文|翠鳥(niǎo)資本

最近幾年，國(guó)內(nèi)無(wú)論是“醬香科技”還是“清香科技”，都讓白酒行業(yè)頂起了真正的光環(huán)。

雖然白酒行業(yè)多次被資本市場(chǎng)所調(diào)侃，但股價(jià)漲起來(lái)之后的白酒上市企業(yè)都在拼命的搞噱頭，打市場(chǎng)。然而，面對(duì)政策的趨嚴(yán)還有市場(chǎng)的迷霧，白酒的紅利還能吃多久？

作為川酒類品牌中的“第六朵金花”舍得酒業(yè)（600702.SH），由于復(fù)興系的入局、代言人跑偏、“老酒戰(zhàn)略”被質(zhì)疑而備受市場(chǎng)關(guān)注。日前，舍得酒業(yè)披露年報(bào)，根據(jù)一些數(shù)據(jù)可以略窺這家酒企一二。

根據(jù)舍得酒業(yè)的2022年年報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約60.6億元，同比增幅約21.9%；歸母凈利約16.9億元，同比提升35.3%，扣非后歸母凈利同比增幅約34.3%。

從年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，舍得酒業(yè)去年的營(yíng)收和凈利潤(rùn)取得了“雙增”。然而，相比于2021年財(cái)報(bào)營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比增速為83.8%、114.35%，可以看出舍得酒業(yè)的增速是大幅下滑的。

值得注意的是，2022年舍得酒業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為10.41億元，同比下降超50%；2022年末公司合同負(fù)債為2.98億，同比降低54.8%。

白酒企業(yè)采用先款后貨的銷售模式，經(jīng)銷商先向企業(yè)打款，產(chǎn)品交付之前經(jīng)銷商的貨款計(jì)入合同負(fù)債。合同負(fù)債提前反映了公司的經(jīng)營(yíng)狀況。

這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)，或許說(shuō)明舍得酒業(yè)在“白酒戰(zhàn)略”翻車后，已經(jīng)出現(xiàn)了一些困境。

復(fù)星系光環(huán)還能頂多久？

成立于1951年的舍得酒業(yè)，前身為四川沱牌。

其實(shí)，在公司的沱牌酒早期發(fā)展過(guò)程中，主攻低端消費(fèi)市場(chǎng)，算得上是四川酒類品牌中“第六朵金花”。

低端酒的成功，讓公司于1996年上市，彼時(shí)公司名稱為沱牌股份，是白酒企業(yè)中上市較早的企業(yè)之一。

曾經(jīng)的沱牌銷量很是輝煌，公司產(chǎn)品2000年名列國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)第一，市占率達(dá)到3.07%，累計(jì)銷量達(dá)50億瓶。

但此后，由于白酒從量征收消費(fèi)稅，沱牌的低端酒走量受到較大影響，也因此推動(dòng)了公司的高端轉(zhuǎn)型，推出了高端系列“品味舍得酒”，讓舍得品牌逐漸打響。

隨后，做房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的“天洋系”取得沱牌舍得的實(shí)際控制權(quán)，并以此進(jìn)軍白酒領(lǐng)域。不過(guò)，天洋系并不老實(shí)，頻頻對(duì)舍得酒業(yè)進(jìn)行抽血。2020年8月份，舍得酒業(yè)曝出控股股東及關(guān)聯(lián)方非法侵占資金的問(wèn)題，而后又執(zhí)行了其他風(fēng)險(xiǎn)警示，公司也因此被ST。

2020年年底，天洋系所持舍得酒業(yè)控股股東股權(quán)被司法拍賣。復(fù)星系以45.3億元價(jià)格競(jìng)得，郭廣昌由此成為舍得酒業(yè)實(shí)際控制人。

在復(fù)星系入主后，舍得酒業(yè)的業(yè)績(jī)和股價(jià)都開(kāi)始表現(xiàn)出強(qiáng)勁勢(shì)頭。相較于舍得酒業(yè)在2020年的股價(jià)最低點(diǎn)，股價(jià)在2021年最高點(diǎn)已經(jīng)漲了十倍有余。

但是，光環(huán)之下的舍得酒業(yè)，一有風(fēng)吹草動(dòng)，也極易引來(lái)恐慌。

今年3月9日，舍得酒業(yè)股價(jià)一度閃崩觸及跌停。有傳言稱，在減持金徽酒之后，實(shí)控人復(fù)星集團(tuán)有意再減持舍得股份。

3月9日晚間，舍得酒業(yè)發(fā)布澄清公告稱，經(jīng)自查，公司內(nèi)外部生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境未發(fā)生重大變化，內(nèi)部生產(chǎn)秩序及相關(guān)經(jīng)營(yíng)情況一切正常。經(jīng)向公司控股股東核實(shí)：截至目前，無(wú)減持公司股份的計(jì)劃。

雖然澄清后股價(jià)有所穩(wěn)定，但也體現(xiàn)出資本市場(chǎng)對(duì)舍得酒業(yè)目前價(jià)格信心的脆弱。

市場(chǎng)壓力顯露

舍得酒業(yè)的高利潤(rùn)，來(lái)自于公司在高端酒布局。

舍得酒業(yè)已經(jīng)形成千元價(jià)位天子呼、800 -1000元價(jià)位老酒藏品系列、600元智慧舍得、500元水晶舍得、400元品味舍得，以及百元內(nèi)的沱牌特級(jí)T68等的產(chǎn)品矩陣。

自2021年以來(lái)，舍得酒業(yè)旗下產(chǎn)品已出現(xiàn)多次提價(jià)現(xiàn)象，尤其是300-500元區(qū)間的中高檔酒。

對(duì)于3月9日舍得酒業(yè)股價(jià)閃崩，也有觀點(diǎn)認(rèn)為或許是受一則券商點(diǎn)評(píng)的傳聞?dòng)绊?。網(wǎng)上流傳的截圖顯示，有券商研報(bào)提醒各位客戶注意次高端白酒的風(fēng)險(xiǎn)，供需矛盾、庫(kù)存高、價(jià)格下跌。特別是舍得酒業(yè)，低于預(yù)期概率大。

從舍得酒業(yè)的年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，確實(shí)市場(chǎng)承受了一定壓力。

在現(xiàn)金流量方面，舍得酒業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為10.41億元，同比下降超50%；銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金為60.14億元，同比微增0.2%。

應(yīng)收賬款方面，2022年年末為2.19億元，同比漲幅為44.62%。公司給出的解釋是主要是本年銷售增加所致。但這也同時(shí)反映，舍得酒業(yè)有可能放寬經(jīng)銷商的打款政策。

值得注意的是，舍得酒業(yè)省內(nèi)銷量由去年的1.86萬(wàn)千升，下降到2022年的1.65萬(wàn)千升，降幅為11.29%。

另一方面，舍得酒業(yè)的經(jīng)銷商也在減少。

根據(jù)年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，全國(guó)經(jīng)銷商數(shù)量2158家，其中，增加796家，減少890家。分開(kāi)來(lái)看，省內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量323家，增加135家，減少279家。省外經(jīng)銷商數(shù)量1835家，增加661加，減少611家。

多次營(yíng)銷“烏龍”

雖然舍得酒業(yè)在“舍得”名稱上，確實(shí)取得了不少先天優(yōu)勢(shì)，但在營(yíng)銷方面，公司卻頻頻打出爛牌。

2019年開(kāi)始，舍得酒業(yè)實(shí)行了“老酒戰(zhàn)略”的營(yíng)銷方案。

一開(kāi)始消費(fèi)者還比較買賬，但后來(lái)有不少人開(kāi)始懷疑，認(rèn)為舍得酒“超過(guò)了12萬(wàn)噸”的老酒數(shù)量不合理、是否存在“老酒造假”等問(wèn)題。

針對(duì)“老酒”的質(zhì)疑，舍得酒業(yè)也作出了回應(yīng)，公開(kāi)了老酒真實(shí)儲(chǔ)量，并否認(rèn)了老酒造假。但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，舍得的這份解釋依然不能充分說(shuō)明其沒(méi)有造假，同時(shí)，對(duì)于醬香型和濃香型老酒的區(qū)別，似乎也沒(méi)有做出實(shí)質(zhì)性的回應(yīng)。

此外，在2022年初舍得酒也出現(xiàn)了營(yíng)銷翻車事件。

在舍得酒業(yè)合作的一檔脫口秀節(jié)目中，邀請(qǐng)了楊笠作為節(jié)目嘉賓。在此之前，楊笠曾經(jīng)在公眾面前說(shuō)過(guò)“普卻信”之類的話，許多網(wǎng)民都覺(jué)得楊笠在訪談中煽動(dòng)了男、女兩派的矛盾。因此，舍得酒這一波的市場(chǎng)推廣受到了部分網(wǎng)民的反對(duì)和抵制。

更讓消費(fèi)者不能理解的是，連“舍得”這個(gè)受益頗多的品牌，公司都要開(kāi)始“玩”了。

日前，舍得酒業(yè)公開(kāi)表示，公司超高端產(chǎn)品“舍不得”已在局部市場(chǎng)圈層渠道試銷。

高端產(chǎn)品“舍不得”推出，引來(lái)投資者及網(wǎng)友的廣泛吐槽。畢竟舍得的名聲，在品牌建設(shè)上頗有幾分哲思和意味，而“舍不得”卻讓人不明就里，甚至感覺(jué)有些背道而馳。更何況，這還是舍得酒業(yè)的所謂的一款“超高端產(chǎn)品”。

或許，只有當(dāng)舍得失去市場(chǎng)的時(shí)候，才會(huì)知道什么叫“舍不得”吧。