文｜向善財(cái)經(jīng) 劉能

3月27日，康師傅控股發(fā)布公告，2022年?duì)I收787.2億元，同比增6.26%；股東應(yīng)占凈利潤(rùn)26.3億元，同比降30.77%。

財(cái)報(bào)一出，資本市場(chǎng)反應(yīng)迅速，28日康師傅早盤低開5.22%，隨后該公司股價(jià)一路走低，股價(jià)最多跌超12%。

那么，過(guò)去一年康師傅經(jīng)營(yíng)質(zhì)量究竟如何？增收不增利的原因到底在哪？透過(guò)財(cái)報(bào)或許就能找到答案。

業(yè)績(jī)有喜亦有憂，找到第二曲線是關(guān)鍵

看財(cái)報(bào)，先看營(yíng)收。

從5年的周期來(lái)看，康師傅的財(cái)報(bào)營(yíng)收一直在增長(zhǎng)。5年間從600多億的營(yíng)收增長(zhǎng)到787億元。

這說(shuō)明一件事：老牌的快消品企業(yè)增長(zhǎng)其實(shí)很有韌性。

另一方面增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)其實(shí)并不小。6.2%的增速雖然看起來(lái)不快，但考慮到這么大的營(yíng)收盤子，增長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)額可是不少，2022年比2021年增加了超過(guò)46億營(yíng)業(yè)額。

客觀來(lái)看，2022年市場(chǎng)上的方面需求確實(shí)有所增加，反映在康師傅的業(yè)績(jī)?cè)鏊偕希?020到2022年的增速，明顯比2019年好得多。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的另一面，是銷售成本增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2022年公司的銷售成本為558.18億，比2021年增加了8.2%。成本增速已經(jīng)超過(guò)了營(yíng)收增速。這可能意味著錢越來(lái)越不好賺了。

反映到毛利率上，也有下降。數(shù)據(jù)顯示，2022年，康師傅的毛利率約為29.1%，2021年為30.39%，同比下降1個(gè)百分點(diǎn)。

毛利率下降的原因在于方便面業(yè)務(wù)和飲品業(yè)務(wù)的毛利率下滑。

財(cái)報(bào)中表示，期內(nèi)因原材料價(jià)格上漲，方便面業(yè)務(wù)的毛利率下降至 23.95%。受此因素影響，公司方便面事業(yè)2022年的股東應(yīng)占溢利同比下降21%，下降到13.75億人民幣。

毛利率下滑的不只是方便面業(yè)務(wù)，飲品業(yè)務(wù)毛利率也有所下滑。數(shù)據(jù)顯示，飲品毛利率同比下降1.88個(gè)百分點(diǎn)至31.95%。

毛利率下降，可能與費(fèi)用變化也有關(guān)系。

從費(fèi)用的變化情況來(lái)看，行政費(fèi)用比2021年略有減少，同比下降了1.7個(gè)百分點(diǎn)，營(yíng)收及分銷費(fèi)用同比上升7%，同比增加了約11億元。

銷售費(fèi)用增長(zhǎng)了11億，營(yíng)收增長(zhǎng)了超過(guò)40億，1比4費(fèi)用營(yíng)收比其實(shí)不算很差，畢竟2022年終端渠道不暢，營(yíng)銷拉動(dòng)增長(zhǎng)的作用其實(shí)并不明顯。

雖然毛利率微降，但從公司整體業(yè)務(wù)的毛利率走勢(shì)來(lái)看，變化不大，近5年都保持在30%左右，這說(shuō)明公司經(jīng)營(yíng)十分穩(wěn)健。

穩(wěn)健的另一面，也意味著增長(zhǎng)缺乏想象力。康師傅需要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，來(lái)給業(yè)務(wù)帶來(lái)新的成長(zhǎng)性。

一方面，市場(chǎng)需求在變，疫情結(jié)束后，市面上對(duì)于方便食品的需求會(huì)進(jìn)一步減弱，這對(duì)方便面業(yè)務(wù)的持續(xù)成長(zhǎng)性可能是一個(gè)考驗(yàn)。另一方面，飲品業(yè)務(wù)受到蜜雪冰城、喜茶等新業(yè)態(tài)影響，競(jìng)爭(zhēng)壓力也在增加。

康師傅的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)并不復(fù)雜，主要是方便面和飲品。2022年，方便面業(yè)務(wù)的收入為296.34億元，同比增長(zhǎng)4.17%，占集團(tuán)總收入37.65%；飲品業(yè)務(wù)收入為483.36億元，同比增長(zhǎng)7.89%，占集團(tuán)總收入61.40%。

其中，方便面業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)點(diǎn)主要集中在高端面和超高端面市場(chǎng)。

康師傅的策略是，瞄準(zhǔn)新銳白領(lǐng)人群和中產(chǎn)消費(fèi)人群市場(chǎng)，以湯大師品牌為切入點(diǎn)，提升這一市場(chǎng)的市占率。這樣的策略已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證，并且康師傅品牌的拉動(dòng)也有一定作用。

事實(shí)上，方面市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，天眼查APP搜索顯示，成立15年以上的方便面企業(yè)就有四千多家，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可見一斑。

飲品業(yè)務(wù)方面，康師傅除了在即飲茶、碳酸飲料、果汁、包裝水等品類持續(xù)迭代產(chǎn)品之外，也在進(jìn)一步挖掘咖啡飲料、功能飲料、乳酸菌飲料等品類的增量。這部分業(yè)務(wù)會(huì)不會(huì)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，有待進(jìn)一步觀察。

中年康師傅，從超越時(shí)代到追趕時(shí)代

說(shuō)完財(cái)報(bào)方面的定量分析，再?gòu)臉I(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)層面的定性分析來(lái)看，康師傅未來(lái)的增長(zhǎng)想象力似乎要更加不妙。

眾所周知，康師傅主要有兩大板塊的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)：方便面和飲料。

先說(shuō)方便面業(yè)務(wù)，在上世紀(jì)七八十年代，方便面幾乎等同于奢侈品的存在，甚至當(dāng)時(shí)不少孩子的愿望就是每天都能吃上方便面。

但現(xiàn)在，不知道大家有沒有注意到，在當(dāng)下的不少影視劇作品中，只要是為了表現(xiàn)男女主的經(jīng)濟(jì)窘迫，幾乎必會(huì)安排一場(chǎng)吃方便面的戲份鏡頭，仿佛吃方便面本身就是一種“我很窮”的社會(huì)潛臺(tái)詞。

為什么方便面會(huì)出現(xiàn)這種身份變化？答案顯而易見，即時(shí)代變了。

要知道，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會(huì)物質(zhì)的豐富度和人們的生活水平也得以不斷提高，甚至近年來(lái)還催生出了消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代風(fēng)口。而Z世代年輕消費(fèi)群體的大量涌現(xiàn)，又進(jìn)一步加速了消費(fèi)市場(chǎng)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。

具體到飲食領(lǐng)域，最簡(jiǎn)單的消費(fèi)升級(jí)就是從方便面到外賣，再到拉面、螺螄粉等新興速食粉面產(chǎn)品。一方面相比方便面，外賣和需要花時(shí)間煮的高端速食面更像是一頓極具儀式感的、健康正式的“飯”，而不是為了應(yīng)付生活的、簡(jiǎn)單地充饑。從方便面升級(jí)為一頓正式的“飯”，從基本的“充饑”溫飽需求到滿足用戶精致“悅己”的情感需求，這本質(zhì)上也是一種品質(zhì)生活的消費(fèi)升級(jí)。

另一方面，隨著時(shí)代的變化，方便面從早期的高端食品到大眾食物，再到如今的應(yīng)急救災(zāi)食物，一系列身份地位的變化其實(shí)也印證了消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境下，人們健康生活觀念的轉(zhuǎn)變。

實(shí)際上，拋開方便面含蠟、致癌等一系列虛假傳言，方便面重油重鹽的事實(shí)足以讓不少消費(fèi)者望而卻步，而康師傅品牌營(yíng)銷層面與追求個(gè)性化的年輕消費(fèi)群體的脫節(jié)，導(dǎo)致康師傅的品牌形象反而不如新生的拉面說(shuō)、螺螄粉等新興品牌品類更受年輕人青睞。

在這種情況下，方便面逐漸淪為了年輕人眼中“LOW”和“不健康”的代名詞。相應(yīng)地，在追求健康品質(zhì)生活的時(shí)代，吃方便面自然也就成一種“迫于無(wú)奈”的“掉身份”的潛臺(tái)詞。

再來(lái)說(shuō)飲料業(yè)務(wù)，在同樣的健康、品質(zhì)消費(fèi)理念驅(qū)動(dòng)下，就像外賣對(duì)方便面的降維打擊一樣，隨著蜜雪冰城、益禾堂、書亦燒仙草等新式茶飲店的大面積下沉城市，瓶裝即飲茶飲料的消費(fèi)場(chǎng)景被不斷壓縮。雖然背靠國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)多元分層的特點(diǎn)，康師傅等傳統(tǒng)軟飲玩家們還能保持著不錯(cuò)的規(guī)模體量，但總體可預(yù)見的增長(zhǎng)空間已經(jīng)接近市場(chǎng)天花板。

當(dāng)然，康師傅也不是沒有嘗試過(guò)順著消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代大勢(shì)轉(zhuǎn)變，比如參考拉面說(shuō)們的爆火，康師傅在近年來(lái)曾先后推出了“湯大師”“乾面薈”等多款高端速食新品；再比如根據(jù)元?dú)馍譄o(wú)糖飲料的定位，康師傅的不少經(jīng)典軟飲也做出了無(wú)糖創(chuàng)新。

但是現(xiàn)在來(lái)看，康師傅的“自救”似乎并沒有制造出太多的市場(chǎng)聲量，打天下的依然是幾款經(jīng)典口味產(chǎn)品。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？一方面可能與康師傅此前奉行的“渠道優(yōu)勢(shì)取勝，產(chǎn)品跟隨弱創(chuàng)新”的競(jìng)爭(zhēng)邏輯有關(guān)。在過(guò)去，方便面企業(yè)其實(shí)是圍繞渠道做生意。比如康師傅，其真正根基在于歷經(jīng)多年建立起來(lái)的渠道網(wǎng)絡(luò)。截至2020年末，康師傅的終端零售網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)400萬(wàn)個(gè)。

但是在產(chǎn)品層面，現(xiàn)在康師傅“喝開水”模仿的是今麥郎的“涼白開”；“湯大師”模仿的是統(tǒng)一的“湯達(dá)人”；甚至去年315爆雷的“老壇酸菜牛肉面”，雖然是統(tǒng)一率先推出，但康師傅卻靠著渠道優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了后來(lái)者居上，以至于現(xiàn)在不少人對(duì)康師傅土坑酸菜的印象要比統(tǒng)一更加深刻……

或許正因如此，雖然有著無(wú)與倫比的渠道供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，但是在產(chǎn)品口味創(chuàng)新方面，康師傅們相比以用戶需求為中心的新消費(fèi)品牌們，可能并不算特別突出。

另一方面是“成也渠道，困于品牌營(yíng)銷”。由于康師傅對(duì)供應(yīng)鏈和線下布局的長(zhǎng)年深耕，雖然進(jìn)一步鞏固了市場(chǎng)基本盤，但同時(shí)也造成了康師傅品牌勢(shì)能的自然下沉。再加上此前康師傅和統(tǒng)一大打價(jià)格戰(zhàn)，又進(jìn)一步坐實(shí)了康師傅的低價(jià)品牌標(biāo)簽，以至于其品牌形象與現(xiàn)在動(dòng)輒數(shù)十元甚至更高價(jià)格的高端方便面品類調(diào)性幾乎完全不符，市場(chǎng)消費(fèi)者們難以接受存在巨大品牌溢價(jià)的康師傅高端方便面。

換句話說(shuō)，康師傅母品牌“LOW”的印象抑制了康師傅高端方便面的發(fā)展之路。

雪上加霜的是，在年輕消費(fèi)者對(duì)方便面本就有著LOW、不健康等刻板認(rèn)知的情況下，去年315曝出的土坑酸菜，不僅給了酸菜面品類致命一擊，更徹底為康師傅品牌烙上了“不健康”的市場(chǎng)認(rèn)知烙印，其高端化之路或?qū)⒏与y以被市場(chǎng)所認(rèn)可。

不過(guò)話又說(shuō)回來(lái)，縱觀各路商業(yè)史，于絕對(duì)困局中跑出第二條生命的品牌企業(yè)也不是沒有。

而盡管現(xiàn)在的康師傅轉(zhuǎn)型并不成功，但是作為曾引領(lǐng)了一個(gè)時(shí)代的方便面行業(yè)巨頭，康師傅擁有的轉(zhuǎn)型資本和試錯(cuò)機(jī)會(huì)依然很多，也絕非沒有任何可取之處。

只是，究竟誰(shuí)才能帶領(lǐng)康師傅走出紅燒牛肉面和冰紅茶的舒適圈，找到新的增長(zhǎng)變量，這恐怕將由時(shí)間來(lái)見證了……