文 | 真故研究室 王枻坤
編輯 | 龔正
海外市場收入同比增長147.1%。3月29日，泡泡瑪特發(fā)布2022年財報。與國內(nèi)市場相比，海外業(yè)績亮眼，雖然收入規(guī)模還只占總營收近10%，但增速夠快。
《真故研究室》從接近泡泡瑪特的人士獲悉，國際化將是泡泡瑪特2023年的重要目標。一度支撐泡泡瑪特國內(nèi)突飛猛進的盲盒消費已經(jīng)趨于理性，其國內(nèi)市場未來發(fā)展可能會進入平穩(wěn)期。
這種情況下，品牌的全球化敘事，或?qū)⒊蔀樘嵴駱I(yè)界對泡泡瑪特信心的新材料。而從中國潮流消費品出海、驅(qū)動中國文化傳播的角度來看，坊間也樂見其成。
長遠目標：海外收入超50%
3月17日和3月25日，泡泡瑪特在澳大利亞悉尼市連開兩家店。
店鋪選址都位于該市的繁華地段。其中3月17日開業(yè)的這家，坐落于悉尼CBD的知名商場Westfield Sydney，毗鄰地標建筑悉尼塔，不但人流量極高，街區(qū)定位也能對其品牌檔次進行背書。
開業(yè)時，當?shù)叵M者在社交媒體上稱， “九點開始營業(yè)，九點半就已經(jīng)門庭若市，開始限流排隊。”
同樣在3月中旬，泡泡瑪特巴黎店在當?shù)厣程厝R廣場Forum des Halles正式開業(yè)，這是泡泡瑪特在巴黎的首家線下店，也是其在歐洲的首家直營店。
這些新開的海外店，選的都是全球潮流風向標都市、繁華街區(qū)，泡泡瑪特在海外消費者心中進行品牌定位的目的性明顯。
最新財報披露，截至2022年底，泡泡瑪特港澳臺及海外門店數(shù)達到43家（含合營及加盟），機器人商店達到120臺（含合營及加盟），跨境電商平臺站點數(shù)達到13個。
隨著銷售渠道的擴張，泡泡瑪特的海外市場（含港澳臺）營收也水漲船高。2022年達到4.5億人民幣，占總營收比為9.8%。
而在2019-2021三年間，這一數(shù)據(jù)為2689萬、7417萬、1.8億，分別只占總營收的1.6%、3.0%、4.1%。
圖 | 泡泡瑪特2022年財報
目前，負責全球化業(yè)務(wù)的為泡泡瑪特國際總裁文德一，韓裔的他在北京大學讀MBA時，結(jié)識了泡泡瑪特CEO王寧。2018年獲邀加入泡泡瑪特，負責把中國潮玩賣到海外。在加入泡泡瑪特之前，文德一在韓企工作了14年，主要負責中國市場的開拓。據(jù)說對海外市場，他有拓展能力。
同時，泡泡瑪特中國區(qū)總裁司德也會負責美國市場的一些工作。王寧在接受《晚點LatePost》訪談時曾透露，（如此安排）是個嘗試，很難說好與不好。美國是一個體量足夠大的市場，由司德帶領(lǐng)國內(nèi)團隊去做可以讓團隊學起來，間接推動團隊都有一根國際化的弦。
文德一在2022年受訪時曾介紹了泡泡瑪特國際化的短中長期目標。短期目標是海外門店數(shù)量在2022年底達到40至50家；長期目標是海外收入占比超50%。
目前看，阻礙開店的因素大大下降，難的是擴大品牌影響力，實現(xiàn)向收入的轉(zhuǎn)化。
出海的難與易
2020年9月5日，泡泡瑪特的第一家海外門店在韓國開業(yè)。而在2019年，泡泡瑪特就在韓國和新加坡分別設(shè)立分公司和合資公司。這被認為是泡泡瑪特為出?；I謀的起點。
作為潮玩第一股，泡泡瑪特出海、客觀而言沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗可借鑒，所以肯定會上課交學費。
2022年，我們曾訪談過泡泡瑪特國際市場營銷部負責人李艷君，了解了這三年來，泡泡瑪特出海摸索出的一些路。
首先在出海區(qū)域選擇上，泡泡瑪特采用了先重點開發(fā)亞洲、再歐美的策略，由近及遠。這也幾乎是時下中國消費品出海的慣常路徑。
▲ 圖 | 泡泡瑪特美國奧克蘭門店
其次在零售渠道上，泡泡瑪特采用了先B端再C端的策略。
B端經(jīng)銷商是打通渠道的先行主力。在不熟悉當?shù)丨h(huán)境情況下，由經(jīng)銷商打頭陣、借力使力，然后在積累用戶和品牌認知度后，再直接面向C端消費者、開設(shè)直營店。這兩年泡泡瑪特加速在海外開設(shè)直營店，就是這一戰(zhàn)略思路的體現(xiàn)。
與此同時，線上電商平臺的交易也積極推進，以跨越線下門店的輻射半徑限制，快速形成銷售的規(guī)?；椭泵鍯端用戶的品牌化。
據(jù)李艷君回憶，2019年，泡泡瑪特第一次參加的海外展會是在法國，展會持續(xù)5-7天。由于歐洲面積不大，一場展會就能吸引歐洲大陸主要的代理商前來接洽，這成為泡泡瑪特初期拓展歐洲市場的一個便捷方式。
泡泡瑪特選擇代理商，不是來之即納，而是慢慢摸索出篩選經(jīng)驗和標準。
據(jù)李艷君介紹，一是要有責任和營銷能力；二是最好熟悉潮玩領(lǐng)域，“如果是代理過奶茶的經(jīng)銷商、會慎重合作；如果代理的是精品服裝店，則能夠接洽?！崩钇G君表示。
三是會考察經(jīng)銷商掌握的銷售渠道，如果掌握的渠道是超市、百貨或文具店，則不符合泡泡瑪特的國際化銷售渠道預期。四是要看雙方的商業(yè)價值觀是否契合，泡泡瑪特希望經(jīng)銷商能靠譜、長久持續(xù)，而不是忙著賺快錢。
據(jù)泡泡瑪特最新財報披露，目前泡泡瑪特的海外銷售渠道，主要有三類，分別是線下、線上、批發(fā)及其他。其中線下銷售占比3.2%、線上銷售占比2.0%、批發(fā)及其他占比4.6%。
批發(fā)仍是最大，但線下、也就是直接面向消費者的店鋪銷售、以及線上銷售在快速擴張。2021年，泡泡瑪特線下渠道銷售占比只有0.1%、線上也才只有0.9%。
渠道之外，產(chǎn)品如何因循各地消費者喜好來配置、并規(guī)避可能的文化風險，也是重要的課題。
李艷君介紹，泡泡瑪特通過市場試錯，已經(jīng)積累了一些經(jīng)驗。
比如東南亞、日韓地區(qū)會比較喜歡貓、狗等小動物的形象，不喜歡人形的玩偶；歐美市場則更偏向于童話精靈PUCKY和小怪物LABUBU。泡泡瑪特也曾想在西班牙推出斗牛士潮玩，但被當?shù)赝陆ㄗh，斗牛士在西班牙文化語境中有別的意義而作罷。
最后就是本地化的營銷如何開展問題。李艷君介紹，一方面會注重通過本地有影響力的潮流大V來發(fā)信；一方面也會注意發(fā)展泡泡瑪特的私域流量。
2022年3月，一款名為 “POP MART Global”的泡泡瑪特美國版APP正式上線，此舉旨在通過建構(gòu)海外社群來對粉絲消費者保持可持續(xù)的影響力。
當然，泡泡瑪特的出海只能說才剛剛開始，要克服的問題還有很多。比如國際供應(yīng)鏈，未來是否會建設(shè)本地化的供應(yīng)鏈體系，也是市場關(guān)注的問題。
王寧在今年年會上曾表示，“要從中國的泡泡瑪特變成世界的泡泡瑪特?！?/p>
圖 | 2023年泡泡瑪特年會
在接下來的演講中，他顯露出對目前泡泡瑪特走向國際這一窗口期的珍惜。
“泡泡瑪特有這么多全世界的粉絲喜歡我們，是一個非常難得的機會。因為并不是所有品牌都有這樣一個機會，可以走向世界的舞臺。”王寧說。
盲盒消費趨于理性，國內(nèi)新亮點還待成氣候
回歸到國內(nèi)，以前形成故事支撐的盲盒消費趨于理性，這被認為是泡泡瑪特發(fā)展放緩的一大原因。
泡泡瑪特無疑也早已意識到這個問題所在。近年，泡泡瑪特一直在尋找多元的業(yè)務(wù)增長曲線。從財報來看，不能否認這個戰(zhàn)略有產(chǎn)生一定效果。
首先是能形成頂梁柱收益的IP，日益豐富多元。
此前，泡泡瑪特最有名、也是最賺錢的IP就是Molly。依賴個別IP的這種營收模式顯然并不可持續(xù)。如今，在Molly之外，SKULLPANDA和DIMOO等一批后起之秀發(fā)展加速。
在2022年財報中，SKULLPANDA的銷售收入達到了8.5億，超過了Molly的8.02億，實現(xiàn)同比增幅43.1%。DIMOO的銷售收入也在2022年達到了5.8億，排名銷售榜第三。
圖 | 泡泡瑪特2022年財報
在這三大頭部IP之外，由泡泡瑪特內(nèi)部設(shè)計師團隊推出的小甜豆、小野也在2022年分別實現(xiàn)了1.5億和1.4億收入。
另外，致力于推動“潮流藝術(shù)化”而打造的高端品牌MEGA，和致力于發(fā)掘青年當代藝術(shù)的inner flow，也成為泡泡瑪特IP矩陣化中的兩個重要板塊。
其次，在IP之外，泡泡瑪特積極推進的包括游戲、樂園、卡牌等在內(nèi)的業(yè)務(wù)多元化，雖然還未出產(chǎn)品或成規(guī)模，但一直受到市場持續(xù)關(guān)注。
游戲方面，今年一月中旬，一款名為“夢幻家園”的手游在應(yīng)用商店開放內(nèi)測，游戲logo是泡泡瑪特的“親女兒”Molly。據(jù)目前公開的市場信息，這是一款像摩爾莊園一樣的種田游戲，用戶注冊后自選IP，可通過澆花種地蓋房子，享受游戲中營造的逃離都市生活的輕松感。
據(jù)公開信息，目前泡泡瑪特游戲業(yè)務(wù)的負責人來自快手，游戲團隊有30 人左右。
大眾關(guān)心的位于北京朝陽公園的泡泡瑪特樂園，近幾個月，項目推進似乎有在加快。在小紅書上，已經(jīng)出現(xiàn)了很多招聘樂園經(jīng)理或者演出演員的信息。
在今年的年會上，泡泡瑪特COO司德表示，“我相信每個做IP的人都有一個做樂園的夢想，但真正做的時候才發(fā)現(xiàn)有多難。經(jīng)歷了很長時間和各種波折，逐步建立完善的樂園團隊，讓我們對小規(guī)模的樂園有了信心?！彼嘎叮瑯穲@和游戲都會在今年上線。
卡牌方面，這一度被市場認為會是下一個火的品類。
2022年8月，泡泡瑪特投資了卡牌廠商Hitcard。同年11月發(fā)售的Labubu圣誕系列，被認為開啟了泡泡瑪特卡牌盲盒的新紀元。時下，泡泡瑪特一些潮玩、盲盒已經(jīng)與潮玩卡，開始綁定營銷，吸引了不少玩家。
最后就是渠道。經(jīng)過過去數(shù)年的文化推廣和渠道下沉，潮玩、盲盒早已不再僅是一線城市消費者把玩或寄托情感的玩具，而是日益大眾化、全民化、下沉化。
如泡泡瑪特2022年財報披露，如今，二線及其他城市、無論是在渠道數(shù)量，還是在銷售收入上，都緊逼一線城市。
如2022年，泡泡瑪特一線城市渠道（含零售店、機器人商店等）數(shù)量為123家店，新一線城市為95家，二線及其他城市達到了111家。一線城市銷售收入達6.8億，新一線城市為4.9億，二線及其他城市則達到了5.1億。
總體來看，不少聲音認為泡泡瑪特在國內(nèi)市場的發(fā)展，未來或?qū)⑦M入理性平穩(wěn)區(qū)間。上述的許多新業(yè)務(wù)，不少還處于發(fā)展初期，待成規(guī)?；?，還需要時間去觀察。
作為潮流品，它的本質(zhì)規(guī)律本來就是一波接一波的。成為持久流行感的潮流文化在世間并不多見。
時下的環(huán)境，對或已進入理性區(qū)間的泡泡瑪特，有讓其沉下心來、去打磨更多好產(chǎn)品的利好一面，當然可能也需要泡泡瑪特能耐得住一段時間、甚至更長時間的寂寞。