文|筷玩思維記者 陳富貴
談到世界餐飲格局，大眾的認知通常會將之分為中西兩個陣營，眼光之內(nèi)外無非中餐、西餐而已，思維及認知的局限在宏觀、微觀都存在，就好比我們談到中餐基本也會將之局限在八大菜系里面。
八大菜系屬于中餐隊列的主流，而之外的，比如東北菜、西北菜這些自然屬于邊緣，就好比德國菜、墨西哥菜等也屬于西餐的邊緣。在中西餐飲更細的交匯處，于邊緣中央的東亞菜系、東南亞菜系等則屬于邊緣中的小眾。
在需求強勢程度上，小眾自然打不過大眾，但小眾之所以能在低需求和大眾的圍剿下存活也是因為小眾的獨特優(yōu)勢——差異化價值，此外，大眾與小眾之間并不只是生物獵殺之間的競爭關(guān)系，它們還有相互成就的影響和推動意義。
筷玩思維(www.kwthink.cn)本篇文章以中西餐飲之外的邊緣“東南亞菜的泰國菜”為主角，從泰國菜到中餐市場的異地堅守還有中餐化，我們試圖找到一種菜系發(fā)展的可能路徑。
進入中國二十多年，正統(tǒng)泰國菜依然是泰餐發(fā)展的主脈絡(luò)
泰國屬于熱帶季風氣候國家，地理兩面臨海，依托于江河山湖海這類自然資源的豐盈，其餐飲風格也帶著明顯的熱帶自然氣息。在泰國本土，泰國餐廳對于食材餐飲化的理解較為粗狂，這種粗狂體現(xiàn)為食材定義的無界。
比如芒果是水果，在中餐的理念下，水果很少用來做菜，更別說拿來做主食了，而泰國的餐飲卻發(fā)展出了芒果飯，在一些泰餐的擺盤，我們還能看到新鮮的植物香料、切開的鮮檸檬，甚至是生的豆芽、黃瓜、生菜也會被拿去做主食配菜。
單從菜品來看，泰餐似乎沒有主食、蔬菜、水果的餐飲分界，比如泰餐的一道涼拌水果有西紅柿、玉米、胡蘿卜、火龍果，水果和蔬菜打破了隔閡，還被加入餐飲調(diào)料做成酸甜辣的味型。
泰國菜的主要風格還在于善用植物調(diào)料，羅勒、泰椒、香茅、南姜、檸檬葉、沙姜、小青檸、酸角、綠胡椒等熱帶天然調(diào)料有著如烈日般的味覺沖擊，這種強烈的味覺和視覺感受也形成了泰國菜獨特的識別標志。
泰國菜在泰國是主流，但它到了中餐卻成了小眾之外的邊緣，而這種邊緣隨著泰餐獨特的風格也使得它在中餐市場站穩(wěn)了腳跟，在早前，中國的泰餐數(shù)量不多，小眾所以稀缺，而稀缺自然值錢，在2000年左右，典型如“廣州蕉葉”、“泰香米”等泰餐大多時候都是顧客盈門的狀態(tài)，而它們的客單價可以高達200元左右。
如同日料那樣，泰餐在中餐市場最早以輕奢高端切入，因為選擇了高端路線，在中國的泰餐品牌一開始就得抹去泰餐本質(zhì)上的粗狂屬性，比如“廣州蕉葉”，它在裝修上采用自然典雅范，精致的餐具加上周到的服務(wù)以及泰式異域菜品，二十年來的正統(tǒng)堅守也讓蕉葉在廣州的泰餐市場取得了一定的地位。
在被稱為全國餐飲港口的上海，一些高端泰餐借鑒了日料和法餐的玩法，通過泰國主廚、空運食材、皇家配方、精選配餐制等標簽把高端泰餐的人均賣到了300-900元的檔位。比如“泰珍薈”，它雖然說是泰餐，但從菜品的餐前面包、BBQ、餐后甜點等都可以看到西餐的內(nèi)涵。
或許也正因高端被一些專業(yè)的大品牌牢牢把控，一些新泰餐玩家只能從相對空缺的大眾為入口，“小泰館”以“中式快餐+泰餐”把人均降低到20-60元，而多元化且定價波動較大的戰(zhàn)術(shù)也給品牌留下了一定的利潤操作空間，顧客如果只吃快餐，疊加優(yōu)惠券15元左右就能吃飽，如果點一份招牌咖喱大蝦再來一份泰式小吃，那么人均可以攀爬到80元以上。
可見得益于泰餐的小眾和此前從高端切入的打法，即使是大眾的泰餐，它的價格也并不大眾。
從正統(tǒng)到多元化發(fā)展，零碎的泰式餐飲似乎有奪回主流的意圖
在早前，進入中餐領(lǐng)域的幾乎都是“正統(tǒng)泰餐”，到今天，正統(tǒng)泰餐依然還在主位，比如“泰香米泰國餐廳”在宣傳打上了“泰國商務(wù)部認證的泰國餐廳”這一名頭。
它的菜單從沙拉、湯、小吃、炒菜、主食類別等九成以上都是經(jīng)典泰式菜品，且超半數(shù)菜品的前綴都有“泰式”的標簽，即使沒有帶標簽的，也基本是青木瓜沙拉、冬陰功湯等經(jīng)典泰餐產(chǎn)品。
值得關(guān)注的是，“泰香米”除了泰餐還有一些東南亞菜品，比如越南鮮蝦卷、馬來咖喱牛腩，可見即使是最為正統(tǒng)的泰餐也不是100%泰餐化。
好像這是理所當然的，因為地方菜走出當?shù)囟紩幸欢ǖ淖兏?。從品類發(fā)展來看，泰餐從業(yè)者也在嘗試新的打法。
第一個路徑是細分化，比如分化出泰式大排檔、泰式甜品店、泰式茶餐廳、泰式火鍋、泰式小酒館，這也是經(jīng)典的路徑，它和正統(tǒng)日料分化出的居酒屋、壽司店、燒鳥、壽喜鍋等小類是同一個邏輯。
第二個路徑是本土化，在這個類目又分為兩類，其一是類似粵菜館推出小龍蝦那樣的品類菜品化，比如融合烤肉餐廳的泰式烤肉產(chǎn)品，又比如牛雜煲餐廳新增了冬陰功產(chǎn)品，還有如東南亞菜館、中餐融合菜館順帶推出的泰餐；其二是泰餐的中餐化，邏輯是泰式味型套入中餐或者非中餐的玩法，比如泰式火鍋，這類餐廳有些用的是泰式鍋底搭配中餐火鍋菜品。
以上這幾種形式的玩法是不同的，以泰式甜品店為例，正統(tǒng)的泰式甜品并不走中式甜品路線，菜單也基本都是泰式產(chǎn)品，而走本土化的新泰式甜品店則會以泰式甜品為噱頭，產(chǎn)品組合為10%-30%的泰式產(chǎn)品+70%-90%的中式甜品(類似中式漢堡)。
泰式奶茶也是同樣的玩法，以上海的“milkplus·泰式奶茶”為例，它菜單上有一款泰式奶茶，其余則是港式茶飲、中式茶飲、水果奶茶，無非就是增加了榴蓮、芒果這類熱帶水果在菜單的比例而已。
泰式咖啡近些年同樣屬于一個小眾網(wǎng)紅品類，“泰竺”呈現(xiàn)了大部分泰式產(chǎn)品，菜單九成以上的產(chǎn)品都會帶有泰式、老撾的前綴(大部分顧客并不在意老撾和泰國有什么關(guān)系或區(qū)別)。在營銷上，為了在產(chǎn)品上顯示差異，這些泰式咖啡和泰式奶茶基本用的是透明袋子來裝飲品(屬于標準化打法了)。
不過從泰國曼谷的奶茶店和咖啡店的線上品牌頁面，我們翻了百來個品牌也沒有看到國內(nèi)泰式飲品咖啡的這個打法，甚至連所謂的泰式飲品也與泰國本土飲品大有不同。可以說泰餐的標簽在一些品牌不過就是獲客的噱頭。
從正統(tǒng)泰餐到泰式餐飲，“含泰量”在逐步降低
對于徒有其表的泰式咖啡和泰式奶茶，我們就不再過多關(guān)注，因為它只是網(wǎng)紅打法而已。問題在于：正統(tǒng)的泰餐和后來的泰式餐飲，它們在中餐市場，誰的需求度更高呢？我們通過微信指數(shù)對比就能看到直觀趨勢。
值得一提的是，“泰式咖啡”暫未被收錄，而熱度搜索除了泰國菜呈現(xiàn)了多個周期，其它的小類基本只有一個高峰期，而且這個高峰期很虛，來得快去得更快。
甚至就連近期冒出頭的泰式大排檔、泰式生腌等網(wǎng)紅小類在大趨勢下還是不值一提的表達。
我們以泰式火鍋的市場呈現(xiàn)來看，以上海為中心，我們輸入“泰式火鍋”這個關(guān)鍵詞，確實出來了幾個泰式火鍋品牌，而當我們選擇“人氣優(yōu)先”排序時，出來的卻是“南門涮肉老北京火鍋”、“重八牛府之小刀牛試”(重慶火鍋)、“湊湊火鍋”、“迷你椰·泰式大排檔”、“泰香米泰國餐廳”，可以看到其中大部分不是泰國菜品牌，隨著它們推出了泰式鍋底、泰式蘸料，雖僅此而已，但也瓜分了泰式火鍋的營銷熱度以及需求份額。
泰式火鍋還好，像泰式麻辣燙、泰式烤肉這些專門店的短期熱度一過(可能門店還沒開，熱度就沒了)，此前的網(wǎng)紅賽道彈指間就淪為尋常，所以“小泰館”為什么要在菜單中加入大量的中式炒菜，它還是這個道理，因為泰餐本身對于國人來說并不是強剛需，它本身也不是強勢文化，小眾必然得依賴大眾才能活下來。
再比如“Uncle Minta·泰粉”，它把泰式餐廳的泰式河粉單獨做成一個品類，不過為了維持生計，門店除了數(shù)款泰式河粉外還加入了澆頭米線、豆湯飯等中餐，品牌雖名為泰粉，但門店有80%的產(chǎn)品并不是泰餐。
我們還看到一些泰餐餐廳為了適應(yīng)國人口味對冬陰功等經(jīng)典泰菜做了改良，甚至加入了中餐食材去融合，中餐化的泰餐在今天并不少見。
不過這種泰餐的中餐化玩法并不是今人獨創(chuàng)，更不是大創(chuàng)新，早在百來年前，華人就通過“中國菜+馬來香料”創(chuàng)造了“娘惹菜”，它在今天還有一定的聲量，只不過其經(jīng)濟價值一直不高，上不接天、下不接地，無根之萍難成氣候。
即使在更為開明的今天，我們單從趨勢來看，泰餐的改良版以及泰餐與中餐結(jié)合的新打法也不是優(yōu)質(zhì)戰(zhàn)術(shù)。起碼在熱度和顧客認知上，泰式餐飲的熱度一直微微弱弱，甚至一直居于正統(tǒng)泰餐之后。
如果不是泰餐專業(yè)戶以及泰餐愛好者，其實并不建議進入這個賽道。因為總體對比泰餐在中餐的份額，壁壘不高是一回事兒，關(guān)鍵它的盤子還是太小了。
結(jié)語
從泰餐在中國餐飲的發(fā)展來看，正統(tǒng)泰餐并沒有大創(chuàng)新，不過不能說泰餐完全沒有創(chuàng)新，因為泰餐的創(chuàng)新基本發(fā)生在泰式餐飲這個小類上，但我們從本質(zhì)來看，泰式餐飲的創(chuàng)新略顯刻意，微信指數(shù)的周期數(shù)據(jù)告訴我們，只是為了順應(yīng)競爭而引發(fā)的“刻意創(chuàng)新”基本沒什么生命力。
比如泰式火鍋，它可以是一個品類，但也可以是非泰式火鍋店的一個菜品，更可以是中式火鍋店的一個鍋底，如同小龍蝦的境地，卻沒有小龍蝦的熱度和需求。
在中國餐飲市場中，很多品牌都只是把泰式產(chǎn)品、泰餐當成一個噱頭來做營銷，市場一分為二，一邊是噱頭式的泰式餐飲，另一邊則是正統(tǒng)、經(jīng)典泰餐。
從體量來看，泰式餐飲必然大于正統(tǒng)泰餐，只不過前者的“含泰量”打了折扣，而到底哪一條路才更符合中餐市場、前者對于后者有什么影響，我們還要給它更多的時間去演化。