文|娛樂(lè)資本論  廿四

沒(méi)想到，剁主再次看到TVB的淘寶直播竟然是大半個(gè)月后…

3月7日晚，TVB在淘寶正式開(kāi)啟首場(chǎng)帶貨直播，用戶觀看人數(shù)320萬(wàn)，6小時(shí)交出GMV超過(guò)2350萬(wàn)元的亮眼成績(jī)單，登上淘寶直播間實(shí)時(shí)排行榜TOP2，直接火過(guò)羅永浩直播間。

一夜的輝煌讓TVB和淘寶的合作瞬間成為行業(yè)熱點(diǎn)，股價(jià)更是一路狂飆，一度漲超98％，創(chuàng)歷史最大漲幅。

意外的是，首戰(zhàn)告捷后，TVB沒(méi)有趁著熱度乘勝追擊，而是取消了原本定于3月22日的第二場(chǎng)直播，停下腳步厘清帶貨思路。

直到3月30日，3位TVB藝人陳敏之、馬國(guó)明、陳自瑤在TVB的淘寶直播間開(kāi)啟了長(zhǎng)達(dá)12個(gè)小時(shí)的直播帶貨，最終GMV高達(dá)7320萬(wàn)元，是首播的3倍多，累計(jì)觀看690萬(wàn)人次。而東方甄選近期場(chǎng)均成交額為1000萬(wàn)-2500萬(wàn)。

在剁主看來(lái)，TVB第二場(chǎng)直播從原來(lái)簡(jiǎn)單的人貨場(chǎng)升級(jí)到“IP+藝人+特色貨品+情懷”。

這一小心謹(jǐn)慎的動(dòng)作背后，是TVB想要逐鹿電商，重回巔峰的野心。

值得一提的是，3月29日，TVB 2022年業(yè)績(jī)發(fā)布，集團(tuán)收入由28.99億港元增長(zhǎng)約24%至35.86億港元，但公司股東應(yīng)占虧損為8.07億港元，而上年同期為6.47億港元，虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。

去年，努力尋找突破口的TVB碾轉(zhuǎn)快手、抖音等平臺(tái)，發(fā)力直播電商，但GMV一直停滯在幾十萬(wàn)量級(jí)。

基于歷史數(shù)據(jù)和最初的招商情況，TVB在淘寶首秀的GMV預(yù)估目標(biāo)僅為50-100萬(wàn)。最終在淘寶成幾十倍的爆發(fā)，令TVB內(nèi)部非常驕傲，TVBC上海翡翠東方傳播有限公司總裁彭明曄贊嘆，一場(chǎng)320萬(wàn)觀看的人數(shù)相當(dāng)于40%香港人口同時(shí)看一場(chǎng)直播。

這次淘寶首播的成功也在TVB內(nèi)部被認(rèn)為，具有跨時(shí)代的意義。

第二場(chǎng)直播的前一天，TVB在香港廣播電視城舉行媒體見(jiàn)面會(huì)，剁主應(yīng)邀前往現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)天，TVB和TVBC內(nèi)部高層幾乎全員出動(dòng)，例如TVB行政主席許濤、總經(jīng)理（節(jié)目?jī)?nèi)容營(yíng)運(yùn)）曾志偉；TVBC總裁彭明曄、供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人周融。還有參與淘寶直播的TVB藝人和應(yīng)屆的三位港姐。

在現(xiàn)場(chǎng)，彭明曄用“一見(jiàn)鐘情”一詞來(lái)形容與淘寶直播達(dá)成合作的過(guò)程。

淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放在接受剁主采訪時(shí)表示，淘寶直播期待將來(lái)更多的TVB藝人入駐，把TVB的聲量變成購(gòu)買力，形成聲量和銷量的共贏。

當(dāng)大眾驚訝TVB內(nèi)地電商業(yè)務(wù)的崛起時(shí)，剁主同時(shí)發(fā)現(xiàn)，TVB在香港本土的電商業(yè)務(wù)也正如火如荼地發(fā)展著。

不難看出，發(fā)力電商，TVB從上到下都很堅(jiān)決，無(wú)疑是其扭虧為盈、重振輝煌的重要途徑之一。

第一場(chǎng)直播不是“神話”，看看第二場(chǎng)

“為什么我（陳敏之）會(huì)在機(jī)艙中開(kāi)啟直播，是因?yàn)椤稕_上云霄》的機(jī)主邀請(qǐng)我來(lái)拍攝現(xiàn)場(chǎng)玩啦，大家還記得我演過(guò)什么角色嗎？”

第二場(chǎng)直播最顯眼的變化，除了相較于首播時(shí)長(zhǎng)加長(zhǎng)一倍外，港劇式帶貨直接加入了實(shí)體場(chǎng)景。

首播時(shí)，宣傳上主打“港劇帶貨”，但置景只是匆忙地在綠幕上貼背景圖。這場(chǎng)直播以TVB經(jīng)典劇目《沖上云霄》為主題，直播間設(shè)立在TVB位于香港將軍澳的電視廣播城，實(shí)體還原了當(dāng)年拍攝《沖上云霄》的機(jī)艙拍攝場(chǎng)景，選擇的藝人主播也是劇中的演員：馬國(guó)明、陳敏之和陳自瑤，真正實(shí)現(xiàn)在“淘寶直播間”看港劇。

在直播間，陳自瑤Yoyo和馬國(guó)明均是空姐、空少的造型裝扮，讓觀眾夢(mèng)回《沖上云霄》，在評(píng)論區(qū)瘋狂刷屏“靚仔”“靚女”。

“主播”層面，陳敏之和Yoyo用粵語(yǔ)介紹一遍產(chǎn)品過(guò)后，會(huì)再用普通話補(bǔ)充。yoyo介紹的港式奶茶還沒(méi)來(lái)得及公布價(jià)格，就被一搶而空。

相比首播時(shí)的緊張，陳敏之第二次直播開(kāi)始注重和用戶的交流、互動(dòng)?！坝泻芏鄬殞殕?wèn)珍妮小熊曲奇是不是正品，當(dāng)然了，我們都從旗艦店發(fā)貨的，還有寶寶問(wèn)收到貨會(huì)不會(huì)碎掉，不會(huì)的，有泡沫膜包裹。”說(shuō)著，陳敏之熟練地打開(kāi)包裝，向鏡頭展示，并補(bǔ)充介紹這一香港特產(chǎn)的口感、口味以及應(yīng)用場(chǎng)景，“盒子每個(gè)月都會(huì)換新包裝，特別是情人節(jié)，很適合男生送給女朋友?！?/p>

馬國(guó)明則擔(dān)當(dāng)“吃播”的角色，被網(wǎng)友們調(diào)侃，“半小時(shí)吃了三瓶燕窩、兩罐鮑魚，這飛機(jī)餐吃得太香，引誘我下單?！?/p>

同時(shí)，不少網(wǎng)友們注意到，與其他直播間不同，TVB直播間會(huì)頻繁跳出一個(gè)投票，“你喜歡主播用粵語(yǔ)還是普通話直播？”

這源于，普通話本身就給TVB的藝人主播制造了表達(dá)門檻，但在淘寶的直播場(chǎng)反而劣勢(shì)變優(yōu)勢(shì)，不僅讓“粵語(yǔ)直播”成為直播間特色，陳豪還因一口“同朕check下邊個(gè)嘸買！”的港普直接在B站鬼畜區(qū)出圈。

“首播前一天是預(yù)熱場(chǎng)，我們本身?yè)?dān)心很多網(wǎng)友聽(tīng)不懂粵語(yǔ)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)進(jìn)來(lái)的受眾大部分都是看TVB劇長(zhǎng)大的，不聽(tīng)粵語(yǔ)反而無(wú)法沉浸在直播間的劇情里?！碧詫氈辈ナ聵I(yè)部生態(tài)負(fù)責(zé)人葉鎮(zhèn)參告訴剁主，之后每次直播他們都會(huì)發(fā)起投票，讓網(wǎng)友來(lái)決定主播用粵語(yǔ)還是普通話直播。

這次的貨盤也更加豐富和特色化。首場(chǎng)直播貨盤上架的131個(gè)產(chǎn)品，與內(nèi)地相比沒(méi)有較大差異化，賣得好的仍然是9.9元秒殺的小面包、可樂(lè)等低價(jià)品和4899元的iPhone14手機(jī)等高折扣品，港式曲奇餅干以及鮑魚等TVB聯(lián)名的特色產(chǎn)品出現(xiàn)的頻率并不算高。

第二次直播上架產(chǎn)品已經(jīng)超過(guò)200個(gè)，且增加了近50款左右跨境好品。剁主統(tǒng)計(jì)，兩場(chǎng)直播，單價(jià)200多元的香港即食燕窩和德叔鮑魚罐頭銷量分別為3000+、800+；單價(jià)79元的大灣區(qū)特色虎頭局聯(lián)名雞蛋卷銷量2000+……還有客單高達(dá)千元的酒旅型產(chǎn)品，也因?yàn)閮?yōu)惠的價(jià)格，上架不久便售罄。

同時(shí)，海外美妝直郵的中高端美妝品牌也是TVB的主打的銷售產(chǎn)品，比如CPB、雪花秀、嬌韻詩(shī)等，在淘內(nèi)一眾直播間十分具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。相比市面上三分之二的美妝品牌都與李佳琦深度綁定，TVB通過(guò)海外直郵的性價(jià)比和品牌背書保證，形成了貨品的差異化。

TVB方告訴剁主，TVB本身具有電商跨境優(yōu)勢(shì)以及在全球收好貨的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“士多”的供應(yīng)鏈資源，以及依靠香港作為“購(gòu)物天堂”的地理優(yōu)勢(shì)，可以拿到具有香港特色的產(chǎn)品和品優(yōu)價(jià)廉的跨境品。

同時(shí)，平臺(tái)方的貨品補(bǔ)足也非常重要?！笆撞デ埃诜劢z的熱情，雙方臨時(shí)把100萬(wàn)的貨盤加碼到1000萬(wàn)，這意味著，電商本身備貨能力很關(guān)鍵。淘寶的整個(gè)旗艦店、供應(yīng)鏈體系是穩(wěn)定和充足的，也不用擔(dān)心售后口碑，我們業(yè)務(wù)的同學(xué)快速響應(yīng)，找各部門快速補(bǔ)充樣品，順利挖成直播售賣?！碧詫氈辈ナ聵I(yè)部總經(jīng)理程道放表示，目前淘寶直播對(duì)于新人主播的宗旨是“拎包入駐”，“人貨場(chǎng)”三塊，缺哪塊，補(bǔ)哪塊。

接下來(lái)的4月，彭明曄也透露，TVB計(jì)劃有至少三場(chǎng)直播將開(kāi)啟，之后每月都保持在3-4場(chǎng)的頻率。在直播主題和嘉賓藝人的選擇上，未來(lái)將交由TVB和淘寶直播的觀眾及用戶來(lái)共同決策。

TVB不止“情懷”

直播電商下半場(chǎng)，全行業(yè)都在講內(nèi)容化直播，但究其根本，不管是做內(nèi)容還是人設(shè)，都要跟用戶消費(fèi)決策產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。從一次試水到二次引爆，TVB做直播的內(nèi)容化差異價(jià)值是什么？是否具備長(zhǎng)期價(jià)值，即能否長(zhǎng)紅？

在逐步摸索中，剁主發(fā)現(xiàn)，TVB試圖找出一條“IP+藝人+貨品+情懷（按優(yōu)先級(jí)排序）”機(jī)構(gòu)化運(yùn)營(yíng)的電商“生路”。

要明確的是，TVB最大的內(nèi)容價(jià)值資產(chǎn)一定是港劇IP，超過(guò)45000小時(shí)節(jié)目的完整版權(quán)資源，每年定產(chǎn)出幾十到上百部高品質(zhì)港劇，還有幾百號(hào)簽約藝人，特別是《射雕英雄傳》《溏心風(fēng)暴》《胭脂水粉》《沖上云霄》等橫跨幾代華人集體記憶的TVB劇集，每個(gè)經(jīng)典IP都可以塑造無(wú)數(shù)個(gè)明確的消費(fèi)者購(gòu)物場(chǎng)景。

在彭明曄看來(lái)，把內(nèi)容電商直播當(dāng)作是港劇的某種番外篇也不為過(guò)。

第二優(yōu)先級(jí)的資產(chǎn)才是藝人?！安话阉嚾俗鳛榈谝灰厥且?yàn)?，藝人?jìng)爭(zhēng)力本質(zhì)不在于藝人，而是藝人身上的人設(shè)和背負(fù)的內(nèi)容特征，是否有足夠的內(nèi)容?！比~鎮(zhèn)參在發(fā)布會(huì)上表示。

以TVB為典型案例來(lái)拆解，很多演員都是托了經(jīng)典角色的福，才會(huì)被觀眾們所熟記，比如提起陳豪、陳敏之，可能會(huì)一時(shí)想不起來(lái)，但當(dāng)陳豪提到《溏心風(fēng)暴》的“鮑魚小王子”，回憶立馬涌上心頭。

一個(gè)細(xì)節(jié)性的變化是，首播時(shí)，TVB識(shí)貨的直播封面還是“陳豪陳敏之空降直播間”；第二場(chǎng)直播的封面就變成了“沖上云霄香港專場(chǎng)”。

同時(shí)，也意味著，要想做好直播帶貨，人設(shè)鮮明的藝人往往比只有影響力的藝人更重要，這樣才有機(jī)會(huì)長(zhǎng)期吸引用戶追隨。比如最近大火的主播董潔，用戶消費(fèi)的是“懂生活”的KOL董潔，而不是“演員”董潔。

第三個(gè)資產(chǎn)是貨品。一方面，香港基于自貿(mào)港的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，能夠連通全球跨境品。另一方面，TVB長(zhǎng)期且獨(dú)特供應(yīng)鏈能力在于香港本地供應(yīng)鏈能力，特別是擁有香港地區(qū)的特色產(chǎn)品，成就了TVB識(shí)貨的差異化。

排在第四位的資產(chǎn)才是情懷。為什么要講情懷卻不先講情懷？有一個(gè)現(xiàn)象是，“情懷”一詞在明星直播領(lǐng)域已經(jīng)被用爛了。

內(nèi)地直播帶貨圈有一句神預(yù)言，一般消失很久的明星突然換成很火的角色扮相來(lái)博取情懷，十有八九就要直播帶貨了。特別是一些港臺(tái)明星們“征戰(zhàn)”內(nèi)地（大陸），急于靠著自己的角色名氣賣情懷變現(xiàn)，曾作為套路屢試不爽，如今觀眾已經(jīng)不買賬，粉絲也紛紛脫粉。歸根結(jié)底是在消費(fèi)情懷。這些角色的情懷一旦被他們消耗完，就會(huì)被網(wǎng)友們所遺忘。

但情懷又不可或缺，有情懷的內(nèi)容IP才能幫助TVB快速度過(guò)“冷啟動(dòng)期”。

這意味著，“IP+藝人+貨品+情懷”四者一定高度契合，缺一不可，因此形成的港劇式直播，才能真正種草消費(fèi)者，讓消費(fèi)者快速?zèng)Q策。

同時(shí)，直播平臺(tái)的選擇非常重要。在TVB入駐抖音時(shí)，電商已經(jīng)內(nèi)卷成修羅場(chǎng)，在內(nèi)容方式上做出差異化難度很高。

但正在進(jìn)行內(nèi)容化轉(zhuǎn)型的淘寶，如今是一片內(nèi)容洼地，淘寶的用戶需要內(nèi)容，平臺(tái)也有意愿扶持內(nèi)容，是比較值得爭(zhēng)奪的紅利，當(dāng)一個(gè)特色直播間內(nèi)容與大多數(shù)直播間相比做出差異化，就可以吸引巨大的流量。

不過(guò)如今有一個(gè)現(xiàn)實(shí)命題是，畢竟經(jīng)典IP寄托的情懷是有限的，用戶缺乏新鮮感后還是會(huì)流失。對(duì)于TVB來(lái)說(shuō)，他們也在多平臺(tái)布局，找到自己的多個(gè)內(nèi)容增長(zhǎng)點(diǎn)。比如近一兩年在內(nèi)地播出有良好反響《聲生不息·港樂(lè)季》《無(wú)限超越班》等節(jié)目，都在提高TVB這個(gè)廠牌的影響力。

同時(shí)，剁主關(guān)注到，淘寶與TVB的合作也不僅限于月初宣布的48場(chǎng)直播帶貨，之后在藝人和內(nèi)容上達(dá)成更深度的協(xié)作關(guān)系，譬如合作代言、以主創(chuàng)身份加入內(nèi)容電商產(chǎn)品。

基于內(nèi)地MCN前輩們的經(jīng)驗(yàn)，晚入局的TVB也免踩不少雷。比如從入局直播開(kāi)始，TVB就明確進(jìn)行機(jī)構(gòu)化運(yùn)營(yíng)。這是電商行業(yè)的最新趨勢(shì)，頭部的主播IP都在“去李佳琦化”“去老羅化”，就連東方甄選因?yàn)楦叨纫蕾図斄髦鞑?，都開(kāi)始去“董宇輝化”，把流量和主動(dòng)權(quán)掌握在自己手里。

TVB在一開(kāi)始就規(guī)避了這個(gè)問(wèn)題。

“TVB識(shí)貨”背后，早已深耕香港本土電商

事實(shí)上，《識(shí)貨》是TVB打造的一檔明星銷售類電視綜藝，陳敏之、陳自瑤都曾在這檔節(jié)目中獲得冠軍。

這意味著，進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域，TVB并非新手，而是早就在香港本土的打造出獨(dú)特的電商模式。

TVB的電商業(yè)務(wù)最早要從2017年開(kāi)始追溯。當(dāng)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)視頻的崛起，讓包括TVB在內(nèi)的全球電視臺(tái)大量流失觀眾；連續(xù)三年業(yè)績(jī)一再下滑，管理層承受巨大壓力；輿論層面，“TVB已死”的言論屢登頭條。

連自己?jiǎn)T工也調(diào)侃：“有生意做就不錯(cuò)啦，做人嘛，最重要的就是開(kāi)心啦。”當(dāng)時(shí)，相比內(nèi)地明星藝人的薪水，TVB藝人大多是按月發(fā)工資。月薪只有6000至10000港元，只能滿足在香港的基本生活需要。

而從財(cái)報(bào)來(lái)看，2017年上半年，雖然尚未盈利，但TVB的新媒體業(yè)務(wù)收入1.22億港元，同比增長(zhǎng)46%，是TVB當(dāng)時(shí)唯一不斷增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)版塊，除了電視臺(tái)外，就是有承載OTT內(nèi)容的第二平臺(tái)MyTVsuper，以及作為社交直播平臺(tái)的第三大平臺(tái)BigBigchannel。

尤其是BigBigchannel，承載了TVB進(jìn)行內(nèi)部變革以及求轉(zhuǎn)型和新增長(zhǎng)的決心。當(dāng)時(shí)在內(nèi)地，直播已經(jīng)是過(guò)氣的行業(yè)，但在香港才剛剛開(kāi)始。TVB邀請(qǐng)不少自家明星和藝人入駐BigBigchannel，在平臺(tái)分享短視頻、直播，跟觀眾互動(dòng)，這就是TVB最早的電商雛形，盈利模式是廣告投放和電子商務(wù)。次年，TVB推出自有電商平臺(tái)BigBigShop，類似于淘寶，主要做食品銷售。

但又和淘寶不同，TVB擁有強(qiáng)大的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)和電視廣播頻道覆蓋，更擅于制作電視節(jié)目軟銷商戶的特色產(chǎn)品，因此，該平臺(tái)實(shí)行“電視購(gòu)物模式”，打出“show and sell”的概念。例如，TVB和品牌方合作，共同推出限定出售的產(chǎn)品，然后通過(guò)藝人、劇集、綜藝等做聯(lián)合推廣。

其中，藝人會(huì)在電視節(jié)目?jī)?nèi)通過(guò)為產(chǎn)品制作有吸引力的內(nèi)容，詳細(xì)介紹產(chǎn)品特點(diǎn)、使用方式，吸引用戶的注意力，在讓觀眾實(shí)現(xiàn)“邊看邊買”，屬于電視版的“內(nèi)容電商”。當(dāng)時(shí)，相對(duì)熱賣的是小型家電、美妝和護(hù)膚產(chǎn)品，以及一些獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)食材。香港觀眾甚至能在深夜收看TVB電視購(gòu)物節(jié)目，通過(guò)掃描屏幕二維碼購(gòu)物。

除此之外，Big Big Shop約兩個(gè)月就會(huì)舉行《Big Big Shop感謝祭》，用不同形式集中銷售產(chǎn)品，類似于內(nèi)地的618、雙11，他們還在內(nèi)地淘寶開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，基本銷售業(yè)務(wù)已覆蓋內(nèi)地。

不過(guò)，電商的物流、倉(cāng)儲(chǔ)、服務(wù)，仍是TVB的弱勢(shì)。2021年4月，華人文化集團(tuán)公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官黎瑞剛曾在報(bào)道中指出TVB在廣告、人員、策略等方面的諸多問(wèn)題前文回顧，在人才引進(jìn)方面，邀請(qǐng)?jiān)緜ァ⑼踝嫠{(lán)等人才回流；在電商業(yè)務(wù)方面，2021年8月，TVB收購(gòu)了本土成熟電商平臺(tái)“士多集團(tuán)”。士多集團(tuán)售賣家居日常用品，有一萬(wàn)個(gè)SKU，全部都是自有庫(kù)存，內(nèi)有一支250人的電子商貿(mào)團(tuán)隊(duì)，涉及推銷、倉(cāng)儲(chǔ)、人力資源、物流及交付，包含10萬(wàn)平方尺（約9000平方米）的倉(cāng)儲(chǔ)空間及全港超過(guò)1500個(gè)自取點(diǎn)。據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，受此項(xiàng)收購(gòu)帶動(dòng)，其2021年電子商貿(mào)收入由2900萬(wàn)港元增加至2.38億港元，增長(zhǎng)超7倍。

這也就是上文所提到的，TVB在香港的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)所在。

而“鄰住買”是士多旗下電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，也是TVB跨賽道升級(jí)的另外一柄利器，采用快閃銷售模式供應(yīng),以秒殺劈價(jià)貨品為主打，這個(gè)APP主要用來(lái)與TVB綜藝節(jié)目“獎(jiǎng)門人”合作。

今年3月，TVB播放“鄰住買特約：獎(jiǎng)門人Ladies First感謝祭”節(jié)目，直接推動(dòng)鄰住買銷售額增長(zhǎng)。一連三日（3月3日-3月5日)舉行的“鄰住買獎(jiǎng)門人Ladies First 感謝祭直播室”，為鄰住買帶來(lái)高達(dá)800萬(wàn)港元銷售額，訂單量超過(guò)42000張，下單客戶接近30000人。

同時(shí)，在主播培訓(xùn)方面，TVB也沒(méi)閑著，開(kāi)拓了一檔真人秀《識(shí)貨》去培養(yǎng)人才，在內(nèi)地已經(jīng)是當(dāng)紅主播的王祖藍(lán)擔(dān)任導(dǎo)師。

不難看出，“港劇”IP+數(shù)百個(gè)藝人+“士多”的供應(yīng)鏈資源+內(nèi)地流量盤，TVB的直播帶貨不止于首秀神話。

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