文｜新腕兒 憐舟
去年，紫燕百味雞上市后，鹵味江湖更加熱鬧。
又趕上最近財(cái)報(bào)季，周黑鴨、絕味、煌上煌幾家鹵味品牌財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)布后，鹵味三巨頭業(yè)績(jī)巨虧。
公眾對(duì)鹵味行業(yè)多了些探討。
鹵味這種烹飪形式，已有千年歷史了，隨著時(shí)代發(fā)展，鹵味食品更加豐富。
新腕兒閱讀了安信證券的一篇名為《餐桌鹵味：龍頭優(yōu)勢(shì)明顯，區(qū)域擴(kuò)張加速》的研報(bào)。
這篇研報(bào)系統(tǒng)的分析了鹵味的發(fā)展格局和各種打法，總結(jié)了鹵味企業(yè)的發(fā)展路徑。
我們希望從產(chǎn)品、品牌和渠道三個(gè)角度，盡可能敘述分析清楚鹵味行業(yè)的運(yùn)營(yíng)形式和流程是什么樣的？
一起往下看！
01 更加精細(xì)化
在夏商時(shí)期，鹵味就出現(xiàn)了。
新腕曾在《鹵制品如何走出同質(zhì)化泥沼？》一文中寫道，鹵制品有鮮明的地域特征和銷售時(shí)節(jié)，到現(xiàn)在為止，已經(jīng)經(jīng)歷四個(gè)發(fā)展階段了。
鹵味歷史發(fā)展悠久
從路邊攤到品牌化，鹵味行業(yè)的經(jīng)營(yíng)形式越發(fā)規(guī)范，整個(gè)行業(yè)走向標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)?；敵?。
具體到品類來講，鹵味分為餐桌鹵味和休閑鹵味。
餐桌鹵味集中成立于2010年期間，例如紫燕百味雞、廖記棒棒雞、窯雞王等，僅一家紫燕在2022年登陸資本市場(chǎng)，其他品牌一直在保守發(fā)展。
這個(gè)細(xì)節(jié)證明餐桌鹵味發(fā)展滯后，落后于休閑鹵味10年之久。
休閑鹵味則不同，這個(gè)細(xì)分賽道呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。
2021年，鹵味行業(yè)規(guī)模是3296億。據(jù)艾媒咨詢，2022年，國(guó)內(nèi)鹵味市場(chǎng)規(guī)模或?qū)⑼黄?600億。
其中，休閑鹵味占比，從2010年的21.5%提升到2021年的45.6%，規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到1504億。
休閑鹵味大致起步在1990年至2000年前后。
直到2010年，煌上煌、周黑鴨、絕味、久久丫相繼成立
這是行業(yè)紅利期，在2010年時(shí)，煌上煌、周黑鴨、絕味三家巨頭前后登陸資本市場(chǎng)，休閑鹵味進(jìn)入二級(jí)資本市場(chǎng)投資人的眼簾。
休閑鹵味類似于休閑食品快消的邏輯。
人們茶余飯后吃一塊鹵味，口感好、耐嚼，還有趣味性，朋友間聚會(huì)時(shí)，鹵味是首選。
符合地域口味特色的休閑鹵味，既培養(yǎng)了吃休閑鹵味的習(xí)慣，也讓大家上了癮。
和“煙酒茶”邏輯相同，鹵味的成癮性，是其復(fù)購(gòu)率的保證和關(guān)鍵。
其次是，鹵味面向大眾人群，因此，定價(jià)要符合大眾消費(fèi)水平，基本在30-60元/kg。
近兩年受疫情波及，以絕味為代表的鹵味品牌產(chǎn)品售價(jià)高了不少，消費(fèi)者對(duì)鹵味的消費(fèi)理念發(fā)生了變化。
暫缺不談絕味們漲價(jià)的邏輯。
從消費(fèi)者反應(yīng)來講，說明公眾對(duì)鹵味價(jià)格敏感度很高。
據(jù)Mob Tech數(shù)據(jù)，有58%消費(fèi)者都是沖動(dòng)購(gòu)買鹵味，60%消費(fèi)者會(huì)在線下渠道購(gòu)買鹵味。
在線下品牌門店沖動(dòng)消費(fèi)了鹵味，還對(duì)鹵味價(jià)格敏感，這說明鹵味是個(gè)典型的大眾性食品，適合在人們生活圈中銷售，即時(shí)性消費(fèi)說明鹵味符合快消品邏輯。
除了即時(shí)消費(fèi)，休閑鹵味還分為預(yù)制、短保、鮮鹵、中保、長(zhǎng)保等形式。
例如絕味旗下的網(wǎng)聚資本投資了熱鹵品牌“盛香亭”，他們向全國(guó)加盟店配送半成品，實(shí)現(xiàn)復(fù)制擴(kuò)張。
據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至目前，盛香亭已經(jīng)開設(shè)了362家門店，覆蓋14個(gè)省份，和絕味共享供應(yīng)鏈、采購(gòu)和倉(cāng)配運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。
另一種，像是線上電商平臺(tái)常見的包裝零售類鹵味產(chǎn)品，都屬于“中保長(zhǎng)?！碑a(chǎn)品。
同時(shí)，據(jù)CBN數(shù)據(jù)，2020年，天貓鹵味產(chǎn)品消費(fèi)規(guī)模在2月至3月期間，增長(zhǎng)了86%。
王小鹵等新品牌，吃到一波紅利。
以王小鹵為代表的“中保長(zhǎng)?！逼放疲尸F(xiàn)出更強(qiáng)的增長(zhǎng)動(dòng)力。
秉承快消邏輯，休閑鹵味集中度更高，市場(chǎng)規(guī)模更具想象空間。
此時(shí)再看餐桌鹵味，則呈現(xiàn)出明顯不同。
2019年，餐桌鹵味CR5只有4.1%。
已經(jīng)上市的紫燕百味雞，當(dāng)時(shí)市占率也只有2.62%，
與此同時(shí)，絕味市占率達(dá)到了8.5%，行業(yè)CR5也達(dá)到了20.2%。
餐桌鹵味的集中度相比休閑鹵味，要低很多。
從小作坊走到資本市場(chǎng)，鹵味市場(chǎng)在成長(zhǎng)，背后是一家家公司個(gè)體的成長(zhǎng)。
每家公司都要經(jīng)歷從0到1、從1到10、再?gòu)?0到100，三個(gè)階段發(fā)展。
為了更清晰的了解鹵味品牌的成長(zhǎng)階段，他們需要做的事情和經(jīng)歷的階段，我們總結(jié)下鹵味行業(yè)發(fā)展路徑。
在從0到1的階段時(shí)，企業(yè)成立后，首先要保證自己能夠生存下來。
這時(shí)就需要堅(jiān)持打磨產(chǎn)品和單店模型，做到盈利后，就可以復(fù)制開店，也就是規(guī)?；l(fā)展。
每家鹵味起步時(shí)，就是借助地域特色風(fēng)味留住本地人，也就是種子用戶。
待成長(zhǎng)到一定階段，就需要破圈。
這時(shí)，需要產(chǎn)品口味符合大眾審美的同時(shí)，還要有自己的特色，門店模型也要能適宜在全國(guó)其他城市開店。
由地域走向全國(guó)，這就是1到10階段。
從10到100，就要做泛鹵味布局。也就是構(gòu)建包括熱鹵、餐桌鹵味、鮮鹵、休閑鹵等細(xì)分品類的產(chǎn)品生態(tài)，再結(jié)合品牌優(yōu)勢(shì)，內(nèi)外發(fā)展。
例如絕味就是這個(gè)階段，他們除了自己的鴨脖老本行，還在外投資。
能堅(jiān)持到10到100的品牌，拉動(dòng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)入新階段
正是絕味們的成長(zhǎng)，鹵味行業(yè)由當(dāng)年的小作坊走到如今的規(guī)范化市場(chǎng)。
02 不同門派，兩種打法
餐桌鹵味和休閑鹵味呈現(xiàn)的具體差異，主要還是體現(xiàn)在消費(fèi)者端和生產(chǎn)供給端。
休閑鹵味都是年輕人在購(gòu)買，他們更關(guān)心品牌、口感，對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)不高，多數(shù)會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)。
加上休閑鹵味標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，價(jià)格低、產(chǎn)生周期短，休閑鹵味的門店盈利空間更大。
像是餐桌鹵味都是家庭群體，追求口味和性價(jià)比，對(duì)價(jià)格敏感度高。
這類客群的粘性更強(qiáng)，不像年輕人對(duì)鹵味的定位是零食，他們追求飽腹感，銷售價(jià)位不易上調(diào)，單店盈利空間相對(duì)弱一些。
餐桌鹵味和休閑鹵味在產(chǎn)品、渠道和品牌上，商業(yè)思路和打法完全不同。
休閑鹵味屬于沖動(dòng)消費(fèi)，可以將重心放在渠道觸達(dá)上，在社區(qū)、學(xué)校、下沉市場(chǎng)和交通樞紐、旅游景點(diǎn)等地方安設(shè)門店，滿足消費(fèi)者即時(shí)性消費(fèi)。
像是餐桌鹵味更強(qiáng)調(diào)地域特色，能跑出來的品牌都有自己的大單品。
例如紫燕食品的百味雞、夫妻肺片，留夫鴨的現(xiàn)鹵招牌土鴨，廖記食品的棒棒雞等。
靠大單品跑出來后，各家鹵味品牌需要強(qiáng)化自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以做到全國(guó)性擴(kuò)張。
相對(duì)于休閑鹵味，餐桌鹵味仍處于擴(kuò)容期，還有一定程度的成長(zhǎng)空間。
餐桌鹵味的口感不僅具備成癮性，而且還有禮品屬性。
例如德州扒雞、南京鹽水鴨等，都是當(dāng)?shù)厮投Y的選擇。
一般適合用于送禮的產(chǎn)品，也意味著產(chǎn)品品牌效應(yīng)更強(qiáng)。
換個(gè)角度講，不合規(guī)的小作坊，或者是沒有成長(zhǎng)力的品牌會(huì)很快被出清。
除了市場(chǎng)機(jī)遇，餐追鹵味還符合年輕人的生活習(xí)慣。
時(shí)下年輕人缺乏時(shí)間和精力烹飪菜品，餐桌鹵味的代餐性更能滿足他們餐飲需求。
因此，在家庭消費(fèi)場(chǎng)景之外，白領(lǐng)群體是餐桌鹵味的擴(kuò)充消費(fèi)場(chǎng)景。
渠道方面，餐桌鹵味在人群中有一定的沉淀，消費(fèi)者對(duì)鹵味產(chǎn)品認(rèn)知度更高。主要在二線及低線城市發(fā)展，這類城市人口基數(shù)大，購(gòu)買力強(qiáng)，餐桌鹵味企業(yè)能更快完成現(xiàn)金流轉(zhuǎn)化。
而休閑鹵味發(fā)展比較晚，集中在高線城市，光周黑鴨在一線和新一線城市的占比就超過50%，高于餐桌鹵味的占比分布。
在供給側(cè)，餐桌鹵味的區(qū)域化擴(kuò)張，提高了口味性和門店標(biāo)準(zhǔn)的要求，倒逼餐桌鹵味升級(jí)供應(yīng)鏈，提升整個(gè)模型的標(biāo)準(zhǔn)化程度。
例如紫燕食品和新希望、中糧等供應(yīng)商長(zhǎng)期合作，夫妻肺片的整個(gè)烹飪流程也更具標(biāo)注化。
還有生產(chǎn)端，由中央工廠通過冷鏈集中配送。
據(jù)中物聯(lián)冷鏈統(tǒng)計(jì)，2021年，我國(guó)冷鏈規(guī)模達(dá)到4585億，同比增長(zhǎng)19.66%，2021年，冷藏車的保有量達(dá)到34.14萬輛。
餐桌鹵味發(fā)展階段比較晚，跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)要求企業(yè)在人力、產(chǎn)能、供應(yīng)鏈方面都有很高的壁壘。
餐桌鹵味目前還是小作坊形式，如果想要擴(kuò)張門店就需要規(guī)?；少?gòu)，前提是更強(qiáng)的原材料控制能力和議價(jià)能力，還有產(chǎn)能和供應(yīng)鏈的品控和輸出，這項(xiàng)要求會(huì)過濾掉大量品牌。
而龍頭企業(yè)就有更強(qiáng)的議價(jià)優(yōu)勢(shì)了。
例如2015年，絕味的鴨副采購(gòu)價(jià)地域周黑鴨，餐朱原材料和休閑鹵味屬性相近。
除此之外，龍頭企業(yè)的供應(yīng)鏈建設(shè)比價(jià)完善，配送周期更短，門店食材更加新鮮，企業(yè)開店的邊際成本比較低，規(guī)模效應(yīng)下，這構(gòu)成了龍頭企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
前端門店的設(shè)立和品牌力，保證企業(yè)能從紅海中跑出來。
高水平的商業(yè)模型下，少有品牌能真正沖出來。
從收入來講，2019年，餐桌鹵味的CR5只有4.1%，紫燕食品占比是2.62%，相對(duì)于絕味的8.5%，相差很大，直觀證明行業(yè)的分散性。
03 “加盟”體質(zhì)
餐桌鹵味很適合做加盟。
首先從標(biāo)準(zhǔn)化程度來講，餐桌鹵味相對(duì)于休閑鹵味，標(biāo)準(zhǔn)化程度更低。但相對(duì)于正新雞排、蜜雪冰城這類萬店品牌，標(biāo)準(zhǔn)化程度更高。
具體來講，休閑鹵味門店內(nèi)，只需要店員稱重后，即可銷售，產(chǎn)品由廠家直接提供。
但餐桌鹵味需要店員切割、拌菜、澆湯等環(huán)節(jié)，產(chǎn)品和調(diào)料由廠家提供，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，但涉及到人工部分，總部不能直接監(jiān)管，加盟商可以在店內(nèi)直接負(fù)責(zé)品控環(huán)節(jié)。
這點(diǎn)和正新雞排很像，都需要在店內(nèi)解凍、油炸、燒烤等，蜜雪冰城也一樣，需要調(diào)配、包裝等，標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)低些。
另外，再?gòu)膮^(qū)域拓展來講，加盟商能更快實(shí)現(xiàn)區(qū)域擴(kuò)張。
我們?cè)谏鲜鎏岬揭粋€(gè)觀點(diǎn)，餐桌鹵味具備很強(qiáng)的區(qū)域性，在必須全國(guó)擴(kuò)張的戰(zhàn)略前提下，直營(yíng)門店如果單靠自行選址、裝修、生產(chǎn)、冷鏈物流配送、運(yùn)營(yíng)門店、管理店員銷售情況，難度很高，也不可能所有細(xì)節(jié)都親力親為。
但如果引入加盟，品牌方只需要找到合適的加盟商，親自培養(yǎng)人員，再提供產(chǎn)品，品牌方則可以節(jié)省大量精力，用更少的資金做更快速擴(kuò)張。
這種輕資產(chǎn)模式，幫助品牌方節(jié)省開支，彌補(bǔ)期間損失的毛利。
從開店速度來講，餐桌鹵味在具備很強(qiáng)的供應(yīng)鏈、品牌和管理能力的情況下，加盟模式能更快拉動(dòng)擴(kuò)店速度。
以絕味、周黑鴨、紫燕三家品牌為例。
周黑鴨在2019年前，以直營(yíng)為主，門店擴(kuò)張速度緩慢，直到2019年之后才開放特許加盟店。
而絕味是在2005年成立，2007年時(shí)確定了連鎖加盟模式，2015年門店數(shù)過5000家。
據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，目前為止，絕味門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到13575家了。
紫燕成立于1989年，但直到2014年才決定開放加盟，2021年門店數(shù)突破4000家。
據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，他們目前門店數(shù)達(dá)到6215家。
即便成立時(shí)間最高，門店數(shù)量也僅是絕味的一半。
這組數(shù)據(jù)對(duì)比可以證明，直營(yíng)模式的商業(yè)想象空間有限，加盟模式能增強(qiáng)商業(yè)模型的張力，加強(qiáng)資本想象空間。
直營(yíng)模式的管理也很繁重，隨著層級(jí)增加，每層中都會(huì)出現(xiàn)耗損，長(zhǎng)期以往，企業(yè)經(jīng)營(yíng)難度會(huì)越來越大。
加盟模式更加便捷高校，輕資產(chǎn)撬動(dòng)杠桿，便可穩(wěn)定發(fā)展輸出。
鹵味已經(jīng)不是個(gè)新鮮事了。
消費(fèi)者的消費(fèi)思路的觀念在發(fā)生著變化。
只要在變化，就永遠(yuǎn)都商業(yè)機(jī)會(huì)。
消費(fèi)者對(duì)鹵味認(rèn)知變得更加新穎、成熟。
無論門店擴(kuò)張數(shù)量、速度多么精良，加盟、直營(yíng)模式有多大的想象空間。承載這艘商業(yè)巨輪的，仍然是產(chǎn)品力。
足夠強(qiáng)的產(chǎn)品力，才會(huì)讓消費(fèi)者記住，才會(huì)得到市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
從沒有例外。