文｜財(cái)經(jīng)故事薈 王舒然

編輯｜萬(wàn)天南

鐘薛高變成“鐘薛不高”了。

3月29日，被戲謔為“雪糕刺客”的鐘薛高，因發(fā)布售價(jià)3.5元/支的雪糕新品Sa’Saa登上熱搜，截止3月30日，該話(huà)題共產(chǎn)生3.2億閱讀，1.9萬(wàn)次討論。

相比此前售價(jià)10～30元/支的雪糕，鐘薛高新品的身價(jià)直降近7倍，堪稱(chēng)“自殺式”降價(jià)！

不只價(jià)格充滿(mǎn)話(huà)題性，一向善于立人設(shè)玩概念的鐘薛高還蹭上了最近爆火的AI熱點(diǎn)。

據(jù)鐘薛高創(chuàng)始人林盛介紹，Sa’Saa的名字是AI起的，新品的4種口味：牛奶、巧克力、紅小豆、綠豆也由AI建議，包裝設(shè)計(jì)、宣傳圖片和視頻等也均由AI生成——首款極具科技感的雪糕就這樣誕生了。

論這波話(huà)題操作，鐘薛高確實(shí)贏麻了，不過(guò)，產(chǎn)品從“刺客”變“平民”的自救之路，是否順暢，還是“口說(shuō)無(wú)憑”，有待市場(chǎng)考驗(yàn)。

自降身價(jià)為哪般？

鐘薛高上一次登上風(fēng)口浪尖是在去年夏天，其因過(guò)高的“隱藏”定價(jià)被稱(chēng)為“雪糕刺客”，引發(fā)了全網(wǎng)聲討。

隨后又在去年7月5日，有網(wǎng)友測(cè)試發(fā)現(xiàn)鐘薛高燒不化，引發(fā)了輿論對(duì)產(chǎn)品安全的擔(dān)憂(yōu)。

銷(xiāo)售情況首當(dāng)其沖，據(jù)鳳凰網(wǎng)報(bào)道，7月5日當(dāng)天，鐘薛高抖音直播間觀看人次超65萬(wàn)，但直播銷(xiāo)售額僅2.3萬(wàn)元，近7天累計(jì)觀看人次環(huán)比增長(zhǎng)近8%，但直播銷(xiāo)售額環(huán)比下降近74%，還曾被“烤一烤”刷屏到停播。

雖然，長(zhǎng)期看，這番輿論似乎并未撼動(dòng)鐘薛高在線(xiàn)上細(xì)分品類(lèi)的領(lǐng)先地位，去年雙11期間，鐘薛高仍然穩(wěn)居天貓平臺(tái)雪糕品類(lèi)銷(xiāo)冠，將哈根達(dá)斯、中街1946、和路雪等品牌拋在后面，

但“清一色”的負(fù)面認(rèn)知終歸不利于品牌發(fā)展，鐘薛高再傲慢也不能視而不見(jiàn)。

此次其自降身價(jià)，推出3.5元/支的雪糕，在一定程度上利于修正“天價(jià)雪糕”的印象，挽回一撥消費(fèi)者好感。

從微博評(píng)論就能看出，不少消費(fèi)者留言：“他咋突然開(kāi)竅了？”“3.5元的價(jià)格，總算正常了”“真賣(mài)三塊五，我想整個(gè)嘗嘗”。

“自省”未必是真，不得不自降身價(jià)卻不假——其實(shí)，鐘薛高在高端雪糕市場(chǎng)的日子可能也不好過(guò)。

前有和路雪、哈根達(dá)斯、雀巢等知名高端外資品牌，后有伊利、蒙牛、光明等國(guó)內(nèi)老牌廠商持續(xù)入局高端，比如伊利在2021年推出了定價(jià)20元左右的高端品牌“須盡歡”，還有去年5月推出60元左右冰淇淋的茅臺(tái)等跨界選手，以及不甘落后推出文創(chuàng)雪糕的景觀、博物館等“外圍”機(jī)構(gòu)。

但雪糕只是雪糕，一番熱鬧與嘗鮮過(guò)后，消費(fèi)者理性逐漸回歸，雪糕消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的紅利正逐漸觸頂。

鯨參謀數(shù)據(jù)顯示，去年5～8月的雪糕旺季期間，夢(mèng)龍、哈根達(dá)斯、鐘薛高、明治等貴價(jià)雪糕品牌的銷(xiāo)量均同比下滑，其中夢(mèng)龍同比下滑42%，阿根達(dá)斯同比下滑36%，鐘薛高同比下滑10%。

相反的是，平價(jià)雪糕發(fā)展勢(shì)頭正好。

據(jù)美團(tuán)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，去年6月，平臺(tái)平價(jià)雪糕訂單量突破百萬(wàn)單，3元以下的雪糕占比超過(guò)70%。同時(shí)，在全網(wǎng)“雪蓮保衛(wèi)戰(zhàn)”熱潮下，5毛錢(qián)一袋的“雪蓮”在7月以來(lái)的銷(xiāo)量暴漲199%。

另有中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，去年6月21日～7月20日，3～10元/支的雪糕銷(xiāo)量占比61.04%。

這也不難理解，在雪糕界，高端總是相對(duì)小眾，平價(jià)才是主流。

據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)雪糕冰淇淋單價(jià)的接受度普遍在3～9元之間，占比為70.9%；12.3%的消費(fèi)者可接受10～15元；單價(jià)超過(guò)20元的可接受度極低。

鐘薛高新品命中的恰是3～9元的價(jià)格區(qū)間，可見(jiàn)其對(duì)大眾市場(chǎng)的“野心”。

其實(shí)，很多新消費(fèi)品牌都經(jīng)歷過(guò)“高端開(kāi)局，再拓展下沉”的路線(xiàn)，比如，喜茶、奈雪的茶均在去年告別30元左右的定價(jià)，推出20元甚至10元以下的中低端飲品，比如產(chǎn)品價(jià)位在5～10元的元?dú)馍秩ツ晖瞥隽?元/瓶的冰茶，今年將全面鋪市。

品牌瞄準(zhǔn)大眾市場(chǎng)，意味著有機(jī)會(huì)攫取更大的市場(chǎng)潛力。

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)千億水平，預(yù)計(jì)2027年將突破2000億元，對(duì)鐘薛高來(lái)說(shuō)，開(kāi)拓平價(jià)雪糕才有可能分走這千億市場(chǎng)的大塊蛋糕。

去年末，鐘薛高品牌負(fù)責(zé)人周兵在接受媒體采訪時(shí)表示：“2022年，包括鐘薛高在內(nèi)的幾乎所有企業(yè)都經(jīng)歷了大環(huán)境考驗(yàn)。這不由讓我們慢下來(lái)思考：品牌應(yīng)該如何踐行長(zhǎng)期主義，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展？消費(fèi)者究竟需要怎樣的雪糕？”

如今，3.5元/支的雪糕是鐘薛高給出的答案，也是其呈給消費(fèi)者的最大誠(chéng)意。

蹭AI熱點(diǎn)，玩噱頭立人設(shè)

Sa’Saa不僅是一款平價(jià)雪糕，還是一款自稱(chēng)具有“科技感”的雪糕。

此前的3月20日，鐘薛高曾官宣與百度文心一言合作，可以推測(cè)，此次Sa'Saa的AI設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)可能使用了文心一言、ChatGPT等主流AI產(chǎn)品。

ChatGPT是今年初爆火的生成式AI產(chǎn)品，因其出色的人機(jī)對(duì)話(huà)能力備受討論，至今熱度未消，很多行業(yè)都在關(guān)注和探索自身業(yè)務(wù)與AI的結(jié)合落地。

不過(guò)，沒(méi)想到，AI的第一個(gè)周邊竟然是“雪糕”。

具體說(shuō)來(lái)，據(jù)林盛介紹，Sa’saa名字是AI根據(jù)上百種Sa’saa的聲音給出，包括滑輪滑過(guò)地板的聲音、北極熊踩在冰雪上的聲音，以及打開(kāi)包裝紙的聲音等等，也有年輕人親昵活潑愛(ài)“撒歡”的意思，以及AI還賦予其更深的解讀：Satisfy and surprise any adventure，意思為：“所有的冒險(xiǎn)都能夠帶來(lái)滿(mǎn)足和驚喜。”

還有，在口味的甄選上，AI通過(guò)數(shù)據(jù)分析，在眾口味中選擇了眾多消費(fèi)者都喜歡的小豆口味以及巧克力口味。

如此看來(lái)，不少核心分析類(lèi)工作似乎確由“AI”完成。

林盛還聲稱(chēng)，未來(lái)將全面AI化，不只在營(yíng)銷(xiāo)推廣上借力AI，還要在產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)、消費(fèi)者口味判斷多個(gè)維度上，借助AI做創(chuàng)新。

顯然，鐘薛高將“AI”視為手中王牌，但問(wèn)題是，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，AI雪糕意義何在？

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，雪糕成為AI周邊，鐘薛高力推這個(gè)概念，更多是在討好Z世代年輕人，增強(qiáng)產(chǎn)品與年輕之間的互動(dòng)性。

這觀點(diǎn)似與林盛所言不謀而合，林盛表示，鐘薛高推出Sa'Saa系列產(chǎn)品，希望的是能提供一種不太一樣的產(chǎn)品，更年輕，更時(shí)尚。

不過(guò)，年輕人有自己的想法，鐘薛高此番操作似乎討好不成，反而招致反感。

有微博網(wǎng)友表示，“AI這波流量蹭的太低級(jí)了，踏踏實(shí)實(shí)做雪糕吧，別老想著炒作”、“連冰淇淋也蹭AI熱度”、“這蛋糕是用來(lái)吃的還是用來(lái)吹的？！”

歸根結(jié)底，鐘薛高將AI與雪糕綁在一起，本質(zhì)上還是服務(wù)于“傳播”和“流量”——不管好評(píng)差評(píng)，反正已經(jīng)收割了大把關(guān)注度。

連林盛自己也說(shuō)，目前AI還不是替代性的，在產(chǎn)品中添加多少原料的核心工藝是由人工確定的。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，AI的噱頭不足以買(mǎi)單，他們關(guān)注的還是產(chǎn)品口味和性?xún)r(jià)比。

鐘薛高對(duì)此倒是很有自信，林盛表示，產(chǎn)品經(jīng)600多個(gè)消費(fèi)樣本反饋，75%的人品嘗后愿意購(gòu)買(mǎi)。

不過(guò)，這些終究只是一家之言，最終的評(píng)斷還是要交由消費(fèi)者。

高端難守，平價(jià)內(nèi)卷

進(jìn)軍平價(jià)市場(chǎng)，雖能迎合大眾需求，但對(duì)鐘薛高來(lái)說(shuō)，并非一片坦途。

首先，跟伊利、蒙牛由平價(jià)拓展高端，為消費(fèi)者提供多一種選擇不同，鐘薛高從高到不高，反而可能會(huì)使其負(fù)面形象加深，難以“取悅”消費(fèi)者。

這主要源于，其高端定位本就承受著比其他品牌更多的負(fù)評(píng)和質(zhì)疑，不少人的內(nèi)心OS是“不值這個(gè)價(jià)”。

據(jù)艾媒咨詢(xún)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年，超六成消費(fèi)者認(rèn)為高價(jià)雪糕的溢價(jià)太高，是營(yíng)銷(xiāo)成本堆起來(lái)的，只有18%的消費(fèi)者認(rèn)為物有所值，物料成本確實(shí)高。

此次鐘薛高打入平價(jià)市場(chǎng)，反而可能“坐實(shí)”了這種心理，引起一部分消費(fèi)者的反感，導(dǎo)致“熱臉貼冷屁股”。

這從微博用戶(hù)評(píng)論可見(jiàn)一斑：“高價(jià)引起大家注意，再低價(jià)讓大伙覺(jué)得撿到便宜了，小花招罷了”、“整個(gè)三塊五的雪糕就想親民，就想轉(zhuǎn)變形象，沒(méi)必要”。

縱然從成本角度看，鐘薛高的高端和平價(jià)產(chǎn)品線(xiàn)所用原料確有區(qū)隔，相比此前的高端系列雪糕，新品減少了牛乳和淡奶油這兩種成本更高的原料，以此來(lái)降低成本和終端價(jià)格。

但消費(fèi)者可能未必愿意理性計(jì)算以求真相，先入為主的評(píng)斷、甚至情緒的宣泄總是來(lái)得更容易。

當(dāng)然，或許這些“罵罵咧咧”的人可能本就不是鐘薛高受眾，品牌可以選擇性忽視，但更大的風(fēng)險(xiǎn)在于，此次自降身價(jià)，恐怕會(huì)導(dǎo)致其原本高端產(chǎn)品線(xiàn)的認(rèn)知坍塌，導(dǎo)致其在高端難以守勢(shì)。

對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬是這樣解釋的，他認(rèn)為，鐘薛高在達(dá)到一定的品牌效應(yīng)之后，希望把價(jià)格拉下來(lái)打主流市場(chǎng)，但這個(gè)做法或許會(huì)對(duì)原先的粉絲造成傷害，懷疑自己曾被收割了智商稅。

畢竟，當(dāng)鐘薛高不再是“高端”代名詞時(shí)，曾經(jīng)為其高端質(zhì)感買(mǎi)單的消費(fèi)者似乎也失去了追隨的理由。

而即便拋開(kāi)消費(fèi)者端的這些“恩怨”不提，從客觀環(huán)境看，平價(jià)雪糕市場(chǎng)已是高度內(nèi)卷，立足不易。

據(jù)林盛透露，新品Sa’Saa的主要銷(xiāo)售渠道在線(xiàn)下，目前線(xiàn)上僅作為贈(zèng)品，因低價(jià)很難支撐高昂的冷鏈物流履約成本。其購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景更偏向街邊買(mǎi)的解渴冰棒，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是3～5元的雪糕產(chǎn)品。

而線(xiàn)下一直是伊利、蒙牛們的主戰(zhàn)場(chǎng)：蒙牛的隨變、綠色心情，伊利的巧樂(lè)茲、玉米棒、小布丁、娃娃頭，還有光明的冰磚，老中街的冰棍等，這些產(chǎn)品價(jià)位均在1～4元不等，且已盤(pán)踞線(xiàn)下多年——鐘薛高的勁敵更多了，也更厲害了。

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢在線(xiàn)下的冰淇淋市場(chǎng)份額分別達(dá)到19％、15％、9％、8％，占了半壁江山；此外，2022年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)最多的冰淇淋品牌為伊利和蒙牛，占比分別75.5%、71.3%。

它們牢牢占據(jù)了消費(fèi)者心智，鐘薛高想要從中撕開(kāi)一道口子，并不容易。

一方面，雪糕難靠差異化口味建立獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

這也是創(chuàng)始人林盛自己承認(rèn)的觀點(diǎn)，他在兩三年前接受媒體采訪時(shí)就曾表示，任何基于產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘其實(shí)都不高，特別是對(duì)于冰品來(lái)說(shuō)，“你不是高科技產(chǎn)品，不是人造衛(wèi)星，不是火箭發(fā)射，你能做到的事其他品牌都做得到。這種情況下，大家比拼的是傳播能力的問(wèn)題?！?/p>

也就是說(shuō)，比拼到最后，雪糕口味難免進(jìn)入同質(zhì)化，尤其在平價(jià)定位的局限下。

另一方面，相對(duì)而言，鐘薛高的供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢(shì)不足，難以“彎道超車(chē)”。

無(wú)論是上游奶源資源、自有生產(chǎn)線(xiàn)還是下游渠道布局上，成立20多年的伊利、蒙牛都擁有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，比如伊利，官網(wǎng)顯示，伊利擁有自建、在建及合作牧場(chǎng)近1500座，比如蒙牛，今年以來(lái)，蒙牛投資15億在四川新建了8條冰淇淋生產(chǎn)線(xiàn)，這些供應(yīng)鏈能力最終帶來(lái)的是成本優(yōu)勢(shì)。

而鐘薛高一無(wú)奶源資源，二來(lái)，生產(chǎn)方面以代工廠合作為主，目前只在安徽舒城自建了第一個(gè)智能化工廠，這必然使其成本高而利潤(rùn)少，如果打起價(jià)格戰(zhàn)，恐難以應(yīng)對(duì)。

同時(shí)，在線(xiàn)下冰柜渠道方面，據(jù)鐘薛高品牌負(fù)責(zé)人周兵介紹，目前鐘薛高在線(xiàn)下投放了十幾萬(wàn)臺(tái)自有冰柜，分布在全國(guó)200多個(gè)城市，這與伊利、蒙牛在大街小巷的零售小店隨處可見(jiàn)相比，還是“九牛一毛”。

再加之，鐘薛高規(guī)模相對(duì)不足，據(jù)海豚社創(chuàng)始人李成東給出的數(shù)據(jù)顯示，2021年，鐘薛高的年銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)8個(gè)億。而根據(jù)2022年財(cái)報(bào)，蒙牛冰品營(yíng)收已經(jīng)突破56億，伊利則突破了90億，這意味著，在冰柜渠道之爭(zhēng)上，鐘薛高很可能因規(guī)模劣勢(shì)失去議價(jià)權(quán)，而這將會(huì)進(jìn)一步抬高其成本。

綜上，背負(fù)“雪糕刺客”之名的鐘薛高展開(kāi)的這場(chǎng)自救之路，看似有著3.5元背后的廣闊空間，實(shí)則頗為艱難，不只要面臨諸多勁敵之爭(zhēng)，還有自身品牌輿論的功課待消化。

道阻且長(zhǎng)，成效如何，或許即將到來(lái)的這個(gè)夏天會(huì)有初步答案。