文｜開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng) 蘇琦
編輯 | 金玙璠
隨著泡泡瑪特公布2022年年度財(cái)報(bào)，投資者似乎冷靜了下來(lái)。
泡泡瑪特曾創(chuàng)造過(guò)毛利率超過(guò)60%、營(yíng)收增幅超過(guò)220%、市值最高近1500億港元的神話。但上市后的兩份年報(bào)，讓投資者們意識(shí)到，市場(chǎng)熱情退去，現(xiàn)在應(yīng)該開(kāi)始用一家成熟企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求泡泡瑪特了。
2022年，泡泡瑪特的營(yíng)收達(dá)46.2億元，但增速放緩，同比增長(zhǎng)僅2.8%；近四年歸母凈利潤(rùn)首次下滑，同比下降44.32%達(dá)4.76億元，毛利率則是連續(xù)四年下降至57.5%。
至于市場(chǎng)最關(guān)心的IP問(wèn)題，泡泡瑪特進(jìn)一步加大了Molly、Dimoo和SKULLPANDA三大IP的開(kāi)發(fā)力度，但新IP小野的營(yíng)收占比僅有3%。
泡泡瑪特過(guò)去一年每個(gè)月都在購(gòu)回股份，以顯示自己對(duì)未來(lái)的信心，在2022年財(cái)報(bào)溝通會(huì)上，管理層也一再表示2023年第一季度，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都在轉(zhuǎn)好。
泡泡瑪特每個(gè)月都在購(gòu)回股份
不過(guò)，與最高點(diǎn)107.6港元/股相比，現(xiàn)在的泡泡瑪特股價(jià)和市值已不可同日而語(yǔ)。截至發(fā)稿，泡泡瑪特報(bào)21.40港元/股，總市值為292.7億港元。
這背后或許是因?yàn)?，泡泡瑪特在供?yīng)鏈、業(yè)務(wù)和市場(chǎng)拓展、管理體系等方面的不足，而這些都是成為一家成熟消費(fèi)品公司的必經(jīng)之坎，投資者們對(duì)泡泡瑪特的信心不足。
國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)遇阻，泡泡瑪特開(kāi)始押注海外市場(chǎng)。2022年，其海外市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)147.1%，零售店數(shù)量較上年增加21家，總數(shù)達(dá)28家，機(jī)器人商店達(dá)49間。但海外市場(chǎng)的成長(zhǎng)速度能否達(dá)到預(yù)期，還有待觀察。
有投資人對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)分析，泡泡瑪特千億市值的背后，是市場(chǎng)短時(shí)間內(nèi)將情緒及潮流在年輕人身上交匯的結(jié)果，彼時(shí)的新消費(fèi)賽道，還有很多因?yàn)槌缘街芷诩t利而一飛沖天的神話。如今，到了泡泡瑪特必須要證明自己、重塑資本市場(chǎng)信心的時(shí)刻。
“盲盒第一股”，還不夠成熟？
過(guò)去一年，泡泡瑪特的日子并不好過(guò)，賺錢(qián)也越來(lái)越不容易。
2022年泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營(yíng)收46.2億元，同比增長(zhǎng)2.8%，整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，但與2021年的78.7%相比有不小的差距。
盈利方面，過(guò)去兩年間，泡泡瑪特急于推出新品，拆件數(shù)量增加，原材料、模具和設(shè)計(jì)及授權(quán)等成本費(fèi)用上升，銷(xiāo)售成本由2021年的17.3億元，上升到2022年的19.6億元，增長(zhǎng)了13.3%，進(jìn)而導(dǎo)致泡泡瑪特的利潤(rùn)率和毛利率出現(xiàn)波動(dòng)。
2022年，泡泡瑪特的歸母凈利潤(rùn)為4.76億元，同比下降44.32%。這是泡泡瑪特在過(guò)去四年里，首次出現(xiàn)凈利潤(rùn)下降的情況。2022年泡泡瑪特的凈利潤(rùn)率僅為10.3%，同比下降45.9%，而2019年這一數(shù)據(jù)為26.8%。
毛利率也很大變化。2022年，泡泡瑪特毛利率為57.5%，2019年達(dá)到頂峰64.8%后，此后連續(xù)四年下滑。
制圖 / 開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)
在直營(yíng)模式下，不斷攀升的庫(kù)存水平和存貨周期也給傳遞出了危險(xiǎn)信號(hào)，供應(yīng)商壓力激增。錯(cuò)誤的銷(xiāo)售預(yù)估，打亂了公司的清庫(kù)存節(jié)奏，2022年泡泡瑪特存貨增長(zhǎng)至8.67億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也由2021年底的128天增至160天。
CIC灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事姜驍瀟稱，由于需要不斷的出新IP、新產(chǎn)品來(lái)刺激消費(fèi)者，盲盒并不像許多傳統(tǒng)潮玩可以依靠預(yù)售進(jìn)行規(guī)劃生產(chǎn)，導(dǎo)致出現(xiàn)周轉(zhuǎn)慢、高庫(kù)存的問(wèn)題。產(chǎn)品力較強(qiáng)的情況下，風(fēng)險(xiǎn)并不高，一旦出現(xiàn)某系列達(dá)不到市場(chǎng)預(yù)期的的情況，該產(chǎn)品就會(huì)面臨滯銷(xiāo)問(wèn)題。
為了消化庫(kù)存，泡泡瑪特開(kāi)始嘗試用“福袋”的玩法去庫(kù)存——將多個(gè)盲盒隨機(jī)放入大盒，以低價(jià)組合銷(xiāo)售。
但這樣的做法反而遭到了部分用戶的“不滿”。資深潮玩玩家樂(lè)樂(lè)告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，她此前特別喜歡Labubu阿根廷合作系列的梅西隱藏款，當(dāng)時(shí)以450元的價(jià)格在二手市場(chǎng)求得，結(jié)果泡泡瑪特將這一款式加入“神秘商店”的促銷(xiāo)活動(dòng)，與一些庫(kù)存盲盒放在一起銷(xiāo)售，導(dǎo)致這款的價(jià)格“暴跌”。
不過(guò)，泡泡瑪特創(chuàng)始人CEO王寧在財(cái)報(bào)電話會(huì)上提到，隨著2023年1-2月生意的逐漸復(fù)蘇，泡泡瑪特的存貨水平降低，截至2月底，相比2022年年底存貨下降了14%。泡泡瑪特產(chǎn)品的補(bǔ)貨周期縮短到平均60天，熱銷(xiāo)商品可以做到每周補(bǔ)貨。
周期紅利過(guò)后，泡泡瑪特還需要攻克供應(yīng)鏈難題及由此帶來(lái)的品控難題，撐過(guò)去，才能成長(zhǎng)為一家成熟的消費(fèi)品公司。
樂(lè)樂(lè)稱，SKULLPANDA的夜之城系列中有一款“暴力保鏢”，兩個(gè)代工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品簡(jiǎn)直就是兩種版本——一種是珠光質(zhì)感，另一種則是看起來(lái)不太干凈的油光感?！跋M(fèi)者在抽盲盒的時(shí)候已經(jīng)承擔(dān)了1/12的款式風(fēng)險(xiǎn)，還要再承擔(dān)1/2的產(chǎn)地風(fēng)險(xiǎn)，希望泡泡瑪特能把品控做好。”
品控不僅僅體現(xiàn)在成品效果不一樣上，樂(lè)樂(lè)稱，刮花、磕碰、摔斷、缺失配件和卡片等瑕疵也十分常見(jiàn)。
那么，資本市場(chǎng)和投資人如何看待業(yè)績(jī)的連續(xù)下滑？
“我們今年不會(huì)期望銷(xiāo)售有非常激進(jìn)的增長(zhǎng)，而是會(huì)更加關(guān)注毛利率和凈利率。從2023年Q1的表現(xiàn)來(lái)看，業(yè)務(wù)恢復(fù)的速度要好于預(yù)期，我們預(yù)計(jì)今年的收入會(huì)有30%-40%的增長(zhǎng)，今年的毛利率會(huì)提升1-3個(gè)百分點(diǎn)，60%以上的毛利率是公司的管理目標(biāo)?！?span>王寧在財(cái)報(bào)電話會(huì)上稱。
不過(guò)，關(guān)注消費(fèi)賽道的投資人宇白也稱，泡泡瑪特過(guò)去幾年拿下了較高的市場(chǎng)份額，依靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)，倉(cāng)儲(chǔ)成本、物流成本和租金成本都會(huì)相對(duì)下降，未來(lái)的利潤(rùn)率還有上漲空間。
Molly終于“退位”
泡泡瑪特IPO之初，一款Molly一年就能賣(mài)出4.56億元，占比27%，被質(zhì)疑“過(guò)度依賴單一IP”，隨后幾年，泡泡瑪特一直在極力平衡各大IP的收入占比。
2022年，泡泡瑪特自有IP收入占比達(dá)65%，依舊是公司最核心的收入來(lái)源，主要依靠SKULLPANDA貢獻(xiàn)18%的收入。
SKULLPANDA如今已經(jīng)成為了泡泡瑪特的第一大IP，全年賣(mài)出8.52億。其中2022年1月推出的夜之城系列，單系列銷(xiāo)收入達(dá)到2.23億元。相比之下，Molly和Dimoo在2022年全年的收入占比，分別同比增加了1.7%和同比下滑了0.1%。
原本一度被視為第二大IP的PUCKY，收入貢獻(xiàn)和營(yíng)收占比大幅下降，連帶著獨(dú)家IP的收入同比下降17.1%，收入占比下降至13.9%，幾乎與非獨(dú)家IP持平。
泡泡瑪特各類IP收入占比情況
不過(guò)，宇白分析，SKULLPANDA、Molly、Dimoo已經(jīng)連續(xù)兩年霸占前三大IP，目前只有小野是新IP，營(yíng)收占比僅有3.1%，泡泡瑪特的打法是不斷出老IP的新品來(lái)擴(kuò)大盤(pán)子，并沒(méi)有真正解決IP焦慮?！坝袃?nèi)容做基礎(chǔ)、有情感陪伴的IP才能衍生出IP生意，否則只是鋪SKU的快消生意?！?/p>
泡泡瑪特確實(shí)將更多力氣放在了老IP的開(kāi)發(fā)上。2022年，泡泡瑪特與韓美林、大久保等藝術(shù)家合作聯(lián)名，還與米奇/米妮、粉紅豹等IP合作聯(lián)名。公司還推出了DIMOO、SKULLPANDA、LABUBU的MEGA珍藏系列，在400%和1000%的基礎(chǔ)上，推出了100% SPACE MOLLY周年系列。2022年，MEGA珍藏系列共實(shí)現(xiàn)收入4.67億元，2021年這部分收入為1.78億元，2023年，MEGA有望成為獨(dú)立的品牌線。
但老IP的過(guò)度商業(yè)化，似乎也成了問(wèn)題。樂(lè)樂(lè)的感受是，MEGA珍藏系列剛推出時(shí)很受歡迎，“限量+設(shè)計(jì)好看+老牌IP”的組合拳，讓玩家趨之若鶩，MEGA瞬間就成了潮流的代名詞，只要擁有一只就能成為一個(gè)潮流博主。但后期該系列不斷推新，用戶的興趣就隨之變?nèi)趿恕?/p>
數(shù)據(jù)也顯示，年輕人對(duì)泡泡瑪特的癡迷度似乎正在逐漸下降。2022年，泡泡瑪特的會(huì)員復(fù)購(gòu)率位50.7%，與過(guò)去兩年幾乎持平。社交平臺(tái)上，有大量關(guān)于“泡泡瑪特退坑”的筆記。
過(guò)去兩年花了10萬(wàn)元買(mǎi)娃的樂(lè)樂(lè)，就已經(jīng)基本退坑。她總結(jié)，自己和身邊小伙伴退坑，主要是因?yàn)榕菖莠斕亟?jīng)?！梆囸I營(yíng)銷(xiāo)”，基本搶不到第一波發(fā)售，到第二波時(shí)，往往是預(yù)售，好不容易收到了自己喜歡的娃，新的系列又已經(jīng)補(bǔ)位，原本的娃在二手市場(chǎng)的價(jià)值也跌到了原價(jià)以下。
其次，玩娃的成本并不低，上到關(guān)注官方和二手平臺(tái)進(jìn)行搖盒摸盒，下到參與大V發(fā)帖互動(dòng)、與群友討論，再到需要時(shí)常收納整理存放娃娃的空間，對(duì)玩家在金錢(qián)、時(shí)間和空間三方面都是極大的消耗。
退坑的人變多了，傳導(dǎo)到二手市場(chǎng)，也直接導(dǎo)致泡泡瑪特流通價(jià)格的下跌，并進(jìn)一步影響玩家的購(gòu)買(mǎi)欲望。
一位玩家介紹，Labubu有幾個(gè)早期系列的隱藏款，原價(jià)59元，之前被炒到2000多元，現(xiàn)在最多也就700多元，“曾經(jīng)在二手平臺(tái)翻30多倍的情況，已經(jīng)很難再見(jiàn)到了?！?/p>
樂(lè)樂(lè)稱，自己手里還有一大堆娃沒(méi)有賣(mài)掉，“我有一次打包了兩箱娃，有100多個(gè)，即使按59元一個(gè)算，也有6000元，但這兩箱娃的二手價(jià)僅有700多元?！睒?lè)樂(lè)稱。
樂(lè)樂(lè)在閑魚(yú)出掉的一部分娃 受訪者供圖
姜驍瀟指出，隨著泡泡瑪特盲盒品控下降、出貨量變大，其二級(jí)市場(chǎng)的炒作空間開(kāi)始越來(lái)越狹窄。當(dāng)炒作經(jīng)濟(jì)不再，資本市場(chǎng)對(duì)泡泡瑪特的熱情自然也大幅消減。
泡泡瑪特IP老化、與小眾IP競(jìng)爭(zhēng)，以及炒不上價(jià)格的難題，也在加速年輕人的退坑。樂(lè)樂(lè)說(shuō)，“最開(kāi)始喜歡Molly的那幫人已經(jīng)長(zhǎng)大了，并且認(rèn)為Molly現(xiàn)在的設(shè)計(jì)用力過(guò)猛，失去了最初的味道?！?/p>
出海新故事，能講通嗎？
泡泡瑪特的另一大盈利點(diǎn)在于布局全渠道銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，有線下渠道（零售店、機(jī)器人商店）、線上渠道（天貓旗艦店、京東旗艦店、泡泡抽盒機(jī)及其他電商平臺(tái)）及批發(fā)三大銷(xiāo)售渠道。
2022年，泡泡瑪特營(yíng)收依舊主要來(lái)自線下，占比達(dá)44.8%，并出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。其線上渠道的主要營(yíng)收來(lái)自泡泡瑪特抽盒機(jī)，抖音等直播電商渠道收入占比增幅達(dá)38.9%，表現(xiàn)優(yōu)于負(fù)增長(zhǎng)的天貓和京東旗艦店。
泡泡瑪特各渠道收入情況
線下渠道中，泡泡瑪特零售店的收入變化不大，同比增長(zhǎng)1.3%。分區(qū)域去看，一線城市依舊是主力消費(fèi)人群，用更少的門(mén)店創(chuàng)造了相對(duì)更多的收入，123家門(mén)店創(chuàng)造了6.8億收入；新一線、二線及以下城市加起來(lái)的收入有10億，門(mén)店數(shù)加起來(lái)有206家。
泡泡瑪特2022年開(kāi)店明顯更加謹(jǐn)慎了。其在新一線、二線及以下城市，新增門(mén)店數(shù)31家，一線城市新增門(mén)店數(shù)10家，均少于2020年、2021年。
不同等級(jí)城市的零售店和機(jī)器人商店情況
承擔(dān)起測(cè)試市場(chǎng)功能的機(jī)器人商店，也停止了往年的擴(kuò)張速度，2022年泡泡瑪特共有2067間機(jī)器人商店，比2021年新增206間，這一新增比例僅有2021年新增機(jī)器數(shù)量的一半。
“機(jī)器人商店目前面臨瓶頸，一方面是機(jī)器人商店的體驗(yàn)不佳，只有路過(guò)的、有消費(fèi)沖動(dòng)的且知道泡泡瑪特品牌的人，才會(huì)去購(gòu)買(mǎi)。另一方面，機(jī)器的密集度增加之后更依賴客流量?！庇畎最A(yù)測(cè)，2023年，泡泡瑪特鋪設(shè)機(jī)器人商店的目的，或許會(huì)轉(zhuǎn)移到深耕會(huì)員體系和品牌觸達(dá)上。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，王寧再次提到今年的銷(xiāo)售恢復(fù)速度，2023年一季度環(huán)比去年四季度有30%以上的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，其中線下門(mén)店的環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)70%。
隨著泡泡瑪特改變海外業(yè)務(wù)的策略，由ToB的經(jīng)銷(xiāo)商模式轉(zhuǎn)向DTC，加快了直營(yíng)店的布局速度，海外市場(chǎng)也是財(cái)報(bào)內(nèi)為數(shù)不多的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。王寧也多次表示，未來(lái)會(huì)努力“從中國(guó)的泡泡瑪特變成世界的泡泡瑪特?！?/p>
2022年，泡泡瑪特的海外市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)147.1%，收入占比從2021年的4.1%增長(zhǎng)至2022年的9.8%，零售店數(shù)量較上年增加21家，總數(shù)達(dá)28家，機(jī)器人商店達(dá)49間，分布在英國(guó)、新西蘭、美國(guó)、澳大利亞和日韓等地。
泡泡瑪特國(guó)際業(yè)務(wù)總裁文德一提到，預(yù)計(jì)到2023年底，泡泡瑪特海外門(mén)店的數(shù)量會(huì)達(dá)到80-90家，機(jī)器人商店接近200 家，其中70%位于東亞和東南亞，30%位于歐美澳地區(qū)。
宇白稱，泡泡瑪特在出海領(lǐng)域還處于“摸著石頭過(guò)河”的狀態(tài)。姜驍瀟稱，大的玩具品牌比如孩之寶、迪士尼、日本御三家等，都有自己專用的供應(yīng)鏈渠道，這一方面，泡泡瑪特并不強(qiáng)。
不僅是泡泡瑪特，52Toys、名創(chuàng)優(yōu)品旗下TOP TOY等潮玩品牌也紛紛布局出海業(yè)務(wù)，不過(guò)在海外市場(chǎng)，受文化宗教、進(jìn)口管理標(biāo)準(zhǔn)、IP授權(quán)、收入不同造成的定價(jià)差異等影響，泡泡瑪特還要面對(duì)異地管理、控貨運(yùn)輸（潮玩配件更多）、配備相關(guān)人才和供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)成本大幅提升等問(wèn)題。
一位職業(yè)賣(mài)家告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，國(guó)外的潮玩市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展多年，如何打動(dòng)資深的玩家、如何與海外本土市場(chǎng)的經(jīng)典IP競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)泡泡瑪特及其他潮玩品牌而言，潮玩戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。
應(yīng)受訪者要求，文中樂(lè)樂(lè)、宇白為化名。