文丨牛刀商業(yè)評(píng)論 張超
過(guò)去25年，“掃地機(jī)器人第一股”科沃斯作為家用清潔賽道的老大，創(chuàng)造了千億“掃地茅”的傳奇。
如今，科沃斯開(kāi)始出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑、市場(chǎng)大幅縮水的頹勢(shì)，掃地機(jī)市場(chǎng)發(fā)生了什么，科沃斯新的布局能否成為其“第二增長(zhǎng)曲線”？
曾經(jīng)的“掃地茅”科沃斯，如今正在向市場(chǎng)講述新故事。
1、從代工廠變身千億“掃地茅”
如今科沃斯的市場(chǎng)地位，離不開(kāi)錢(qián)東奇敏銳的眼光和強(qiáng)大的執(zhí)行力，從一個(gè)代工廠多次完成“華麗”轉(zhuǎn)身，成為當(dāng)下的家居清潔龍頭。
1984年，錢(qián)東奇到南京大學(xué)讀物理和哲學(xué)專業(yè)的研究生，畢業(yè)后到汕頭大學(xué)做起了老師，他對(duì)經(jīng)濟(jì)有濃厚興趣。
上世紀(jì)80年代海南獨(dú)立設(shè)省之后，錢(qián)東奇辭去老師的工作，赴海南做起了外貿(mào)工作。在此期間，有外國(guó)客戶想從中國(guó)進(jìn)口吸塵器，嗅覺(jué)的敏銳讓他發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)。1998年，40歲的的錢(qián)東奇用外貿(mào)積累的100萬(wàn)創(chuàng)辦了自己的吸塵器工廠，開(kāi)始做代加工業(yè)務(wù)。做代工的這幾年，錢(qián)東奇發(fā)現(xiàn)代工的利潤(rùn)空間太小了，只能依靠不斷擠壓價(jià)格，只有具有研發(fā)能力的企業(yè)才能走的更遠(yuǎn)，產(chǎn)品才更具競(jìng)爭(zhēng)力。
2000年，錢(qián)東奇組建了科沃斯電器集團(tuán)，專門(mén)研發(fā)家庭服務(wù)機(jī)器人，2006年，全球首款掃地機(jī)器人“地寶”誕生。
在隨后幾年里，科沃斯相繼發(fā)布了掃地機(jī)器人、空氣凈化機(jī)器人、家庭服務(wù)機(jī)器人等，形成了完整的家庭服務(wù)機(jī)器人產(chǎn)品線。
2018年5月，科沃斯作為“掃地機(jī)器人第一股”在上交所掛牌，市值達(dá)到115億元。到2021年，科沃斯?fàn)I收達(dá)到了130.9億元，同年公司股價(jià)創(chuàng)出了252.71元/股的歷史高價(jià)，市值超過(guò)1400億元，創(chuàng)造了一個(gè)資本市場(chǎng)“傳奇”，獲得了“掃地茅”的江湖稱號(hào)。
當(dāng)時(shí)科沃斯的實(shí)力有多強(qiáng)？
根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)掃地機(jī)器人線上零售份額科沃斯以44.95%份額占據(jù)榜首，線下份額更是達(dá)到了驚人的87%。
這一刻也成了科沃斯的高光時(shí)刻，在這之后的“行情”一路走低。
2、光環(huán)褪盡
2022年是掃地機(jī)器人“折戟”的一年，高增長(zhǎng)不再，凈利潤(rùn)下滑，科沃斯也未能經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn)。
財(cái)報(bào)顯示，2022年前三季度科沃斯?fàn)I收101.2億元，同比增長(zhǎng)22.81%；歸母凈利潤(rùn)為11.22億元，同比減少15.65%。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年掃地機(jī)器人零售額為124億元，增速僅為3.4%，要知道這個(gè)數(shù)據(jù)在前幾年保持在兩位數(shù)；銷(xiāo)量為441萬(wàn)臺(tái)，同比下滑大約24%。當(dāng)業(yè)績(jī)反饋到資本市場(chǎng)時(shí)，科沃斯的股價(jià)開(kāi)啟了下行走勢(shì)。截止到3月28日收盤(pán)，科沃斯報(bào)83.70元，市值479.10億元，較2021年高點(diǎn)的1400多億蒸發(fā)近千億。
其實(shí)，科沃斯的前后變化有跡可循。
2020年受疫情影響，居家紅利帶動(dòng)掃地機(jī)爆火，出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2020年掃吸拖一體功能的洗地機(jī)行業(yè)規(guī)模達(dá)到了13.5億元人民幣，與2019年相比，增幅到了恐怖的1382%。
在這一年科沃斯推出高端智能品牌添可，僅在雙十一期間，添可全渠道成交4.1億，占據(jù)國(guó)內(nèi)洗地機(jī)市場(chǎng)超過(guò)七成份額。此時(shí)，智能清潔受到資本市場(chǎng)追捧，科沃斯的市值暴漲的理由具有合理性。
2021年下半年到2022年上半年，市場(chǎng)需求日漸消退，降價(jià)策略邊際效應(yīng)不斷降低。中金在2022年9月份的研報(bào)認(rèn)為，結(jié)構(gòu)性提升帶動(dòng)均價(jià)環(huán)比提升的趨勢(shì)即將結(jié)束，均價(jià)將在當(dāng)年三季度見(jiàn)頂。資本市場(chǎng)的熱度褪去，科沃斯的問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)。
從研發(fā)投入看，2019年-2021年科沃斯的研發(fā)投入占營(yíng)收比分別為5.21%、4.67%、4.2%呈現(xiàn)逐年下降態(tài)勢(shì)，2022年前三季度有所改善，該數(shù)據(jù)上升至為6.1%。
而在銷(xiāo)售費(fèi)用方面，2019年-2021年科沃斯銷(xiāo)售費(fèi)用率分別為23.19%、21.58%、24.73%；2022年前三季度，銷(xiāo)售費(fèi)用率高達(dá)28.15%，同比增長(zhǎng)50.64%。
或許出于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的原因，科沃斯把更多的資金投入到營(yíng)銷(xiāo)上。但從長(zhǎng)期開(kāi)看，如果企業(yè)不能持續(xù)推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，或?qū)⒊霈F(xiàn)難以滿足消費(fèi)者需求的情況，進(jìn)而導(dǎo)致市場(chǎng)份額被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓜分的情形。實(shí)際上，盡管科沃斯在營(yíng)銷(xiāo)上花了大力氣，其庫(kù)存依舊出現(xiàn)了積壓。2022年上半年，庫(kù)存商品近22億元，比上年末增加了4.67億元；應(yīng)收賬款為15.65億元，同比增長(zhǎng)21.58%。二者同時(shí)增長(zhǎng)，也使得科沃斯存貨周轉(zhuǎn)率由上年末的3.44次降至1.25次。
此外，科沃斯也因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、渠道價(jià)格混亂等問(wèn)題頻發(fā)，口碑也出現(xiàn)了“翻車(chē)”。在在黑貓投訴平臺(tái)上，搜索科沃斯會(huì)發(fā)現(xiàn)有1237條投訴，投訴問(wèn)題集中在質(zhì)量和品控問(wèn)題，如“故障頻發(fā)”“拖不干凈，沒(méi)用幾次就壞了”“虛假宣傳”等問(wèn)題。
（來(lái)源：黑貓投訴平臺(tái)）
3、下半場(chǎng)的故事要怎么講？
近日，科沃斯過(guò)完了25周歲生日，智能清洗行業(yè)也是變了光景。
家居清洗賽道日漸擁擠，競(jìng)爭(zhēng)激烈，面臨眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“圍攻”，科沃斯并沒(méi)有建立牢不可破的壁壘。石頭科技勢(shì)頭迅猛，追覓科技、云鯨科技等創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也都有較強(qiáng)的科技基因，海爾、美的加入進(jìn)一步削弱了科沃斯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)占有率不可避免的出現(xiàn)了下滑。另外，單一品類持續(xù)增長(zhǎng)出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，企業(yè)通常會(huì)尋求第二增長(zhǎng)曲線。
果然，科沃斯也講起了新故事。
2022年6月，科沃斯創(chuàng)始人錢(qián)東奇在微博上分享了新產(chǎn)品食萬(wàn)智能料理機(jī)和食萬(wàn)凈菜，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是炒菜機(jī)+預(yù)制菜。
但預(yù)制菜并非藍(lán)海，據(jù)了解預(yù)制菜賽道存在高度分散又同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的“行業(yè)內(nèi)卷”，科沃斯能否“殺”出一條路來(lái)尚存在諸多變數(shù)。與此同時(shí)，科沃斯還在嘗試割草機(jī)等領(lǐng)域。
同年10月，科沃斯舉辦了"2022科沃斯秋季戰(zhàn)略新品發(fā)布會(huì) "，期間推出智能割草機(jī)器人及商用清潔解決方案多款產(chǎn)品。
通過(guò)拓寬產(chǎn)品品類、打造產(chǎn)品矩陣，以“智能家居+商用掃地機(jī)+海外割草”進(jìn)行一體布局，這是科沃斯熟悉的打法，但是新賽道內(nèi)科沃斯能夠打造出“下一個(gè)掃地機(jī)器人”仍需要市場(chǎng)來(lái)證實(shí)。
其實(shí)，不管是新故事還是老故事，產(chǎn)品品質(zhì)一定是第一位的，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才是企業(yè)就被長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
如果產(chǎn)品不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者和資本市場(chǎng)不買(mǎi)賬。
如今的智能家居市場(chǎng)是打開(kāi)了，但是飽和度逐漸提高，想象空間也越來(lái)越小，科沃斯想要擺脫頹勢(shì)的可能性有多大，曾經(jīng)“掃地茅”的傳奇是否還會(huì)再現(xiàn)？