文|劉曠
“愛優(yōu)騰芒”等長視頻平臺的崛起，在一定層面上豐富了人們的日常生活，而抖音、快手等短視頻平臺的出現，則在很大程度上改變了用戶觀看視頻的方式。只不過，近幾年，隨著流量增長逐漸遭遇瓶頸，各視頻平臺便紛紛開始在彼此領域試水，試圖通過不斷拓寬自身邊界，來尋找新的增量。
而當長短視頻均進入存量競爭階段，介于二者之間的中視頻就成為了長、短視頻平臺重點發(fā)力方向。事實上，以抖音為代表的內容平臺很早就開始在中長視頻市場尋找增長，希望借此機會搶占新的市場先機。而作為公認的中視頻領域的玩家，B站也在進一步加大自身中長視頻內容的投入。顯然，無論是進攻還是防守，抖音和B站都在以自己的方式鞏固著自身業(yè)務。
抖音“攻城掠地”
近期，抖音上線了一款面向年輕人的興趣知識視頻App“青桃”。據悉，“青桃”以中長視頻為主，內容涵蓋職場進階、科學探索、文化藝術、互聯網前沿等數十種分類，而且“青桃”不管是從產品定位上，還是內容展示上都像極了B站，甚至可以說“青桃”是抖音版B站。而抖音之所以選擇在當下推出一款新的知識類的中長視頻軟件似乎并不意外。
首先，相較于長、短視頻，中長視頻的用戶規(guī)模仍有很大的上升空間，抖音布局中長視頻，能為其帶來新的增量。與發(fā)展勢頭正在放緩、流量增長逐漸見頂的短視頻不同，信息更加豐富、內容更有深度的中長視頻用戶粘性更強、變現能力更優(yōu)、增長空間更大。根據《中視頻創(chuàng)作人職業(yè)發(fā)展報告》顯示，2020年高頻消費中視頻（1-30分鐘）的用戶達6.05億，網民滲透率為64%，即每5個網民就有3個用戶高頻消費中視頻。
其次，中長視頻可以與原本的短視頻形成內容互補，抖音發(fā)力中長視頻，能助其進一步完善內容生態(tài)。以內容起家的抖音在深耕細分領域上可謂是經驗豐富，其新上線的中長視頻App“青桃”在內容分類上就格外全面、細化、清晰。不僅如此，“青桃”還可以與抖音進行數據互通和作品共享，在為創(chuàng)作者提供了更大的空間以探索、深耕更多內容的同時，也幫助了抖音進一步擴展了內容邊界，并且使其內容生態(tài)從“單一”逐漸走向了“多元”。
最后，抖音的知識類內容呈現出了良好的增長態(tài)勢，可以看做是其加碼中長視頻的強有力的支撐。2022年12月，由抖音聯合巨量算數發(fā)布的《2022 抖音知識數據報告》顯示，2022年1月到10月，抖音知識類作品發(fā)布數量增長35.4%，其中圖文知識內容發(fā)布數量增長167%，知識類創(chuàng)作者單月直播場次也增長了72.7%。而由于抖音知識視頻正在迎來快速發(fā)展，加之較長的時長能更好地講述興趣知識，抖音上線知識類中長視頻App也就順理成章了。
B站“回歸本心”
中長視頻一直以來都是B站的根基，抖音想要在這一賽道有所作為勢必繞不開B站。然而，當抖音向B站發(fā)起進攻時，B站并沒有正面迎戰(zhàn)，反而是以守為攻，開始削弱自身短視頻的權重。近期，據環(huán)球網科技報道，B站正在考慮將前臺顯示的播放量數據取消，改為以“用戶消耗時長”的思路衡量視頻的傳播程度。而在大家競相追逐短視頻的風口，B站選擇對中長視頻內容進行扶持，其中的原因不言而喻。
一方面，短視頻同質化現象嚴重，其內容的實際價值已經開始貶值。短視頻雖然憑借簡短、高頻、強刺激的內容成為了“殺時間利器”，但也因為相對較弱的信息傳遞能力，容易陷入質量提升困局，造成“信息繭房”，讓觀眾產生“審美疲勞”，從而降低用戶粘性。而中視頻則能在保證相對較短時長的同時，保障內容的質量與深度，更容易滿足用戶對視頻內容信息及知識的價值需求。
另一方面，短視頻模式使B站的社區(qū)氛圍和文化粘性有所降低，對其原有的內容生態(tài)產生了反噬。短視頻業(yè)務在為B站帶來新增量的同時，也不可避免地破壞了B站原有的社區(qū)氛圍。眾所周知，B站的殺手锏就在于社區(qū)氛圍，而短視頻以豎屏方式滲透B站，則讓B站上的內容變得有些雜亂。更何況內容泛化的過程中勢必會導致內容質量的參差不齊，幾十秒的短視頻很難達到有主題、有思想的程度，這也與B站此前有深度、有內核的內容基調相悖。
除此之外，短視頻還分走了一些優(yōu)質視頻內容的流量，影響了B站的商業(yè)化能力。B站上的許多低質短視頻不僅憑借博眼球的標題和封面，分走了一些優(yōu)質視頻內容的流量，而其沒有營養(yǎng)的視頻內容也在一定程度上稀釋了原本的社區(qū)氛圍，讓平臺的用戶粘性和變現能力大大降低。如果B站和那些標題黨、封面黨、以及博眼球的低質短視頻內容不做徹底的切割，那就很難維護好社區(qū)氛圍，后續(xù)也會不利于自身的商業(yè)化發(fā)展。
抖音“新城”難攻
抖音對中長視頻的重視有目共睹。實際上，近年來抖音一直在加碼對中長視頻的投入，旗下的西瓜視頻就曾聯合抖音、今日頭條發(fā)起發(fā)起過“中視頻伙伴計劃”，并拿出20億元來扶持優(yōu)質的中視頻創(chuàng)作，隨后還推出了西瓜視頻橫屏版等App。然而，即使搞了這么大的動作，西瓜視頻的用戶活躍度仍然在不斷下降，壓根沒能動搖B站的地位。
西瓜視頻久攻不下，抖音又有了新的嘗試，推出了專門的中長視頻平臺“青桃”。而從抖音和B站近期的動作不難看出，中長視頻依然會是行業(yè)重點關注的一個賽道。只不過，短視頻和中長視頻之間確實存在一定壁壘，而抖音加碼中視頻的難度自然也不容忽視。
一來，中長視頻創(chuàng)作者生態(tài)的搭建、社區(qū)氛圍的形成以及用戶習慣的養(yǎng)成并非一日之功，抖音的“青桃”想要發(fā)展壯大還需長期努力。據悉，截至2022年第四季度，B站的日均活躍用戶數已達9280萬，用戶日均使用時長達96分鐘，月均活躍創(chuàng)作者達380萬，月均投稿量為1760萬。可見用戶對B站的信任度很高，而為了取得這樣的成績，B站用了近15年時間。
B站能持續(xù)不斷地留住用戶、吸引用戶，靠的就是有深度、有價值的內容，因此比起短視頻平臺，中長視頻平臺更需要注重創(chuàng)作者生態(tài)。而盡管“青桃”在形式上做得很成熟，但其在內容上，并沒有積累下自己的創(chuàng)作者，因此也基本沒有什么獨家視頻。再加上“青桃”上線時間較短，知名度實在不高，用戶習慣還沒培養(yǎng)起來，短期內也就很難沉淀下太多用戶。
二來，互聯網企業(yè)中布局中長視頻的玩家數不勝數，其實力均不容小覷，因此抖音入場還需面臨巨大的競爭壓力。事實上，除了抖音和B站之外，還有不少內容平臺也在發(fā)力中長視頻。比如，微博就曾推出了“微博視頻號計劃”；知乎也曾上線了視頻創(chuàng)作工具，并在首頁新增了“視頻”專區(qū)；快手也在短劇和自制綜藝方面，投入了龐大的制作成本……而無論是微博、知乎還是快手，其在流量、內容、創(chuàng)作者等方面的積累都十分深厚，抖音的壓力可想而知。
B站“回歸”有益
如今，隨著各大平臺用戶規(guī)模的高速增長陷入停滯，用戶使用時長儼然已經成為了各大玩家之間新的競逐點，在此背景下，中長視頻的重要性就愈發(fā)凸顯。抖音進一步加碼不足為奇，就連B站也傳出消息，其自身的視頻內容開始更加強調完播率。雖然B站是否“改版”目前尚無定論，但其“回歸”后的好處卻是可以預見的。
一是，作為當下最受歡迎的一種中視頻體裁，微短劇發(fā)展?jié)摿薮?，能為B站帶來新的增量。近幾年，一種單集時長在幾十秒到十幾分鐘左右的全新的劇集模式——微短劇，憑借著劇情緊湊、時長精簡的優(yōu)勢，引起了影視行業(yè)越來越多人的關注。微短劇正在進入黃金時代，這對在內容、氛圍和創(chuàng)作者生態(tài)上擁有很大優(yōu)勢的B站而言，無疑是個非常好的機會。而B站選擇“回歸”后，就可以讓這些天然優(yōu)勢發(fā)揮出更大的價值，從而為其帶來更多的收益。
二是，B站“回歸”后能進入一個良性循環(huán)，其商業(yè)化之路也會更加順利。搭建更加科學有效的內容評價體系是促進優(yōu)質內容創(chuàng)作和傳播、維護社區(qū)氛圍的重要方式。因此，B站考慮調整播放指標，有利于減少播放量虛高的低質視頻，更加向著“用戶喜愛”和“高質量”的內容靠攏，進一步提升用戶留存度和互動率，從而形成良性循環(huán)。
而良性循環(huán)的形成，不僅能為B站帶來新的流量，也能為其其他業(yè)務的發(fā)展提供新的商業(yè)增長點。B站篩選出用戶粘性更高的優(yōu)質視頻，也將吸引更多的用戶留存，進而提高用戶視頻消耗時長。而用戶對于UP主和視頻內容的忠誠度高了，廣告效果也就好了，自然也能吸引更多廣告的投放，從而為平臺和UP主帶來更多的收益。
目前來看，中長視頻已經成了兵家必爭之地。只是，無論入局的玩家有多少，中長視頻競爭的核心依舊是“內容為王”。而抖音推出“青桃”加碼中長視頻，到底是“邯鄲學步”，還是能夠“學有所成”，且讓我們拭目以待；B站是否真的打算調整播放指標，扶持中長視頻內容，也只有時間能給出答案。