文 | 真故研究室 王枻坤
編輯 | 龔正
海外市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)147.1%。3月29日，泡泡瑪特發(fā)布2022年財(cái)報(bào)。與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比，海外業(yè)績(jī)亮眼，雖然收入規(guī)模還只占總營(yíng)收近10%，但增速夠快。
《真故研究室》從接近泡泡瑪特的人士獲悉，國(guó)際化將是泡泡瑪特2023年的重要目標(biāo)。一度支撐泡泡瑪特國(guó)內(nèi)突飛猛進(jìn)的盲盒消費(fèi)已經(jīng)趨于理性，其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展可能會(huì)進(jìn)入平穩(wěn)期。
這種情況下，品牌的全球化敘事，或?qū)⒊蔀樘嵴駱I(yè)界對(duì)泡泡瑪特信心的新材料。而從中國(guó)潮流消費(fèi)品出海、驅(qū)動(dòng)中國(guó)文化傳播的角度來(lái)看，坊間也樂(lè)見(jiàn)其成。
長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)：海外收入超50%
3月17日和3月25日，泡泡瑪特在澳大利亞悉尼市連開(kāi)兩家店。
店鋪選址都位于該市的繁華地段。其中3月17日開(kāi)業(yè)的這家，坐落于悉尼CBD的知名商場(chǎng)Westfield Sydney，毗鄰地標(biāo)建筑悉尼塔，不但人流量極高，街區(qū)定位也能對(duì)其品牌檔次進(jìn)行背書(shū)。
開(kāi)業(yè)時(shí)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在社交媒體上稱， “九點(diǎn)開(kāi)始營(yíng)業(yè)，九點(diǎn)半就已經(jīng)門(mén)庭若市，開(kāi)始限流排隊(duì)?！?/p>
同樣在3月中旬，泡泡瑪特巴黎店在當(dāng)?shù)厣程厝R廣場(chǎng)Forum des Halles正式開(kāi)業(yè)，這是泡泡瑪特在巴黎的首家線下店，也是其在歐洲的首家直營(yíng)店。
這些新開(kāi)的海外店，選的都是全球潮流風(fēng)向標(biāo)都市、繁華街區(qū)，泡泡瑪特在海外消費(fèi)者心中進(jìn)行品牌定位的目的性明顯。
最新財(cái)報(bào)披露，截至2022年底，泡泡瑪特港澳臺(tái)及海外門(mén)店數(shù)達(dá)到43家（含合營(yíng)及加盟），機(jī)器人商店達(dá)到120臺(tái)（含合營(yíng)及加盟），跨境電商平臺(tái)站點(diǎn)數(shù)達(dá)到13個(gè)。
隨著銷售渠道的擴(kuò)張，泡泡瑪特的海外市場(chǎng)（含港澳臺(tái)）營(yíng)收也水漲船高。2022年達(dá)到4.5億人民幣，占總營(yíng)收比為9.8%。
而在2019-2021三年間，這一數(shù)據(jù)為2689萬(wàn)、7417萬(wàn)、1.8億，分別只占總營(yíng)收的1.6%、3.0%、4.1%。
圖 | 泡泡瑪特2022年財(cái)報(bào)
目前，負(fù)責(zé)全球化業(yè)務(wù)的為泡泡瑪特國(guó)際總裁文德一，韓裔的他在北京大學(xué)讀MBA時(shí)，結(jié)識(shí)了泡泡瑪特CEO王寧。2018年獲邀加入泡泡瑪特，負(fù)責(zé)把中國(guó)潮玩賣(mài)到海外。在加入泡泡瑪特之前，文德一在韓企工作了14年，主要負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓。據(jù)說(shuō)對(duì)海外市場(chǎng)，他有拓展能力。
同時(shí)，泡泡瑪特中國(guó)區(qū)總裁司德也會(huì)負(fù)責(zé)美國(guó)市場(chǎng)的一些工作。王寧在接受《晚點(diǎn)LatePost》訪談時(shí)曾透露，（如此安排）是個(gè)嘗試，很難說(shuō)好與不好。美國(guó)是一個(gè)體量足夠大的市場(chǎng)，由司德帶領(lǐng)國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)去做可以讓團(tuán)隊(duì)學(xué)起來(lái)，間接推動(dòng)團(tuán)隊(duì)都有一根國(guó)際化的弦。
文德一在2022年受訪時(shí)曾介紹了泡泡瑪特國(guó)際化的短中長(zhǎng)期目標(biāo)。短期目標(biāo)是海外門(mén)店數(shù)量在2022年底達(dá)到40至50家；長(zhǎng)期目標(biāo)是海外收入占比超50%。
目前看，阻礙開(kāi)店的因素大大下降，難的是擴(kuò)大品牌影響力，實(shí)現(xiàn)向收入的轉(zhuǎn)化。
出海的難與易
2020年9月5日，泡泡瑪特的第一家海外門(mén)店在韓國(guó)開(kāi)業(yè)。而在2019年，泡泡瑪特就在韓國(guó)和新加坡分別設(shè)立分公司和合資公司。這被認(rèn)為是泡泡瑪特為出?；I謀的起點(diǎn)。
作為潮玩第一股，泡泡瑪特出海、客觀而言沒(méi)有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)可借鑒，所以肯定會(huì)上課交學(xué)費(fèi)。
2022年，我們?cè)L談過(guò)泡泡瑪特國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人李艷君，了解了這三年來(lái)，泡泡瑪特出海摸索出的一些路。
首先在出海區(qū)域選擇上，泡泡瑪特采用了先重點(diǎn)開(kāi)發(fā)亞洲、再歐美的策略，由近及遠(yuǎn)。這也幾乎是時(shí)下中國(guó)消費(fèi)品出海的慣常路徑。
▲ 圖 | 泡泡瑪特美國(guó)奧克蘭門(mén)店
其次在零售渠道上，泡泡瑪特采用了先B端再C端的策略。
B端經(jīng)銷商是打通渠道的先行主力。在不熟悉當(dāng)?shù)丨h(huán)境情況下，由經(jīng)銷商打頭陣、借力使力，然后在積累用戶和品牌認(rèn)知度后，再直接面向C端消費(fèi)者、開(kāi)設(shè)直營(yíng)店。這兩年泡泡瑪特加速在海外開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，就是這一戰(zhàn)略思路的體現(xiàn)。
與此同時(shí)，線上電商平臺(tái)的交易也積極推進(jìn)，以跨越線下門(mén)店的輻射半徑限制，快速形成銷售的規(guī)?；椭泵鍯端用戶的品牌化。
據(jù)李艷君回憶，2019年，泡泡瑪特第一次參加的海外展會(huì)是在法國(guó)，展會(huì)持續(xù)5-7天。由于歐洲面積不大，一場(chǎng)展會(huì)就能吸引歐洲大陸主要的代理商前來(lái)接洽，這成為泡泡瑪特初期拓展歐洲市場(chǎng)的一個(gè)便捷方式。
泡泡瑪特選擇代理商，不是來(lái)之即納，而是慢慢摸索出篩選經(jīng)驗(yàn)和標(biāo)準(zhǔn)。
據(jù)李艷君介紹，一是要有責(zé)任和營(yíng)銷能力；二是最好熟悉潮玩領(lǐng)域，“如果是代理過(guò)奶茶的經(jīng)銷商、會(huì)慎重合作；如果代理的是精品服裝店，則能夠接洽?！崩钇G君表示。
三是會(huì)考察經(jīng)銷商掌握的銷售渠道，如果掌握的渠道是超市、百貨或文具店，則不符合泡泡瑪特的國(guó)際化銷售渠道預(yù)期。四是要看雙方的商業(yè)價(jià)值觀是否契合，泡泡瑪特希望經(jīng)銷商能靠譜、長(zhǎng)久持續(xù)，而不是忙著賺快錢(qián)。
據(jù)泡泡瑪特最新財(cái)報(bào)披露，目前泡泡瑪特的海外銷售渠道，主要有三類，分別是線下、線上、批發(fā)及其他。其中線下銷售占比3.2%、線上銷售占比2.0%、批發(fā)及其他占比4.6%。
批發(fā)仍是最大，但線下、也就是直接面向消費(fèi)者的店鋪銷售、以及線上銷售在快速擴(kuò)張。2021年，泡泡瑪特線下渠道銷售占比只有0.1%、線上也才只有0.9%。
渠道之外，產(chǎn)品如何因循各地消費(fèi)者喜好來(lái)配置、并規(guī)避可能的文化風(fēng)險(xiǎn)，也是重要的課題。
李艷君介紹，泡泡瑪特通過(guò)市場(chǎng)試錯(cuò)，已經(jīng)積累了一些經(jīng)驗(yàn)。
比如東南亞、日韓地區(qū)會(huì)比較喜歡貓、狗等小動(dòng)物的形象，不喜歡人形的玩偶；歐美市場(chǎng)則更偏向于童話精靈PUCKY和小怪物L(fēng)ABUBU。泡泡瑪特也曾想在西班牙推出斗牛士潮玩，但被當(dāng)?shù)赝陆ㄗh，斗牛士在西班牙文化語(yǔ)境中有別的意義而作罷。
最后就是本地化的營(yíng)銷如何開(kāi)展問(wèn)題。李艷君介紹，一方面會(huì)注重通過(guò)本地有影響力的潮流大V來(lái)發(fā)信；一方面也會(huì)注意發(fā)展泡泡瑪特的私域流量。
2022年3月，一款名為 “POP MART Global”的泡泡瑪特美國(guó)版APP正式上線，此舉旨在通過(guò)建構(gòu)海外社群來(lái)對(duì)粉絲消費(fèi)者保持可持續(xù)的影響力。
當(dāng)然，泡泡瑪特的出海只能說(shuō)才剛剛開(kāi)始，要克服的問(wèn)題還有很多。比如國(guó)際供應(yīng)鏈，未來(lái)是否會(huì)建設(shè)本地化的供應(yīng)鏈體系，也是市場(chǎng)關(guān)注的問(wèn)題。
王寧在今年年會(huì)上曾表示，“要從中國(guó)的泡泡瑪特變成世界的泡泡瑪特?！?/p>
圖 | 2023年泡泡瑪特年會(huì)
在接下來(lái)的演講中，他顯露出對(duì)目前泡泡瑪特走向國(guó)際這一窗口期的珍惜。
“泡泡瑪特有這么多全世界的粉絲喜歡我們，是一個(gè)非常難得的機(jī)會(huì)。因?yàn)椴⒉皇撬衅放贫加羞@樣一個(gè)機(jī)會(huì)，可以走向世界的舞臺(tái)?！?span>王寧說(shuō)。
盲盒消費(fèi)趨于理性，國(guó)內(nèi)新亮點(diǎn)還待成氣候
回歸到國(guó)內(nèi)，以前形成故事支撐的盲盒消費(fèi)趨于理性，這被認(rèn)為是泡泡瑪特發(fā)展放緩的一大原因。
泡泡瑪特?zé)o疑也早已意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題所在。近年，泡泡瑪特一直在尋找多元的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)曲線。從財(cái)報(bào)來(lái)看，不能否認(rèn)這個(gè)戰(zhàn)略有產(chǎn)生一定效果。
首先是能形成頂梁柱收益的IP，日益豐富多元。
此前，泡泡瑪特最有名、也是最賺錢(qián)的IP就是Molly。依賴個(gè)別IP的這種營(yíng)收模式顯然并不可持續(xù)。如今，在Molly之外，SKULLPANDA和DIMOO等一批后起之秀發(fā)展加速。
在2022年財(cái)報(bào)中，SKULLPANDA的銷售收入達(dá)到了8.5億，超過(guò)了Molly的8.02億，實(shí)現(xiàn)同比增幅43.1%。DIMOO的銷售收入也在2022年達(dá)到了5.8億，排名銷售榜第三。
圖 | 泡泡瑪特2022年財(cái)報(bào)
在這三大頭部IP之外，由泡泡瑪特內(nèi)部設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)推出的小甜豆、小野也在2022年分別實(shí)現(xiàn)了1.5億和1.4億收入。
另外，致力于推動(dòng)“潮流藝術(shù)化”而打造的高端品牌MEGA，和致力于發(fā)掘青年當(dāng)代藝術(shù)的inner flow，也成為泡泡瑪特IP矩陣化中的兩個(gè)重要板塊。
其次，在IP之外，泡泡瑪特積極推進(jìn)的包括游戲、樂(lè)園、卡牌等在內(nèi)的業(yè)務(wù)多元化，雖然還未出產(chǎn)品或成規(guī)模，但一直受到市場(chǎng)持續(xù)關(guān)注。
游戲方面，今年一月中旬，一款名為“夢(mèng)幻家園”的手游在應(yīng)用商店開(kāi)放內(nèi)測(cè)，游戲logo是泡泡瑪特的“親女兒”Molly。據(jù)目前公開(kāi)的市場(chǎng)信息，這是一款像摩爾莊園一樣的種田游戲，用戶注冊(cè)后自選IP，可通過(guò)澆花種地蓋房子，享受游戲中營(yíng)造的逃離都市生活的輕松感。
據(jù)公開(kāi)信息，目前泡泡瑪特游戲業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人來(lái)自快手，游戲團(tuán)隊(duì)有30 人左右。
大眾關(guān)心的位于北京朝陽(yáng)公園的泡泡瑪特樂(lè)園，近幾個(gè)月，項(xiàng)目推進(jìn)似乎有在加快。在小紅書(shū)上，已經(jīng)出現(xiàn)了很多招聘樂(lè)園經(jīng)理或者演出演員的信息。
在今年的年會(huì)上，泡泡瑪特COO司德表示，“我相信每個(gè)做IP的人都有一個(gè)做樂(lè)園的夢(mèng)想，但真正做的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)有多難。經(jīng)歷了很長(zhǎng)時(shí)間和各種波折，逐步建立完善的樂(lè)園團(tuán)隊(duì)，讓我們對(duì)小規(guī)模的樂(lè)園有了信心。”他透露，樂(lè)園和游戲都會(huì)在今年上線。
卡牌方面，這一度被市場(chǎng)認(rèn)為會(huì)是下一個(gè)火的品類。
2022年8月，泡泡瑪特投資了卡牌廠商Hitcard。同年11月發(fā)售的Labubu圣誕系列，被認(rèn)為開(kāi)啟了泡泡瑪特卡牌盲盒的新紀(jì)元。時(shí)下，泡泡瑪特一些潮玩、盲盒已經(jīng)與潮玩卡，開(kāi)始綁定營(yíng)銷，吸引了不少玩家。
最后就是渠道。經(jīng)過(guò)過(guò)去數(shù)年的文化推廣和渠道下沉，潮玩、盲盒早已不再僅是一線城市消費(fèi)者把玩或寄托情感的玩具，而是日益大眾化、全民化、下沉化。
如泡泡瑪特2022年財(cái)報(bào)披露，如今，二線及其他城市、無(wú)論是在渠道數(shù)量，還是在銷售收入上，都緊逼一線城市。
如2022年，泡泡瑪特一線城市渠道（含零售店、機(jī)器人商店等）數(shù)量為123家店，新一線城市為95家，二線及其他城市達(dá)到了111家。一線城市銷售收入達(dá)6.8億，新一線城市為4.9億，二線及其他城市則達(dá)到了5.1億。
總體來(lái)看，不少聲音認(rèn)為泡泡瑪特在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展，未來(lái)或?qū)⑦M(jìn)入理性平穩(wěn)區(qū)間。上述的許多新業(yè)務(wù)，不少還處于發(fā)展初期，待成規(guī)?；?，還需要時(shí)間去觀察。
作為潮流品，它的本質(zhì)規(guī)律本來(lái)就是一波接一波的。成為持久流行感的潮流文化在世間并不多見(jiàn)。
時(shí)下的環(huán)境，對(duì)或已進(jìn)入理性區(qū)間的泡泡瑪特，有讓其沉下心來(lái)、去打磨更多好產(chǎn)品的利好一面，當(dāng)然可能也需要泡泡瑪特能耐得住一段時(shí)間、甚至更長(zhǎng)時(shí)間的寂寞。