文｜商業(yè)評論 考拉是只鹿
編輯｜葛偉煒
3月16日，李嘉誠旗下的上市公司長和（00001.HK）發(fā)布截至2022年12月13日全年業(yè)績報。
報告顯示，過去一年長和在港口服務(wù)、基建、零售、電信、財務(wù)投資等多駕馬車的協(xié)同拉動下，實現(xiàn)營收4572.29億港元，同比增長2.7%，歸母凈利潤366.80億港元，同比增長9.5%。
不過其占營收比例最大的零售業(yè)務(wù)（主要包括屈臣氏）表現(xiàn)低迷，尤其是屈臣氏中國市場。
財報顯示，2022年合計零售業(yè)務(wù)的收入、EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）及EBIT（息稅前利潤）分別為1696.45億港元、143.9億港元及110.4800億港元，以港元計算分別較上年同期減少2%、11%及11%。
其中，中國保健品與美容產(chǎn)品實現(xiàn)營收175.59億港元，同比下降23%，EBITDA與EBIT分別為10.90億元與2.62億元，分別同比下降59%與85%。中國門店總數(shù)也從2021年的4179家減少至2022年的3836家。
屈臣氏是全球最大的國際保健及美容產(chǎn)品零售商，曾經(jīng)承載了無數(shù)愛美少女的童年回憶。占地面積并不算太大的店鋪里匯集了各種美妝護膚品牌，還有由內(nèi)而外保養(yǎng)所用的健康保健類產(chǎn)品?？梢哉f，屈臣氏是一個聚焦健康美麗的線下社區(qū)。
只是，如今的這個社區(qū)看起來早已不如往昔般繁華奪目。今天的推送，零售君將與大家一起追憶屈臣氏過去的繁榮，剖析當(dāng)下的困局，也為品牌的未來支一支招。
美妝集合店鼻祖
在財報中，長和的管理層將中國市場的低迷歸因為持續(xù)防疫限制受到的重大影響，并表示隨著2022年底放寬封城限制，2023年可能迎來強勁復(fù)蘇。
之前的三年里，人們似乎已經(jīng)很習(xí)慣將許多業(yè)務(wù)的進展不順歸咎于疫情。這當(dāng)然不能說是一種推卸責(zé)任。但當(dāng)所有人都面臨同樣的處境時，也意味著大家再度恢復(fù)到了一種人人平等的局面。
在疫情塑造的“新平等格局”下，對屈臣氏一定程度上反倒是有利的，原因就在于屈臣氏財大氣粗、家底殷實。
國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2022年化妝品零售總額跌破4000億元，屈臣氏面臨十年來的首次下滑。屈臣氏是疫情以來為數(shù)不多持續(xù)盈利的美妝零售商之一，但財報依然難掩疲態(tài)。
疫情可以解釋一些問題，但不能解釋所有問題。
大家對屈臣氏的第一印象是什么樣的呢？
至少在零售君的心中，愿稱之為美妝集合店鼻祖。猶記否，童年時期的我們并不知道有個品牌叫嬌蘭，卻知道屈臣氏有一個牌子叫嬌蘭佳人。
在那個物資尚且算不上豐富、網(wǎng)絡(luò)也并不發(fā)達的年代，別說是美妝集合了，人們想認全美妝的各個單品品類都不是一件容易的事。
可以說，很多人對護膚品和化妝品的認知，一定程度上來自屈臣氏。第一支洗面奶、第一瓶化妝水、第一片面膜……屈臣氏曾經(jīng)承包了無數(shù)人的美妝啟蒙。
屈臣氏過去在中國市場的風(fēng)光很大程度上歸功于歷史的紅利，但這一紅利期在中國加入WTO后就開始逐漸淡化。越來越多的國際品牌打入國內(nèi)市場，消費者開始認識到全球各地的大牌，屈臣氏的稀缺性變得蕩然無存。
而最致命的還在后頭，不少“豬豬女孩”突然發(fā)現(xiàn)，自己在屈臣氏買到的所謂名牌其實是扎堆的山寨產(chǎn)品。
例如屈臣氏銷售的韓伊化妝品橄欖油系列，其包裝與法國知名品牌歐舒丹高度相似；里美（Limi）系列則是韓國著名護膚品牌Skin Food的翻版。
這些外形包裝“長得差不多”的護膚品牌很容易混淆視聽、誤導(dǎo)消費者。而這樣的山寨品牌卻堂而皇之地在屈臣氏大行其道，在消費者心中埋下了“嫌棄”的種子。
在日新月異、PK護膚品科技含量的當(dāng)下，如果還想以山寨碰瓷大牌的模式籠絡(luò)人心，未免有些異想天開。
2019年起，美妝集合店的風(fēng)潮開始席卷全國。據(jù)歐瑞咨詢統(tǒng)計，2022年中國新式美妝集合店門店數(shù)量約700家，其中THE COLORIST（調(diào)色師）與WOW COLOUR合計門店數(shù)超過375家，已經(jīng)呈現(xiàn)出一定的頭部趨勢。
新零售商業(yè)評論攝
以THE COLORIST（調(diào)色師）為例，其主要聚焦國際彩妝趨勢，以“大規(guī)模集合+快時尚速度”的迭代模式，為14~35歲人群提供精選產(chǎn)品和美學(xué)體驗。
《未來跡Future Beaty》通過THE COLORIST（調(diào)色師）母公司KK集團公布的財務(wù)數(shù)據(jù)整理后發(fā)現(xiàn)，THE COLORIST（調(diào)色師）過去2年的單店月均EBITDA穩(wěn)定在6萬元左右，這也意味著其單店盈利能力已經(jīng)堪比屈臣氏，甚至還有超越后者的勢頭。
這些新興美妝集合店更貼合Z世代的需求：夠酷炫、夠新潮、夠曬朋友圈。例如“話梅”就采用了亮眼的工業(yè)風(fēng)裝潢設(shè)計，場地比屈臣氏寬敞得多，非常適合打卡拍照。此外，更多的品牌集合使得消費者可以更輕松地實現(xiàn)一站式試妝購物。
江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年。新興美妝集合店的崛起，標(biāo)志著屈臣氏獨領(lǐng)風(fēng)騷時代的謝幕。
“李佳琦們”的暴擊
如果說美妝集合店的出現(xiàn)只是形成了對屈臣氏的圍攻，那么互聯(lián)網(wǎng)時代的洪流，則以驚人的速度企圖覆滅線下店。
在過去，海內(nèi)外的小眾品牌往往能為美妝集合店提供更高的毛利率，其原因就在于美妝集合店有能力獲得品牌的獨家代理權(quán)。
但李佳琦等頭部主播的出現(xiàn)使得美妝集合店的壟斷能力破功了。如今，在淘寶、抖音、小紅書等流量平臺上，美妝博主們會不斷推陳出新各種新興小眾品牌。
消費者不再需要固有的“線下門店化”的體驗感，反而更滿足于“線上超市化”的購物體驗。
這些博主和主播們擁有各自強大的粉絲團體，對其試妝和相關(guān)推薦具有高度信任。對于絕大多數(shù)消費者并不熟悉的新晉品牌，唯有頭部主播的背書才能讓他們放下心中芥蒂，勇于嘗試。
同時，頭部主播的強大流量優(yōu)勢使得品牌方也更愿意與之合作，尤其是對于新晉品牌來說，頭部主播往往能助攻品牌迅速打響知名度。
久而久之，以李佳琦為代表的頭部主播逐漸擁有了宇宙最強的品牌資源和定價權(quán)，而這樣的資源優(yōu)勢又將反哺到觀眾的消費力上。
類似的問題同樣也顯現(xiàn)在了屈臣氏的另一大品類——保健品上。充足的網(wǎng)絡(luò)信息使得用戶們不再需要線下咨詢顧問，線上自行搜索就足以答疑解惑，羅列出一版完整的保健品清單。
而隨著頭部主播選品范圍的不斷擴大，他們的選品目標(biāo)也在瞄準(zhǔn)全品類，進一步蠶食線下店的生存空間。
這種來自互聯(lián)網(wǎng)的打壓，并不針對屈臣氏，而是對所有線下美妝店的共同挑戰(zhàn)。
曾獲1億美元A輪融資的美妝集合店品牌HAYDON（黑洞）在短短一個多月時間內(nèi)關(guān)閉了3家門店，其中西安雁塔萬象天地店開店時間僅為兩個月。
圖源HAYDON黑洞微博
名創(chuàng)優(yōu)品旗下的美妝集合店WOW COLOUR也在斷崖式收縮，門店數(shù)量從高峰時期的300多家店銳減到了100多家，縮水超過一半。
線下美妝集合店承擔(dān)著互聯(lián)網(wǎng)品牌所不需要的門店租金成本，卻并沒有因此收獲與之對應(yīng)的客流、客戶信任感等傳統(tǒng)優(yōu)勢。隨著直播、短視頻帶貨的興起，新老美妝集合店被線上分走了大半份額。據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)，有72.6%的消費者會在綜合電商平臺選購化妝品，電商將持續(xù)成為各大品牌的主營渠道。
對于所有零售線下店而言，與線上電商的PK，依然是一條艱難的革命之路。
朝花能否夕拾
放眼未來，屈臣氏想要重塑當(dāng)年的榮光絕非易事。想要迎難而上，至少要做好以下三項重點。
首先，屈臣氏要注重以服務(wù)為導(dǎo)向。
不知大家是否有印象，在屈臣氏的單一門店里往往“駐扎”了多名BA（美妝顧問），但凡你在柜臺前稍作駐足，就會有BA湊上前來詢問并做推銷。坦白說，這種赤裸裸并帶有打擾性質(zhì)的營銷手段，對于一部分消費者而言是較為反感的。
反過來看，目前包括絲芙蘭在內(nèi)，絕大多數(shù)美妝集合店不再運用這樣強買強賣的推銷手段，一般只有在消費者有相關(guān)訴求時，BA才會答疑解惑。也就是說，消費者在美妝集合店能夠享受到的是更為純粹的體驗感。
為了實現(xiàn)這一點，屈臣氏于2020年在總部專門設(shè)立培訓(xùn)中心，每年對超過3000名BA進行多方面培訓(xùn)，讓她們更好地為消費者提供店內(nèi)皮膚測試、SPA、化妝等服務(wù)。
其次，線上將是必爭之地。
面對互聯(lián)網(wǎng)模式的疾風(fēng)驟雨，屈臣氏迅速加入了線上陣營，將線上商城與線下門店相結(jié)合，通過開發(fā)公眾號、小程序、App、社群等線上運營工具，啟動O+O（Offline+Online）的零售模式。
從具體效果來看，O+O模式下顧客消費金額是純線下顧客的3.1倍，添加企業(yè)微信的顧客消費頻次是未添加顧客的3倍。
最后，選品將是決勝關(guān)鍵點。
產(chǎn)品永遠是第一生產(chǎn)力。屈臣氏所售賣的商品中最大的優(yōu)勢之一就是其自營商品。屈臣氏的自營商品遍布食品飲料、美容護膚、日用品等多個品類。便宜大碗成為了最充分的購買理由，如果加上過硬的品質(zhì)，那么自營商品的高性價比將吸引到足夠客流，從而帶動其他商品的銷量，并進一步提升客單價。
除了自營商品外，能否在合作品牌的選品上“下狠手”是屈臣氏值得深思的問題。
近日，武漢屈臣氏在某款韓國蘆薈保濕凝膠的廣告中使用了“92%蘆薈原液成分”的廣告用語，然而事實上該蘆薈葉汁的實際添加量僅為0.414%。
如今，蘆薈作為最為基礎(chǔ)的護膚成分已經(jīng)被各大品牌廣泛運用，并且各品牌的重點除了打響知名度外，主要是提高產(chǎn)品品質(zhì)，像這樣的虛假宣傳無疑是沒有立足之地的。
多年來，屈臣氏始終難以擺脫疑似售賣假貨、山寨品的陰霾，想要重塑消費者對其的信任非一日之功。
做好自營，做好選品，屈臣氏才有可能挽回年輕人的心。
從1989年在北京開出第一家個人護理店算起，屈臣氏進入內(nèi)地市場已有34年。
30年前，是消費者需要屈臣氏；30年后，是屈臣氏需要消費者。30年前，屈臣氏憑借著獨一無二的美妝集合店優(yōu)勢打下了天下；30年后，屈臣氏又將為奪回天下而戰(zhàn)。
然而，江湖風(fēng)云，幾多變幻。這一次，屈臣氏又有多少勝算呢？