文｜中國品牌雜志 馮昭
近日，山東德州扒雞股份有限公司（以下簡稱德州扒雞）平移遞交招股書，擬在上交所主板上市。
本次IPO計劃募資7.58億元，分別用于德州扒雞蘇州公司新建食品加工項目、速凍扒雞生產(chǎn)線建設(shè)項目、營銷網(wǎng)絡(luò)及品牌升級建設(shè)項目，通過突破產(chǎn)品配送半徑限制、豐富產(chǎn)品線提高市場占有率。但是，即便募投項目達產(chǎn)，德州扒雞也難以實現(xiàn)50億營收預(yù)訂目標。
此外，德州扒雞還面臨經(jīng)營業(yè)績不佳、資產(chǎn)負債高企、品類拓展失效等多重困境。
綠皮車時代的頂流好物
德州扒雞的創(chuàng)產(chǎn)歷史，可以追溯到300年前的清朝初期。
1702年，康熙南巡途徑德州，品嘗之后稱贊“真乃神州一奇”，自此將德州扒雞欽定為御用貢品，字號名聲也隨之傳播開來。
新中國成立后，德州市正式組建德州食品公司（德州扒雞公司前身），并將13家傳統(tǒng)老店和數(shù)十位扒雞傳承人“百脈歸宗”，一起并入該公司，使其歷史文化得以延續(xù)。
經(jīng)過數(shù)百年傳承，德州扒雞制作技藝日臻完善。德州扒雞生產(chǎn)運營中心負責(zé)人宋鵬介紹，扒雞制作需先造型，全身涂抹蜂蜜，素油烹炸上色，使其金黃透紅，色若琥珀；扒，講究大火煮、小火燜，文武有序，以確保老湯中的營養(yǎng)不流失，促進料香和肉香融合。
20世紀初，津浦鐵路（今京滬鐵路）和石德鐵路（石家莊-德州）全線通車，使德州成為華北地區(qū)的重要交通樞紐。由于火候到位的扒雞，整雞可以脫骨，甚至連骨頭都是酥的，以咸鮮、味美大受歡迎，很快成為無數(shù)乘客差旅途中用餐、饋贈親友的“頂流好物”。
2010年，德州扒雞實現(xiàn)整體車間現(xiàn)代化改造，現(xiàn)代化的生產(chǎn)和檢測設(shè)備，使其產(chǎn)量大幅提升。
2014年，德州扒雞制作技藝被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作項目名錄。
當(dāng)中國高鐵取代綠皮火車，如何在這個“快時代”持續(xù)走紅，成為德州扒雞不得不思考的問題。
德州扒雞營銷總監(jiān)李文敏坦言，在綠皮火車時代，人們生活水平較低，“再窮不能窮路上”的生活觀念，讓人們舍得在火車上吃點兒好的，價格相對平民化的德州扒雞成為首選；而在高鐵時代，隨著人們生活水平提高、購物更為便捷，消費場景已經(jīng)不再局限于火車上。
目前，德州扒雞已形成以扒雞為主導(dǎo)，集雞副品、肉熟食為一體的產(chǎn)品群，擁有覆蓋山東及京津冀地區(qū)的線下銷售渠道和面向全國的“直營+經(jīng)銷”銷售模式。
但是，從火車走進更多消費場景，首先要克服因食品保鮮導(dǎo)致的銷售半徑較小等問題。為此，德州扒雞先后推出真空扒雞、鮮扒雞、氮氣包裝扒雞等不同保質(zhì)期產(chǎn)品，以電商為平臺進入千家萬戶的餐桌。
“作為老字號，我們不希望做一時的網(wǎng)紅，而是成為長久的中堅者，做出歷久彌新的產(chǎn)品?！崩钗拿粽f。
品類擴張效果差強人意
然而，經(jīng)過多年消費場景的探索，德州扒雞的路似乎并沒有越走越寬。
鹵味食品的消費群體，多以家庭為單位，扒雞則主要用于正餐或饋贈親友。隨著消費升級，鹵味制品的消費場景逐漸多元化，包裝便攜、開袋即食的休閑鹵味食品更受消費者喜愛，導(dǎo)致德州扒雞消費頻率遠不及周黑鴨、絕味等品牌生產(chǎn)的零食鹵味產(chǎn)品。
2019年，德州扒雞嘗試推出包括雞爪、雞翅、雞胗等辣味休閑鹵制品的子品牌魯小吉，但消費者似乎并不買賬。
盡管品類擴充效果不及預(yù)期，德州扒雞依然沒有放棄開拓新領(lǐng)域。本次IPO，除了擬將7094.04萬元投入速凍扒雞生產(chǎn)線建設(shè)項目，還準備開拓預(yù)制菜市場。
德州扒雞稱，傳統(tǒng)扒雞口感佳，但保質(zhì)期較短；真空扒雞保質(zhì)期長，但口感較差。通過引進速凍扒雞生產(chǎn)線，一方面可以豐富產(chǎn)品種類；另一方面，隨著冷鏈物流發(fā)展，速凍扒雞可實現(xiàn)遠距離配送，有助于提高在全國預(yù)制菜及鹵味市場的占有率。
作為闖關(guān)IPO重要指標，德州扒雞可持續(xù)盈利能力同樣不容樂觀。
招股書顯示，德州扒雞的營收業(yè)績已經(jīng)連續(xù)三年原地踏步：2019-2021年，德州扒雞實現(xiàn)營業(yè)收入分別為6.87億元、6.82億元、7.2億元，同期實現(xiàn)歸母凈利潤分別為1.22億元、0.95億元、1.2億元。
從營收結(jié)構(gòu)看，扒雞類產(chǎn)品仍是其核心產(chǎn)品。2019-2021年，扒雞類產(chǎn)品收入分別為4.58億元、4.38億元、4.78億元，占主營業(yè)務(wù)收入比例均在六成以上。
2022年上半年，德州扒雞經(jīng)營業(yè)績受疫情影響出現(xiàn)下滑，僅為3.16億元；而鹵制品行業(yè)主要競爭對手煌上煌、周黑鴨、絕味同期營收規(guī)模分別達到11.82億元、11.81億元、32.46億元。
為此，證監(jiān)會在反饋意見中提出，要求德州扒雞說明自身相較于競爭對手的核心競爭優(yōu)勢，披露公司在行業(yè)內(nèi)的地位、未來發(fā)展的主要瓶頸與應(yīng)對計劃。
負債率高企卻不停分紅
資產(chǎn)負債率連年增高，是德州扒雞不得不正視的另一個問題。
招股書顯示，2019-2021年，德州扒雞的負債總額分別為2.92億元、5.46億元、6.55億元，其中流動負債基本在2億元至2.7億元之間，而非流動負債從2019年的4460萬元，飆升至2021年的3.86億元。此外，德州扒雞的流動比率、速動比率也低于同行業(yè)可比公司的平均值。
對此，德州扒雞表示主要原因是籌資渠道僅限于銀行貸款融資，且除了鹵制品生產(chǎn)銷售外，還覆蓋超市業(yè)務(wù)和養(yǎng)殖業(yè)務(wù)，資產(chǎn)配置規(guī)模相比同行業(yè)上市公司更大。
但是，在資產(chǎn)負債率連年高企、整體償債能力較低的同時，德州扒雞卻在大手筆進行現(xiàn)金分紅。
招股書顯示，2019-2021年，德州扒雞連續(xù)三年分紅，分紅金額分別為0.83億元、0.25億元、1.32億元，合計達到2.4億元。其中，崔貴海與陳曉靜夫婦、其子崔宸作為共同實際控制人，直接及間接持有公司表決權(quán)股達60.06%，累計分紅1.44億元。
此外，股東對德州扒雞股權(quán)的頻繁倒賣，也是老字號品牌中少見的現(xiàn)象。
自股份公司正式成立，到招股書簽署之日，德州扒雞先后經(jīng)歷過15次股權(quán)轉(zhuǎn)讓、4次增資。在密集的股權(quán)轉(zhuǎn)讓中，有的通過倒賣股權(quán)獲利，有的清倉退出，轉(zhuǎn)讓價格忽高忽低。
可以想見，德州扒雞順利闖關(guān)IPO，至少需要解決營業(yè)績不佳、資產(chǎn)負債率高企、品類拓展失效等多重難題，仍有很長的路要走。