文|劉曠
“愛(ài)優(yōu)騰芒”等長(zhǎng)視頻平臺(tái)的崛起，在一定層面上豐富了人們的日常生活，而抖音、快手等短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)，則在很大程度上改變了用戶(hù)觀看視頻的方式。只不過(guò)，近幾年，隨著流量增長(zhǎng)逐漸遭遇瓶頸，各視頻平臺(tái)便紛紛開(kāi)始在彼此領(lǐng)域試水，試圖通過(guò)不斷拓寬自身邊界，來(lái)尋找新的增量。
而當(dāng)長(zhǎng)短視頻均進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，介于二者之間的中視頻就成為了長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)重點(diǎn)發(fā)力方向。事實(shí)上，以抖音為代表的內(nèi)容平臺(tái)很早就開(kāi)始在中長(zhǎng)視頻市場(chǎng)尋找增長(zhǎng)，希望借此機(jī)會(huì)搶占新的市場(chǎng)先機(jī)。而作為公認(rèn)的中視頻領(lǐng)域的玩家，B站也在進(jìn)一步加大自身中長(zhǎng)視頻內(nèi)容的投入。顯然，無(wú)論是進(jìn)攻還是防守，抖音和B站都在以自己的方式鞏固著自身業(yè)務(wù)。
抖音“攻城掠地”
近期，抖音上線(xiàn)了一款面向年輕人的興趣知識(shí)視頻App“青桃”。據(jù)悉，“青桃”以中長(zhǎng)視頻為主，內(nèi)容涵蓋職場(chǎng)進(jìn)階、科學(xué)探索、文化藝術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)前沿等數(shù)十種分類(lèi)，而且“青桃”不管是從產(chǎn)品定位上，還是內(nèi)容展示上都像極了B站，甚至可以說(shuō)“青桃”是抖音版B站。而抖音之所以選擇在當(dāng)下推出一款新的知識(shí)類(lèi)的中長(zhǎng)視頻軟件似乎并不意外。
首先，相較于長(zhǎng)、短視頻，中長(zhǎng)視頻的用戶(hù)規(guī)模仍有很大的上升空間，抖音布局中長(zhǎng)視頻，能為其帶來(lái)新的增量。與發(fā)展勢(shì)頭正在放緩、流量增長(zhǎng)逐漸見(jiàn)頂?shù)亩桃曨l不同，信息更加豐富、內(nèi)容更有深度的中長(zhǎng)視頻用戶(hù)粘性更強(qiáng)、變現(xiàn)能力更優(yōu)、增長(zhǎng)空間更大。根據(jù)《中視頻創(chuàng)作人職業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2020年高頻消費(fèi)中視頻（1-30分鐘）的用戶(hù)達(dá)6.05億，網(wǎng)民滲透率為64%，即每5個(gè)網(wǎng)民就有3個(gè)用戶(hù)高頻消費(fèi)中視頻。
其次，中長(zhǎng)視頻可以與原本的短視頻形成內(nèi)容互補(bǔ)，抖音發(fā)力中長(zhǎng)視頻，能助其進(jìn)一步完善內(nèi)容生態(tài)。以?xún)?nèi)容起家的抖音在深耕細(xì)分領(lǐng)域上可謂是經(jīng)驗(yàn)豐富，其新上線(xiàn)的中長(zhǎng)視頻App“青桃”在內(nèi)容分類(lèi)上就格外全面、細(xì)化、清晰。不僅如此，“青桃”還可以與抖音進(jìn)行數(shù)據(jù)互通和作品共享，在為創(chuàng)作者提供了更大的空間以探索、深耕更多內(nèi)容的同時(shí)，也幫助了抖音進(jìn)一步擴(kuò)展了內(nèi)容邊界，并且使其內(nèi)容生態(tài)從“單一”逐漸走向了“多元”。
最后，抖音的知識(shí)類(lèi)內(nèi)容呈現(xiàn)出了良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，可以看做是其加碼中長(zhǎng)視頻的強(qiáng)有力的支撐。2022年12月，由抖音聯(lián)合巨量算數(shù)發(fā)布的《2022 抖音知識(shí)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年1月到10月，抖音知識(shí)類(lèi)作品發(fā)布數(shù)量增長(zhǎng)35.4%，其中圖文知識(shí)內(nèi)容發(fā)布數(shù)量增長(zhǎng)167%，知識(shí)類(lèi)創(chuàng)作者單月直播場(chǎng)次也增長(zhǎng)了72.7%。而由于抖音知識(shí)視頻正在迎來(lái)快速發(fā)展，加之較長(zhǎng)的時(shí)長(zhǎng)能更好地講述興趣知識(shí)，抖音上線(xiàn)知識(shí)類(lèi)中長(zhǎng)視頻App也就順理成章了。
B站“回歸本心”
中長(zhǎng)視頻一直以來(lái)都是B站的根基，抖音想要在這一賽道有所作為勢(shì)必繞不開(kāi)B站。然而，當(dāng)抖音向B站發(fā)起進(jìn)攻時(shí)，B站并沒(méi)有正面迎戰(zhàn)，反而是以守為攻，開(kāi)始削弱自身短視頻的權(quán)重。近期，據(jù)環(huán)球網(wǎng)科技報(bào)道，B站正在考慮將前臺(tái)顯示的播放量數(shù)據(jù)取消，改為以“用戶(hù)消耗時(shí)長(zhǎng)”的思路衡量視頻的傳播程度。而在大家競(jìng)相追逐短視頻的風(fēng)口，B站選擇對(duì)中長(zhǎng)視頻內(nèi)容進(jìn)行扶持，其中的原因不言而喻。
一方面，短視頻同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，其內(nèi)容的實(shí)際價(jià)值已經(jīng)開(kāi)始貶值。短視頻雖然憑借簡(jiǎn)短、高頻、強(qiáng)刺激的內(nèi)容成為了“殺時(shí)間利器”，但也因?yàn)橄鄬?duì)較弱的信息傳遞能力，容易陷入質(zhì)量提升困局，造成“信息繭房”，讓觀眾產(chǎn)生“審美疲勞”，從而降低用戶(hù)粘性。而中視頻則能在保證相對(duì)較短時(shí)長(zhǎng)的同時(shí)，保障內(nèi)容的質(zhì)量與深度，更容易滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)視頻內(nèi)容信息及知識(shí)的價(jià)值需求。
另一方面，短視頻模式使B站的社區(qū)氛圍和文化粘性有所降低，對(duì)其原有的內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)生了反噬。短視頻業(yè)務(wù)在為B站帶來(lái)新增量的同時(shí)，也不可避免地破壞了B站原有的社區(qū)氛圍。眾所周知，B站的殺手锏就在于社區(qū)氛圍，而短視頻以豎屏方式滲透B站，則讓B站上的內(nèi)容變得有些雜亂。更何況內(nèi)容泛化的過(guò)程中勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量的參差不齊，幾十秒的短視頻很難達(dá)到有主題、有思想的程度，這也與B站此前有深度、有內(nèi)核的內(nèi)容基調(diào)相悖。
除此之外，短視頻還分走了一些優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的流量，影響了B站的商業(yè)化能力。B站上的許多低質(zhì)短視頻不僅憑借博眼球的標(biāo)題和封面，分走了一些優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的流量，而其沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)的視頻內(nèi)容也在一定程度上稀釋了原本的社區(qū)氛圍，讓平臺(tái)的用戶(hù)粘性和變現(xiàn)能力大大降低。如果B站和那些標(biāo)題黨、封面黨、以及博眼球的低質(zhì)短視頻內(nèi)容不做徹底的切割，那就很難維護(hù)好社區(qū)氛圍，后續(xù)也會(huì)不利于自身的商業(yè)化發(fā)展。
抖音“新城”難攻
抖音對(duì)中長(zhǎng)視頻的重視有目共睹。實(shí)際上，近年來(lái)抖音一直在加碼對(duì)中長(zhǎng)視頻的投入，旗下的西瓜視頻就曾聯(lián)合抖音、今日頭條發(fā)起發(fā)起過(guò)“中視頻伙伴計(jì)劃”，并拿出20億元來(lái)扶持優(yōu)質(zhì)的中視頻創(chuàng)作，隨后還推出了西瓜視頻橫屏版等App。然而，即使搞了這么大的動(dòng)作，西瓜視頻的用戶(hù)活躍度仍然在不斷下降，壓根沒(méi)能動(dòng)搖B站的地位。
西瓜視頻久攻不下，抖音又有了新的嘗試，推出了專(zhuān)門(mén)的中長(zhǎng)視頻平臺(tái)“青桃”。而從抖音和B站近期的動(dòng)作不難看出，中長(zhǎng)視頻依然會(huì)是行業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的一個(gè)賽道。只不過(guò)，短視頻和中長(zhǎng)視頻之間確實(shí)存在一定壁壘，而抖音加碼中視頻的難度自然也不容忽視。
一來(lái)，中長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者生態(tài)的搭建、社區(qū)氛圍的形成以及用戶(hù)習(xí)慣的養(yǎng)成并非一日之功，抖音的“青桃”想要發(fā)展壯大還需長(zhǎng)期努力。據(jù)悉，截至2022年第四季度，B站的日均活躍用戶(hù)數(shù)已達(dá)9280萬(wàn)，用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)96分鐘，月均活躍創(chuàng)作者達(dá)380萬(wàn)，月均投稿量為1760萬(wàn)?？梢?jiàn)用戶(hù)對(duì)B站的信任度很高，而為了取得這樣的成績(jī)，B站用了近15年時(shí)間。
B站能持續(xù)不斷地留住用戶(hù)、吸引用戶(hù)，靠的就是有深度、有價(jià)值的內(nèi)容，因此比起短視頻平臺(tái)，中長(zhǎng)視頻平臺(tái)更需要注重創(chuàng)作者生態(tài)。而盡管“青桃”在形式上做得很成熟，但其在內(nèi)容上，并沒(méi)有積累下自己的創(chuàng)作者，因此也基本沒(méi)有什么獨(dú)家視頻。再加上“青桃”上線(xiàn)時(shí)間較短，知名度實(shí)在不高，用戶(hù)習(xí)慣還沒(méi)培養(yǎng)起來(lái)，短期內(nèi)也就很難沉淀下太多用戶(hù)。
二來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中布局中長(zhǎng)視頻的玩家數(shù)不勝數(shù)，其實(shí)力均不容小覷，因此抖音入場(chǎng)還需面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。事實(shí)上，除了抖音和B站之外，還有不少內(nèi)容平臺(tái)也在發(fā)力中長(zhǎng)視頻。比如，微博就曾推出了“微博視頻號(hào)計(jì)劃”；知乎也曾上線(xiàn)了視頻創(chuàng)作工具，并在首頁(yè)新增了“視頻”專(zhuān)區(qū)；快手也在短劇和自制綜藝方面，投入了龐大的制作成本……而無(wú)論是微博、知乎還是快手，其在流量、內(nèi)容、創(chuàng)作者等方面的積累都十分深厚，抖音的壓力可想而知。
B站“回歸”有益
如今，隨著各大平臺(tái)用戶(hù)規(guī)模的高速增長(zhǎng)陷入停滯，用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)儼然已經(jīng)成為了各大玩家之間新的競(jìng)逐點(diǎn)，在此背景下，中長(zhǎng)視頻的重要性就愈發(fā)凸顯。抖音進(jìn)一步加碼不足為奇，就連B站也傳出消息，其自身的視頻內(nèi)容開(kāi)始更加強(qiáng)調(diào)完播率。雖然B站是否“改版”目前尚無(wú)定論，但其“回歸”后的好處卻是可以預(yù)見(jiàn)的。
一是，作為當(dāng)下最受歡迎的一種中視頻體裁，微短劇發(fā)展?jié)摿薮?，能為B站帶來(lái)新的增量。近幾年，一種單集時(shí)長(zhǎng)在幾十秒到十幾分鐘左右的全新的劇集模式——微短劇，憑借著劇情緊湊、時(shí)長(zhǎng)精簡(jiǎn)的優(yōu)勢(shì)，引起了影視行業(yè)越來(lái)越多人的關(guān)注。微短劇正在進(jìn)入黃金時(shí)代，這對(duì)在內(nèi)容、氛圍和創(chuàng)作者生態(tài)上擁有很大優(yōu)勢(shì)的B站而言，無(wú)疑是個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。而B(niǎo)站選擇“回歸”后，就可以讓這些天然優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出更大的價(jià)值，從而為其帶來(lái)更多的收益。
二是，B站“回歸”后能進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)，其商業(yè)化之路也會(huì)更加順利。搭建更加科學(xué)有效的內(nèi)容評(píng)價(jià)體系是促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作和傳播、維護(hù)社區(qū)氛圍的重要方式。因此，B站考慮調(diào)整播放指標(biāo)，有利于減少播放量虛高的低質(zhì)視頻，更加向著“用戶(hù)喜愛(ài)”和“高質(zhì)量”的內(nèi)容靠攏，進(jìn)一步提升用戶(hù)留存度和互動(dòng)率，從而形成良性循環(huán)。
而良性循環(huán)的形成，不僅能為B站帶來(lái)新的流量，也能為其其他業(yè)務(wù)的發(fā)展提供新的商業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。B站篩選出用戶(hù)粘性更高的優(yōu)質(zhì)視頻，也將吸引更多的用戶(hù)留存，進(jìn)而提高用戶(hù)視頻消耗時(shí)長(zhǎng)。而用戶(hù)對(duì)于UP主和視頻內(nèi)容的忠誠(chéng)度高了，廣告效果也就好了，自然也能吸引更多廣告的投放，從而為平臺(tái)和UP主帶來(lái)更多的收益。
目前來(lái)看，中長(zhǎng)視頻已經(jīng)成了兵家必爭(zhēng)之地。只是，無(wú)論入局的玩家有多少，中長(zhǎng)視頻競(jìng)爭(zhēng)的核心依舊是“內(nèi)容為王”。而抖音推出“青桃”加碼中長(zhǎng)視頻，到底是“邯鄲學(xué)步”，還是能夠“學(xué)有所成”，且讓我們拭目以待；B站是否真的打算調(diào)整播放指標(biāo)，扶持中長(zhǎng)視頻內(nèi)容，也只有時(shí)間能給出答案。