文｜肖明超-趨勢(shì)觀察
2023年初，百聯(lián)摯高資本官方報(bào)道稱“新中式烘焙代表品牌「瀘溪河」首次融資，融資金額數(shù)億元，由百聯(lián)摯高資本與龍柏資本聯(lián)合領(lǐng)投，本次融資資金將主要用于供應(yīng)鏈建設(shè)和數(shù)字化升級(jí)等方面。
本次領(lǐng)投瀘溪河是基金在新中式烘焙供應(yīng)鏈和新品牌的布局，百聯(lián)集團(tuán)將通過豐富的商業(yè)零售與渠道資源，賦能瀘溪河拓展線下渠道，共同培育千億級(jí)烘焙市場(chǎng)中的領(lǐng)軍品牌，探索一條充滿想象力的新烘焙之路，打造國潮食尚新生態(tài)?！?/p>
這一消息為平靜已久的中式烘焙行業(yè)帶來新希望，2023年，似乎已經(jīng)過了發(fā)展紅利期，陷入瓶頸期的中式烘焙能否出現(xiàn)新可能，煥發(fā)新生機(jī)？
中式烘焙進(jìn)化史
在中國，糕點(diǎn)擁有悠久的歷史，最早可以追溯到商周時(shí)期，例如商周時(shí)期書籍中記載的“糇糧”就是古代糕點(diǎn)的雛形，在后續(xù)的不斷發(fā)展中中式糕點(diǎn)也已經(jīng)分成京派、津派、蘇派、廣派、潮派、寧派、滬派、川派、揚(yáng)派、滇派、閩派等十余種主要派系，糕點(diǎn)種類更是數(shù)不勝數(shù)。中國糕點(diǎn)行業(yè)具有良好的歷史基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上中國現(xiàn)代烘焙漸漸發(fā)展起來。
現(xiàn)代烘焙起源于西方，上世紀(jì)80年代經(jīng)港臺(tái)進(jìn)入大陸地區(qū)。到了90年代，國外烘焙企業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng)，比如1996年好麗友廊坊工廠破土動(dòng)工，其三大主要系列中的派類產(chǎn)品和蛋糕類產(chǎn)品豐富了中國的糕點(diǎn)市場(chǎng)。也是在這一時(shí)期，桃李面包在沈陽創(chuàng)辦，盼盼食品正式成立。
進(jìn)入二十一世紀(jì)，中國烘焙行業(yè)正式進(jìn)入快速發(fā)展期。第一階段，各大外國烘焙企業(yè)依托技術(shù)優(yōu)勢(shì)，資源優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)相進(jìn)入中國創(chuàng)建工廠，開設(shè)門店，我們所熟知的賓寶、巴黎貝甜、面包新語等品牌均在這一時(shí)期進(jìn)入中國并被中國消費(fèi)者認(rèn)知。
第二階段，即2010年后，中國本土烘焙企業(yè)來勢(shì)洶涌，以良好的糕點(diǎn)歷史和對(duì)中國人口味的精準(zhǔn)把握為基礎(chǔ)逐漸壯大，主導(dǎo)市場(chǎng)，當(dāng)下最熱門的新中式烘焙也是在此時(shí)開始醞釀，瀘溪河、墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行等新中式烘焙企業(yè)均在2010-2020年間成立。
2020年新中式烘焙品牌迎來爆發(fā)，多個(gè)品牌成為“網(wǎng)紅”。線下前排起長隊(duì)，付費(fèi)代排隊(duì)，黃牛賣號(hào)這樣的現(xiàn)象也出現(xiàn)新中式烘焙品牌門店前，線上討論度話題度逐步增加，滿是打卡筆記，種草安利內(nèi)容。此時(shí)，資本涌入更加速了中式烘焙的發(fā)展。
新中式烘焙，新在何處？
新中式穿搭、新中式裝修、新中式妝造......新中式可以說是這幾年的流行詞，是指中國傳統(tǒng)風(fēng)格文化意義在當(dāng)前時(shí)代背景下的演繹，是對(duì)中國當(dāng)代文化充分理解基礎(chǔ)上的當(dāng)代設(shè)計(jì)。新中式傳承傳統(tǒng)中式風(fēng)格的精髓，通過與現(xiàn)代潮流的對(duì)話碰撞而產(chǎn)生的創(chuàng)新。那么，新中式烘焙到底新在何處呢？
新在產(chǎn)品
麻薯、泡芙、虎皮卷、芝士脆是最有代表性也最受消費(fèi)者喜愛的新中式烘焙?jiǎn)纹罚涮攸c(diǎn)就是將中式傳統(tǒng)糕點(diǎn)和西式烘焙結(jié)合在一起，以打造出同時(shí)具有東西方特色的糕點(diǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品一經(jīng)問世就吸引大量消費(fèi)者購買嘗試，他們都想看看這中西結(jié)合的糕點(diǎn)究竟有什么與眾不同。
同時(shí)，新中式烘焙還將糕點(diǎn)零食化，延伸食用場(chǎng)景。糕點(diǎn)本身具有很強(qiáng)的飽腹感，新中式烘焙品牌將糕點(diǎn)迷你化，一口一個(gè)的小點(diǎn)心讓糕點(diǎn)更像零食，成為下午茶，追劇等休閑娛樂場(chǎng)景的不二選擇。除此之外，新中式烘焙還更注重健康，以往的糕點(diǎn)多糖熱量高，但新中式烘焙常打出低糖低脂更健康的招牌。
新在設(shè)計(jì)
新中式烘焙品牌強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)，無論是包裝設(shè)計(jì)還是門店設(shè)計(jì)都極具品牌風(fēng)格，差異化明顯，記憶點(diǎn)鮮明。比如在門店設(shè)計(jì)上瀘溪河用青綠色演繹中式韻味，簡(jiǎn)潔大氣，墨茉點(diǎn)心局一改中式風(fēng)格的清新淡雅用高飽和度的色彩強(qiáng)勢(shì)吸睛，以紅藍(lán)為主色調(diào)，在線下門店配以炫目霓虹燈。在包裝設(shè)計(jì)上，墨茉點(diǎn)心局曾在今年新年時(shí)推出茶點(diǎn)禮盒，禮盒采用純手工竹編手藝，傳承中國文化，彰顯中式之美?？偟膩砜?，新中式烘焙品牌在設(shè)計(jì)方面，擅長將傳統(tǒng)中式元素巧妙融入設(shè)計(jì)之中，讓中式更符合現(xiàn)代，碰撞出不一樣的火花。
新在營銷
新中式烘焙圍繞如今消費(fèi)者最感興趣，也是時(shí)下最具熱度的“國潮”為核心營銷理念，擊中Z世代年輕消費(fèi)者。新中式烘焙重營銷，重流量，在營銷上已經(jīng)打造出了一套自己的玩法，聯(lián)名組CP，跨界合作，借勢(shì)節(jié)點(diǎn)等樣樣不差。
比如“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”已經(jīng)深入人心，2023年春節(jié)中式點(diǎn)心年輕范的虎頭局渣打餅行聯(lián)合年輕態(tài)健康品腦白金組成新年禮物cp,讓過節(jié)送禮沒煩惱?；㈩^局和腦白金的卡通形象出現(xiàn)在線下門店，同時(shí)推出聯(lián)名周邊和洗腦宣傳片，全方位占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、營銷三方面的創(chuàng)新使得新中式烘焙在2020年開始火爆，贏得了消費(fèi)者和資本的青睞。但當(dāng)時(shí)間到了2023年，中式烘焙深陷風(fēng)波，問題重重。比如資本熱情下降、業(yè)績下滑、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、領(lǐng)頭羊企業(yè)裁員、閉店等等，難道新中式烘焙只是曇花一現(xiàn)？
未來確實(shí)充滿不確定性，但根據(jù)對(duì)中國消費(fèi)趨勢(shì)的研究可以得知，2023年消費(fèi)市場(chǎng)將呈現(xiàn)漸進(jìn)式回暖的趨勢(shì)。同時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)形成購買烘焙產(chǎn)品的習(xí)慣，調(diào)查中80%以上的消費(fèi)者每周都會(huì)購買烘焙食品。除此之外，2022年中國烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2853億元，預(yù)計(jì)2025年中國烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破3500億元。無疑，中式烘焙還有著廣闊的發(fā)展前景。
中式烘焙，路在何方？
發(fā)展前景是廣闊的，現(xiàn)在要聚焦的就是怎樣結(jié)合消費(fèi)趨勢(shì)讓中式烘焙不只是一時(shí)的“網(wǎng)紅”，而是能夠?qū)崿F(xiàn)“長紅”。
趨勢(shì)一：純粹的糕點(diǎn)，好吃又健康
消費(fèi)者的健康需求在不斷進(jìn)階升級(jí)，同一品類里相對(duì)健康的產(chǎn)品更容易贏得他們的喜愛。中式烘焙打出“低脂低糖”“現(xiàn)烤現(xiàn)賣”的標(biāo)簽已經(jīng)不再稀奇，如何做到真正的純粹的健康，成為新突破口。
首先，材料要“純”，烘焙需要大量原材料，從面、油、奶、糖到夾心餡料，每一樣都要保證真材實(shí)料，天然純粹，堅(jiān)決抵制“科技與狠活”。其次，工藝要“精”，糕點(diǎn)制作的過程較為復(fù)雜，從面粉到點(diǎn)心需要多道流程多種工藝，因此制作過程更要保證安全和衛(wèi)生并有硬核技術(shù)保障。同時(shí)，包裝要“簡(jiǎn)”，避免過度包裝，但必須清晰標(biāo)注配料表，配料表真實(shí)，可靠。
趨勢(shì)二：品一塊糕點(diǎn)，享一種生活
2022年最火的項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)屬于露營，消費(fèi)者在露營時(shí)親自動(dòng)手搭帳篷，煮咖啡，做美食“享受不便利”，享受自然美景。露營火爆歸根結(jié)底是因?yàn)樗鶐淼姆諊?，氛圍?gòu)成生活體驗(yàn)的基地，當(dāng)消費(fèi)者的生活重心轉(zhuǎn)向內(nèi)在小世界，有氛圍感更能吸引他們。品一塊糕點(diǎn)，其實(shí)也是一件很有氛圍感的事，曾經(jīng)糕點(diǎn)常被作為正餐實(shí)現(xiàn)充饑的目的，但現(xiàn)在糕點(diǎn)更常出現(xiàn)在下午茶等輕松場(chǎng)景中，此時(shí)如果營造出更強(qiáng)的氛圍感自然會(huì)吸引更多消費(fèi)者。
比如在下線門店設(shè)計(jì)方面，可以緊緊圍繞新中式，將文化融于場(chǎng)景；在產(chǎn)品方面，可以搭配茶、咖啡，讓下午茶更豐富；在產(chǎn)品制作方面，現(xiàn)烤現(xiàn)賣，明廚亮灶展示整個(gè)制作過程，烤制糕點(diǎn)的香氣飄出籠罩整個(gè)店鋪，沉浸是感受糕點(diǎn)的香甜。中式烘焙不止于提供一塊糕點(diǎn)，而是要打造消費(fèi)者的愜意午后“糕點(diǎn)生活”。
趨勢(shì)三：技術(shù)再升級(jí)，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化
店里現(xiàn)烤現(xiàn)賣的糕點(diǎn)營造了更好的購買氛圍，產(chǎn)品美觀，口感好，但會(huì)提高門店的成本且容易出現(xiàn)品質(zhì)不穩(wěn)定的情況，同時(shí)，現(xiàn)制產(chǎn)品保質(zhì)期在1-3天，產(chǎn)銷也是一個(gè)問題。此時(shí)，冷鏈烘焙技術(shù)升級(jí)的重要性突顯出來。
冷鏈烘焙技術(shù)升級(jí)，可以使得產(chǎn)品和現(xiàn)烤的差異逐步縮小，同樣美觀可口，并且可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，規(guī)?；瘶?biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。對(duì)于連鎖門店來說，冷鏈烘焙生產(chǎn)模式可以實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)店，降低門店運(yùn)用成本。除此之外，冷凍烘焙食品還可以滲透到商超及便利店，豐富終端銷售渠道。
趨勢(shì)四：做出差異化，產(chǎn)品各不同
“去掉包裝，根本分不出是哪家的產(chǎn)品?！?/p>
類似這樣的評(píng)論經(jīng)常出現(xiàn)在中式烘焙打卡種草的內(nèi)容下。
麻薯、蛋撻、虎皮卷、小貝、雪媚娘等幾款產(chǎn)品既是中式烘焙的代表產(chǎn)品，也是各個(gè)品牌共同的王牌，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重成為中式烘焙的一大困境。中式烘焙品牌對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新未曾止步，創(chuàng)新常集中在口味和包裝方面，比如推出酸奶、咖啡、楊枝甘露等新口味，或是更新包裝規(guī)格更加輕量化，但這些創(chuàng)新的生產(chǎn)壁壘不高很容易被復(fù)制粘貼，導(dǎo)致品牌一直在創(chuàng)新，但產(chǎn)品總趨同。如何深化創(chuàng)新打造出與眾不同，辨識(shí)度極高的招牌產(chǎn)品，是中式烘焙品牌需要思考的問題。
美團(tuán)發(fā)布的《2022烘焙品類發(fā)展報(bào)告》顯示，在烘焙產(chǎn)品遺忘曲線上，新中式烘焙品牌的主打產(chǎn)品通常是最快被遺忘的品類。烘焙賽道上的新品牌們還在繼續(xù)書寫自己的故事，拋開一時(shí)的流量和吸引力，建立自己的品牌“護(hù)城河”才是關(guān)鍵。