文|豹變 周可
編輯|劉楊
假設(shè)有這樣一個行業(yè)，競爭者不多，差不多一只手就能數(shù)過來，身處其中的企業(yè)最常見的互動方式是什么？美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家布魯斯·格林沃爾德給出的答案是：價格競爭。
他認(rèn)為，數(shù)量有限的企業(yè)之間價格競爭的核心是：盡管合作定高價能獲得更高的利潤，但每家企業(yè)都有強(qiáng)烈的動機(jī)用更低的價格，搶走同行的生意。
如今，核心玩家相對集中的電商行業(yè)，價格戰(zhàn)的硝煙似乎正重新彌漫。
除了前幾年拼多多開啟的百億補(bǔ)貼，今年3月6日，京東百億補(bǔ)貼頻道也全面上線。
至于淘寶，則正在內(nèi)測“同款比價”功能。據(jù)了解，這一功能將覆蓋全商品品類，包括品牌旗艦店商品、工廠型高性價比商品等，方便消費(fèi)者快速找到便宜好貨。
價格戰(zhàn)，尤其是以百億補(bǔ)貼為抓手的價格戰(zhàn)，是不是好戰(zhàn)略？各巨頭到底想達(dá)到什么效果？有沒有更合理的價格競爭方式？
低價補(bǔ)貼是競爭的最優(yōu)解嗎？
低價能影響競爭格局，但不能左右成敗。
回溯電商大戰(zhàn)的歷史，能清楚看到，“價格戰(zhàn)”雖然能贏得一時輿論的關(guān)注，乃至激起流量高峰，但往往殺敵一千自損八百，降價越兇虧損越多。
時間回到十幾年前，當(dāng)時，蘇寧、國美等傳統(tǒng)線下零售商正全力轉(zhuǎn)線上；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)剛實(shí)現(xiàn)美股上市，在資本加持下，躋身國內(nèi)最大的電商平臺之一。新老勢力的短兵相接中，“價格戰(zhàn)”成了必選項。
2010年，圍繞圖書，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與京東爆發(fā)了一場肉搏戰(zhàn)。據(jù)親歷過“價格戰(zhàn)”的用戶回憶，當(dāng)時的圖書售價確實(shí)很“香”，但也只持續(xù)了大半年時間。最終，價格戰(zhàn)被有關(guān)部門叫停，并給雙方造成大幅虧損。
從結(jié)果看，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在圖書品類雖然優(yōu)勢明顯，但在價格優(yōu)勢被消解、其他商品品類又較為單一、物流配送效率不及對手的情況下，未能守住自己的護(hù)城河，以至于不久之后便掉出電商第一梯隊的爭奪。
從歷史上其他行業(yè)的價格戰(zhàn)也可以看出，低價補(bǔ)貼雖然重要，但從來不是主導(dǎo)最終戰(zhàn)局的關(guān)鍵。
比如，當(dāng)年美團(tuán)能在團(tuán)購大戰(zhàn)中勝出，核心并非來自瘋狂補(bǔ)貼，當(dāng)時王興根據(jù)關(guān)明生的提示，選擇構(gòu)建強(qiáng)地推團(tuán)隊，一邊簽約商家，一邊做地推活動吸引消費(fèi)者。在2014年國內(nèi)96.5%的團(tuán)購網(wǎng)站陣亡時，美團(tuán)反而因為沒有胡亂花錢，保證良好現(xiàn)金流而活了下來。
為了保證用戶消費(fèi)體驗，美團(tuán)當(dāng)年推出的未消費(fèi)隨時退款、過期隨時退款、不滿意隨時退款等措施，也加強(qiáng)了用戶粘性，為最終勝出奠定基礎(chǔ)。
可見，以補(bǔ)貼為核心的價格戰(zhàn)，只能被看作一種臨時戰(zhàn)術(shù)，保護(hù)好現(xiàn)金流，找到真正的價值點(diǎn)滿足用戶需求，才是關(guān)鍵。
本輪電商價格戰(zhàn)，打的是什么？
雖然價格一直是商戰(zhàn)的重要砝碼，但最終成敗并非僅由價格決定，價格往往需要服務(wù)整體戰(zhàn)略目標(biāo)。
從今年這輪電商價格戰(zhàn)各大平臺的處境看，價格戰(zhàn)外衣下，大家的目標(biāo)各不相同。
對表現(xiàn)相對高調(diào)的京東來說，價格戰(zhàn)是重新培育“用戶低價心智”的關(guān)鍵抓手，也是激活團(tuán)隊狼性的必要措施。2022年底的內(nèi)部會議上，劉強(qiáng)東要求高管思考問題要回歸商業(yè)本質(zhì)，其中的關(guān)鍵在于價格優(yōu)勢，并稱“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。
從這一點(diǎn)看，對京東而言，價格戰(zhàn)更像是整頓內(nèi)部、繼而防守反擊。
對淘寶來說，早已過了依靠價格補(bǔ)貼獲取用戶的階段，一味拼低價并不是更好的選擇。對電商平臺來說，必須在低價之外賦予買賣雙方新的價值，才能填補(bǔ)價格戰(zhàn)給自身帶來的傷害。
在過往與對手的淘汰賽中，淘寶并非只是靠低價勝出，更多是憑借配套服務(wù)、豐富的優(yōu)質(zhì)商品供給笑到最后。比如，在電商發(fā)展初期，淘寶與跨國電商巨頭eBay相比只能算“小弟”，但eBay在中國不僅收商家店鋪入駐費(fèi)，還對買賣雙方都收取交易傭金。為了維持這套商業(yè)模式的運(yùn)轉(zhuǎn)，eBay禁止買家與賣家間直接聯(lián)系溝通。
淘寶則針鋒相對地宣布商家在淘寶免費(fèi)開店、買賣雙方可在線交流、交易資金暫由第三方代為保管等一系列措施，成功解決了電商交易鏈條的諸多痛點(diǎn)，一舉奠定自己行業(yè)老大的地位。
成立20年來，淘寶從不缺競爭對手，但都往往不糾結(jié)于開打“價格戰(zhàn)”，反而側(cè)重從發(fā)揮自己完善的電商生態(tài)、改善用戶購物體驗等角度去爭取勝利。
從當(dāng)前各家百億補(bǔ)貼的品類看，往往集中在客單價高、知名度高、利潤高的“三高”品類，雖然有比較好的品牌宣傳、引流效果，但覆蓋的商品種類有限，難以照顧到與用戶日常生活息息相關(guān)的細(xì)分品類。而后者才是電商競爭的基本盤。
因此，淘寶選擇把重點(diǎn)放在了質(zhì)優(yōu)且價低商品的供給上。有商家向《豹變》透露，在不同場合與淘寶行業(yè)小二的溝通中，“不鼓勵盲目低價”這句話被反復(fù)提到。
這是一種比單純價格補(bǔ)貼更持久的“價格戰(zhàn)”。消費(fèi)者的需求很簡單，就是沒有套路、快速發(fā)現(xiàn)便宜好貨；商家則希望在讓價的過程中，實(shí)現(xiàn)薄利多銷或帶動其他商品銷售，提升整體經(jīng)營業(yè)績。
而淘寶上千萬級不同類型商家、數(shù)以億計的商品供給，天然就存在著“同款商品不同價格”“相類似商品不同價格”的現(xiàn)象，淘寶要做的不是刻板規(guī)定每件商品應(yīng)該降價多少，而是為那些有實(shí)力提供物美價廉商品的賣家創(chuàng)造更廣闊的舞臺，由他們根據(jù)市場需求源源不斷供應(yīng)優(yōu)質(zhì)好貨。
當(dāng)質(zhì)量好、價格又實(shí)惠的商品足夠多時，消費(fèi)者自然會不請自來，最終供需兩端形成新的平衡。如此一來，“價格戰(zhàn)”不再是一味拼低價的行業(yè)內(nèi)耗，而是惠及買賣雙方、平臺的共贏。
好價與好貨，如何選？
雖然“價格戰(zhàn)”在2023年重新成為電商行業(yè)的熱詞，但其核心含義已經(jīng)發(fā)生了改變。
阿里董事局主席兼CEO張勇今年初在阿里財報電話會上就表示，價格補(bǔ)貼不是新鮮事物，隔一段時間就會有人主動跳出來做一些價格補(bǔ)貼，希望通過補(bǔ)貼能夠扭轉(zhuǎn)局面，贏得先機(jī)，但回顧歷史，沒有哪一家公司可以通過自身的持續(xù)價格補(bǔ)貼來改變局面，最終改變局面還是靠技術(shù)。
阿里也在“價格力”之外，將直播、私域、內(nèi)容化、本地零售一起列為2023年淘寶重點(diǎn)培育的競爭力。而即便對“價格力”而言，淘寶也沒有片面理解為給補(bǔ)貼、降低商品售價。
近期，阿里數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊在天貓頭部品牌閉門懇談會上表示，2023年是天貓大做投入的一年，“好貨好價”“內(nèi)容化”“用戶價值增長”將是天貓和品牌的三大增長機(jī)會。
在戴珊看來，只有好貨與好價同時存在，才能滿足消費(fèi)者訴求。一味通過高投入去拼低價、卷低質(zhì)量的增長并不是最優(yōu)解。
在這一思路下，近期淘寶內(nèi)測商品同款比價功能，價格戰(zhàn)的核心也從拼價格，轉(zhuǎn)為拼“質(zhì)優(yōu)價低”的商品供給。通過公平的競價機(jī)制讓好貨好價的商品跑出來。
實(shí)際上，淘寶此前已經(jīng)有類似功能。多位淘系商家對《豹變》表示，在淘寶APP搜商品、或識別圖片找同款商品時，系統(tǒng)就有按價格升序排列的功能。但相關(guān)結(jié)果并未顯著標(biāo)注是否為全網(wǎng)低價，而且傾向于優(yōu)先展示天貓店鋪的商品。
“如果真能實(shí)現(xiàn)低價商品推薦，對賣家流量應(yīng)該會有很大提升，薄利多銷，也能帶動店鋪里其他商品銷量?！币晃惶熵堎u家表示，“用低價商品拉新，進(jìn)而培養(yǎng)成會員形成用戶資產(chǎn)，復(fù)購率也會提高。”
在淘寶，依據(jù)商品貨源劃分，大致可分為天貓品牌店鋪、自有工廠具備生產(chǎn)能力的店鋪、從外部進(jìn)貨轉(zhuǎn)售的貿(mào)易型店鋪、以及個人開的小店等類型。
一位長期在淘寶做生意的人士認(rèn)為，同款比價對自有工廠的賣家更利好，因為可以根據(jù)市場需求快速調(diào)整產(chǎn)品線，同時具備價格優(yōu)勢。而天貓品牌店鋪為了維持價格體系，或不會輕易突破底價；貿(mào)易型、個人小店在成本上不具備優(yōu)勢，讓利空間有限。
從具體規(guī)則看，淘寶的千牛商家工作臺會上線五星價格力工具，為淘寶和天貓商家的在售商品提供價格競爭力分析，并為相關(guān)商品添加“全網(wǎng)低價，同款低價，30天/60天/90天低價”等標(biāo)簽。在此基礎(chǔ)上，系統(tǒng)會根據(jù)不同星級價格力進(jìn)行流量推薦。
這可以說淘寶拿出了“真金白銀”。在電商轉(zhuǎn)化路徑方面，用戶的主動搜索行為購買意向最強(qiáng)，是最精準(zhǔn)的流量，轉(zhuǎn)化成功率最高。
價格戰(zhàn)之外的新機(jī)會
“以價換用戶”也為將新客培育成老客創(chuàng)造了更多可能性。
為配合運(yùn)營老客，淘寶放開了私域最低價規(guī)則。根據(jù)淘寶最新版《淘寶網(wǎng)營銷活動最低標(biāo)價使用標(biāo)準(zhǔn)》，從3月22日起，商家單品寶設(shè)置的會員專享價、粉絲專享價、新客專享價、老客專享價，以及會員等級折扣設(shè)置的會員價、老客等級折扣設(shè)置的老客價，均不再計入最低標(biāo)價。
這意味著，商家除了在公域流量里比低價，還可以通過運(yùn)營店鋪私域流量，給老顧客、會員、粉絲開出比“618”、“雙11”大促更低的價格，增強(qiáng)他們購物的權(quán)益體感，培養(yǎng)用戶粘性。
此前，不少商家不敢設(shè)置會員低價，很重要的原因在于怕干擾大促最低價的計算，從而影響店鋪排名。
顯然，圍繞“價格力”，淘寶已經(jīng)形成公域、私域兩套玩法。在公域流量，商家可以綜合自身成本、備貨等情況，開出全網(wǎng)低價，疊加淘寶給予的流量扶持，實(shí)現(xiàn)“以價換量”、“以價換新用戶”。在私域流量，商家可以從存量會員、粉絲里挖掘增量，去掉中間環(huán)節(jié)，直接把優(yōu)惠給到終端消費(fèi)者，做“小而精”的生意。
公私域流量兩套玩法結(jié)合，給了商家在死磕“價格戰(zhàn)”之外新的選擇，讓商家在平臺上有更大的進(jìn)退空間，減少一味拼低價的焦慮感。
多位淘系商家表示，他們更喜歡做回頭客的生意，把流量轉(zhuǎn)化成“留量”。廣東一經(jīng)營陶瓷品生意的賣家表示，老客在復(fù)購時可能問都不問，甚至不砍價，直接下單。
當(dāng)然，同款比價并非完美無瑕的利器。多位淘系、抖音電商資深從業(yè)人士對《豹變》指出，系統(tǒng)判斷是否為同款商品主要依據(jù)圖片，但對材料、做工細(xì)節(jié)的鑒別不一定到位。一款鞋子，造型、款式、圖案都一樣，如果是真皮的，售價要150元以上，如果是PU面料的，售價可能就幾十元。很多消費(fèi)者在購買時分不清材質(zhì)的區(qū)別，天然傾向于買低價商品。因此需要在價格之外優(yōu)化搜索結(jié)果，避免出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的局面。
同款比價也在考驗著阿里的技術(shù)。當(dāng)前，淘寶生態(tài)內(nèi)商品數(shù)以億計，需要在極短時間內(nèi)將低價商品篩選出來，是對技術(shù)的極限施壓，沒有過硬的技術(shù)底蘊(yùn)，顯然無法支撐如此龐大的計算量。
回顧歷史，電商巨頭誰也沒有能力在一場價格戰(zhàn)里就卷死對方，這就讓單純拼低價的價格戰(zhàn)失去了用武之地。而想要贏得長遠(yuǎn)的勝利，則需要從一味拼低價的固有思維里跳出來，在為商家、消費(fèi)者創(chuàng)造價值的過程中，為自己開拓更大的商業(yè)機(jī)會。
你覺得價格戰(zhàn)是長久之計嗎？
