù)。此外，將繼續(xù)開展新品牌及產(chǎn)品的試點(diǎn)項(xiàng)目，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。
2022年，于上美集團(tuán)而言，是需要“承壓”的一年。但越是處在這樣的環(huán)境下，才能越展現(xiàn)出一家企業(yè)的韌性與實(shí)力。如何順利讓新品牌與線上平臺連接，都是擺在其面前，亟待解決的重要課題。