文 | Tech星球 翟元元
作為騰訊“全村的希望”，視頻號(hào)最近多次高調(diào)亮相。先是騰訊發(fā)布最新財(cái)報(bào)時(shí)被多次提及，再是在3月28日的“2023微信公開(kāi)課”活動(dòng)再次站上C位。
視頻號(hào)上線3年，已經(jīng)成為使用時(shí)長(zhǎng)超越朋友圈、2022年直播帶貨銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超8倍的存在。騰訊公司副總裁、視頻號(hào)負(fù)責(zé)人張孝超稱(chēng)，微信視頻號(hào)日活創(chuàng)作者數(shù)與日均視頻上傳量同比翻倍，消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)3倍。2022年，視頻號(hào)直播帶貨銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了800%，2022年累計(jì)有收入的作者數(shù)對(duì)比2021年增長(zhǎng)了2.64倍。
商業(yè)化方面，張孝超表示，下個(gè)階段視頻號(hào)的重要方向之一，是助力創(chuàng)作者收入增長(zhǎng)。視頻號(hào)將推出兩大功能：創(chuàng)作者分成計(jì)劃，以及為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者提供付費(fèi)訂閱功能等。其中，付費(fèi)訂閱功能將支持創(chuàng)作者設(shè)立付費(fèi)內(nèi)容專(zhuān)區(qū)，用戶(hù)通過(guò)繳納月費(fèi)成為會(huì)員。
不過(guò)，除了這些微信公開(kāi)課上官宣的數(shù)據(jù)與動(dòng)作，Tech星球獨(dú)家獲悉，視頻號(hào)今年將在以下幾個(gè)大方向上持續(xù)發(fā)力：品牌商家引入代播，產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展，團(tuán)長(zhǎng)好貨引入，泛知識(shí)達(dá)人入駐，以及拓展本地生活服務(wù)。
已被抖音、快手、淘寶驗(yàn)證過(guò)的商業(yè)化路徑，視頻號(hào)采用跟隨策略或有望在2023年與各家縮短差距。
復(fù)刻抖快淘，視頻號(hào)發(fā)力商家代播、產(chǎn)業(yè)帶、團(tuán)長(zhǎng)帶貨
短視頻平臺(tái)的電商天花板已經(jīng)抬高至萬(wàn)億規(guī)模?？焓?月29日發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)顯示，快手去年全年電商交易總額（GMV）同比增長(zhǎng)32.5%達(dá)9012億。公開(kāi)資料顯示，抖音電商2022年的GMV為1.38萬(wàn)億元，整體用戶(hù)滲透率達(dá)45%。
被外界經(jīng)常評(píng)價(jià)“沒(méi)有電商基因”的騰訊，終于有機(jī)會(huì)在視頻號(hào)上扳回一局。
相比廣告、短視頻帶貨，直播帶貨模式的商業(yè)想象空間更大。此前騰訊2022第四季度財(cái)報(bào)會(huì)上，騰訊總裁劉熾平提到視頻號(hào)的商業(yè)化舉措，稱(chēng)騰訊處于視頻賬戶(hù)貨幣化的早期階段，正在培育額外的收入來(lái)源，例如直播電子商務(wù)。另一方面，為了推動(dòng)廣告商的轉(zhuǎn)化，騰訊一直在通過(guò)創(chuàng)新的廣告格式、面向商家的 CRM（客戶(hù)廣告系統(tǒng)）工具和面向用戶(hù)的購(gòu)物工具來(lái)升級(jí)交易能力。
視頻號(hào)雖然從未對(duì)外官宣過(guò)具體日活數(shù)據(jù)，以及直播帶貨GMV，但其在直播電商的布局上并不佛系。視頻號(hào)服務(wù)商第一時(shí)間創(chuàng)始人夏恒告訴Tech星球，視頻號(hào)官方今年在服務(wù)商側(cè)比較明確的三大策略是：品牌商家引入代播，產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展，團(tuán)長(zhǎng)好貨引入。
品牌商家代播，即擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)品牌占比，通過(guò)視頻號(hào)服務(wù)商，以最快速度幫品牌商家熟悉平臺(tái)生態(tài)，壓縮品牌商家在視頻號(hào)上起號(hào)、商業(yè)變現(xiàn)的時(shí)間成本。包括品牌商家在內(nèi)的商家自播曾是淘寶直播的基石，此前淘寶直播公布的數(shù)據(jù)顯示，商家直播GMV占淘寶直播整體GMV約7成。
產(chǎn)業(yè)帶引入，則是擴(kuò)大平臺(tái)上產(chǎn)業(yè)帶體量，保證平臺(tái)上源頭工廠貨品供給，商品價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)。上述服務(wù)商表示，視頻號(hào)今年第一批重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)帶包括：廣東女裝、連云港海鮮、云南茶葉、杭州絲綢、清河/德州羊絨，景德鎮(zhèn)陶瓷。
值得一提的是，這些產(chǎn)業(yè)帶與其他直播電商平臺(tái)的布局存在一定重合。淘寶去年底公布2022年度產(chǎn)業(yè)帶百?gòu)?qiáng)榜顯示，廣州女裝產(chǎn)業(yè)帶入選前十強(qiáng)之一?？焓謴?021年底開(kāi)始，也一直在提“大搞產(chǎn)業(yè)帶”的策略。抖音此前也大力發(fā)展自己的“王牌工廠”產(chǎn)業(yè)帶?！耙曨l號(hào)現(xiàn)在就是重走抖音、快手的路，并且走得更快一點(diǎn)”。
據(jù)Tech星球了解，視頻號(hào)官方給到產(chǎn)業(yè)帶的扶持力度很大。產(chǎn)業(yè)帶商家在視頻號(hào)上投流會(huì)有返點(diǎn)。對(duì)應(yīng)的要求是，產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商需要在當(dāng)?shù)赜修k事處，且每月舉辦2場(chǎng)招商會(huì)。
至于團(tuán)長(zhǎng)好貨，團(tuán)長(zhǎng)模式本質(zhì)是人貨匹配。服裝類(lèi)目服務(wù)商向Tech星球表示，目前平臺(tái)對(duì)于達(dá)人資源駕輕就熟，但對(duì)于貨的把控能力沒(méi)有那么強(qiáng)。所以團(tuán)長(zhǎng)模式主要目標(biāo)就是聚貨，讓更多貨源引進(jìn)去。最短的路徑就是，復(fù)制淘寶、快手、抖音電商等被驗(yàn)證過(guò)的爆品神話，或是具有季節(jié)性、稀缺性的供應(yīng)鏈，像陽(yáng)澄湖大閘蟹，五常大米等頭部供應(yīng)鏈引入，進(jìn)行人貨撮合?！耙曨l號(hào)官方數(shù)據(jù)大盤(pán)中，30%私域，15%分銷(xiāo)，分銷(xiāo)模式占比還是很大的，目前視頻號(hào)短板就是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)貨源?！?/p>
引入1萬(wàn)泛知識(shí)類(lèi)達(dá)人，本地生活服務(wù)測(cè)試圖文形式
直播帶貨悄然布局，視頻號(hào)對(duì)外更津津樂(lè)道的是，明星線上演唱會(huì)直播場(chǎng)觀創(chuàng)造的記錄，春晚用戶(hù)觀看規(guī)模。騰訊最新財(cái)報(bào)中提到，視頻號(hào)在直播活動(dòng)中獲得了更多用戶(hù)心智，其中1.9億用戶(hù)通過(guò)視頻號(hào)直播觀看了兔年春晚。
今年，視頻號(hào)似乎希望從泛知識(shí)類(lèi)內(nèi)容為突破口，強(qiáng)化用戶(hù)心智。
3月28日，“2023微信公開(kāi)課”當(dāng)天下午，視頻號(hào)官方針對(duì)教育、泛知識(shí)賽道進(jìn)行了一場(chǎng)專(zhuān)場(chǎng)分享。視頻號(hào)頭部服務(wù)商“第一時(shí)間”創(chuàng)始人夏恒向Tech星球表示，官方現(xiàn)在對(duì)泛知識(shí)賽道重視力度更大了。在他看來(lái)，泛知識(shí)標(biāo)簽是視頻號(hào)的對(duì)外調(diào)性，這是繼音樂(lè)類(lèi)目之后，官方第二個(gè)希望被用戶(hù)記住的記憶點(diǎn)。
對(duì)泛知識(shí)類(lèi)目，相應(yīng)的政策傾斜是，視頻號(hào)內(nèi)部在教育方向上不需要背KPI。泛知識(shí)類(lèi)目不需要跟千人產(chǎn)值更高的美妝、服裝類(lèi)目去競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)會(huì)傾斜一定的流量給到泛知識(shí)內(nèi)容。
據(jù)夏恒透露，從各家教培服務(wù)商引入目標(biāo)來(lái)看，視頻號(hào)計(jì)劃未來(lái)2-3個(gè)月內(nèi)，從外站大約批量引入近萬(wàn)個(gè)教育、泛知識(shí)類(lèi)達(dá)人做知識(shí)輸出。
1萬(wàn)個(gè)泛知識(shí)達(dá)人，這意味著，視頻號(hào)將不可避免與知乎、B站、快手、抖音等平臺(tái)形成直接競(jìng)爭(zhēng)。已經(jīng)出圈的泛知識(shí)達(dá)人，或成平臺(tái)爭(zhēng)奪最為激烈的資源。
平臺(tái)對(duì)于泛知識(shí)類(lèi)達(dá)人的爭(zhēng)奪從未停止，抖音2019年便抓住泛知識(shí)內(nèi)容崛起的風(fēng)口，推出“DOU知計(jì)劃”，之后又舉辦DOU知?jiǎng)?chuàng)作者大會(huì)，擴(kuò)大泛知識(shí)內(nèi)容生態(tài)占比?？焓衷?021年推出“快手新知播”活動(dòng)。知乎方面，硬核、專(zhuān)業(yè)知識(shí)問(wèn)答甚至是知乎發(fā)家起點(diǎn)，B站雖然以二次元起家，但同時(shí)被網(wǎng)友定義為“學(xué)習(xí)網(wǎng)站”。
據(jù)了解，視頻號(hào)吸引泛知識(shí)達(dá)人平臺(tái)遷移的策略之一是，不要求泛知識(shí)類(lèi)達(dá)人只為視頻號(hào)直播，不必讓達(dá)人付出新的時(shí)間、精力等代價(jià)，其他直播流程都交由服務(wù)商處理，達(dá)人只是在原來(lái)基礎(chǔ)上新增一個(gè)平臺(tái)收入。
視頻號(hào)甚至給不同類(lèi)型泛知識(shí)達(dá)人做了歸類(lèi)，更偏好三類(lèi)知識(shí)型達(dá)人：1、社會(huì)名人類(lèi)，像知名作家莫言、社科院院士、一線專(zhuān)業(yè)主治醫(yī)生等等；2、垂類(lèi)里被認(rèn)可的大 V，大學(xué)高等學(xué)府等具有聲望的知識(shí)分子，或是社交媒體上比較出圈的流量型知識(shí)類(lèi)達(dá)人；3、圖書(shū)作者、自媒體大V、垂類(lèi)專(zhuān)家等等，不同類(lèi)型達(dá)人分配不等額的流量。
除此之外，視頻號(hào)還將發(fā)力本地生活服務(wù)。3月28日，“2023微信公開(kāi)課”當(dāng)天上午，視頻號(hào)相關(guān)負(fù)責(zé)人在閉門(mén)會(huì)議上提到，視頻號(hào)正在內(nèi)測(cè)售賣(mài)兌換券的功能，用于到店核銷(xiāo)/自提或同城上門(mén)配送的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，將于5月份上線。
Tech星球獲悉，最近，視頻號(hào)還將內(nèi)測(cè)圖文形式本地生活服務(wù)，類(lèi)似于小紅書(shū)達(dá)人探店模式。內(nèi)測(cè)結(jié)果將直接影響未來(lái)視頻號(hào)本地生活服務(wù)是否以圖文形式出現(xiàn)，以及傾斜多少流量。
玩家增多、紅利消退，視頻號(hào)需要一個(gè)“李佳琦”
無(wú)論是發(fā)力產(chǎn)業(yè)帶，還是擴(kuò)充泛知識(shí)類(lèi)達(dá)人，抑或是圖文形式本地生活，“后來(lái)者”視頻號(hào)將不可避免與其他平臺(tái)展開(kāi)搶人大戰(zhàn)。
不過(guò)，從直播帶貨銷(xiāo)售額維度來(lái)看，視頻號(hào)仍與其他家存在一定差距。
某羽絨服品牌告訴Tech星球，他們品牌去年11月開(kāi)始在視頻號(hào)上直播帶貨。在他看來(lái)，目前視頻號(hào)處于風(fēng)口階段，相比抖音的優(yōu)勢(shì)是，用戶(hù)沒(méi)被教育過(guò)，粉絲黏性高，且可以接受高客單價(jià)格，直播間內(nèi)容可以更簡(jiǎn)單。“但是需要迎合30-50歲人的胃口，服飾、三農(nóng)、珠寶都是不錯(cuò)的項(xiàng)目?！?/p>
目前視頻號(hào)跟抖音差距還很大，與抖音銷(xiāo)量相比，他們?cè)谝曨l號(hào)上的銷(xiāo)量還比較小。上述羽絨服品牌負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在是羽絨服淡季，銷(xiāo)量不是很好，這個(gè)月他們視頻號(hào)銷(xiāo)售額差不多在130萬(wàn)元，上個(gè)月高一點(diǎn)在200萬(wàn)。兩個(gè)平臺(tái)旺季最高銷(xiāo)量對(duì)比，他們視頻號(hào)最好的是一天30萬(wàn)銷(xiāo)售額，抖音最好是一天1500萬(wàn)銷(xiāo)售額。
視頻號(hào)銷(xiāo)量還不太穩(wěn)定，但優(yōu)勢(shì)在于，不太需求投流。抖音高轉(zhuǎn)化率建立在高投流基礎(chǔ)上，該羽絨服負(fù)責(zé)人表示，他們抖音帶貨轉(zhuǎn)化率在5%，ROI在15左右。視頻號(hào)投流效果沒(méi)有自然流量好，使用官方贈(zèng)送的投流券投入產(chǎn)出比可以達(dá)到3-5左右。當(dāng)然，抖音上退貨率也相對(duì)更高，他們抖音官方賬號(hào)退貨率在60%，視頻號(hào)退貨率為55%。
但投流問(wèn)題既是視頻號(hào)優(yōu)勢(shì)，也是其掣肘之處。不少服務(wù)商及商家向Tech星球表示，視頻號(hào)沒(méi)有用戶(hù)標(biāo)簽，投放不精準(zhǔn)，流量不大。
此外，對(duì)于部分商家來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)紅利正在逐漸消失，增長(zhǎng)已經(jīng)遇到天花板。一位商家向Tech星球表示，去年，大家規(guī)劃都是視頻號(hào)能有幾倍甚至10倍的增長(zhǎng)。但今年已經(jīng)沒(méi)有過(guò)去那種指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的期待，視頻號(hào)更多是進(jìn)入有限的2倍增長(zhǎng)階段。因?yàn)橐曨l號(hào)產(chǎn)品邏輯屬于扁平化、去中心化，不會(huì)像抖音、快手、淘寶那樣誕生超頭部主播或直播間?，F(xiàn)在視頻號(hào)頭部直播間，一個(gè)月銷(xiāo)售額大多在400-500萬(wàn)元左右。
不同類(lèi)目、不同品牌在視頻號(hào)上抓到的紅利并不一樣。一位服裝類(lèi)目服務(wù)商向Tech星球透露，他們?cè)谝曨l號(hào)上單場(chǎng)能做到30-50萬(wàn)元，大的專(zhuān)場(chǎng)直播，8小時(shí)帶貨144萬(wàn)，利潤(rùn)在30%-50%左右。
有些商家利潤(rùn)則沒(méi)有這么高。某服裝品牌商家告訴Tech星球，他們運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)超過(guò)2年半的時(shí)間，銷(xiāo)售走勢(shì)整體是上升的，但也沒(méi)有像其他商家提到的高達(dá)30-50%利潤(rùn)率那么夸張。“我們?cè)诠?yīng)鏈還有直播上的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有那么大，但是整體上是上升的，3月份微觀上有波動(dòng)，3月份從3月3日到3月8日，到315，女神節(jié)和315期間是有掉量的（大促時(shí)流量?jī)A斜給了大品牌），我們基本上每個(gè)月800-1000萬(wàn)。”
退貨率方面，視頻號(hào)平臺(tái)數(shù)據(jù)比抖音好一點(diǎn)，后者某些類(lèi)目商品退貨率高達(dá)70%。深圳南油一位服裝商家向Tech星球表示，他們視頻號(hào)上一退二退（第一次退貨第二次退貨）加起來(lái)退貨率在40%左右。
對(duì)于視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，平臺(tái)可能無(wú)意打造李佳琦、羅永浩等標(biāo)桿式主播/直播間，但一個(gè)出圈的標(biāo)桿主播/直播間，無(wú)疑可以有效帶動(dòng)整個(gè)生態(tài)直播帶貨影響力。對(duì)品牌、廣告主、主播達(dá)人的吸引力也將更為明顯，視頻號(hào)需要一個(gè)標(biāo)桿案例。