文|天下網(wǎng)商 楊潔
編輯|吳羚瑋
2020年，直播電商規(guī)模與流量以空前速度增長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)深陷債務(wù)危機(jī)的羅永浩被一份調(diào)研報(bào)告說服，從此加入直播帶貨賽道，也為這個(gè)行業(yè)的話題度適時(shí)添了把火。
2023年4月1日，羅永浩和其背后機(jī)構(gòu)交個(gè)朋友，正式迎來開播三周年。
幾天的造勢(shì)過后，3月31日晚，“羅永浩”淘寶直播間正式上架了幾款價(jià)值從200萬-3000萬不等的國(guó)產(chǎn)商用衛(wèi)星。據(jù)淘寶直播，截至4月1日凌晨2點(diǎn)，該場(chǎng)直播單場(chǎng)累計(jì)銷售額超過1.2億，創(chuàng)造羅永浩直播間歷史最好成績(jī)，訂單峰值再創(chuàng)新高，商品累計(jì)曝光超過1億，全場(chǎng)吸引超過780萬人次觀看。
其中，一款售價(jià)200多萬元的衛(wèi)星鏈接上架后，累計(jì)9735人加購，六分鐘后成交。此外，據(jù)《天下網(wǎng)商》了解，一名神秘的新加坡買家也在直播前于衛(wèi)星公司的淘寶店支付了定金，拍下了300萬的太空載荷。
這些售出的衛(wèi)星，由中國(guó)首家商業(yè)衛(wèi)星工廠——九天微星唐山衛(wèi)星工廠生產(chǎn)。最便宜的一顆魔方大小的衛(wèi)星，不到5kg，可以供科研院校從事教學(xué)科研，同時(shí)普通消費(fèi)者可以單獨(dú)購買衛(wèi)星自帶的遙感拍照和太空自拍功能。
淘寶直播間賣航天器已經(jīng)不是稀奇事件。2021年的4月1號(hào)，快舟號(hào)商用運(yùn)載火箭就曾在直播間被神秘買家下單，網(wǎng)友看后直呼“貧窮限制了我們的想象”。
而這次交個(gè)朋友賣衛(wèi)星，一是為了在三周年慶典時(shí)吸引眼球與話題度，二來，“貨”的能力或許才是交個(gè)朋友更想在此刻對(duì)外傳遞的信息。
老羅和交個(gè)朋友直播的起點(diǎn)始于直播電商流量漫灌時(shí)期，但三年過去，直播電商已進(jìn)入下半場(chǎng)，包括交個(gè)朋友在內(nèi)的機(jī)構(gòu)，也早已不是初入賽道時(shí)的模樣。
《天下網(wǎng)商》直擊了交個(gè)朋友直播間現(xiàn)場(chǎng)，聊聊了賣衛(wèi)星背后的故事，以及交個(gè)朋友的三周年。
價(jià)值200萬的衛(wèi)星，沒上架就被秒搶
“不少網(wǎng)友已經(jīng)迫不及待了，我們九點(diǎn)鐘準(zhǔn)時(shí)上架衛(wèi)星鏈接”。31日晚間，羅永浩對(duì)著鏡頭表示。
在交個(gè)朋友三周年活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，羅永浩、李誕和助播王拓一同坐陣。9點(diǎn)鐘剛過，衛(wèi)星鏈接剛上架淘寶直播間，現(xiàn)場(chǎng)的氣氛就變得沸騰起來。
直播間后臺(tái)不斷有用戶涌入，有來看熱鬧的，也有真買家。羅永浩和李誕不斷調(diào)侃: “衛(wèi)星很貴，但應(yīng)該能賣出去，畢竟像誕總這樣有錢且自大的藝人也是挺多的”、“幾千人加購，可別把我們安排好的大哥擠出去?！?/p>
六分鐘后，神秘買家付款成交。這是繼2年前賣出火箭后，淘寶直播間又一次達(dá)成硬核交易。羅永浩從震驚中緩過神來，恢復(fù)了段子手本色：“有錢人的世界我不懂”、“我們包郵包上天，要是發(fā)射失敗就不關(guān)我們的事兒了”。
崔東升透露，其實(shí)交個(gè)朋友早已有賣衛(wèi)星的計(jì)劃，但受制于各種原因沒有達(dá)成，此次和九天微星達(dá)成合作，主要出于內(nèi)容化考量。
“第一，衛(wèi)星同時(shí)是比較新奇有意思的產(chǎn)品，除了日常帶貨，交個(gè)朋友想給消費(fèi)者帶來更新奇特的產(chǎn)品；第二，我們想聯(lián)合衛(wèi)星公司開啟商業(yè)化路徑，讓大家都能低成本參與，同時(shí)在淘寶上探索更大的貨品空間?！贝迻|升告訴《天下網(wǎng)商》。
單從數(shù)據(jù)看，這次營(yíng)銷事件的確提高了直播間的人氣和關(guān)注度。不過賣衛(wèi)星，只是交個(gè)朋友三周年活動(dòng)的環(huán)節(jié)之一。
當(dāng)晚，其淘寶直播間上架了近300款商品，羅永浩、李誕罕見地開啟了賣貨PK。4月1日，交個(gè)朋友也在抖音同步開啟了周年慶活動(dòng)，幫消費(fèi)者開心愿盲盒。
在抖音已是頭部，到淘寶仍是新人
猶記得羅永浩第一次在抖音開播時(shí)的場(chǎng)景——2020年4月1日，在抖音3億流量以及6000萬元簽約費(fèi)的扶持下，他穿著一款黑襯衫，努力和搭檔適應(yīng)直播的賣貨節(jié)奏。
如今，交個(gè)朋友和羅永浩，已走入直播電商場(chǎng)三年。
3年內(nèi)，羅永浩拿到了“直播四大天王”的名號(hào)，其背后團(tuán)隊(duì)“交個(gè)朋友”則一路沖到了行業(yè)頭部，主播團(tuán)隊(duì)也不斷擴(kuò)容。《天下網(wǎng)商》長(zhǎng)期觀察，發(fā)現(xiàn)了交個(gè)朋友的變與不變。
變化主要有三點(diǎn)：一是跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)；二是打造“日不落”直播間；三是奔向海外“淘金”。
2022年10月24日，羅永浩踏上主播臺(tái)，依然是熟悉的直播棚，但直播陣地卻從抖音換到了淘寶直播，自此，交個(gè)朋友正式開啟跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)。
交個(gè)朋友加入淘寶直播，和此后遙望主動(dòng)拆墻破壁一樣，都是為了找到更大的市場(chǎng)上限。淘寶直播也需要交個(gè)朋友們——希望有影響力的主播和標(biāo)桿達(dá)人，繼續(xù)擴(kuò)大平臺(tái)的影響力。
不過，跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)并不順利。在抖音早已是頭部的交個(gè)朋友，仍自比淘寶直播的“新人”。羅永浩曾在2022年底的一場(chǎng)直播中多次停下直播，對(duì)直播團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)人員的工作表達(dá)了強(qiáng)烈的不滿。當(dāng)晚直播中頻頻出現(xiàn)問題，如商品的提詞文案混亂，或是商品的退貨運(yùn)費(fèi)用沒有和商家協(xié)商妥當(dāng)?shù)取暗图?jí)錯(cuò)誤”。
當(dāng)晚讓老羅“破口大罵”的崔東升表示，“我們此前對(duì)抖音有路徑依賴，會(huì)慣用地以抖音直播的方式衡量和行動(dòng)，需要有一定的糾偏成本。”
他將入淘直播比作“高速公路造汽車”，“我們?nèi)胩詴r(shí)沒有長(zhǎng)準(zhǔn)備期，也不是小體量，沒法慢慢生長(zhǎng)。上來就得高速奔跑”
目前，羅永浩和李誕淘寶直播間均已實(shí)現(xiàn)“日不落直播”，即每天從上午10點(diǎn)到凌晨1點(diǎn)持續(xù)直播，覆蓋了大部分時(shí)段。官方給出的數(shù)字中，以淘寶直播為例，入淘五個(gè)多月，交個(gè)朋友直播時(shí)長(zhǎng)累計(jì)約5.7萬小時(shí)。
此外，在穩(wěn)住抖音基本盤、開拓淘寶直播新增量的同時(shí)，交個(gè)朋友正探索一些新的打法，例如入局Tiktok，開啟海外業(yè)務(wù)、打造供應(yīng)鏈、發(fā)力自營(yíng)……
籌碼已經(jīng)投下，結(jié)果還未可知。在這條路上，交個(gè)朋友不算孤單，自建供應(yīng)鏈和自營(yíng)是機(jī)構(gòu)發(fā)力的新重點(diǎn)，譬如東方甄選也在自建平臺(tái)，發(fā)力自營(yíng)品牌，試圖以此打造成新東方的新賽道。據(jù)其最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年6月至11月，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品帶來的收入超10億元。今年年初，東方甄選更是宣布投資建設(shè)自營(yíng)烤腸產(chǎn)品工廠。
在采訪中，崔東升用“穩(wěn)”、“較真”兩個(gè)關(guān)鍵詞形容交個(gè)朋友這三年?！皟?nèi)部流程的建設(shè)，供應(yīng)鏈的投入都比較穩(wěn)，更多是奔著長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的角度；而較真，更多是貨品、售后還有主播人設(shè)的較真?！?/p>
三年過去，交個(gè)朋友仍有不變的東西。一是依然走在“去羅永浩”的道路上；二是聚焦于賣貨本質(zhì)，尋求商業(yè)化和內(nèi)容之間的平衡。
雖然羅永浩依然坐陣，但交個(gè)朋友在過往的官方公眾號(hào)中總是不斷強(qiáng)調(diào)羅永浩直播時(shí)長(zhǎng)和銷售額的占比在下降，也在不斷推出新主播的專訪和短視頻內(nèi)容，突出主播的個(gè)人特點(diǎn)。交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀近日接受媒體采訪時(shí)表示，預(yù)計(jì)2022年全年直播總銷售額為70億元，其中羅永浩帶來的銷售額占比約為5%，還在不斷下降。
據(jù)了解，在固有流量的基礎(chǔ)之上，交個(gè)朋友直播團(tuán)隊(duì)開始注重考核粉絲回訪率和成交決策時(shí)間，前者意味著直播間是否有老客回購心智，后者代表直播效率。譬如，交個(gè)朋友每天都在直播之外輸出大量短視頻內(nèi)容，以不斷吸引消費(fèi)者點(diǎn)進(jìn)直播間。崔東升表示，目前交個(gè)朋友短視頻內(nèi)容的數(shù)據(jù)，每個(gè)月都能在點(diǎn)淘App中排進(jìn)前三。
當(dāng)機(jī)構(gòu)與平臺(tái)的大目標(biāo)一致，交個(gè)朋友的直播路或許會(huì)走得更順暢一些。
以下是《天下網(wǎng)商》和交個(gè)朋友副總裁、淘寶事業(yè)部總經(jīng)理崔東升的問答實(shí)錄，經(jīng)編輯整理。
《天下網(wǎng)商》：今年交個(gè)朋友淘寶直播事業(yè)部的業(yè)績(jī)目標(biāo)是什么？
崔東升：我們不以GMV為結(jié)果導(dǎo)向，我們更注重售后和服務(wù)，降低退貨率，提高復(fù)購率，才是我們要考量的維度和目標(biāo)，
《天下網(wǎng)商》：入淘近5個(gè)月的時(shí)間，交個(gè)朋友的戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾?？有哪些新變化?/strong>
崔東升：變化就是我們更加清晰的直播間定位：客群高端，粉絲客單、調(diào)性高于均值。
在過去5個(gè)月的探索中，我們逐漸建立起新的護(hù)城河，主打“智慧生活”、“消費(fèi)升級(jí)”等官方新品首發(fā)活動(dòng)的承接和造勢(shì)。
第一，新品首發(fā)也是一種宣發(fā)，越來越多的品牌方朋友，在考慮帶貨的同時(shí)也希望能夠有品牌方面的延展，基于這點(diǎn)需求，直播間開啟了往宣發(fā)平臺(tái)發(fā)展的路徑。
第二，把直播間變成一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，給消費(fèi)者帶來不止常規(guī)貨品，也能提供新的消費(fèi)模式。
《天下網(wǎng)商》：交個(gè)朋友如何看待2023年的直播帶貨行業(yè)？有什么重要的趨勢(shì)變化嗎？交個(gè)朋友在其中準(zhǔn)備做點(diǎn)什么？
崔東升：從政策層面看，杭州市政府對(duì)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康高效發(fā)展非常重視，也陸續(xù)出臺(tái)了相關(guān)扶持政策?？傮w來看，消費(fèi)雖短期可能承壓，但今年第一季度以來，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)正在全面修復(fù)。在直播電商，主要的趨勢(shì)變化還是多平臺(tái)發(fā)展已成為趨勢(shì)，海外電商將成為新的藍(lán)海。
于交個(gè)朋友而言，第一個(gè)重點(diǎn)是增量業(yè)務(wù)，淘寶這個(gè)相對(duì)新的板塊增量，可以給組織注入一些更好的活力。
第二個(gè)就是在增量業(yè)務(wù)之下，在商家沉淀、客戶沉淀和品類豐富性達(dá)到一定程度后，繼續(xù)突破舒適區(qū)，迅速擴(kuò)充一些戰(zhàn)略資源進(jìn)來，這樣也能反哺整個(gè)集團(tuán)快速發(fā)展。