文｜燃次元 張琳
編輯 | 曹楊
大肆開店又關(guān)店之后，海底撈似乎“二次成長”了。
北京時間3月30日晚，海底撈國際控股有限公司（06862.HK，以下簡稱“海底撈”）發(fā)布了2022年度業(yè)績報告。截至2022年12月31日，海底撈實現(xiàn)營業(yè)收入347.41億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），同比減少15.5%；凈利潤約13.73億元，對比上年度的凈虧損約41.612億元，成功扭虧。
從數(shù)據(jù)來看，海底撈似乎“走出了泥潭”。而對于扭虧為盈，海底撈表示，主要是因為“啄木鳥計劃”的實施，使餐廳營運效率提高。
實現(xiàn)扭虧為盈并不容易。實際上，不管是公司經(jīng)營層面還是消費者輿論方面，在過去兩年，海底撈都經(jīng)歷了發(fā)展過程中的“至暗時刻”。
這家創(chuàng)立于1994年的火鍋品牌，于2018年正式進入資本市場，之后一路高歌猛進。官方數(shù)據(jù)顯示，2019年，海底撈全年實現(xiàn)營收達265.56億元，實現(xiàn)凈利潤23.47億元，驚人的盈利能力，使其在資本市場備受追捧。
也是在巔峰時期，恰逢疫情的海底撈因盲目擴張引發(fā)經(jīng)營危機。2021年，盡管海底撈實現(xiàn)營收達411.1億元，同比增長43.68%。但凈利潤卻為-41.63億元，同比下滑1446.13%。這也是海底撈首次出現(xiàn)凈利潤虧損的情況。
一度被視為壯士斷腕的“啄木鳥計劃”，是海底撈“自救”的重要措施。從門店數(shù)量上看，截至2021年9月末，海底撈達到歷史最高的1562家。到了2022年12月末，門店數(shù)回落到1349家。
事實上，隨著餐飲的回暖，市場對海底撈似乎也表現(xiàn)出了“好感”。在二級市場，海底撈的股價呈回暖趨勢，從2022年的低谷10港元/股以下，逐步回升到20港元以上。截至北京時間3月30日港股收盤，海底撈股價報收21.10港元/股，總市值1176億港幣。
圖/海底撈股價走勢圖 來源/老虎證券 燃次元截圖
但和2021年2月的歷史最高85.779港元/股相比，如今海底撈的股價仍然是被“膝蓋斬”，市值更是蒸發(fā)超過了3000億港元。
事實上，海底撈市值遠不如前，也并非全是海底撈“經(jīng)營不善”而致，更與如今火鍋賽道越發(fā)激烈的競爭，以及消費者越來越多的選擇密切相關(guān)。
過去兩年，一方面是如雨后春筍般生長起來的各種風(fēng)格的火鍋品牌。另一方面，是海底撈“閉店”“漲價”等接二連三的輿情熱搜，使其在消費者心目中的口碑持續(xù)下滑。
也因此，即便海底撈的至暗時刻看似已然過去，但內(nèi)憂外患之下，海底撈如何重塑核心優(yōu)勢，如何抓住年輕消費者的胃和心，如何守住行業(yè)位置，依舊是相當(dāng)嚴(yán)峻的考驗。
01、扭虧為盈
海底撈能夠?qū)崿F(xiàn)扭虧為盈，很大程度要歸結(jié)于“啄木鳥計劃”。
“啄木鳥計劃”，是2021年海底撈在疫情期間采取的一系列措施來削減成本，其中包括關(guān)閉不盈利的門店、減少員工數(shù)量、優(yōu)化員工結(jié)構(gòu)，以及調(diào)整薪酬結(jié)構(gòu)等。
在財報中，海底撈反思稱，“盡管過去一段時間快速拓店的策略使公司體量迅速擴大，但內(nèi)部管理、人員培養(yǎng)、監(jiān)督考核等方面未能同步匹配，尤其是在新冠疫情影響下，管理難度加大，各種隱患逐漸出現(xiàn)?！?/p>
受盲目擴張和疫情影響，海底撈的翻臺率也有所下降。2020年和2021年，海底撈整體翻臺率分別為3.3次/天和3次/天。根據(jù)國信證券測算，3次/天的翻臺率是海底撈單店的盈虧平衡線，跌破該數(shù)值，可以認(rèn)為該店處于虧損狀態(tài) 。
不過，隨著“啄木鳥計劃”的推進，在關(guān)停了近300家門店之后，海底撈的運營效率有了明顯提升。在翻臺率和人均消費方面，財報指出，2022年，大中華區(qū)海底撈餐廳的整體翻臺率為3.0次/天，同店翻臺率為3.1次/天。而顧客人均消費從2021年的人民幣102.3元增加至2022年的人民幣104.9元。
基于整體經(jīng)營情況，2022年，海底撈在下半年啟動了“硬骨頭計劃”，即重開了過往關(guān)停的部分餐廳。全年共計新開24家海底撈餐廳，同時有48家曾關(guān)停的餐廳恢復(fù)營業(yè)。截至2022年12月31日，中國大陸地區(qū)共有1349家海底撈餐廳，中國港澳臺地區(qū)共有22家。
受門店收縮影響，海底撈員工數(shù)量也在減少。截至2022年12月31日，海底撈員工總?cè)藬?shù)為10.76萬人，相比2021年年底的14.66萬人，減少近4萬人。
這也使得海底撈員工的成本大幅下降。財報顯示，海底撈員工成本從2021年的139.50億元減少到2022年的102.40億元。海底撈稱，這主要是由于“啄木鳥計劃”的實施導(dǎo)致2022年1月至8月餐廳數(shù)目減少，員工人數(shù)減少。
不過值得注意的是，海底撈2022年扭虧為盈的背后，其營收規(guī)模卻在縮小。財報顯示，2022年，海底撈實現(xiàn)營收約347.41億元，同比下滑約15.50%。
對于營收規(guī)模的縮小，海底撈在財報中解釋稱，“主要有兩個方面的原因，其一，去年受疫情的影響，海底撈位于中國大陸地區(qū)的若干餐廳未能正常營業(yè)，停止?fàn)I業(yè)或暫停堂食服務(wù)及客流量的減少讓海底撈的營收承壓；其二，海底撈實行的‘啄木鳥計劃’使得其去年1月至8月期間的門店數(shù)目與上年相比有所減少。”
對于下一步的計劃，海底撈首席執(zhí)行官楊利娟表示，2023年海底撈會持續(xù)提升海底撈就餐體驗，包括不斷精進服務(wù)、提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力、增強餐廳運營能力、提供更多增值及社區(qū)營運服務(wù)等，同時將繼續(xù)創(chuàng)新及新技術(shù)方面的投入。
02、危機仍在
從財報數(shù)據(jù)上看，目前海底撈已經(jīng)走出了由瘋狂擴張導(dǎo)致的危機，但藏在這場危機背后的，卻是海底撈抓不住消費者的事實。
近年來，“年輕人為什么不愛吃海底撈了”“海底撈服務(wù)失靈”等屢屢登上微博熱門話題。評論中，一部分網(wǎng)友將海底撈客戶流失的原因歸結(jié)于“貴”，另一部分網(wǎng)友則表示“害怕海底撈過度服務(wù)”。
2020年4月，海底撈因菜品漲價引發(fā)消費者不滿。在被推上熱搜4天后，海底撈致歉，表示將菜品恢復(fù)原價。
2021年10月，海底撈又因“72元200g的撈派脆脆毛肚實際只有138g”被質(zhì)疑“缺斤少兩”。海底撈對此的解釋為，“產(chǎn)品特性導(dǎo)致水分流失”。
“海底撈本來就不便宜，一份食材的量也不多，我和男朋友兩個人每次要花將近400元才能吃飽。”90后女生柒柒表示，現(xiàn)在火鍋品牌越來越多，口感和價格也更“美麗”，“除非是朋友指名要吃海底撈，否則基本不會再去了。”
“而且網(wǎng)購火鍋食材既方便又新鮮，性價比還高。”柒柒補充道，現(xiàn)在有很多半成品的食材，只需要買回來清洗就好，明顯更為劃算。
除此以外，海底撈曾被餐飲界推崇的“極致服務(wù)”也逐漸“失靈”。
今年2月，海底撈被爆店員私下在點餐系統(tǒng)給會員打標(biāo)簽，“1.68米左右，戴眼鏡，長頭發(fā)，圓臉型，25歲左右，喜歡在App上投訴。”“打標(biāo)簽”事件發(fā)生后，海底撈過度服務(wù)、侵犯消費者隱私就成了備受網(wǎng)友爭議的話題。
80后男生李樺曾是海底撈的常客，但如今他已經(jīng)很少光顧海底撈了。
“我們來吃火鍋，除了有吃飯的需求，還有社交需求。”李樺對燃次元表示，有幾次自己約朋友在海底撈邊吃飯邊聊事情，但由于服務(wù)員過分熱情，導(dǎo)致交流過程并不流暢，“加水服務(wù)我還能理解，但每煮一種食材，服務(wù)員都會跑過來告訴我們正確的煮法，我覺得多少有些沒必要?！?/p>
“至少在我看來，吃火鍋不需要那么強的就餐儀式感，也不用那么強的服務(wù)意識。如果是為了體驗服務(wù)，可能去打卡一兩次也就沒興趣了?！逼馄獗硎荆约罕旧砭陀悬c“社恐”，大多時候只想和朋友好好吃頓火鍋聊聊天，但服務(wù)員在時，就會有些不自在，“感覺服務(wù)員一直盯著我，仿佛就是在等著我提出需求?！?/p>
當(dāng)然，這并不是柒柒不選擇海底撈的主要原因，“最重要的是海底撈的口味沒什么特色，同價位的川渝火鍋對我更有吸引力。海底撈好像除了服務(wù)，就沒有所謂的競爭力了?！?/p>
對此，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，曾經(jīng)的核心競爭力如今被消費者視為“過度服務(wù)”，“可以說，海底撈幾乎沒有任何差異化優(yōu)勢，已淪為大眾品牌，但是它的品牌效應(yīng)并不能支撐其高速發(fā)展。”
遭到“反噬”的海底撈，也在不斷縮減服務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)。從禁止自帶食材，到要求必須點鍋底，再到部分門店取消免費美甲服務(wù)……只不過在不少消費者看來，可以吐槽服務(wù)過度，卻不能接受品牌取消相關(guān)服務(wù)。
“有美甲服務(wù)的時候，海底撈價格貴，我會覺得它是把美甲費用算進去了，畢竟做個美甲也要花好幾十元，這樣算下來海底撈的價格就比較容易接受?！?0后女生小夢表示，自己和同學(xué)們的生活費都不算太高，但因為海底撈對在校大學(xué)生有優(yōu)惠折扣，和室友出來吃頓火鍋再做個美甲也經(jīng)常被列進她們的周末計劃清單，“沒了美甲服務(wù)，估計以后去吃海底撈的次數(shù)會越來越少了?！?/p>
而且小夢感覺海底撈的服務(wù)似乎走向了另一個“極端”，“年初跟同學(xué)去吃海底撈，鍋都快干了也沒服務(wù)員過來給我們加湯，喊了兩遍才加上湯，全程也只給我們倒了一次酸梅湯，后面我們自己找到一壺自給自足?！?/p>
在微博和小紅書等社交平臺上，不少消費者也在吐槽海底撈服務(wù)變差，“小零食現(xiàn)在沒得送了”“以前帶小朋友去，服務(wù)員都會主動給拿小玩具，現(xiàn)在我得主動要才有”等等。
“如果整體的服務(wù)體系及服務(wù)水平不斷下降，對于海底撈而言或?qū)⒃斐芍旅挠绊?。”朱丹蓬提到，因為海底撈本身在食材、口味方面并不具備明顯的優(yōu)勢，因此若將自身最大的服務(wù)優(yōu)勢丟掉，海底撈接下來的發(fā)展會非常危險。
朱丹蓬進一步表示，海底撈原來最大的優(yōu)勢便是服務(wù)體系，但現(xiàn)在海底撈整個服務(wù)體系的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)內(nèi)容已不具備核心競爭力。
“整體來看，海底撈的模式正在發(fā)生著變化，海底撈未來的重點將逐步回歸到食材或其他方面的提升?！?/p>
03、海底撈需要“新故事”
朱丹蓬分析表示，“海底撈目前的問題是品牌老化、場景老化、服務(wù)體系老化、菜單老化，以及整個體系機制老化。”
正如朱丹蓬所說，隨著消費主力的代際變遷，“海底撈”式火鍋早已不符合Z世代年輕人的消費口味，取而代之的，是更小眾、更多元的火鍋品類。
一份來自中國餐飲報告的研究數(shù)據(jù)顯示，截至2021年90后消費者已經(jīng)貢獻火鍋60%以上的用戶來源，而其中，95后消費者的增速最快。預(yù)計在2025年前后，95后消費者將成為火鍋的最大用戶群。
當(dāng)然，海底撈也在為年輕消費者“改變”。
2022年3月初，海底撈宣布張勇不再擔(dān)任公司CEO一職，接力棒交由43歲的楊利娟。同時，還委任了36歲的李瑜和38歲的王金平，分別擔(dān)任中國大陸地區(qū)首席運營官、港澳臺及海外地區(qū)首席運營官。這一舉措被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是海底撈在釋放年輕化的信號。
同年5月和6月，海底撈先是在外送業(yè)務(wù)上推出了“青年套餐”，而后又在外賣業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上成立了社區(qū)營運事業(yè)部，形成了“外賣+社群+直播+線上商城”的社區(qū)營運模式。彼時，海底撈社區(qū)營運總經(jīng)理張贏曾公開表示，“青年套餐”上線后我們發(fā)現(xiàn)，新客比例一直很高，說明了在堂食之外，輕量化、小型化的青年消費場景，未來仍有拓展空間。
只不過，時隔一年，除了“青年套餐”外，海底撈似乎并沒有其他品牌年輕化的舉措。
對此，朱丹蓬表示，目前來看，海底撈僅僅是在消費渠道和場景上更為貼近年輕人?！昂５讚频陌l(fā)展，讓公司內(nèi)部的元老級人物較多。這意味著，改革往往會更難推進?！?/p>
艾媒CEO兼首席分析師張毅補充道，海底撈所面臨的問題，還在于整個火鍋市場的競爭異常激烈，消費者關(guān)心的菜品和價格，都存在于跟競品之間的對比中。“要想突破，還需要在產(chǎn)品和商業(yè)模式創(chuàng)新上下功夫。而除了自身短板，別人‘跑得快’也是不爭的事實?！?/p>
正如張毅所說，當(dāng)下火鍋賽道競爭越發(fā)激烈，僅和海底撈屬同一細分賽道的川渝火鍋，就有多個品牌獲得融資。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年6月，巴奴獲得5億元融資；2021年8月，重慶火鍋品牌“周師兄”獲得黑蟻資本1億元A輪投資；2022年1月，重慶火鍋品牌“佩姐”也宣布完成1億元A輪融資。同時，粵式火鍋連鎖品牌撈王，已經(jīng)開始沖刺港股IPO。下沉市場也盤踞著季季紅火鍋、傣妹火鍋和秦媽火鍋等客單價遠低于海底撈的連鎖品牌。
這意味著，火鍋消費者正在迎來越來越多的選擇。因此，為了提高經(jīng)營效率和守住行業(yè)地位，海底撈先在資本市場講起了“新故事”。
2022年底，海底撈將海外業(yè)務(wù)子公司特海國際分拆上市。上市首日，特海國際股價開盤即暴漲，盤中一度漲幅達100%，總市值突破80億港元。
這是繼2016年海底撈旗下主要底料供應(yīng)商頤海國際上市后，海底撈又一家子公司上市。
對此，互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂表示，海底撈之所以分拆，就是為了讓資本市場看到不同的故事。通過分拆旗下子公司，來達成不局限于火鍋，進而進階更多中式餐飲場景的可能，講出更多故事。
但張書樂同時指出，海底撈的瓶頸也很明顯，即核心價值制約了自身發(fā)展。
“海底撈的核心價值是服務(wù)，但只是作為餐飲的一種差異化體驗，屬于用戶癢點而非痛點。這種體驗，并不足以達成餐飲的更多體驗，在口味和更多增值上，難以達成新故事。”
*文中柒柒、李樺、小夢均為化名。