文|ACGx
題圖 / 鈴芽之旅
3月24日，《鈴芽之旅》在內(nèi)地上映，首周末票房為3.41億元人民幣，這個數(shù)據(jù)已經(jīng)超過了新海誠上一部作品《天氣之子》的內(nèi)地總票房，為2016年《你的名字?！穬?nèi)地總票房的60%，為今年日影在中國市場的表現(xiàn)開了個好頭。
在日本，堅持做原創(chuàng)動畫電影的新海誠，以獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格被譽(yù)為“宮崎駿接班人”。在中國，擁有“氣象愛好者”“屏保承包商”“純愛代言人”標(biāo)簽的新海誠，通過《你的名字?！烦晒崿F(xiàn)商業(yè)化轉(zhuǎn)型而被內(nèi)地年輕觀眾認(rèn)識，從“宅男最愛”變成了撫慰年輕人心靈的治愈型導(dǎo)演。不同于日漫頭部IP劇場版聚焦于粉絲群體，新海誠的作品在內(nèi)地有著相對廣泛的受眾，這與其作品表現(xiàn)和宣發(fā)模式密不可分。在首周票房大爆之后，這部電影接下來面臨的問題是新一周的排片率和上座率，這將是其能否登頂日影在中國內(nèi)地票房榜的決定因素。
別具一格的宣發(fā)，催生億元預(yù)售票房
2015年開始國內(nèi)院線開始大規(guī)模引進(jìn)以動畫電影為主的日本批片（即進(jìn)口買斷片，電影版權(quán)方不參與內(nèi)地票房的分成），新海誠罕見地接連為3部電影來到內(nèi)地做新片宣發(fā)，這在日本動畫電影領(lǐng)域是非常罕見的。
特別是此次《鈴芽之旅》的宣發(fā)，導(dǎo)演前往高等學(xué)府的電影見面會，在全國大學(xué)生群體中形成初步影響力。而后其在社交媒體上曬大餐，調(diào)侃韓國宣傳期的工作餐，被核心粉絲搬運(yùn)到微博、抖音、小紅書，迅速登頂微博熱搜。接下來幾天，新海誠發(fā)布在社交媒體上那些既真誠又有趣的見聞和想法，以及導(dǎo)演本人在宣發(fā)過程中誠意滿滿的態(tài)度，都成為年輕網(wǎng)友們關(guān)注的話題，也幫助導(dǎo)演和作品屢屢上熱搜。
無論這些社交話題是否帶有營銷目的，它確實奏效了。再加上聯(lián)名奈雪、邀請周深演唱主題曲，在全國多地搞開屏廣告這些電影傳統(tǒng)營銷模式，帶動《鈴芽之旅》的預(yù)售票房一路走高破億元，預(yù)售數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超《你的名字?！?。根據(jù)貓眼專業(yè)版的數(shù)據(jù)顯示，得益于積極的映前宣發(fā)，媒體上調(diào)了電影的預(yù)測票房區(qū)間段為4億~7億元人民幣。首周末3.41億的票房，則證明了新海誠電影在內(nèi)地的又一次成功。
不過，聊到電影本身，觀眾的看法就比較兩極化。在缺失對日本社會文化的理解和新海誠作品的深度認(rèn)知這個前提下，他們既能看到新海誠在電影里的突破，正面描寫地震災(zāi)害對社會、人、家庭的摧毀，同時又為主角突如其來的深情疑惑，以及其后行為邏輯缺失而不解；很難理解白貓大臣的行為動機(jī)，同時又無法抵抗賣萌的可愛貓貓……即使是在新海誠的粉絲群體里，有人認(rèn)為“誠哥變了”，也有人認(rèn)為“誠哥還是那個誠哥”。這種種的感受與迷惑，驅(qū)動著他們?nèi)ビ霸憾?、三刷影片，期望通過反復(fù)觀看和自行解讀，感受作品的別樣魅力。
《鈴芽之旅》這種口碑兩極化的表現(xiàn)，用豆瓣評分從7.7的開分微跌到7.4可以一見，實際上這并不利于作品輻射向更多路人觀眾。也有一部分資深動漫愛好者和從業(yè)人士提出看法，它的票房表現(xiàn)或許就跟絕大多數(shù)日本動畫電影一樣“開畫首周即巔峰”，首周末后就很難再發(fā)力，是否能夠超越《你的名字?！愤€是未知數(shù)。
疫情結(jié)束后的2023年，大量電影等待上映，檔期、排片競爭越來越激烈，下周3月31日和4月1日總共有12部新片上映，對于并未獲得口碑發(fā)酵的《鈴芽之旅》來說，這無疑會壓縮排片，進(jìn)而縮短其市場壽命。足見將《鈴芽之旅》的宣發(fā)集中于上映前，充分釋放影片的票房，未嘗不是當(dāng)下國內(nèi)電影市場一種合理的商業(yè)行為。
不過，日本動畫電影本身自帶粉絲屬性，去影院N刷作品在日本動畫電影市場里非常常見，這對于延長影片的市場壽命有一定幫助。借助日本動畫電影受眾群體的這個特點，內(nèi)地引進(jìn)方進(jìn)行了映期營銷，即日本動畫電影常用的觀影特典，這對電影后續(xù)票房增長是否會起到實質(zhì)性幫助呢？
日影專屬的觀影特典，在中國“水土不服”
所謂特典，即購買產(chǎn)品時附贈的限量小禮品。在日本電影市場，觀影特典主要指購買電影票時附贈的限量版卡片、海報、宣傳冊，卡片和海報主打角色，宣傳冊的內(nèi)容包括電影設(shè)定資料、導(dǎo)演創(chuàng)作理念、作品原畫等等。
從觀眾角度來看，去影院N刷電影的動機(jī)多種多樣，比如導(dǎo)演/演員的粉絲，二刷才對得起創(chuàng)作者；又或是畫面/特效太棒了，只有大銀幕上才能感受這種震撼；以及初看時沒注意的電影“億點點”細(xì)節(jié)，試圖再次去影院體會。站在商業(yè)角度，觀眾N刷電影其實是一種消費(fèi)行為，是對票房數(shù)據(jù)的直接增長。在作品表現(xiàn)和觀眾需求這兩方面之外，其實還需要特定的條件去觸發(fā)。日本動畫電影則結(jié)合衍生品的特質(zhì)，以觀影特典這種方式抬升后續(xù)票房數(shù)據(jù)。
《灌籃高手》電影觀影特典之一寶礦力特水，僅限拇指打開
依靠觀影特典吸引觀眾，在日本動畫電影市場早就是一種非常成熟的宣傳形態(tài)。包括預(yù)售期和上映期，每周的觀影特典都不同，同一周角色卡片還的會分為多個角色，想要收集齊這周就請多買幾張電影票吧！
另外，頭部作品的觀影特典印刷數(shù)量也非常驚人。比如《鬼滅之刃：無限列車篇》就準(zhǔn)備了450萬本宣傳冊，《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士：終》為300萬名到場觀眾贈送了插畫海報，《咒術(shù)回戰(zhàn)-第0卷》劇場版上映第一周，準(zhǔn)備了500萬份宣傳冊，基本做到了人手一份。隨著上映周數(shù)的增加，后續(xù)的觀影特典數(shù)量大大減少，只有真愛粉才能集齊全部觀影特典?？梢哉f觀影特典這塊沒有最卷，只有更卷。
日本的電影票價在全世界排第三，于普通人而言看電影是一種相對奢侈的娛樂。制作精良的觀影特典，更像是一種衍生品。用觀影特典增加電影票的復(fù)購率，以吸引具備強(qiáng)消費(fèi)能力的粉絲數(shù)次走進(jìn)影院，能開發(fā)出這種營銷模式，讓人感嘆一句不愧是動漫產(chǎn)業(yè)無比發(fā)達(dá)的日本。這也是為什么日本本土動畫電影票房可以力壓國外大片，除了IP本身的影響力，電影制作的精良，粉絲群體夠強(qiáng)外，觀影特典的神秘力量也不可小視。
《鈴芽之旅》在日本上映時，總共準(zhǔn)備了4周共650萬本小冊子，首周300萬本，第二三周各150萬份，第四周50萬份。而今這些特典也漂洋過海跟著電影一起來到了內(nèi)地。首期中文版特典準(zhǔn)備了12萬份，包括企劃書和卡片，剛剛公布的第二周中文版特典是13萬份。如不出意外，后續(xù)還會有兩輪特典。
日本動畫電影進(jìn)入中國市場這么多年，在宣發(fā)階段要么全靠粉絲“自來水”式宣傳，做粉絲觀影會，能賺多少是多少，要么就是面向大眾，邀請明星做分賬大片一樣的宣傳，做宣發(fā)的口碑，觀影特典的引入，對影片在內(nèi)地的宣發(fā)、終端院線和絕大部分觀影者而言，都是一種全新模式。
2022年11月18日上映的《名偵探柯南：萬圣節(jié)的新娘》，片方自11月25日開始連續(xù)舉辦了兩周的觀影特典領(lǐng)取活動，但活動情況并不理想。當(dāng)時正值疫情期間，絕大部分影院不僅沒有及時收到特典禮品，更有不少影院不知曉該活動?？戳说谝恢苁子车姆劢z不具備領(lǐng)取資格認(rèn)為官方的割韭菜行為太明顯，咸魚上出現(xiàn)的大量觀影特典售賣鏈接也讓粉絲質(zhì)疑活動的公正性。
2023年12月1日上映的《航海王：紅發(fā)歌姬》則推出了5期電子版紀(jì)念票根，雖然并非實物，但期期圖案都不同的電子票根本質(zhì)與觀影特典是一樣的。由于款式眾多且推出時間密集，有部分粉絲在社交平臺留言“三刷了，刷不動了，別再推新票根了?！?/p>
可以看到，觀影特典作為宣發(fā)手段進(jìn)入中國，在終端市場其實也面臨著很多問題。且不說龐大的中國市場影院的數(shù)量眾多，《鈴芽之旅》每輪特典分布到約2000家影院平均每家只有50~60份，部分觀眾還遇到了在影票之外額外消費(fèi)才能贈送觀影特典的事件。當(dāng)然更不用說咸魚上賣得火爆的觀影特典，憑3月31日電影票根換取的第二期觀影特典，如今也能在咸魚上買到了，其中還不乏自制的盜版特典，這電影票的錢都貢獻(xiàn)給黃牛了。
基于中國內(nèi)地市場的客觀的情況和市場亂象，觀影特典固然有提升粉絲粘性的作用，但是由于數(shù)量的稀少，以及實際獲取難度增加，觀影特典目前的作用更多地體現(xiàn)在社交屬性上，對票房的提升作用非常有限。不過從《名偵探柯南：萬圣節(jié)的新娘》到《鈴芽之旅》，引進(jìn)方為日本動畫電影在國內(nèi)進(jìn)行的營銷突破，以及受眾層面數(shù)量的增加卻是市場可以感受到的。這種做法或許在今年其它引進(jìn)作品中也會出現(xiàn)，接下來如何更穩(wěn)妥地去實現(xiàn)以觀影特典為典型代表的這類宣發(fā)方式真正價值，是需要國內(nèi)引進(jìn)方和電影終端市場從業(yè)者正視的問題。