文｜鋅刻度 黎文婕
編輯｜李覲麟
三月，不少人正在直播間渴望“第二春”。
其中就有華誼兄弟的子公司在互動(dòng)平臺回復(fù)投資者，去年12月就開始籌備直播間，但被曝“直播帶貨30天銷售額1萬多元”，在各大社交平臺更是反響寥寥；而此前靠直播出圈的張?zhí)m也遭遇“危機(jī)”，買火的麻六記被中國食品網(wǎng)315特別報(bào)道點(diǎn)名，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)又突然“出走”。
另一邊，則是TVB的“香港電視劇式”電商直播出圈，并在近日宣布與淘寶達(dá)成合作，雙方將于年內(nèi)合作超過48場直播帶貨，預(yù)計(jì)此舉將帶來千萬級別港元的收益——這也讓TVB母公司電視廣播的股價(jià)連日大漲，創(chuàng)下近年來最大漲幅。
無論是對于2018年后業(yè)績就盡顯頹勢的華誼兄弟而言，還是電視主業(yè)遭遇困境，營業(yè)額下滑的TVB，直播帶貨都看似一條“翻身”捷徑，只不過，跨界做直播，向來是幾家歡喜幾家愁。
40余場直播，帶貨金額僅1萬多元
3月27日中午11點(diǎn)，華誼兄弟時(shí)尚在抖音的官方直播間“誼人星選”按時(shí)開播，主播是標(biāo)簽為“愛嘮嗑的東北御姐”的演員林伽怡，購物車中的品類以巧克力等食品為主，但截至下午兩點(diǎn)半，直播間的觀看人數(shù)僅374人。
而在當(dāng)天下午3點(diǎn)，其直播間再度開播，主播則是歌手亞楠，品類仍是以牛奶、零食、歐包等為主，即便主播在直播間開唱，截至下午4點(diǎn)半直播間在線人數(shù)仍不足50人。
冷清的狀態(tài)并非偶然。事實(shí)上，不久前華誼兄弟就曾在互動(dòng)平臺表示，公司控股子公司自2022年末開始籌備自有官方抖音直播間。而從2022年12月開始，華誼兄弟時(shí)尚（上海）文化傳媒有限公司（以下簡稱華誼時(shí)尚）的直播間已經(jīng)開播近50場，其中從12月16日至3月21日就持續(xù)開播40場。按照賬號簡介，該直播間“每周一至周五11:00-15:00直播，分享明星、超模、時(shí)尚圈同款好物”。
然而，根據(jù)其此前的直播，帶貨的商品主要集中在食品類，包括椰子汁、果蔬脆等主打“健康”標(biāo)簽的商品。截至目前，其賬號僅2.7萬粉絲，獲贊2.1萬，推薦寶貝銷售量為513件，粉絲群內(nèi)的粉絲數(shù)則不到200人。
更直觀的數(shù)據(jù)是，第三方數(shù)據(jù)平臺灰豚數(shù)據(jù)顯示，“誼人星選”近30天直播銷售額僅僅超過1萬元。
據(jù)公開的工商信息，華誼時(shí)尚由華誼兄弟控股60%，趙磊在其中任職董事。而鋅刻度留意到，在其賬號發(fā)布的近30條視頻中，目前大部分為趙磊推介商品以及他找明星超模翻包的視頻，點(diǎn)贊量則多為兩位數(shù)。
值得一提的是，該賬號此前名為“抹布友好物”，根據(jù)一位主播的解釋，該名字也與趙磊有關(guān)，“時(shí)尚抹布”是華誼兄弟時(shí)尚創(chuàng)始人趙磊的微博網(wǎng)名，因?yàn)樗B(yǎng)了一條巨型貴賓，趴著的時(shí)候，咖啡色的毛癱在地上像一條抹布。不過，因?yàn)轭l遭吐槽，直播間于3月中旬更名為“誼人星選”。
直播想要出圈，很大程度上得靠主播。盡管華誼時(shí)尚曾在直播間透露，不定期會(huì)請大咖坐鎮(zhèn)，直播時(shí)間也會(huì)調(diào)整，但目前其直播間的主播一般是兩位，曾出場的四位主播里，常出現(xiàn)的為博主早早和明星林伽怡，前者在微博有18萬粉絲，后者參演了幾部電影和電視劇，但知名度并不高，微博粉絲僅10萬左右。至于近期出現(xiàn)在直播間的歌手亞楠，也是華誼時(shí)尚旗下藝人，抖音粉絲僅3.2萬。
這樣的主播陣容，似乎很難在內(nèi)卷嚴(yán)重的直播圈掀起浪花。鋅刻度在微博、小紅書上搜索“誼人星選”和“抹布友好物”等相關(guān)關(guān)鍵詞，均討論寥寥，搜素直播相關(guān)話題，更是很難看到華誼的名字。
TVB成直播新秀，張?zhí)m逐漸“過氣”？
幾乎是在同一時(shí)間段，中國香港TVB也入局了直播賽道。但不同于華誼時(shí)尚的“誼人星選”遇冷，TVB的“TVB識貨”迅速走紅。
“TVB識貨”在3月7日的首次開播，共上架131款商品，主要包括一些香港本地食品、護(hù)膚品、生活用品，還有TVB旗下視頻平臺埋堆堆VIP賬號。主播陣容則是TVB當(dāng)家花旦陳敏之和老戲骨陳豪，兩位演員用粵語介紹產(chǎn)品，再時(shí)不時(shí)拋出經(jīng)典港劇中的臺詞，成功吸引了485萬人次觀看，最終交出了2350萬元交易額的成績單，甚至讓TVB的股價(jià)一路狂飆。據(jù)公開數(shù)據(jù)，在直播結(jié)束后的第二天，TVB股價(jià)盤中上漲98%，創(chuàng)2020年4月以來新高。
據(jù)TVB官方微博，“TVB識貨”的第二場直播在3月30日開播，并稱“藝人更多更識貨”。而在第二場直播開播前，TVB也不斷在預(yù)熱，包括發(fā)布主播陣容以及演員黃宗澤的預(yù)告視頻等。
鋅刻度留意到，在社交媒體平臺，“TVB識貨”的討論熱度也迅速上升。在小紅書上搜索“TVB識貨”和“TVB直播”等相關(guān)關(guān)鍵詞，能看到不少筆記發(fā)布曬單，也有不少網(wǎng)友表示看了TVB的直播；在微博上，TVB識貨的話題閱讀量達(dá)13.7萬。
事實(shí)上，這并非TVB首次嘗試直播，早在2022年4月，TVB就曾入駐抖音直播，在官方賬號以外，開通了3個(gè)直播帶貨賬號，分別為TVB識貨（港式甄選）、TVB識貨（美味甄選）和TVB識貨（香港嚴(yán)選）。
灰豚數(shù)據(jù)顯示，TVB識貨（港式甄選）近三個(gè)月直播銷售額超過1000萬元。TVB識貨的另外兩個(gè)賬號“TVB識貨（香港嚴(yán)選）”和“TVB識貨（美味甄選）”分別擁有23萬粉絲和14萬粉絲，近三個(gè)月分別直播帶貨300萬元+和100萬元+。
不過，未來一段時(shí)間TVB或?qū)⒅匦霓D(zhuǎn)移到淘寶直播——日前，TVB宣布，通過旗下上海翡翠東方傳播與淘寶達(dá)成合作意向，雙方將于年內(nèi)共同合作超過48場電商直播，此合作預(yù)計(jì)為公司帶來千萬港元收益。TVB形容此次合作是“啟動(dòng)TVB電子商貿(mào)直播的重大里程碑”。
值得一提的是，這個(gè)三月，直播帶貨賽道的熱鬧程度不僅于此。一邊是TVB和華誼的努力跨界，另一邊則還有此前靠直播出圈的張?zhí)m也遭遇“危機(jī)”。
3月，張?zhí)m從抖音轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶第一次直播，并表示，“首次（淘寶）直播交個(gè)朋友?！碧詫殧?shù)據(jù)則顯示，該場直播的觀看量達(dá)到了351.8萬，點(diǎn)贊數(shù)202.5萬。
而在此之前，張?zhí)m在抖音開播，不少網(wǎng)友涌入張?zhí)m直播間“在線吃瓜”，帶動(dòng)了其直播間場均觀看人數(shù)和麻六記預(yù)制菜等銷量的暴漲，甚至一度被稱為“戰(zhàn)蘭”。
不過，張?zhí)m也并非高枕無憂。
一方面，從2022年12月-2023年3月的銷量數(shù)據(jù)來看，隨著“汪小菲大S”等話題熱度的褪去，張?zhí)m直播間的銷量走勢也明顯下行?；译鄶?shù)據(jù)顯示，在近30天中，張?zhí)m抖音直播間已“掉粉”15.5萬。
同時(shí)，在中國食品安全網(wǎng)3·15特別報(bào)道中，張?zhí)m力推的“麻六記”被點(diǎn)名，其旗下一款熱銷的酸辣粉被檢測出來不但使用的原料不全是其宣傳的純紅薯粉，而且添加了“銨明礬”。
另一方面，張?zhí)m直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)集體離職一事也引發(fā)不少爭議。盡管當(dāng)事人、前合作伙伴孟賀辟謠稱不存在關(guān)系不和、內(nèi)訌等說法，表示自己的團(tuán)隊(duì)和張?zhí)m、汪小菲以及某餐飲品牌只是合作關(guān)系，只是因?yàn)楹贤瑔栴}于3月15日終止合作，但此事對于張?zhí)m直播間的影響卻也并不小。
都在渴望“第二春”，但難造“董宇輝”
為何都在奮力布局直播帶貨？
無論是華誼、TVB還是張?zhí)m，想靠直播贏得“第二春”，打個(gè)翻身仗，是不言而喻的。
具體來看，華誼時(shí)尚的母公司華誼兄弟原本是風(fēng)光無限的“中國影視娛樂第一股”，然而從2018年起就開始頻顯頹勢，一度深陷資金鏈緊張、大股東頻繁減持股份、質(zhì)押股份等負(fù)面消息中。即便是在2023年春節(jié)檔的關(guān)鍵回血時(shí)刻，華誼兄弟也并未掀起太大水花。
1月31日晚，華誼兄弟發(fā)布《2022年度業(yè)績預(yù)告》，預(yù)計(jì)本報(bào)告期內(nèi)歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損8.75億至13.04億元，上年同期虧損約2.46億元。值得注意的是，該公司2022年前三季度凈利潤為-2.60億元。
2月1日，深圳交所則向華誼兄弟發(fā)出關(guān)注函，要求針對2022年度業(yè)績預(yù)告充分說明有關(guān)資產(chǎn)減值準(zhǔn)備的計(jì)提原因及合理性，前期減值準(zhǔn)備計(jì)提是否充分，有關(guān)會(huì)計(jì)處理是否符合《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》的規(guī)定，是否存在通過計(jì)提大額資產(chǎn)減值準(zhǔn)備調(diào)節(jié)利潤的情形等。
再看TVB，和華誼兄弟一樣，也是在經(jīng)歷了極盛時(shí)刻后逐漸衰退，且也是從2018年開始虧損。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2018至2022年，TVB虧損超過16億港元，2022年上半年，TVB實(shí)現(xiàn)營收18.2億港元，歸母凈利潤虧損2.24億港元。
而直播帶貨，似乎是華誼和TVB能選擇的“翻身”捷徑。畢竟，此前已有成功的案例，比如在遭遇行業(yè)之變后率先入局直播電商的新東方，幾乎就是憑借董宇輝一人之力逆風(fēng)翻盤，東方甄選抖音賬號粉絲數(shù)量已經(jīng)逼近三千萬，連續(xù)多月奪得抖音帶貨榜冠軍。
只不過，在這個(gè)各行各業(yè)都能跨界做直播的時(shí)代，并非人人都能苦等來一個(gè)“董宇輝”。尤其當(dāng)直播電商的紅利慢慢消散，競爭壓力也將加大。據(jù)淘寶發(fā)布的《2022直播電商白皮書》顯示，預(yù)計(jì)2022年直播電商GMV約為3.5萬億元，年增長率為53%，與前幾年高達(dá)三位數(shù)的增速相比，下降明顯。
所以，有靠著港劇情懷在新領(lǐng)域試水成功的TVB，就有在新賽道依然默默無名的華誼。即便是短暫成為了直播“頂流”的張?zhí)m，也同樣面臨著各種困境，以及不斷內(nèi)卷的壓力。