界面新聞?dòng)浾?| 馬越 牙韓翔 金秋野

界面新聞編輯 | 許悅

兩名年輕的員工從虎頭局位于上海綠地繽谷廣場(chǎng)的總部搬走了兩臺(tái)電腦顯示器。他們已經(jīng)從這家公司離職，因?yàn)槟貌坏酵锨返墓べY，打算看看能不能帶走點(diǎn)什么。

這天是2023年3月31日，在四月來(lái)臨前，虎頭局被欠薪的員工沒(méi)有在承諾發(fā)薪的最后期限，等來(lái)兌現(xiàn)。

一天之前，一位自稱(chēng)為虎頭局產(chǎn)品經(jīng)理Jason的小紅書(shū)用戶(hù)發(fā)出視頻討薪，視頻中這位產(chǎn)品經(jīng)理稱(chēng)虎頭局正在破產(chǎn)清算，并且欠下2億的債務(wù)。

這讓虎頭局陷入困難的傳聞幾乎等同于落下實(shí)錘。

3月31日上午，供應(yīng)商和拿不到工資的員工們聚集在總部辦公室，與虎頭局創(chuàng)始人之一的胡亭“對(duì)峙”。照片很快流出——胡亭坐在轉(zhuǎn)椅上，被人群包圍著。

“基本上公司拖欠了總部員工大概2個(gè)月到4個(gè)月的工資，有些部門(mén)可能稍微少一點(diǎn)，這期間陸續(xù)也會(huì)發(fā)一些?！爆F(xiàn)場(chǎng)的一位虎頭局員工對(duì)界面新聞表示。

這樣的溝通也已經(jīng)不是第一次，在今年春節(jié)之前，虎頭局就曾被曝出拖欠員工公司；2月底虎頭局召集大家開(kāi)會(huì)提供了一個(gè)說(shuō)法，當(dāng)時(shí)的承諾是3月能夠支付一部分員工工資，但直到3月最后一天仍然未到賬，“現(xiàn)在眼看著可能情況還越來(lái)越糟了?！?/p>

但今天的溝通仍然無(wú)果。

一位員工無(wú)奈地表示已經(jīng)找到了相應(yīng)的律師。來(lái)到總部得不到解決方案之后，他們下午向律師繼續(xù)提交材料進(jìn)行維權(quán)，涉及的員工大概有100多號(hào)人。

“關(guān)于欠債2億和資產(chǎn)轉(zhuǎn)移的說(shuō)法都是不真實(shí)的，我們會(huì)有一個(gè)對(duì)外的正式溝通，給我們一點(diǎn)努力的時(shí)間。”胡亭在辦公室里對(duì)界面新聞?wù)f。

界面新聞在現(xiàn)場(chǎng)看到，虎頭局的總部辦公室也幾乎清空，電腦被搬走，僅剩一些個(gè)人物品。

根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)一位員工的說(shuō)法，目前虎頭局還拖欠了物業(yè)方100萬(wàn)元的房租。而今天之后，會(huì)有一部分員工辦去研發(fā)廠房工作，其他員工已經(jīng)陸續(xù)離職。

還有不少供應(yīng)商看了討薪視頻，不斷趕來(lái)虎頭局總部辦公室。

一位為虎頭局做價(jià)簽的供應(yīng)商來(lái)到公司總部，他對(duì)界面新聞表示，如果討債無(wú)果，看看公司里還有什么值錢(qián)的東西。這位供應(yīng)商稱(chēng)虎頭局全國(guó)所有門(mén)店的標(biāo)簽和一些物料都是他們公司制作的，去年6月的費(fèi)用至今還未拿到，大約欠款7萬(wàn)元。

結(jié)果，他只能撿走一些插線板、鍵盤(pán)、計(jì)算器，還有一盒泡面。

供應(yīng)鏈拖欠也體現(xiàn)在門(mén)店上?；㈩^局上海日月光門(mén)店已經(jīng)沒(méi)有產(chǎn)品出售，店員對(duì)界面新聞解釋?zhuān)浧范倘笔且驗(yàn)樵O(shè)備維修且原材料都用完了。此外，有門(mén)店稱(chēng)公司收銀系統(tǒng)故障，讓顧客將錢(qián)打入自己的賬戶(hù)里。

從爆紅到如今四面楚歌，虎頭局只用了24個(gè)月。

24個(gè)月前，已經(jīng)成立近2年的虎頭局渣打餅行幾乎是跳躍式出現(xiàn)在大眾視野中。

名字很“港”，實(shí)則來(lái)自長(zhǎng)沙的虎頭局在開(kāi)業(yè)之初就裝備了國(guó)潮風(fēng)格化的門(mén)面，售賣(mài)老婆餅、桃酥、芝麻餅干等等，這后來(lái)變成了“新中式烘焙”的標(biāo)配。

2021年1月，虎頭局拿到了包括紅杉中國(guó)、挑戰(zhàn)者創(chuàng)投在內(nèi)的天使輪融資。當(dāng)時(shí)它還只有5家門(mén)店，而且其中4家在大本營(yíng)，剛剛拓展到食客刁鉆的廣州，長(zhǎng)沙外的成功性還沒(méi)得到驗(yàn)證。

但這不妨礙虎頭局帶紅了整個(gè)新中式烘焙賽道。

伴隨著更多媒體的報(bào)道解讀，這個(gè)初出茅廬的新消費(fèi)品牌，與墨茉點(diǎn)心局、瀘溪河等一起，被視作是一個(gè)新興品類(lèi)的代表。據(jù)《晚點(diǎn)Late Post》當(dāng)時(shí)很多機(jī)構(gòu)搶不進(jìn)投資這三家新中式烘焙連鎖品牌。

用中西結(jié)合的烘焙方式將傳統(tǒng)糕點(diǎn)升級(jí)，開(kāi)在熱門(mén)商圈的選址，加上極具視覺(jué)沖擊感的國(guó)潮風(fēng)裝修與品牌營(yíng)銷(xiāo)，以及用現(xiàn)做現(xiàn)賣(mài)的方式讓年輕人大排長(zhǎng)龍……看上去，這是一個(gè)對(duì)投資人頗有吸引力的性感故事。

在這個(gè)過(guò)程中，并非沒(méi)有對(duì)這個(gè)賽道的躥紅表示質(zhì)疑的聲音。差異化不突出的產(chǎn)品、創(chuàng)業(yè)公司也還沒(méi)有展現(xiàn)出對(duì)更多門(mén)店的管理能力，同樣的國(guó)潮點(diǎn)心與年輕人排隊(duì)模式，可以持續(xù)多久？

但資本并未停下來(lái)。甚至有參投了這一賽道的投資人對(duì)界面新聞表示，“有頭有臉的VC都去搶中式糕點(diǎn)了?！?/p>

時(shí)隔公布天使輪的4個(gè)月后，2021年7月，虎頭局又拿到了包括GGV紀(jì)源資本、老虎環(huán)球基金、紅杉中國(guó)、IDG資本的A輪融資，高達(dá)近5000萬(wàn)美元，估值15億人民幣左右。當(dāng)時(shí)虎頭局的門(mén)店也不過(guò)10家左右。

2021年下半年，彈藥充足的虎頭局門(mén)店擴(kuò)張速度明顯加快，光是在2021年就開(kāi)了30多家門(mén)店，并高調(diào)進(jìn)入廣州、武漢、上海、北京等城市。

2021年9月，虎頭局開(kāi)始布局線上渠道，由另一創(chuàng)始人姜波帶隊(duì)，在廣州設(shè)立電商運(yùn)營(yíng)辦公室?；㈩^局在天貓旗艦店售賣(mài)非現(xiàn)烤現(xiàn)賣(mài)類(lèi)的糕點(diǎn)，包括芋泥鳳梨酥、蔥油餅干、曲奇餅干等。線上線下齊頭并進(jìn)，似乎公司更豐滿(mǎn)了。

但無(wú)論是新中式還是老中式，一些零售行業(yè)的基礎(chǔ)問(wèn)題是亙古不變的。

排長(zhǎng)龍嘗鮮之后，復(fù)購(gòu)率如何提高？快速拓店之下，重度依賴(lài)人力的現(xiàn)制烘焙如何平衡成本？產(chǎn)品該如何保持創(chuàng)新節(jié)奏以不斷維持新鮮感？

在社交媒體的光鮮，與來(lái)自投資機(jī)構(gòu)和媒體的溢美之詞，解答不了這些問(wèn)題。

現(xiàn)做現(xiàn)賣(mài)的模式需要極高的人力成本。墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄此前向界面新聞透露的一個(gè)數(shù)據(jù)是，其北京門(mén)店面積在60平米左右，每家門(mén)店大約需要20-30個(gè)員工。這在各餐飲行業(yè)勒緊褲帶過(guò)日子的情況下，負(fù)擔(dān)較為沉重。

另外在這個(gè)過(guò)程中，市場(chǎng)上還在不斷涌現(xiàn)新的品牌。在虎頭局難以觸及的二三線城市，同樣充斥著各類(lèi)“點(diǎn)心局”，無(wú)論從產(chǎn)品組合還是門(mén)店模式上都十分雷同。品牌尚未穩(wěn)固，而遭遇包抄。

就這樣過(guò)去了12個(gè)月。

2022年上半年，虎頭局開(kāi)店的速度仍沒(méi)有減慢，在廣州、武漢、上海、北京等城市陸續(xù)開(kāi)出30多家門(mén)店。盡管在當(dāng)時(shí)，上海、北京等大城市都在受到疫情的影響，商場(chǎng)客流大幅縮減。

直到2022年下半年，一些信號(hào)逐漸發(fā)出來(lái)。

社交網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)始頻頻曝出一些門(mén)店的關(guān)閉，也有網(wǎng)友抱怨稱(chēng)，“裝修了好久的門(mén)店沒(méi)開(kāi)業(yè)就黃了”。

2022年11月22日，虎頭局微信公眾號(hào)發(fā)布文章談及近期的一些變化。

第一是門(mén)店收縮?；㈩^局稱(chēng)，3年時(shí)間里它在10座城市開(kāi)了80余家門(mén)店，不確定的營(yíng)商環(huán)境產(chǎn)生巨大資金壓力，于是決定對(duì)門(mén)店做出調(diào)整，以華東、華南區(qū)域?yàn)榛c(diǎn)的市場(chǎng)發(fā)展方向，并表示加大線上電商發(fā)展業(yè)務(wù)。

第二是開(kāi)放加盟，計(jì)劃逐步開(kāi)放部分城市事業(yè)合伙人業(yè)務(wù)。

但就在當(dāng)天，其微信公眾號(hào)刪除了該文章。

創(chuàng)始人之一姜波于2022年11月23日對(duì)界面新聞回應(yīng)稱(chēng)，“整個(gè)計(jì)劃還沒(méi)有完全確定”。

下定決心是在半個(gè)月以后。

2022年12月12日，也就是國(guó)家對(duì)新冠的防疫政策發(fā)生變化之后，虎頭局渣打餅行在其微信公眾號(hào)宣布將開(kāi)放加盟模式?；㈩^局創(chuàng)始人之一胡亭表示，虎頭局要借這一輪確定性的復(fù)蘇快速落定新戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向直營(yíng)+事業(yè)合伙人并行的規(guī)?；?，并啟動(dòng)海外業(yè)務(wù)孵化。

她介紹稱(chēng)，近期虎頭局將優(yōu)化調(diào)整各大城市門(mén)店布局，并在部分城市啟動(dòng)招募“事業(yè)合伙人”，開(kāi)啟合伙制門(mén)店業(yè)務(wù)?；㈩^局的第一批合伙制門(mén)店將在明年春節(jié)后正式開(kāi)業(yè)。

不過(guò)，虎頭局的問(wèn)題是來(lái)自于規(guī)模不夠大嗎？還是自有的資金流已不足以支撐進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，轉(zhuǎn)而步向加盟制？

更多的不利消息在此時(shí)傳出。

2022年12月，自媒體“大廠青年”爆料，虎頭局存在欠薪與拖欠工程款現(xiàn)象，其他人內(nèi)部實(shí)際架構(gòu)上已經(jīng)分家，即廣州團(tuán)隊(duì)由姜波帶領(lǐng)，自負(fù)盈虧運(yùn)營(yíng)電商業(yè)務(wù)，而上海團(tuán)隊(duì)由CEO胡亭帶領(lǐng)，繼續(xù)推進(jìn)線下業(yè)務(wù)。爆料圖片顯示，位于廣州珠江新城的辦公室門(mén)口被貼上了拖欠裝修款的大字報(bào)。

2022年12月27日，創(chuàng)始人兼CEO胡亭對(duì)界面新聞回應(yīng)稱(chēng)，為應(yīng)對(duì)10月、11月疫情管控影響，公司暫時(shí)性調(diào)整了部分非一線員工工資，占比較??；裝修供應(yīng)商因施工爭(zhēng)議，正在協(xié)商尾款，將積極與供應(yīng)商溝通；因陽(yáng)性員工暴增，臨時(shí)關(guān)閉部分辦公室，員工可遠(yuǎn)程工作，公司經(jīng)營(yíng)正常，隨著員工康復(fù)，短期內(nèi)將恢復(fù)常態(tài)。

但對(duì)虎頭局的質(zhì)疑仍在升級(jí)。其線下門(mén)店加盟工作似乎也并無(wú)太大進(jìn)展。

而此時(shí)虎頭局的門(mén)店排隊(duì)的火爆場(chǎng)面不再。事實(shí)上，新中式烘焙賽道的頭部品牌門(mén)店收縮，剛火了一年的新中式烘焙退燒了。

大環(huán)境的惡化仍然是最直接的因素。在新消費(fèi)融資退潮之外，中國(guó)的餐飲行業(yè)也在2022年經(jīng)歷了前所未有的沖擊。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年上半年餐飲收入2萬(wàn)億元，同比下降7.7%。疫情反復(fù)帶來(lái)的關(guān)店、暫停堂食極度考驗(yàn)餐飲品牌的現(xiàn)金流和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，也讓無(wú)數(shù)大小餐飲品牌迎來(lái)生死局。

對(duì)于帶有網(wǎng)紅屬性的新中式烘焙品牌來(lái)說(shuō)，沖擊則尤為明顯。為了最大程度聚合網(wǎng)紅效應(yīng)，這類(lèi)門(mén)店常常開(kāi)在租金高昂、人流密集的城市核心商圈，而隨著疫情帶來(lái)的商場(chǎng)封控，依賴(lài)客流的門(mén)店便難以為繼。

在一片動(dòng)蕩中，虎頭局也向外釋放了一些“好消息”。

2023年1月，虎頭局宣布獲得了老股東紅杉中國(guó)、GGV紀(jì)源資本，以及水滴資產(chǎn)數(shù)千萬(wàn)人民幣B輪融資的“救命錢(qián)”。加上同期瀘溪河獲得數(shù)億元融資，讓外界認(rèn)為烘焙賽道可能在回春。

但同時(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)上仍然充斥著對(duì)虎頭局討薪、以及持續(xù)關(guān)店的抱怨。

就在員工討薪的同時(shí)，虎頭局的線上渠道還在正常運(yùn)營(yíng)，仍忙著于樂(lè)堡啤酒、盒馬聯(lián)名，推出蛋糕、青團(tuán)等產(chǎn)品。甚至在抖音直播間找近期話題度頗高的TVB演員陳豪、陳敏之直播帶貨。

而姜波也在淡定地發(fā)著朋友圈為新品宣傳。

總部辦公室則是另一幅景象。

一位原材料的供應(yīng)商對(duì)界面新聞表示，去年11月他向虎頭局提供了一批雞蛋和面粉。按照合同是12月付款，卻一直沒(méi)到賬，追到3月初僅拿到5萬(wàn)元，至今還有28萬(wàn)未到賬。

這位供應(yīng)商走了法律程序后，來(lái)到虎頭局辦公室找個(gè)說(shuō)法——而和他對(duì)接的虎頭局采購(gòu)員工，也被拖欠了工資。

（界面新聞?dòng)浾邊侨?、張熹瓏?duì)本文亦有貢獻(xiàn)）