文|化妝品觀察
國際巨頭正掀起美妝品牌“搶購潮”。
據(jù)《韓國先驅(qū)報(bào)》(Korea Herald)報(bào)道,五至六名戰(zhàn)略投資者最近提交了關(guān)于收購IMM Private Equity擁有的韓國化妝品集團(tuán)Able C&C 59.2%股份的意向書,歐萊雅、雅詩蘭黛和LVMH集團(tuán)旗下化妝品和香水子公司LVMH P&C是初步競(jìng)標(biāo)參與者之一。
公開資料顯示,Able C&C曾是韓國三大化妝品集團(tuán)之一,體量僅次于愛茉莉太平洋和LG生活健康,旗下有謎尚、奧馥、初拱辰、詩狄娜等品牌?!霸S多投標(biāo)人都是外國實(shí)體。”上述報(bào)道稱,這筆交易包括運(yùn)營權(quán)在內(nèi),估值約為1000億韓元(約合人民幣5.28億元),IMM計(jì)劃在未來幾周內(nèi)公布投標(biāo)人的候選名單,最終招標(biāo)定于5月舉行。
這意味著國際巨頭“搶牌大戰(zhàn)”又多了一例。本月初,也有消息稱歐萊雅、LVMH等正搶購巴西美妝巨頭Natura&Co旗下美妝品牌Aesop伊索;更早之前,歐萊雅、雅詩蘭黛、開云集團(tuán)等也曾一同競(jìng)購Tom Ford品牌。
“巨頭競(jìng)購?fù)幻缞y品牌的案例越來越多,搶購潮來了?!倍嗝麡I(yè)內(nèi)人士表示。
年銷13億的老牌韓妝遭“哄搶”
此次股份出售,將引發(fā)Able C&C最大股東二度變更。
2017年,Able C&C創(chuàng)始人、前會(huì)長Seo Yeongpil以每股4.36萬韓元的價(jià)格,將其持有的29.3%股份中的近九成轉(zhuǎn)讓給投資企業(yè)Venus One(IMM Private Equity為收購Able C&C股份而成立的投資企業(yè));通過此次股份轉(zhuǎn)讓,Venus One以持股25.54%成為Able C&C最大股東,前會(huì)長持股3.77%。
然而時(shí)隔不到六年,最大股東似乎失去信心。2022年9月Able C&C發(fā)公告稱,IMM 正在考慮包括出售股權(quán)、招商引資等各種戰(zhàn)略措施。從此次媒體披露消息來看,Able C&C最終選擇了出售股權(quán)的方式,而歐萊雅、雅詩蘭黛等競(jìng)標(biāo)者赫然在列。
不過盡管歐萊雅、雅詩蘭黛等巨頭都對(duì)Able C&C表現(xiàn)出了“收購興趣”,但后者近幾年業(yè)績表現(xiàn)并不理想。
據(jù)公開資料顯示,2001年,Able C&C成立網(wǎng)絡(luò)品牌謎尚,通過Beautynet網(wǎng)站(類似女性門戶網(wǎng)站)提供服務(wù);2002年,謎尚在韓國梨花女子大學(xué)開設(shè)第一家店,這家店也被視為單品牌店鼻祖。
得益于快節(jié)奏的產(chǎn)品更新?lián)Q代和對(duì)流行時(shí)尚的把握,Able C&C創(chuàng)立初期發(fā)展迅猛,2004年銷售額突破1000億韓元(約合人民幣5.1億元),2005 年在韓國柯斯達(dá)克上市,2006 年先后進(jìn)軍日本和中國市場(chǎng),2012年實(shí)現(xiàn)銷售額4523億韓元,也在該年成為韓國第三大化妝品集團(tuán)。
此后的發(fā)展中,比較值得一提的是2016年Able C&C開設(shè)了第一家品牌集合店,但這并未能幫助公司抵擋因單品牌店退潮而帶來的業(yè)績低迷。
2017年,Able C&C被IMM收購后,業(yè)績下滑嚴(yán)重,營業(yè)額從2017年的3733億韓元降至2018年的3455 億韓元;同期營業(yè)利潤也從虧損 112 億韓元擴(kuò)大至190億韓元。此后,受疫情沖擊,公司業(yè)績持續(xù)下跌,2020—2021年?duì)I收分別為3075億韓元(約合人民幣15.5億元)、2629億韓元(約合人民幣13.3億元)。
根據(jù)財(cái)報(bào),2022年Able C&C銷售額為2478億韓元(約合為人民幣13.11億元),同比下降5.74%;凈利潤63.38億韓元(約合為人民幣3346萬元),同比下降86.08%。
公司整體業(yè)績下滑,主力品牌之一謎尚也未能幸免。財(cái)報(bào)顯示,2022年謎尚共損失31.67億韓元(約合為人民幣1678萬元),店鋪數(shù)量相比高峰時(shí)期的700家,如今也僅剩不到一半。
在中國市場(chǎng),迷尚同樣經(jīng)歷了潮起潮落。2006年謎尚正式進(jìn)軍中國市場(chǎng),除開設(shè)單品牌店外,還拓展了百貨專柜、CS店等渠道。有媒體報(bào)道稱,2014年,謎尚以直營和區(qū)域代理等模式在中國市場(chǎng)完成了947家網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè),其中單品牌店200多家。2013年-2015年,謎尚中國營業(yè)收入分別為344億韓元、376億韓元和491億韓元。
謎尚推出的大紅BB霜、氣墊等產(chǎn)品在中國市場(chǎng)曾紅極一時(shí),其中大紅BB霜更成為BB霜品類的市場(chǎng)啟蒙者。品牌官方數(shù)據(jù)顯示,該產(chǎn)品累計(jì)售出13億支。
但同樣伴隨著韓流退潮,謎尚在中國市場(chǎng)漸顯頹勢(shì)。ABLE C&C財(cái)報(bào)顯示,2021-2022年公司在中國市場(chǎng)銷售額分別為99.5億韓元、104.3億韓元,與此前相去甚遠(yuǎn)。
巨頭進(jìn)入“搶牌大戰(zhàn)”,偏愛個(gè)性美妝?
事實(shí)上,此次Able C&C股權(quán)出售引發(fā)歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH爭搶,并非行業(yè)首例。
2022年5月,旗下?lián)碛信撕@桶⒌傧芍愕奈靼嘌繮uig集團(tuán)宣布收購瑞典小眾香氛品牌Byredo多數(shù)股權(quán)。而在Puig成功收購之前,有媒體報(bào)道,歐萊雅、雅詩蘭黛也曾是Byredo的潛在買家。
2022年7月,Tom Ford有意尋求出售的消息傳出后,多家媒體也報(bào)道稱,雅詩蘭黛、歐萊雅、開云集團(tuán)參與競(jìng)購,后續(xù)這場(chǎng)收購發(fā)展一波三折,主要競(jìng)購方開云集團(tuán)和雅詩蘭黛歷經(jīng)為期三個(gè)月的拉鋸戰(zhàn),才最終敲定由雅詩蘭黛以28億美元(約合198億人民幣)收購Tom Ford。
同樣,2023年1月,彭博社援引知情人消息稱,LVMH 、歐萊雅、資生堂都加入到競(jìng)購澳大利亞護(hù)膚品牌 Aesop(伊索)的行列。最近該事件有了新進(jìn)展,彭博社報(bào)道稱,歐萊雅和私募基金Permira進(jìn)入Aesop品牌的第二輪競(jìng)購,此外,嬌韻詩背后的 Courtin 家族也在通過名下投資公司 Famille C Participations 參與競(jìng)標(biāo)。
加上此次競(jìng)購“謎尚母公司”,已是國際巨頭們自2022年以來發(fā)起的第四次“搶牌大戰(zhàn)”。此前國際美妝巨頭雖然每年都在全球市場(chǎng)發(fā)掘優(yōu)秀標(biāo)的進(jìn)行并購,但并未出現(xiàn)如此集中的“搶購潮”現(xiàn)象,而這些被“哄搶”的品牌,也呈現(xiàn)出一些特性:
一是品牌文化獨(dú)具個(gè)性。
如Byredo和Aesop競(jìng)購大戰(zhàn)背后,為國際巨頭們所看中的正是其獨(dú)特的品牌文化。Puig 董事會(huì)副主席兼首席可持續(xù)官 Manuel Puig曾表示:“Byredo 形成了一種吸引客戶渴望融入進(jìn)來的品牌文化和社群。”Aesop同樣因獨(dú)特的“性冷淡”風(fēng)格而在全球聞名,無論是產(chǎn)品包裝還是店面設(shè)計(jì),都讓人印象深刻,成為了美妝性冷淡風(fēng)的成功典范。
“具有調(diào)性的小眾品牌在美妝集團(tuán)之戰(zhàn)中非常具有優(yōu)勢(shì),這一點(diǎn),從近幾年幾大集團(tuán)的收購案中早已顯現(xiàn),美妝巨頭早已開始布局小眾美妝賽道?!蹦尺M(jìn)口品牌中國運(yùn)營商表示。
二是在海外市場(chǎng)極具增長潛力。
如韓妝“Able C&C”,在美國、日本、東南亞國家和歐洲國家等47個(gè)國家開展業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)顯示,2022年Able C&C雖然在韓國的銷售額同比下降了20.48%;但在日本的銷售額同比增長了34.01%;在北美洲和中美洲的銷售額同比增長了45.54%;在中國的銷售額增長了4.8%。
上述報(bào)道稱,投資者正密切關(guān)注Able C&C的增長潛力,尤其是近年來在激烈的競(jìng)爭和疫情干擾下,其在海外市場(chǎng)的業(yè)績?nèi)詷酚^增長。
事實(shí)上,從數(shù)據(jù)來看,此前諸多韓妝品牌在被歐美大牌收購后業(yè)績表現(xiàn)并不樂觀,譬如雅詩蘭黛2019年以1.3萬億韓元高價(jià)收購的韓妝品牌蒂佳婷母公司Have&Be,銷售額在雅詩蘭黛首度參與投資的2015年為863億韓元,2019年暴增至6326億韓元,2022年縮減至4762億韓元;營業(yè)利潤也從2019年的1214億韓元在2022年縮減至890億韓元,下滑27%。
Able C&C同樣近幾年業(yè)績呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì),但歐萊雅、雅詩蘭黛們?nèi)栽敢鈪⑴c競(jìng)購,其在海外市場(chǎng)(此處指韓國以外的市場(chǎng))的增長潛力正是一個(gè)重要誘因。
值得一提的是,國際巨頭這一收購邏輯,此前就已在韓妝品牌身上應(yīng)驗(yàn)。2017年聯(lián)合利華收購Carver Korea(AHC母公司)前,后者有35%的營業(yè)額來自中國市場(chǎng),彼時(shí)媒體報(bào)道,這是吸引聯(lián)合利華的一個(gè)重要因素,“可以透過韓國品牌,吃下中國市場(chǎng)的占有率?!?/p>
“經(jīng)受住時(shí)間考驗(yàn)的品牌是稀缺的”
“時(shí)光機(jī)理論是投資行業(yè)非常經(jīng)典的一個(gè)投資邏輯模型,意思是充分地利用不同國家和行業(yè)發(fā)展中間的不平衡,將業(yè)務(wù)從成熟市場(chǎng)復(fù)制到一個(gè)待開發(fā)市場(chǎng),仿佛坐上時(shí)光機(jī),穿越過去和未來?!币粋€(gè)曾在某國際美妝巨頭公司負(fù)責(zé)投資事務(wù)的高管表示。
他指出,化妝品行業(yè)同樣是被時(shí)光機(jī)理論驗(yàn)證的一個(gè)賽道。“在Able C&C 這一競(jìng)購案中,歐美大牌收購韓妝品牌的本質(zhì)邏輯沒有變,只是每個(gè)階段目標(biāo)不一樣?!?/p>
正如其所言。如果說此前國際巨頭希望通過韓妝打入中國,那么這一輪可以理解為借助韓妝加強(qiáng)在北美等海外市場(chǎng)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。愛茉莉太平洋、LG生活健康2022年財(cái)報(bào)均顯示,在海外市場(chǎng)發(fā)展樂觀,愛茉莉太平洋2022年在北美市場(chǎng)銷售額大幅增長了83%。
不過巨頭“搶購潮”背后,同樣折射出“好標(biāo)的越來越少”的現(xiàn)實(shí)。琢石資本合伙人彭松表示,從Byredo到謎尚,這些品牌都在美妝市場(chǎng)存在多年,“國際巨頭購買品牌的意愿一直在,主要是看原來的品牌主什么時(shí)候決定賣,幾家競(jìng)購?fù)粯?biāo)的,說明‘經(jīng)受住時(shí)間考驗(yàn)的品牌是相對(duì)稀缺的’。”
“優(yōu)秀的品牌一旦釋出(原品牌主愿意賣),愿意持續(xù)發(fā)力美妝業(yè)務(wù)又有購買力和承接力的美妝集團(tuán)都會(huì)出手,以后還可能有更多這種搶購?!彼a(bǔ)充說到。
某美妝資深投資人同樣認(rèn)為,可選標(biāo)的越來越少,是導(dǎo)致國際巨頭競(jìng)購?fù)黄放频闹饕?。“加上國際巨頭近幾年增長壓力較大,更加關(guān)注通過收購獲得增長,從而也加大對(duì)優(yōu)秀標(biāo)的的競(jìng)爭?!?/p>
修遠(yuǎn)資本合伙人王茁則強(qiáng)調(diào),(國際巨頭搶購)這個(gè)現(xiàn)象并不意外,國際化企業(yè)收購一直是核心戰(zhàn)略之一,對(duì)于優(yōu)秀的標(biāo)的,投行在出售的時(shí)候會(huì)找比較多的國際企業(yè)競(jìng)標(biāo),來抬高價(jià)格。“很多國際巨頭都是通過并購做大做強(qiáng)的,對(duì)于優(yōu)秀的標(biāo)的,幾家巨頭會(huì)同時(shí)出手,都想找最好的?!?/p>