文|C2CC新傳媒
有人說，美妝行業(yè)又復蘇了。
根據(jù)國家統(tǒng)計局3月15日公布的數(shù)據(jù)，1月至2月，社會消費品零售總額達77067億元，同比增長3.5%。其中，化妝品類零售總額656億元，同比增長3.8%，實現(xiàn)自2022年8月以來的首次正增長。
此外，萬聯(lián)證券發(fā)布的《美容護理行業(yè)2月美妝電商數(shù)據(jù)跟蹤報告》顯示，近期各平臺護膚、彩妝成交額普遍回暖。比如，京東2月護膚品GMV同比增長5%，唯品會1月至3月中旬的彩妝銷量環(huán)比增長6.24%。
不過在剛剛過去的2022年，中國化妝品市場可謂暗流涌動。今年2月，兩大國際美妝巨頭雅詩蘭黛和歐萊雅先后發(fā)布財報。2022年雅詩蘭黛總營收同比下滑17%至46.20億美元，歸母凈利潤同比下滑64%至3.94億美元。反觀歐萊雅，根據(jù)其2022年財報，歐萊雅正處于十年來的業(yè)績峰值，銷售額382.6 億歐元（約合人民幣2784億元），相比2021年增長了18.5%。
近段時間以來，上海家化、華熙生物、貝泰妮、巨子生物等國貨美妝上市公司也相繼披露2022年度財報，不過也是幾家歡樂幾家愁。
上海家化賣了71億，繼續(xù)向高端化體驗化專業(yè)化進階
3月14日晚間，上海家化發(fā)布了2022年度業(yè)績快報：報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入71.06億元，同比減少7.06%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤4.72億元，同比減少27.29%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常損益的凈利潤5.41億元，同比減少20.01%。
△ 截圖自上海家化2022年財報
上海家化在財報中提到，2022年，復雜的國內(nèi)經(jīng)濟情況和層出不窮的突發(fā)事件，尤其是二季度工廠及物流基地停擺，疊加2021年下半年開始大股東改革帶來的特渠業(yè)務調(diào)整以及2021年底超級主播合作伙伴停播帶來的電商銷售缺失，使得公司面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
上海家化將2022年作為夯實內(nèi)功，整飭團隊及流程，同時蓄力以期厚積薄發(fā)的一年。
品牌創(chuàng)新方面：研發(fā)端對八大創(chuàng)新基礎研究平臺和開放式研發(fā)合作持續(xù)推動，專利申請數(shù)和專利獲得數(shù)不斷提升，部分專利已成功運用在公司品牌中。截至目前，上海家化總共有427項有效的專利累計。據(jù)悉，上海家化還著眼于未來技術的持續(xù)布局，包含美妝科技、中醫(yī)中草藥、可持續(xù)發(fā)展和醫(yī)研共創(chuàng)。
品牌發(fā)展上，持續(xù)推進高端化、年輕化、專業(yè)化，如美妝品類中的佰草集成功實現(xiàn)產(chǎn)品線清理和品牌定位的重新塑造，個護品類中的六神推動年輕化、高端化和全季化并初見成效；營銷上持續(xù)加強核心品牌建設并強化各品牌的社交種草布局，不斷累積寶貴經(jīng)驗。
渠道進階方面，上海家化線上渠道持續(xù)以精細化運營推動多平臺布局并深化與各平臺的全方位合作，在多平臺的達播拓展自第四季度也獲得突破，多品牌與頭部主播建立了穩(wěn)定的長期合作，逐步消化過去對單一平臺、單一打法的依賴；特殊渠道不斷推進零售化，年末已開始實現(xiàn)月銷售額同比正增長。同時線下渠道的智慧零售持續(xù)轉(zhuǎn)型，新零售業(yè)務占比不斷提升。
貝泰妮主品牌營收48億+，線下增長再提速
3月29日晚間，“敏感肌護膚品龍頭”貝泰妮披露2022年財報。報告期內(nèi)，實現(xiàn)營業(yè)收入50.14億元，同比增長24.65%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤10.51億元，同比增長21.82%。
分業(yè)務來看，護膚品依舊是其第一大業(yè)務板塊，2022年營收達到45.57億元，占營收的90%以上，其次是醫(yī)療器械類業(yè)務和彩妝業(yè)務，分別占營收的7.73%和1.06%。
分品牌來看，財報顯示，貝泰妮目前有四大核心品牌：薇諾娜（Winona）、薇諾娜寶貝（Winona Baby）、璦科縵（AOXMED）和貝芙?。˙eforteen）。毫無懸念，薇諾娜依舊為該公司的支柱品牌，營收達到48.85億元，創(chuàng)下歷年新高，占總營收97.44%；薇諾娜寶貝營收破億，達到1.01億元。
分渠道來看，2022年，貝泰妮線上產(chǎn)品營收達到40.28億元，同比增長22.06%，其中，第三方平臺自營、經(jīng)銷的營收占比為87.54%，同比增長23.73%，占主營業(yè)務比重超過70%。線下產(chǎn)品營收達9.7億元，同比增長37.04%，其中，線下自營模式收入0.12億元，約占主營業(yè)務收入0.24%。
研發(fā)持續(xù)加碼打造長期競爭力。貝泰妮正以營銷驅(qū)動向研發(fā)驅(qū)動轉(zhuǎn)型。相比2021年，2022年貝泰妮研發(fā)投入明顯提升。報告期內(nèi)，貝泰妮研發(fā)費用為2.55億元，研發(fā)費用率達到5.08%。
在公布2022年業(yè)績的同時，貝泰妮亦同步披露了2023年的六大計劃：
1、主品牌聚焦核心系列和大單品，新品牌不斷豐富產(chǎn)品品類；
2、拓展線下銷售規(guī)模，抓取線下紅利；
3、加強線下學術推廣，夯實專業(yè)基礎；
4、持續(xù)加大研發(fā)投入，強化研發(fā)實力；
5、加速數(shù)字化體系建設，提高經(jīng)營效率；
6、中央工廠新基地建成投產(chǎn)。
營收破60億，華熙生物加碼原料賽道布局
2月27日晚間，華熙生物發(fā)布2022年度業(yè)績。報告期內(nèi)，華熙生物實現(xiàn)營業(yè)收入63.59億元，比上年同期增加28.53%；實現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤9.7億元，比上年同期增加24.00%。這是華熙生物首次營收破60億大關，連續(xù)五年實現(xiàn)營收凈利雙位數(shù)增長。
△ 截圖自華熙生物2022年業(yè)績報告
對于影響經(jīng)營業(yè)績的主要因素，華熙生物表示，公司繼續(xù)穩(wěn)步推進“四輪驅(qū)動*”業(yè)務（醫(yī)妝健食）布局，營業(yè)收入整體實現(xiàn)較高速增長，其中原料業(yè)務穩(wěn)步增長，醫(yī)療終端業(yè)務基本持平，功能性護膚品業(yè)務保持高速增長。
功能性護膚品作為華熙生物增速最快、占比最高的業(yè)務板塊，以潤百顏、夸迪、米蓓爾和BM肌活打造的多品牌矩陣是主要驅(qū)動力。雖然在本次的業(yè)績快報中，華熙生物并未透露細分業(yè)務的詳細業(yè)績，但我們從2022年上半年的業(yè)績和雙11天貓業(yè)績整體分析出，四大品牌都有著不錯表現(xiàn)：
2022上半年，夸迪、潤百顏、米蓓爾、BM肌活的收入分別為6.04億元、6.45億元、2.61億元、4.85億元，而在去年“雙11”榜單中，夸迪以6.46億元的銷售額居天貓國貨美妝品牌第top3，潤百顏則在天貓、抖音、快手三大電商渠道均挺進億元俱樂部。其中，潤百顏已成為10億級美妝品牌。
有業(yè)內(nèi)人士預測，華熙生物的四大功效護膚品牌在2022年估計獲得45億收入規(guī)模，已是國內(nèi)美妝第一梯隊企業(yè)。
原材料作為研發(fā)和生產(chǎn)的源頭，是美妝護膚企業(yè)構建競爭力的核心壁壘。華熙生物作為生物科技創(chuàng)新型企業(yè)，2022年在原材料的布局也頗為亮眼，實現(xiàn)了以合成生物技術為驅(qū)動的穩(wěn)步增長。
目前，華熙生物已在玻尿酸、膠原蛋白、麥角硫因等原料賽道進行多點布局，并通過原材料與研發(fā)優(yōu)勢，向護膚產(chǎn)品端和醫(yī)療終端兩條業(yè)務線進行拓展。
巨子生物凈利超10億，功效性護膚品貢獻近95%
3月27日，巨子生物披露了登陸資本市場后的第一份年報，2022年營收23.64億元，同比增長52.3%；歸屬凈利潤10.02億元，同比增長21%。
△ 截圖自巨子生物2022年財報
作為合成生物學領域龍頭企業(yè)，巨子生物圍繞重組膠原蛋白、稀有人參皂基等生物活性成分，聚焦功效性護膚品、醫(yī)用敷料和保健食品三大領域，旗下可復美、可麗金兩大品牌已躋身重組膠原蛋白功效護膚品類第一梯隊。此外還有包括可預、可痕、可復平、利妍等6個品牌，全產(chǎn)品線共有121項SKU。
據(jù)財報披露，巨子生物的專業(yè)皮膚護理產(chǎn)品（功效性護膚品、醫(yī)用敷料）業(yè)務營收為23.22億元，保健食品及其他0.42億元，全年總營收增長主要受專業(yè)皮膚護理產(chǎn)品的銷量和收入增長所推動，其中功效性護膚品收入增長較快。
財報顯示，2022年，巨子生物旗下可復美品牌實現(xiàn)營收16.13億元，相比去年同期增長79.7%，占全年總營收的68.2%；可麗金品牌實現(xiàn)營收約6.18億元，相比去年同期增長17.6%，占全年總營收的26.2%。兩大核心品牌貢獻巨子生物全年總營收的94.4%，功效性護膚其他品牌全年營收僅為9030萬元。
渠道和市場方面，截至2022年末，巨子生物旗下產(chǎn)品已經(jīng)通過線下直銷和經(jīng)銷至國內(nèi)1300多家公立醫(yī)院、約2000家私立醫(yī)院和診所、約500個連鎖藥房品牌。巨子生物亦通過直銷和經(jīng)銷商建立了一個面向大眾市場的全國性銷售網(wǎng)絡。
直銷主要包括通過電商平臺和社交媒體平臺（包括天貓、京東、抖音、小紅書和拼多多)上的DTC店鋪進行銷售，以及向京東和唯品會等電商平臺進行銷售。截至報告期末，巨子生物面向大眾市場的銷售網(wǎng)絡覆蓋了約3500家CS/KA門店。2022年，公司的直銷渠道帶來14.02億收入，占總收入的59.3%；經(jīng)銷商渠道帶來9.63億元收入，占總收入的40.7%。
根據(jù)財報，2022年巨子生物研發(fā)支出人民幣4400萬元，同比增長76.5%；研發(fā)支出占收入比例1.9%，同比提升0.3%。截止2022年末，巨子生物已授權及申請中專利80項，其中2022年新增27項；在研項目127項，研發(fā)項目均進展順利。
逸仙電商凈虧損8.21億，護膚業(yè)務同比增長44.8%
3月8日晚，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布的2022年第四季度和全年財報顯示，2022年第四季度收入10.1億元，同比下降34.2%；2022年全年收入為37.1億元，同比下降36.5%。2022年第四季度凈虧損收窄至5500萬元人民幣，虧損額同比減少4.2億元；2022年全年凈虧損收窄至8.21億元，虧損額同比減少7.3億元。主要原因系彩妝品牌凈收入下降，部分被護膚品品牌凈收入增長所抵消。
財報顯示，逸仙電商護膚業(yè)務持續(xù)強勁增長，Q4 實現(xiàn)營收 4.7 億元，同比增長42.4%，占總營收比例上升至 46.9%，護膚業(yè)務連續(xù)三個季度增超30%。2022 全年護膚業(yè)務實現(xiàn)營收12.4 億元，同比增長44.8%，占總營收比例上升至 33.5%。
不難看出，逸仙電商正在逐步通過搭建護膚這一第二增長曲線，增強自身 " 造血 " 能力。
根據(jù)此次財報數(shù)據(jù)，逸仙電商2022年第四季度的銷售和營銷費用從上年同期的70.7%下降至53.2%，下降的原因是因為關閉了表現(xiàn)不佳的線下門店，減少了與營銷活動相關的費用，并提高了在線營銷活動的效率。
值得一提的是，逸仙電商2022年第四季度的研發(fā)費用為2510萬元人民幣(360萬美元)，而去年同期為4330萬元人民幣。作為總凈收入的百分比，2022年第四季度的研發(fā)費用從去年同期的2.8%下降到2.5%。減少的主要原因是計劃進行研究和發(fā)展活動，以便將研究和發(fā)展費用維持在相對于凈收入的合理水平。
逸仙電商預計2023年第一季度凈收入總額將在人民幣6.237億元至7.128億元之間，同比下降約20%至30%。
朝云集團營收凈利潤雙降，“寵物”業(yè)務增長強勁
近日，朝云集團發(fā)布2022年財報。財報顯示該公司在2022年出現(xiàn)營收和凈利潤的雙降，年度營收為14.42億元，同比下降了18.48%；凈利潤為6409萬元，同比下降29.71%。
△ 截圖自朝云集團2022年財報
朝云集團旗下有3大業(yè)務板塊，分別是家居護理產(chǎn)品、寵物產(chǎn)品、個人護理產(chǎn)品。旗下品牌涉及超威、貝貝健、威王、倔強尾巴、倔強嘴巴、DUX德是、西蘭等。
財報披露，家居護理產(chǎn)品（包括殺蟲驅(qū)蚊產(chǎn)品、家居清潔產(chǎn)品及空氣護理產(chǎn)品）方面，收入為12.97億元，同比下降19.4%。個人護理產(chǎn)品收入為6428萬元，同比下降36.2%。寵物產(chǎn)品的收入為7690萬元，較2021年的5270萬元增加46.1%。
可以看出，在朝云集團的3大產(chǎn)品中，2022年僅有寵物產(chǎn)品的營收實現(xiàn)了增長，而在家居護理類產(chǎn)品面臨增長瓶頸的時候，朝云集團也將希望寄托在寵物產(chǎn)品上，這項業(yè)務成了朝云集團的第二增長曲線。不過相較于家居護理產(chǎn)品10億元級別的營收來說，寵物產(chǎn)品不到1億元的營收還是有點小，尚不足以帶動公司總營收的增長。
總結：
2022年化妝品行業(yè)整體處于低迷下行趨勢。
根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，受經(jīng)濟整體下行的階段性影響，2022年我國社會消費品零售總額約為人民幣 43.97 萬億元，同比下降 0.25%，其中限額以上化妝品類零售總額約為人民幣 3935.6 億元，同比下降約2.25%。
不過，在上述6家國貨美妝上市公司的財報中，我們依然能夠看到逆勢增長者，比如貝泰妮、華熙生物、巨子生物。那么，為何它們能實現(xiàn)營收及利潤的雙增長？
筆者以為，首先，聚焦細分且高增長的賽道，比如貝泰妮專注皮膚學級護膚品賽道，華熙生物、巨子生物聚焦功能性護膚品賽道；
其次，從聚焦主品牌到打造品牌矩陣。華熙生物就是比較典型的例子，從最初的潤百顏，到夸迪、米蓓爾、BM肌活，品牌矩陣不斷完善。如此一來，業(yè)績增長也就可以逐漸降低由單一品牌支撐帶來的風險。
再者，構建完整的營銷矩陣。建立權威媒體、社交媒體、垂直媒體的矩陣式傳播平臺，形成全鏈路傳播。聯(lián)合流量 KOL、KOC 等進行分層宣傳，深度觸達消費目標人群；邀請專家學者醫(yī)生站臺為品牌專業(yè)做背書，刻畫專業(yè)品牌形象，有效推廣產(chǎn)品。
最后，最重要的一定是持續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)，堅持技術創(chuàng)新。搭建強大的研發(fā)團隊和完整的研發(fā)體系，以更高的科研壁壘構建起品牌自身的“護城河”。